陳夢(mèng)參，馬麗波（.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，大連 605；.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)組織中心，大連 605）

虧損企業(yè)慈善行為動(dòng)機(jī)與效果研究

陳夢(mèng)參1，馬麗波2
（1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，大連 116025；2.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)組織中心，大連 116025）

本文通過構(gòu)建兩虧損企業(yè)博弈模型以及虧損企業(yè)與利益相關(guān)者之間的信號(hào)博弈模型，分析了虧損企業(yè)慈善行為在爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼、利益相關(guān)者再信任方面的作用。研究發(fā)現(xiàn)：一方面企業(yè)為爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼會(huì)進(jìn)行迎合性慈善行為，以此爭(zhēng)取到更多的政府補(bǔ)貼；另一方面，企業(yè)為重新取得利益相關(guān)者特別是投資者的信任，通過慈善信號(hào)的傳遞可獲得利益相關(guān)者更多的支持。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，虧損企業(yè)慈善行為的效果因社會(huì)感知度的差異而不同。

虧損企業(yè)，慈善行為，政府補(bǔ)貼，利益相關(guān)者再信任，社會(huì)感知

一、引言

積極履行社會(huì)責(zé)任已成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。慈善行為是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要組成部分。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，慈善行為已成為企業(yè)向社會(huì)提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的重要方式，分擔(dān)了政府作為公共產(chǎn)品和公共服務(wù)提供者的責(zé)任。當(dāng)今，很多經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè)也有較高水平的捐贈(zèng)支出，通過對(duì)我國(guó)上市公司2004—2010年捐贈(zèng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，年度虧損上市公司中有47.7%的企業(yè)在當(dāng)年發(fā)生過捐贈(zèng)行為，平均捐贈(zèng)額達(dá)到四十多萬元，捐贈(zèng)資產(chǎn)比和收入比達(dá)0.02%與0.059%。令人費(fèi)解的是，對(duì)于虧損企業(yè)而言，其財(cái)務(wù)狀況本來就不佳，進(jìn)行慈善捐贈(zèng)勢(shì)必會(huì)耗費(fèi)企業(yè)的一部分資源，降低企業(yè)的償債能力，這可能使本來業(yè)績(jī)不好的企業(yè)更加捉肘見襟。那么，為什么虧損企業(yè)會(huì)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)呢？虧損企業(yè)慈善捐贈(zèng)的目的與盈利企業(yè)相同嗎？虧損企業(yè)的慈善行為效果如何、如何測(cè)量以及影響因素是什么？本文結(jié)合博弈論等方法，分析虧損企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)的主要?jiǎng)右蛞约靶Ч?/p>

慈善行為作為社會(huì)責(zé)任的主要議題，不僅能夠滿足利益相關(guān)者的權(quán)益訴求，而且已成為企業(yè)戰(zhàn)略性投資的重要選擇。已有文獻(xiàn)研究表明，慈善捐贈(zèng)有助于企業(yè)獲得道德資本和謀求經(jīng)濟(jì)收益，慈善捐贈(zèng)能為企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)提供保護(hù)，還能直接給企業(yè)帶來價(jià)值增值。Porter & Kramer認(rèn)為，慈善捐贈(zèng)可以為企業(yè)創(chuàng)造有利的商業(yè)、制度環(huán)境，形成特定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效提升企業(yè)價(jià)值；還可以為企業(yè)換來了良好的形象與聲譽(yù)，提升公司形象，增加無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的；慈善行為還能引起大眾關(guān)注、獲得廣告效用，提高顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度或員工生產(chǎn)率，減少研發(fā)成本；有助于克服規(guī)制障礙，增加管理效益與提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。通過對(duì)以往相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)主要存在兩個(gè)方面的不足：首先，虧損企業(yè)作為一類特殊群體，在財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)決策等方面與盈利企業(yè)有著明顯不同，其捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)、捐贈(zèng)能力也與盈利公司存在顯著差異，縱觀國(guó)內(nèi)外理論研究成果，多數(shù)學(xué)者在探討慈善捐贈(zèng)的經(jīng)濟(jì)效果時(shí)，并沒有區(qū)分企業(yè)是虧損還是盈利。本文不僅站在企業(yè)的角度研究了虧損企業(yè)慈善行為更容易獲得政府補(bǔ)助， 還進(jìn)一步考察了虧損企業(yè)慈善行為如何影響投資者等利益相關(guān)者的再信任問題。其次，少有文獻(xiàn)分析測(cè)度企業(yè)慈善行為的社會(huì)感知。本文通過構(gòu)建數(shù)理模型分析慈善行為的社會(huì)感知度，來進(jìn)一步研究慈善行為的效果問題。

