宿亮

每位美國(guó)總統(tǒng)候選人都是一座“冰山”，水面之下潛伏著大量經(jīng)驗(yàn)豐富、能力頂尖的“謀士”。他們本質(zhì)上跟商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員區(qū)別不大，做的生意卻牽涉到普通民眾生活的方方面面。他們用不著搞清楚選民需要什么政策，只需要搞清楚怎么幫助候選人獲得權(quán)力。

馬克·吐溫在《競(jìng)選州長(zhǎng)》中揶揄，會(huì)有十幾個(gè)不同膚色的孩子跑到臺(tái)上抱著競(jìng)選人喊“爸爸”。盡管看上去是笑話(huà)，但類(lèi)似的策略卻在各類(lèi)選舉中屢見(jiàn)不鮮，美國(guó)總統(tǒng)選舉也不例外。是誰(shuí)在設(shè)計(jì)這些策略？他們又是怎樣讓選民乖乖投票的呢？

全方位打擊對(duì)手

特朗普一步步成為共和黨總統(tǒng)候選人，讓不少人“大跌眼鏡”。不過(guò)，仔細(xì)分析這位富豪的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，似乎就能看出一些端倪。

在特朗普的“朋友圈”中，羅杰·斯通被共和黨政客們奉為大佬級(jí)人物。在華盛頓游說(shuō)圈和整個(gè)美國(guó)政壇，斯通的綽號(hào)是“徒手拳手”，最擅長(zhǎng)的就是選戰(zhàn)。

2000年11月22日，在邁阿密南部名為邁阿密—戴德縣的選區(qū)，一伙共和黨支持者沖進(jìn)選區(qū)辦公室，攪亂了當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行的總統(tǒng)選舉重新計(jì)票。不到一個(gè)月后，民主黨總統(tǒng)候選人戈?duì)栒较蛐〔际舱J(rèn)輸。當(dāng)年那場(chǎng)差距極其微小的選舉亂局，算得上是美國(guó)歷史上的決定性瞬間之一，而帶頭沖進(jìn)選區(qū)辦公室的人就是斯通。

別以為斯通只是一個(gè)會(huì)硬闖的蠻漢，他在選舉政治中的手段和經(jīng)驗(yàn)甚為豐富。1972年，斯通是尼克松競(jìng)選連任團(tuán)隊(duì)的成員，1976年擔(dān)任里根競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的青年主管，里根兩次當(dāng)選總統(tǒng)的背后都有斯通的參與。據(jù)說(shuō)，特朗普在2000年動(dòng)心思要競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，斯通還曾經(jīng)為他提供過(guò)政治建議。

作為資深政治操盤(pán)手，斯通的標(biāo)簽是“強(qiáng)硬”。《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)他擁有“間諜的敏感”。他的競(jìng)選策略在美國(guó)政治圈里被稱(chēng)為“斯通規(guī)則”，即要從全方位打擊對(duì)手，在多個(gè)角度給對(duì)手制造傷口，迫使對(duì)手在所有領(lǐng)域認(rèn)罪悔過(guò)。

即便在自己人眼中，斯通也不是“善茬”。他曾經(jīng)透露，為了確?？蛻?hù)在選舉中“有備而來(lái)”，他必須提前就不少尷尬和粗魯?shù)膯?wèn)題“擠壓”客戶(hù)，例如，“你有沒(méi)有老婆不知道的女朋友”“你做股東的那家公司在南非有什么業(yè)務(wù)”“你是不是因?yàn)榈赖略虮蛔ミ^(guò)”“你家的工廠排放過(guò)有毒液體嗎”，等等。

