劉春雄
流量成本的上升,不以馬云的意志為轉(zhuǎn)移,馬云想不收都不行。
創(chuàng)辦阿里時(shí),馬云的使命是“讓天下沒有難做的生意”,直至現(xiàn)在,我仍然不質(zhì)疑他的初心。
然而,現(xiàn)在的電商或許是“天下最難做的生意”。沒有哪類零售商業(yè)能夠像電商那樣讓多數(shù)參與的商戶不賺錢。
這怪不得馬云!因?yàn)樯虡I(yè)的宿命,電商也逃不過。也就是說,馬云的初心“讓天下沒有難做的生意”不過是個(gè)商業(yè)烏托邦。
之前我寫過一篇《商業(yè)的宿命,電商也逃不過》,這是我對電商的預(yù)言,現(xiàn)在的電商業(yè)態(tài),印證了這個(gè)預(yù)言。
商業(yè)的宿命
商業(yè)的宿命,是對所有零售商業(yè)規(guī)律的總結(jié),電商不過再次印證了這個(gè)規(guī)律?;ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了零售的形態(tài),但并沒有顛覆零售的規(guī)律。
哈佛教授麥克奈爾提出了一套叫作“零售商業(yè)的輪轉(zhuǎn)假說”的理論,我把這套理論稱之為“商業(yè)的宿命”。
零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說認(rèn)為,新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”(低地位、低毛利、低價(jià)格),如果成功,就會改善設(shè)施,提供更多服務(wù),就會增加費(fèi)用,強(qiáng)制價(jià)格提高,結(jié)果都會與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣,成為“三高”(高地位、高毛利、高價(jià)格),直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。
無論淘寶、天貓還是京東,近幾年的經(jīng)歷正在印證這套假說。創(chuàng)辦淘寶初期,淘寶是低地位、低價(jià)格、低毛利,所以才被稱為“屌絲逆襲”,也才有那么多“淘品牌”應(yīng)運(yùn)而生。
現(xiàn)在,“屌絲逆襲”被新主流占領(lǐng),“淘品牌”要么消失,要么封頂,要么改做線下。對淘品牌而言,10億元目前還是一個(gè)沒有逾越的坎,而線下的銷量100億元早已越過。
電商逆襲的籌碼是“低價(jià)”,然而,現(xiàn)在線上流量的成本已經(jīng)超過線下,不再有成本優(yōu)勢。
最早的淘寶,確實(shí)是小商戶的天下,但逃不了高仿的嫌疑。后來的升級版天貓,抬高了門檻,讓那些想實(shí)踐“天下沒有難做的生意”的人難入其門。至于直通車等高門檻的活動(dòng),更與“天下沒有難做的生意”不沾邊。
這不能怪馬云!這是商業(yè)的宿命,電商不過再次印證了布局。
商業(yè)何以有宿命?
商業(yè)的宿命,指的是零售商業(yè)。零售商業(yè)有兩類典型形態(tài),一類是分散的商業(yè),如便利店;另一類是集中的商業(yè)形態(tài),如商業(yè)中心,或大型商業(yè),如沃爾瑪?shù)取?/p>
商業(yè)的宿命,主要指的是集中的零售商業(yè)。
商業(yè)規(guī)模越大,商圈的吸引力越大。商圈的流量與地段有關(guān),因此就會形成“級差地租”,越是好地段,租金越高,直至有人出不起租金為止。
在商業(yè)中,最稀缺的資源是什么呢?是能夠帶來流量的優(yōu)質(zhì)地段、貨架、位置等。對優(yōu)質(zhì)資源的爭奪,必然推升成本。
租金高,就會帶來商業(yè)成本增加,哪怕以低價(jià)聞名的零售商業(yè),如大賣場也是如此。比如,中國企業(yè)進(jìn)入沃爾瑪、家樂福等大賣場,越是好的貨架、位置,收費(fèi)越貴。
當(dāng)新型商業(yè)從低地位到高地位過渡過程中,必然帶來商業(yè)成本的增加,這是集中商業(yè)的內(nèi)在邏輯決定的,無人能夠改變,更不因互聯(lián)網(wǎng)而改變。
電商何以也有宿命?