二、虧損企業(yè)慈善行為動(dòng)機(jī)

（一）慈善行為與政府補(bǔ)貼

從目前政府補(bǔ)助相關(guān)文獻(xiàn)來看，政府更樂于補(bǔ)貼虧損上市企業(yè)已經(jīng)成為共識(shí)。潘越、戴亦一、李財(cái)喜通過分析2002-2007年297家ST公司的政府補(bǔ)貼情況，得出上市企業(yè)ST標(biāo)志更易獲得補(bǔ)貼；唐清泉、羅黨論發(fā)現(xiàn)A股市場(chǎng)由于政策的變化，配股已不再是政府補(bǔ)助的目的，但出于保牌目的依舊是政府補(bǔ)貼的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)；王紅建、趙璨等發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過負(fù)向盈余可以獲得更多的政府補(bǔ)貼。此外，2013 年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，A股上市的2 500多家企業(yè)中，有高達(dá)89%的企業(yè)獲得了政府補(bǔ)貼。從補(bǔ)貼的行業(yè)來分析，補(bǔ)貼主要發(fā)生在產(chǎn)能過剩且盈利狀況普遍不好的行業(yè)，如鋼鐵、煤炭、水泥等。出于地方政績(jī)的考核，地方政府會(huì)對(duì)不同盈利狀況的企業(yè)區(qū)分對(duì)待。對(duì)于盈利好的企業(yè)，若政府不進(jìn)行補(bǔ)貼，通常該企業(yè)的效益不會(huì)因?yàn)闆]有政府補(bǔ)助而很快變差，同時(shí)，盈利好的企業(yè)由于受到外界競(jìng)爭(zhēng)的壓力，同樣會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新，努力提升自己的效益；對(duì)于盈利差的企業(yè)，尤其是當(dāng)企業(yè)嚴(yán)重虧損面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，一般會(huì)對(duì)政府政績(jī)與當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)形成很大的影響，因此，政府更傾向于對(duì)這類企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼救助。

1.慈善行為與政府補(bǔ)貼博弈分析

政府是企業(yè)所關(guān)注的重要的投資者，往往對(duì)企業(yè)的行為決策有著重要的影響。政府具有提供公共服務(wù)的天然職能，但政府資源有限，當(dāng)政府投入不足時(shí)，政府希望得到其他方對(duì)公共職能投入的支持，企業(yè)對(duì)慈善的投入很好地補(bǔ)充了政府在公共支出上的不足，此時(shí)政府會(huì)對(duì)進(jìn)行慈善行為的企業(yè)有更多的了解與信任?；谏鐣?huì)交換理論，此時(shí)企業(yè)可能優(yōu)先獲得財(cái)政補(bǔ)貼。本文博弈正是建立在該基礎(chǔ)之上進(jìn)行假設(shè)與分析。為簡(jiǎn)單起見，本文提出如下的研究假設(shè)：

假定某地區(qū)存在兩個(gè)上市企業(yè)，博弈雙方均為虧損企業(yè)，且博弈雙方與政府均為理性的“經(jīng)濟(jì)人”。政府的利益最大化是政治升遷，即政府用有限的資金進(jìn)行救助的終極目的是服務(wù)于自身政績(jī)考核的。博弈雙方各自有兩個(gè)獨(dú)立的選擇，即“捐贈(zèng)”代表企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)與“不捐贈(zèng)”代表企業(yè)沒有進(jìn)行慈善活動(dòng)。為了分析方便，假設(shè)博弈雙方都了解各自博弈結(jié)構(gòu)、收益與支出，即此博弈為完全信息下的靜態(tài)博弈。企業(yè)進(jìn)行或不進(jìn)行慈善活動(dòng)對(duì)企業(yè)得到政府補(bǔ)助的影響是不同的。企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)使企業(yè)成本增加，導(dǎo)致部分經(jīng)濟(jì)利益流失。但根據(jù)社會(huì)交換理論，企業(yè)發(fā)生的捐贈(zèng)支出越多，為社會(huì)做出的貢獻(xiàn)可能越大，從而替政府承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就越多，政府對(duì)其認(rèn)可的程度也會(huì)越大，那么，政府對(duì)其實(shí)施的補(bǔ)助額度就會(huì)越高。