憑著這股子狠勁兒，斯通聲望鵲起。他曾經(jīng)與人合伙成立過(guò)一家名為“布萊克、馬納夫特與斯通”的游說(shuō)機(jī)構(gòu)，一度成為華盛頓最讓人望而生畏的組織之一。《紐約時(shí)報(bào)》曾把這家公司形容為“以強(qiáng)硬粗暴手段不斷發(fā)展的權(quán)力掮客”。值得注意的是，當(dāng)時(shí)的斯通合伙人之一馬納夫特，2016年3月受聘成為特朗普的競(jìng)選經(jīng)理。

可能是過(guò)于“臭名昭著”，雖然從一開(kāi)始就加入了特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，斯通卻在2015年8月選擇退出。特朗普說(shuō)自己解雇了斯通，而斯通的版本是自己辭職。不過(guò)兩個(gè)月后，斯通作為合著者出版了一本名為《克林頓家對(duì)女性開(kāi)戰(zhàn)》的書(shū)，抖猛料稱(chēng)希拉里打著女權(quán)的旗號(hào)做了不少侵害女性的事，還包括類(lèi)似希拉里與女性顧問(wèn)關(guān)系密切之類(lèi)的“秘史”。斯通在這場(chǎng)選戰(zhàn)中支持誰(shuí)顯而易見(jiàn)。

當(dāng)然，這事斯通是公開(kāi)承認(rèn)的：“我干的是游說(shuō)的活，知道美國(guó)政治那些不光彩的招數(shù)。無(wú)論什么政治利益都是待價(jià)而沽的……我認(rèn)為，特朗普財(cái)政獨(dú)立，有能力改變這套玩法。”

優(yōu)雅地“煽情”

共和黨這邊有“老姜”助陣，民主黨也不示弱。就參與選戰(zhàn)而言，目前擔(dān)任希拉里媒體顧問(wèn)的吉姆·馬格里斯一點(diǎn)都不遜色。

馬格里斯也是美國(guó)總統(tǒng)選舉中的熟臉，1984年是當(dāng)時(shí)民主黨總統(tǒng)候選人蒙代爾競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的一員，后來(lái)還做過(guò)參議員的辦公室主任，積累了大量政治經(jīng)驗(yàn)后，馬格里斯成為美國(guó)“媒體咨詢(xún)業(yè)龍頭”GMMB的合伙人。

在總統(tǒng)選舉中，媒體顧問(wèn)的重要工作是設(shè)計(jì)競(jìng)選廣告。如何才算一則成功的競(jìng)選廣告？馬格里斯在這個(gè)領(lǐng)域算是權(quán)威。他曾說(shuō)過(guò)，成功的廣告必須突出候選人的“總統(tǒng)性”，讓選民覺(jué)得候選人是“總統(tǒng)的材料”。馬格里斯從2004年開(kāi)始就為民主黨設(shè)計(jì)廣告。他最擅長(zhǎng)從新聞資訊中挖掘數(shù)據(jù)、分析受眾希望獲得的信息，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

馬格里斯就像是一個(gè)心理學(xué)家，他認(rèn)為美國(guó)民眾獲得資訊的平臺(tái)其實(shí)很局限，例如，傾向保守主義主張的民眾一般看FOX（?？怂箯V播公司），而傾向自由主義主張的民眾看MSNBC（微軟全國(guó)廣播公司）?；谶@種分析，馬格里斯在為候選人設(shè)計(jì)媒體策略時(shí)體現(xiàn)出極大的靈活性，分析每個(gè)搖擺州選民接收媒體信息的特征，在電視臺(tái)、廣播臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等不同類(lèi)型的媒介上打出宣傳組合拳，手段多樣，目標(biāo)卻從不偏離。

馬格里斯曾經(jīng)分析，在2012年幫助奧巴馬投放選舉資源時(shí)，最重要的是“奧巴馬”這個(gè)招牌。他就像一個(gè)推銷(xiāo)員，堅(jiān)信自己手中經(jīng)過(guò)華麗包裝的產(chǎn)品，用各種有效的辦法，促使顧客掏錢(qián)買(mǎi)單。

