田敘芳

10月10日晚，國內(nèi)首檔公路生存挑戰(zhàn)體驗(yàn)真人秀絲綢之路萬里行第三季《絲路上有你》在陜西衛(wèi)視開播。廣汽三菱作為“絲綢之路萬里行”的戰(zhàn)略合作伙伴，其剛剛上市的“明星座駕”歐藍(lán)德與張一山、王姬、陳浩民、潘曉婷等明星一起亮相，共同開啟一段絲路之旅。

兩天后，陜西衛(wèi)視專程來京為《絲路上有你》等節(jié)目招商，真人秀節(jié)目依然是最大賣點(diǎn)。

不僅是陜西衛(wèi)視，臨近歲末各大電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站都將旗下的真人秀節(jié)目當(dāng)作拳頭產(chǎn)品叫賣，汽車公司是他們主要的游說對(duì)象。

自《爸爸去哪兒》將贊助商英菲尼迪，從一個(gè)不知名的小眾豪華品牌，提升成為大眾所熟知的汽車品牌后，真人秀節(jié)目便受到汽車公司的廣泛關(guān)注。親子、冒險(xiǎn)、愛情、競技等各類真人秀霸占了熒屏。各大車企也紛紛加入平臺(tái)好、節(jié)目佳、契合自己調(diào)性的真人秀節(jié)目。

其實(shí)大多數(shù)真人秀以戶外活動(dòng)為主，非常適合汽車類產(chǎn)品進(jìn)行植入。作為明星嘉賓轉(zhuǎn)場的工具，車型自然露出，透過鏡頭，觀眾可以看到車的顏值、內(nèi)部空間、語音導(dǎo)航等賣點(diǎn)。不過，與真人秀合作，也是車企的一種博弈。贊助費(fèi)用、植入程度、曝光時(shí)間，這些都是車企在整個(gè)節(jié)目制作及播出期間，與節(jié)目方不斷溝通博弈力圖爭取更多權(quán)益的關(guān)鍵點(diǎn)。

由于不少車企都是先上陣再磨槍，簽約時(shí)很多權(quán)益點(diǎn)沒有想到，所以每周會(huì)根據(jù)節(jié)目播出反饋，積極調(diào)整植入情況。比如通過鏡頭看到車內(nèi)座椅頭枕處是空白的，可能就要求在下一期錄制時(shí)加上產(chǎn)品logo。凌渡在贊助第一季《奔跑吧兄弟》時(shí)，準(zhǔn)備比較充分，除了是一個(gè)轉(zhuǎn)場工具，還爭取到成為節(jié)目游戲內(nèi)重要環(huán)節(jié)的權(quán)益，將車型賣點(diǎn)表現(xiàn)得比較徹底，最終效果也不錯(cuò)。

與動(dòng)輒幾個(gè)億贊助費(fèi)的熱門真人秀節(jié)目相比，一些題材新穎但相對(duì)冷門的真人秀，似乎更受預(yù)算有限的自主車企青睞。比如奇瑞贊助《大魔術(shù)師》、傳祺贊助《一年級(jí)》和《電影新青年》，節(jié)目本身沒有引起多大轟動(dòng)，所以顯性的贊助效果可能沒有達(dá)到預(yù)期。然而，這些廠家看中的不僅僅是節(jié)目里屈指可數(shù)的曝光鏡頭，而是充分利用贊助真人秀的噱頭，整合線上線下資源進(jìn)行集中傳播，并調(diào)動(dòng)特約店的積極性，圍繞贊助做出一系列營銷活動(dòng)，帶動(dòng)終端銷售。

僅僅作為真人秀里的一個(gè)道具，汽車可曝光的時(shí)間非常有限，所以一些專門針對(duì)汽車的真人秀節(jié)目出現(xiàn)了。比如廣東衛(wèi)視的《炫風(fēng)車手》，騰訊汽車的《車神來了》，在這里汽車不再是配角，而成為節(jié)目里的絕對(duì)主角。這種植入程度，廠家很喜歡。只是，以車為主的節(jié)目內(nèi)容，定位更小眾，一些對(duì)車不感興趣的用戶可能就不會(huì)去關(guān)注。不過，這類節(jié)目也將汽車的目標(biāo)受眾進(jìn)行了聚焦，他們更可能是購買汽車的潛在群體。