企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)，無疑會(huì)給企業(yè)帶來短期利益的流出。我們假設(shè)，政府用于救助的資金限額是X，博弈方選擇慈善行為要支付U個(gè)單位的成本（U＞0），當(dāng)企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)時(shí)，可以替代政府完成一部分社會(huì)責(zé)任指標(biāo)，所以可以節(jié)省政府開支M；企業(yè)效率一般認(rèn)為優(yōu)于政府效率，即M＞U。若博弈雙方都進(jìn)行慈善活動(dòng)，則得到相同的收益（X+2M-2U）/2；若雙方都不進(jìn)行慈善活動(dòng)，其收益為X/2；有一方不進(jìn)行慈善活動(dòng)，而另一方進(jìn)行慈善活動(dòng)，則進(jìn)行慈善行為的企業(yè)收益為X2-U，沒有進(jìn)行慈善行為的企業(yè)，其收益為X1。因有一方進(jìn)行慈善活動(dòng)，又根據(jù)企業(yè)效率高于政府效率，則有X2-U＞X/2。雙方博弈矩陣如表1所示。

表1　虧損企業(yè)慈善行為博弈矩陣

由博弈矩陣可以清楚地看出，當(dāng)企業(yè)1不進(jìn)行博弈時(shí)，企業(yè)2的最優(yōu)選擇是進(jìn)行捐贈(zèng)，因?yàn)閄2-U＞X/2；當(dāng)企業(yè)1進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，企業(yè)2的最優(yōu)選擇同樣為進(jìn)行捐贈(zèng)，因?yàn)椋╔+2M-2U）/2＞X1，所以進(jìn)行捐贈(zèng)是企業(yè)2的占優(yōu)策略；同理，企業(yè)1的占優(yōu)策略也是進(jìn)行捐贈(zèng)。

從上述博弈分析可知，對(duì)于虧損企業(yè)而言，進(jìn)行慈善行為優(yōu)于不進(jìn)行慈善行為，又結(jié)合政府更傾向于補(bǔ)貼虧損企業(yè)，可以得出虧損企業(yè)做慈善僅就獲得政府補(bǔ)助而言，是為了得到更多的政府補(bǔ)助。

（二）慈善行為與利益相關(guān)者再信任模型

企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與投資者之間常常存在一種博弈關(guān)系。尤其是當(dāng)企業(yè)處于虧損狀態(tài)時(shí)，如何使投資者、供應(yīng)商等利益相關(guān)者繼續(xù)保持對(duì)企業(yè)未來持續(xù)盈利的信心，如何挽回利益相關(guān)者的信任，將是虧損企業(yè)面臨的主要問題。慈善捐贈(zèng)能夠在消費(fèi)者心中建立正面的聲譽(yù)形象進(jìn)而影響分析師、信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、債權(quán)人和投資者等多種利益相關(guān)者的態(tài)度和決策。約 79%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮從事公益事業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品，而 70%的投資者會(huì)考慮購(gòu)買這類企業(yè)的股票；慈善捐贈(zèng)是企業(yè)向公眾傳遞企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)實(shí)力的一種信號(hào)，也是企業(yè)向市場(chǎng)發(fā)出其具有良好管理和發(fā)展前景的一種信號(hào)，尤其是在不完全信息條件下，該信號(hào)作用更為顯著。另外，企業(yè)捐贈(zèng)行為可以通過減少企業(yè)自由現(xiàn)金流而降低企業(yè)代理成本。因此，慈善捐贈(zèng)行為能夠降低企業(yè)代理成本與信息不對(duì)稱程度，進(jìn)而使投資者、供應(yīng)商等利益相關(guān)者保持對(duì)企業(yè)未來盈利的信心，從而使股東、投資者、銀行等利益相關(guān)者相信虧損只是一時(shí)的，企業(yè)未來有能力實(shí)現(xiàn)盈利。本文基于不完全信息條件下建立了兩階段的博弈分析虧損企業(yè)實(shí)際能力不同情況下，慈善行為對(duì)投資者再信任影響問題。