截至目前,C端電商(零售電商)也是集中式商業(yè),并且比傳統(tǒng)線下零售更集中。
線下的商業(yè)中心,一旦成本達(dá)到一定程度,可以在異地另建新商業(yè)中心,轉(zhuǎn)移客流,從而降低級差地租。也就是說,傳統(tǒng)商業(yè)級差地盤的上漲是有極限的。
C端電商是集中式的,目前阿里和京東占據(jù)了絕對份額,比線下零售商業(yè)集中度更高。
電商的商業(yè)邏輯與線下相似,都是爭奪流量。流量的分配,都是由“地段”決定的,網(wǎng)上也是如此。電商的流量成本,本質(zhì)上也是級差地租。
即使馬云真的想讓“天下沒有難做的生意”,不收流量費(fèi),也會有商戶愿意主動(dòng)上繳,因?yàn)榱髁抠M(fèi)能夠帶來收益。
由于阿里采取競價(jià)收取流量費(fèi)的模式,更是抬高了流量成本,直到?jīng)]有人愿意出更高的價(jià)格為止。所以,流量成本的上升,不以馬云的意志為轉(zhuǎn)移,馬云想不收都不行。這就決定了電商也逃不過商業(yè)的宿命。
如果電商的集中度更低一點(diǎn),或許電商的流量成本上升會慢一點(diǎn)。不幸的是,電商比線下的集中度高得多,也決定了電商的成本上升會更快。
線上線下成本均衡
每當(dāng)新型零售商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)時(shí),經(jīng)常有一種幻覺,以為可以顛覆其他零售商業(yè)形態(tài)。但截至目前的實(shí)踐證明:新型商業(yè)形態(tài)或許可以占據(jù)一部分份額,但絕對沒有顛覆,只有共生。比如,最傳統(tǒng)的零售商業(yè)雜貨店,現(xiàn)在不是仍然在大都市生存下來了嗎?未來還會活著。
為什么會出現(xiàn)共生現(xiàn)象呢?
一方面是互補(bǔ)性;另一方面是成本均衡。
當(dāng)電商流量成本上升時(shí),傳統(tǒng)商業(yè)的成本卻因?yàn)榉蓊~下降而租金下降,雙方在某個(gè)時(shí)段會形成成本均衡。比如,現(xiàn)在線上成本已經(jīng)接近或超過線下,就是成本均衡的結(jié)果。
因?yàn)槌杀揪猓娚贪l(fā)展放緩,這是我兩年前對電商的預(yù)測,現(xiàn)在已經(jīng)基本應(yīng)驗(yàn)。雖然對C端電商占社會零售的份額有各種預(yù)測,但多數(shù)認(rèn)為會占18%~20%。
近兩年,便利店的發(fā)展非??臁N艺J(rèn)為有兩個(gè)重要原因:一是電商在大件或高附加值商品上有便利性,便利店在日用品上有便利性;二是便利店因?yàn)椴皇羌惺缴虡I(yè),受級差地租影響小。
馬云的商業(yè)理想是烏托邦?
“讓天下沒有難做的生意?!背跣目杉危艺J(rèn)為就是一個(gè)商業(yè)烏托邦。
截至目前,新型商業(yè)形態(tài)其實(shí)就符合馬云的理想,但最終都將成為新的革命對象,就因?yàn)樗环仙虡I(yè)的基本邏輯,即使互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)也是如此。
電商已經(jīng)不再支撐馬云的商業(yè)理想,以后還會出現(xiàn)嗎?
理想還是要有的,這就是商業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力,盡管它只在某個(gè)階段是成立的。