雖然這三年來，汽車公司頻頻亮相真人秀節(jié)目，然而取得理想效果的車企恐怕就那么幾家。無論是媒體或是企業(yè)內(nèi)部，往往都通過百度指數(shù)和銷量來評(píng)估效果，其實(shí)這種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不精確，因?yàn)橛绊戇@兩個(gè)指標(biāo)的因素太多，比如說產(chǎn)品實(shí)力、渠道布局、整合營銷力等等。

既然大多數(shù)贊助效果難以評(píng)定，為何汽車廠家還是前赴后繼投身真人秀營銷？與純粹的廣告相比，真人秀植入其實(shí)有其獨(dú)特的優(yōu)勢。譬如說觀眾在電視看到廣告時(shí)，可能就起身去洗手間，但在看真人秀時(shí)，并不會(huì)因?yàn)殓R頭投射到汽車上就移開自己的視線。另外，汽車在真人秀里的植入，也還原了汽車使用場景，對(duì)車型賣點(diǎn)的展示比較自然。最后，真人秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)還會(huì)一直延續(xù)，只要節(jié)目沒有下線，節(jié)目還會(huì)一直被人觀看和重溫，對(duì)于車企來說，相較于沒有充值就下線的電視廣告，真人秀植入實(shí)現(xiàn)了車型不間斷的長尾曝光效應(yīng)。

與汽車品牌相比，快消及IT品牌對(duì)真人秀的贊助效果更直觀一些。很顯然的例子，大家可能看到諾一要喝伊利QQ星，看到Angelababy舉著Rio雞尾酒慶祝，在第二天去超市的時(shí)候很可能會(huì)順手拿一瓶，但大多數(shù)人并不會(huì)看到電視里汽車在奔跑，就跑去4s店順手提一輛。快消品消費(fèi)頻率高、沖動(dòng)消費(fèi)成本低，所以他們的市場部也往往根據(jù)贊助期間的銷量表現(xiàn)來評(píng)估贊助效果。

這類產(chǎn)品的植入，還有個(gè)重要的特征就是場景化營銷?！栋职秩ツ膬骸防铮瘕堲~出現(xiàn)在爸爸做飯的場景里，伊利QQ星出現(xiàn)在孩子臥室里，《奔跑吧兄弟》里Rio雞尾酒出現(xiàn)集體慶祝的時(shí)候，《極限挑戰(zhàn)》里紅牛出現(xiàn)在王迅蹦極急需勇氣的場景里，配上紅牛的廣告語“你的能力超乎你想象”，相當(dāng)于演繹了一個(gè)生動(dòng)形象的現(xiàn)場版廣告。

由于快消及IT品牌的產(chǎn)品特性，他們很善于借助微信微博等新媒體與消費(fèi)群體進(jìn)行深入互動(dòng)，將贊助效果最大化。比如紅牛就發(fā)起#看極限挑戰(zhàn)喝紅牛#話題，號(hào)召網(wǎng)友將《極限挑戰(zhàn)》中帶有紅牛出現(xiàn)的畫面進(jìn)行截圖并贏取獎(jiǎng)勵(lì)，伊利QQ星發(fā)起#QQ星成長共分享#活動(dòng)，以公益的名義將贊助行動(dòng)進(jìn)行延展。

不過，真人秀發(fā)展到現(xiàn)在，看似遍地開花一片繁華，其實(shí)也展現(xiàn)出節(jié)目同質(zhì)化、觀眾被分流、媒體覺得不新鮮的尷尬局面。火熱的招商會(huì)，其中能夠引起反響，給贊助商帶來顯性效果的節(jié)目又有幾個(gè)。車企花下重金，是買個(gè)熱鬧，還是真能提升知名度和銷量，現(xiàn)在真得需要打個(gè)問號(hào)。

在沒有更好選擇的情況下，當(dāng)前真人秀依舊擁有不錯(cuò)的市場熱度。車企在選擇真人秀贊助時(shí)，是以高成本贊助有固定觀眾群的成熟節(jié)目，還是以相對(duì)低成本贊助可能一炮而紅的新節(jié)目，還是要以戰(zhàn)略眼光慎重權(quán)衡。

另外，在追求曝光量的同時(shí)，車型與節(jié)目的互動(dòng)及與消費(fèi)者的溝通，也不應(yīng)該輕視。一些車企由于預(yù)算問題，只單純寄希望于節(jié)目贊助，卻沒有圍繞贊助行動(dòng)做系列整合營銷，造成不少贊助資源浪費(fèi)。所以，或許以贊助為核心，外圍打組合營銷拳，產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)能、服務(wù)等跟上，真人秀營銷這場戲，會(huì)唱得更好一點(diǎn)，也更久一些。