1.慈善信號(hào)傳遞模型構(gòu)建

企業(yè)和投資者是慈善信號(hào)傳遞模型的兩個(gè)參與人，本文進(jìn)行兩時(shí)期博弈分析。企業(yè)是慈善信號(hào)發(fā)送者，投資者是慈善信號(hào)接收者；企業(yè)的信息是私人信息，投資者的信息是共同知識(shí)。企業(yè)本身知道自己是屬于何種類型的，而投資者僅知企業(yè)有L和H兩種類型，L為“低能力”虧損企業(yè)，H為“高能力”虧損企業(yè)。企業(yè)在觀測(cè)到自己的類型后，傳遞慈善信號(hào)k1，投資者接收到慈善信號(hào)后，推斷企業(yè)的類型，根據(jù)推斷的類型來選擇行動(dòng)m（m為選擇是否相信其為高能力企業(yè)以及相信的程度，假設(shè)隨著m的增大，相信程度增大。m越大，則越相信其為高能力企業(yè)，相應(yīng)地會(huì)繼續(xù)進(jìn)行投資或加大投資）。設(shè)第一時(shí)期企業(yè)的效用函數(shù)為：

其中：a1＞0，t=l或H ，等式右側(cè)第1項(xiàng)表示投資者采取行動(dòng)m1時(shí)，企業(yè)的正效用。投資者的行動(dòng)m1越大，給企業(yè)帶來的正效用越大；e1＞0，f1（t）＞0，后兩項(xiàng)表示發(fā)送慈善信號(hào)帶來的負(fù)效用，當(dāng)企業(yè)發(fā)送慈善信號(hào)時(shí)，不僅損失的是看得見的慈善成本，還包括企業(yè)對(duì)慈善事業(yè)后續(xù)的關(guān)注以及投資者對(duì)企業(yè)以后行為的期待。f1（L）＞f1（H）＞0，對(duì)于低能力的企業(yè)而言，因其后續(xù)的盈利能力較低，所以進(jìn)行慈善行為花費(fèi)相同的現(xiàn)金流量要比高能力企業(yè)損失的效用更大，所以假定L類型發(fā)送慈善信號(hào)的負(fù)效用大于H類型的負(fù)效用。投資者在該時(shí)期的效用函數(shù)設(shè)為：

其中：0＜g（L） ＜g（H），因投資者更偏好于高能力類型的企業(yè)，右側(cè)第1項(xiàng)表示投資者采取行動(dòng)m1時(shí)的正效用；d＞0，第2項(xiàng)表示投資者采取行動(dòng)m1時(shí)的負(fù)效用，邊際負(fù)效用遞增，之所以設(shè)為二次項(xiàng)是因?yàn)橥顿Y者若對(duì)這一決定判斷錯(cuò)誤，則損失的不只是m1；同理，投資者第二期的效用函數(shù)同上，采取的行動(dòng)為m2。在下一時(shí)期，企業(yè)的效用函數(shù)設(shè)為：

其中：a2＞0；f2（t）＞0；f2（L）＞f2（H）＞0；r＞0；e2＞0。右側(cè)最后一項(xiàng)表示第1時(shí)期發(fā)送的慈善信號(hào)為第2時(shí)期帶來的正效用，即上一期建立的表示企業(yè)能力的“聲譽(yù)”水平又會(huì)對(duì)后續(xù)企業(yè)效用產(chǎn)生影響，已有聲譽(yù)水平越高，帶來的效用越大。其他解釋同上。

2.模型分析

前期的慈善信號(hào)大小影響企業(yè)后期的效用，所以企業(yè)在第一時(shí)期進(jìn)行慈善信號(hào)傳遞時(shí)必須考慮對(duì)第二時(shí)期的效用的影響。本文使用逆向歸納法來求解低能力企業(yè)的慈善信號(hào)。我們先來看第二時(shí)期最優(yōu)慈善信號(hào)解。

解投資者在i=2時(shí)的效用函數(shù)（2）關(guān)于m2的一階條件，得其最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)：