如今，馬格里斯選擇的“東家”是希拉里。他的任務(wù)目標(biāo)很簡(jiǎn)單，要讓民眾回憶起曾經(jīng)形象積極的“第一夫人”，把注意力從那個(gè)郵件泄密的國(guó)務(wù)卿轉(zhuǎn)移開(kāi)。馬格里斯使用的形象包括“推動(dòng)教育改革的阿肯色州第一夫人”“長(zhǎng)期支持兒童保護(hù)基金的政要”等。

在2016年1月出爐的廣告片中，馬格里斯用新的設(shè)計(jì)來(lái)詮釋希拉里多年來(lái)一直堅(jiān)持自己的政策主張，借用“新瓶裝舊酒”的概念，體現(xiàn)希拉里隨時(shí)代進(jìn)步，卻也從沒(méi)有改變過(guò)政治立場(chǎng)?！都~約時(shí)報(bào)》對(duì)這則廣告片的不吝贊賞：“伴隨著悠揚(yáng)委婉的音樂(lè)，不斷插入希拉里不同時(shí)期的聲音，廣告片體現(xiàn)那些讓人動(dòng)情的東西。某種程度上有懷舊的氛圍……這種力量在她以往的競(jìng)選廣告中從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)?！?/p>

是“謀士”，不是“國(guó)士”

從某種意義上看，每位美國(guó)總統(tǒng)候選人都是一座“冰山”，水面之下潛伏著大量經(jīng)驗(yàn)豐富、能力頂尖的“謀士”。他們本質(zhì)上跟商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員區(qū)別不大，做的生意卻牽涉到普通民眾生活的方方面面。他們用不著搞清楚選民需要什么政策，只需要搞清楚怎么幫助候選人獲得權(quán)力。

那么，他們會(huì)得到什么回報(bào)？候選人的金錢(qián)答謝？事實(shí)上，每四年一度，這些身懷絕技的“江湖中人”（下轉(zhuǎn)第43頁(yè)）（上接第39頁(yè)）就會(huì)在總統(tǒng)選舉過(guò)程中各顯神通。一旦成功，這樣的經(jīng)驗(yàn)就成為業(yè)內(nèi)的香餑餑，這也是政治咨詢(xún)?cè)诿绹?guó)興盛的基礎(chǔ)。

不管是斯通，還是馬格里斯，他們的名字隨著選舉身價(jià)倍增。如今，已漸成“明日黃花”的斯通雖然被稱(chēng)為共和黨的“打手”，但還是少不了利益集團(tuán)明里暗里找他為接近白宮或國(guó)會(huì)山出謀劃策。而馬格里斯的媒體咨詢(xún)公司GMMB也成了美國(guó)業(yè)界頂級(jí)游說(shuō)機(jī)構(gòu)，企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，在某種程度上操縱著自詡“無(wú)冕之王”的媒體。

GMMB總部在華盛頓大名鼎鼎的K街，這里各種游說(shuō)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)云集，與“智庫(kù)一條街”馬薩諸塞大道共稱(chēng)美國(guó)政治權(quán)力“集散地”。這些游說(shuō)機(jī)構(gòu)和智庫(kù)時(shí)時(shí)為政客和政府提供大量建議和謀略，還與白宮、國(guó)會(huì)山大開(kāi)“旋轉(zhuǎn)門(mén)”吸引前政要加盟。它們熟悉美國(guó)政治運(yùn)作規(guī)則，了解應(yīng)該如何讓法案通過(guò)，當(dāng)然最重要的是讓“客戶(hù)滿(mǎn)意”。

從這個(gè)意義上看，以斯通、馬格里斯為代表的競(jìng)選專(zhuān)家的確是技高人膽大的“謀士”。“謀士”挑“主公”，多看登頂幾率；而“國(guó)士”挑“主公”，卻多看未來(lái)發(fā)展，兩相比較，“謀士”太多似乎不算什么好事。（摘自《環(huán)球》）