對(duì)于效用函數(shù)（2）關(guān)于m2的二階條件恒小于零，即效用函數(shù)（2）有最大值，從而可知上式（4）是投資者的最優(yōu)行動(dòng)反應(yīng)；從式（4）還可以看出，投資者最優(yōu)行動(dòng)反應(yīng)m2是企業(yè)慈善信號(hào)k2的增函數(shù)，即企業(yè)慈善信號(hào)越大，投資者行動(dòng)越大，也就是越相信其為高能力企業(yè)。

將式（4）代入式（3）后，對(duì)k2求偏導(dǎo)得一階條件：

對(duì)（5）式k2再求導(dǎo)，很顯然，可知二階條件恒小于零，也就是說U2有最優(yōu)信號(hào)解。當(dāng)（5）式等于零時(shí)，解一階條件式（5），可得L企業(yè)的最優(yōu)信號(hào)為：

這時(shí)我們?cè)偾蠼獾谝粫r(shí)期最優(yōu)慈善信號(hào)解。在第一時(shí)期，由于信息是不對(duì)稱的，企業(yè)擁有信息優(yōu)勢(shì)（企業(yè)知道自己的企業(yè)類型），兩者之間進(jìn)行慈善信號(hào)博弈。由于企業(yè)第一時(shí)期的慈善信號(hào)大小影響其第二時(shí)期的效用，所以，企業(yè)必須注意該影響。記貼現(xiàn)因子為n，0＜n≤1，則企業(yè)在第一時(shí)期的慈善信號(hào)傳遞是最大化兩期的效用：

解投資者在第一時(shí)期的效用函數(shù)（2）關(guān)于m1的一階條件，可得：

式（8）與式（4）相似，所以式（8）是投資者在第一時(shí)期的最優(yōu)行動(dòng)函數(shù)。將式（8）代入式（7）后，對(duì)k1求導(dǎo)，可得一階條件：

同理，上式二階條件也恒小于零。令式（9）等于零，求得最優(yōu)解：

很顯然，最優(yōu)解大于零。同理可求高能力企業(yè)最優(yōu)的慈善信號(hào)，可知高能力企業(yè)最優(yōu)解大于低能力企業(yè)的慈善信號(hào)最優(yōu)解。

由以上分析可知，不管虧損企業(yè)當(dāng)前是“低能力”還是“高能力”，都得到相同的結(jié)論：做慈善的效用均大于不做慈善的效用，也就是說虧損企業(yè)進(jìn)行慈善行為可以使投資者進(jìn)行更大的行動(dòng)，繼續(xù)信任虧損企業(yè)未來可以實(shí)現(xiàn)盈利。

（三）博弈結(jié)果

由以上分析可知，虧損上市企業(yè)慈善行為的動(dòng)機(jī)有別于盈利企業(yè)，主要是因?yàn)樘潛p上市企業(yè)面臨證券監(jiān)督管理委員會(huì)嚴(yán)格的監(jiān)督，對(duì)于連續(xù)虧損的企業(yè)會(huì)有退市風(fēng)險(xiǎn)，所以虧損企業(yè)進(jìn)行一切行為都是圍繞扭虧這一目標(biāo)來進(jìn)行的。我們通過以上博弈可知，虧損企業(yè)慈善行為首先有利于獲得更多的政府補(bǔ)貼，其次是慈善行為可以保持投資者等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)未來盈利的信心。當(dāng)然，慈善行為還有其他功能，如通過慈善行為可以提高聲譽(yù)，對(duì)社會(huì)可以顯示該企業(yè)是一個(gè)“高良知”的企業(yè)，減少融資約束，增加銷售量，起到廣告效應(yīng)，鞏固市場(chǎng)地位等。但是本文就分析虧損企業(yè)做慈善的主要目的來說，上述兩點(diǎn)是虧損企業(yè)進(jìn)行慈善行為的主要?jiǎng)右颉?/p>

三、進(jìn)一步研究——慈善行為的效果

利益相關(guān)者對(duì)其慈善的反應(yīng)由感知度決定，當(dāng)他們對(duì)企業(yè)慈善感知度高時(shí)，進(jìn)行相關(guān)行動(dòng)的幾率就大。本文以消費(fèi)者為例來分析慈善行為的社會(huì)感知。假若消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善行為感知很強(qiáng)，則對(duì)企業(yè)短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期發(fā)展都會(huì)帶來巨大的好處。而已有研究表明，消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)企業(yè)慈善行為作出積極反應(yīng)，大多是用實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)予以支持。通過對(duì)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)慈善行為觀察，一般企業(yè)宣傳捐款時(shí)間與實(shí)際捐款時(shí)間是不同的，企業(yè)很有可能沒有達(dá)到宣傳時(shí)的捐款額度，這也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善行為的認(rèn)知。本章是在殷龍關(guān)于企業(yè)偽善的模型基礎(chǔ)上，加入傳播強(qiáng)度因素，運(yùn)用數(shù)理方法，通過消費(fèi)者不同感知度來研究慈善行為的社會(huì)感知效應(yīng)。

（一）慈善感知模型構(gòu)建

企業(yè)假定：企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)可以分為兩個(gè)部分，宣傳階段與實(shí)際付款階段?！靶麄麟A段”是指企業(yè)在官網(wǎng)或公眾社交等平臺(tái)向大眾宣傳的計(jì)劃捐贈(zèng)額度，用K 表示；“付款階段”是指企業(yè)實(shí)際捐贈(zèng)階段，可能是分期的，也可能是一次性的，這里不考慮時(shí)間價(jià)值，用K0表示。當(dāng)然，企業(yè)宣傳階段與實(shí)際付款階段兩者往往不同時(shí)發(fā)生，兩者可能會(huì)出現(xiàn)不一致，即K≠K0，這種不一致會(huì)反映在消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)感知模型中，本文用K-K0來表示兩者的差異。為了簡(jiǎn)化模型，本文假定兩階段的商品質(zhì)量與屬性均相同，生產(chǎn)每件商品的單位可變成本均為C，商品價(jià)格均為P 。從而可以得出兩階段利潤(rùn)總和：

式（1）中：P 為商品價(jià)格；C 為生產(chǎn)每件商品的單位可變成本；L為購(gòu)買企業(yè)商品的可能顧客量；k 為每個(gè)顧客平均購(gòu)買數(shù)量；R1為宣傳階段顧客購(gòu)買可能性；R2為實(shí)際捐款階段顧客的購(gòu)買可能性；K0為企業(yè)實(shí)際捐贈(zèng)的額度；M為企業(yè)的固定成本。

消費(fèi)者假定：影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素有很多，如價(jià)格、質(zhì)量等。本文主要是檢驗(yàn)慈善行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響。假設(shè)除消費(fèi)者感知到企業(yè)宣傳階段的宣傳額K、實(shí)際捐贈(zèng)額K0、宣傳強(qiáng)度與價(jià)格P以外的其他因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響為一定值，即都由常數(shù)a0來描述。不同階段企業(yè)的慈善行為宣傳程度不同，即廣告?zhèn)鞑コ潭炔煌瑫?huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)慈善行為的不同階段的感知不同。傳播強(qiáng)度用a1表示。而對(duì)于商品價(jià)格P ，假設(shè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響a2在兩階段都是相等的。

在企業(yè)慈善行為宣傳階段，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)宣傳的捐款額度及強(qiáng)度選擇是否購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。購(gòu)買產(chǎn)品的概率為：

式（2）中，0＜a0＜1，0＜a1＜1，a2＜0，a1表示宣傳階段慈善行為傳播強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可能性的影響系數(shù)。在企業(yè)實(shí)際慈善捐贈(zèng)階段，當(dāng)企業(yè)捐贈(zèng)結(jié)束后，宣傳階段購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜集企業(yè)捐款信息，對(duì)比是否與宣傳階段相符。關(guān)于影響慈善行為效果的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)感知到企業(yè)的慈善行為會(huì)受到感知者個(gè)人特征、感知者對(duì)慈善行為的認(rèn)知度與支持度的調(diào)節(jié)。本文為了突出主要的研究目的，特假設(shè)所有消費(fèi)者的信念都相同，即消費(fèi)者對(duì)感知企業(yè)言行不一的敏感程度相同，均為e1。從而本文定義消費(fèi)者感知到企業(yè)言行不一的感知度為：

式（3）中，0＜e0＜1，0＜e1＜1，e0為常數(shù)項(xiàng)，e1為K-K0的一次項(xiàng)系數(shù)。e1表示消費(fèi)者感知企業(yè)言行不一的直接影響系數(shù)；K0表示企業(yè)實(shí)際慈善額度，K表示企業(yè)宣傳階段宣稱的慈善額度。

所以宣傳階段購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者，在“付款階段”再次購(gòu)買的可能性為：

式（4）中的b1表示實(shí)際付款階段慈善行為的傳播強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可能性的影響系數(shù)。而對(duì)于在“付款階段”首次購(gòu)買的消費(fèi)者來說，一方面，雖某些消費(fèi)者在企業(yè)宣傳階段沒有購(gòu)買，但是企業(yè)的實(shí)際付款階段媒體會(huì)進(jìn)行傳播，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買可能性；另一方面，有感知的消費(fèi)者也會(huì)去搜尋企業(yè)慈善行為。所以在宣傳階段沒有購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者，在“付款階段”會(huì)根據(jù)實(shí)際的捐贈(zèng)數(shù)額K0來進(jìn)行購(gòu)買決策，而且搜尋到企業(yè)慈善行為言行不一致的情況后，也會(huì)影響其購(gòu)買可能性。因此，“付款階段”首次購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性同樣為：

結(jié)合宣傳階段的購(gòu)買情況，實(shí)際付款階段的購(gòu)買可能性為

將（2）-（6）代入式（1）中便可以得到企業(yè)在兩階段的總利潤(rùn)：

（二）感知模型分析

分析各因素對(duì)慈善行為社會(huì)感知的影響，就是分析式（7）各因素對(duì)總利潤(rùn)的影響。首先，a0表示消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)商品的基本偏好與需求，在上式中是與慈善行為沒有關(guān)系的一個(gè)常量。從實(shí)際意義來講，a0表示除企業(yè)慈善活動(dòng)以外的影響消費(fèi)者購(gòu)買可能性的所有因素，如產(chǎn)品購(gòu)買的便利性、質(zhì)量的優(yōu)良、品牌的強(qiáng)弱等。從上式分析可知，當(dāng)a0越大時(shí)，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品基礎(chǔ)購(gòu)買可能性很強(qiáng)時(shí)，本文認(rèn)為企業(yè)不必要進(jìn)行過大的慈善宣傳額度K，因?yàn)橐呀?jīng)有很大的基礎(chǔ)購(gòu)買可能性了。同時(shí)，很大的宣傳額度會(huì)使企業(yè)被動(dòng)，因?yàn)槿粼趯?shí)際付款階段進(jìn)行的捐贈(zèng)額度小于K，消費(fèi)者感知到企業(yè)的偽善H，從而影響企業(yè)實(shí)際付款階段的消費(fèi)者購(gòu)買可能性R2。且很大額度的慈善支出會(huì)占用一部分現(xiàn)金流量，可能會(huì)影響正常經(jīng)營(yíng)。從長(zhǎng)期來看，企業(yè)的言行不一的慈善行為也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的基礎(chǔ)購(gòu)買可能性，也就是會(huì)降低a0。

a1表示宣傳階段慈善行為傳播強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買可能性的影響系數(shù)。從慈善行為的感知模型中可以看出，在其他因素不變的前提下，a1越大，企業(yè)用相同的慈善捐贈(zèng)額得到的回報(bào)越高，即W越大，從而企業(yè)越有動(dòng)力去進(jìn)行慈善行為。從本節(jié)分析可知，企業(yè)應(yīng)盡可能選擇曝光度高、消費(fèi)者接觸度高、與自己產(chǎn)品契合度高的慈善領(lǐng)域，這樣更易引起消費(fèi)者共鳴。如農(nóng)夫山泉的公益活動(dòng)是每喝一瓶農(nóng)夫山泉就捐贈(zèng)一分錢給貧困山區(qū)的孩子；寶潔關(guān)愛貧困地區(qū)女性健康等。同理，b1類似。

e0表示消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的基礎(chǔ)偽善感知強(qiáng)弱，該變量由企業(yè)以前的慈善行為狀況決定。當(dāng)企業(yè)在以前慈善行為中總是言行不一，那么消費(fèi)者感知到的該企業(yè)的基礎(chǔ)偽善就會(huì)比較大，而當(dāng)企業(yè)基礎(chǔ)偽善越大時(shí)，即使企業(yè)在慈善行為宣傳階段打算進(jìn)行巨額捐贈(zèng)，對(duì)消費(fèi)者的影響也不會(huì)太大。企業(yè)只有在實(shí)際捐贈(zèng)階段進(jìn)行相當(dāng)量的實(shí)際支出來降低e1（K-K0），才能保證H不至于太大，否則將會(huì)嚴(yán)重影響慈善行為的社會(huì)感知效果。對(duì)于e0的分析也說明企業(yè)的慈善聲譽(yù)建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在企業(yè)進(jìn)行慈善行為或其他活動(dòng)時(shí)，企業(yè)不僅要考慮該行為對(duì)當(dāng)期的影響，也要考慮對(duì)以后各期的影響。對(duì)于e1來說，當(dāng)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)額差異（K-K0）一定時(shí)，e1越大，消費(fèi)者感知到的偽善越強(qiáng)，對(duì)利潤(rùn)W影響越大。

最后，當(dāng)可能的顧客量L與每次購(gòu)買量k越大時(shí)，企業(yè)越應(yīng)該進(jìn)行慈善行為，并且慈善捐款量應(yīng)盡量大一些，而且盡量不要出現(xiàn)言行不一行為，這樣總利潤(rùn)W才會(huì)更大。因可能顧客量是該模型的基數(shù)，一般情況下，顧客量基數(shù)很大時(shí)，消費(fèi)者之間共享的信息傳播速度會(huì)呈幾何倍增加，此時(shí)企業(yè)應(yīng)該更謹(jǐn)慎考慮慈善行為的實(shí)施。

四、結(jié)論

本文通過建立兩虧損企業(yè)博弈模型以及虧損企業(yè)與利益相關(guān)者之間的信號(hào)博弈模型，分析了虧損企業(yè)慈善行為在爭(zhēng)取政府補(bǔ)貼、利益相關(guān)者再信任方面的作用。研究發(fā)現(xiàn)：一方面虧損企業(yè)為爭(zhēng)取更多的政府補(bǔ)貼會(huì)進(jìn)行迎合性慈善行為；另一方面，企業(yè)通過慈善信號(hào)的傳遞可挽回投資者等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信心，保持持續(xù)投資，獲得利益相關(guān)者更多的支持。通過構(gòu)建慈善行為的社會(huì)感知模型，分析了影響企業(yè)慈善行為的效果因素。研究發(fā)現(xiàn)：感知結(jié)果不僅與企業(yè)的品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)有關(guān)，還與慈善行為的傳播強(qiáng)度、顧客偽善感知敏感度、顧客的購(gòu)買基數(shù)有關(guān)，同時(shí)涉及企業(yè)過去的社會(huì)責(zé)任行為等方面的影響?？傊?，虧損企業(yè)在進(jìn)行慈善行為時(shí)，需要考慮上述諸多因素，才能得到期待的效果。

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Loss of Corporate Philanthropy Behavior Motive and Effect

CHEN Meng-can， MA Li-bo
（Dongbei University of Finance & Economics，Dalian 116025，China）

In this paper， by constructing a dynamic game model of two losses of enterprises and the signal game model between loss of enterprises and stakeholders， analyses the loss of corporate philanthropy behavior for government subsidies， the role of the stakeholder trust again. Study found: on the one hand， enterprises for subsidies by cater to the charity behavior， in order to win more government subsidies； On the other hand， the enterprise to regain stakeholders，especially the investors' trust， through charity signal transfer can obtain more support stakeholders. The effect of further study found that loss of corporate philanthropy is difference by different social perception.

Loss of corporate；philanthropy behavior；government subsidy；Stakeholder trust again；Social perception

F061.4

A

2095-7572（2016）05-0116-9

〔執(zhí)行編輯：周冬〕

2016-5-30

2015年黨建課題：新常態(tài)下高?；鶎狱h組織履職能力惰化與責(zé)任追究（GXDJ2015-B012）；大連市統(tǒng)戰(zhàn)理論研究立項(xiàng)課題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的高校統(tǒng)戰(zhàn)工作創(chuàng)新與實(shí)踐。

陳夢(mèng)參（1992-），男，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士生。

馬麗波（1964-），女，博士，教授，遼寧大連人，就職于東北財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織中心，研究方向?yàn)榻M織行為與管理、家族企業(yè)。