整理/賈 倩 劉明玉 劉熙寧

吳浣苓談企業(yè)社會(huì)責(zé)任

整理/賈 倩 劉明玉 劉熙寧

7月6日下午，北京工商大學(xué)商學(xué)院市場營銷系張景云教授帶部分研究生、本科生赴中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)與中國傳媒大學(xué)媒介與公共事務(wù)研究院公益?zhèn)鞑パ芯克L吳浣苓、副所長陳春娟和李建峰，針對“企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的問題”進(jìn)行研討。

吳浣苓女士曾擔(dān)任過美國通用電氣（中國）醫(yī)療集團(tuán)副總裁，英國阿斯利康（中國）高級副總裁，現(xiàn)任中國傳媒大學(xué)公益?zhèn)鞑パ芯克L、教授。

首先，吳女士對公益?zhèn)鞑パ芯克约敖陙黹_展的部分公益項(xiàng)目進(jìn)行了介紹。

一是關(guān)于農(nóng)村教育，開展 “邊遠(yuǎn)地區(qū)女教師培訓(xùn)計(jì)劃”，以縮小農(nóng)村兒童與城市兒童教育上的差距。這個(gè)項(xiàng)目自啟動(dòng)至今已堅(jiān)持了十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在進(jìn)入總結(jié)評估階段。目的是通過評估檢驗(yàn)項(xiàng)目的效果、做出相關(guān)報(bào)告以期今后的培訓(xùn)上升到更高水平。

二是計(jì)劃與中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)共同參加今年的“慈展會(huì)”，為慈善公益鼓與呼。

三是為國際拳聯(lián)（中國）策劃“拳王公益萬里行”活動(dòng)。通過傳播/推廣拳擊運(yùn)動(dòng)，將拳擊比賽那種“不到最后一刻不放棄”的精神，傳遞給農(nóng)村的年輕人，鼓勵(lì)他們直面人生、努力拼搏，與貧困落后作斗爭。

四是為有需要的社會(huì)組織、民間機(jī)構(gòu)開展各種培訓(xùn)。以及策劃寫作《社會(huì)責(zé)任+》書籍。提高管理人員以及普通員工承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，在企業(yè)內(nèi)部建立社會(huì)責(zé)任理念。

接下來，吳女士就企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一些問題進(jìn)行了回應(yīng)。

問題1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公共關(guān)系、公益項(xiàng)目這三者的區(qū)別與聯(lián)系？

吳浣苓：針對這個(gè)問題，首先需要明白的是，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重點(diǎn)在“責(zé)任”。什么是責(zé)任？根據(jù)字典，“責(zé)任”一方面是指份內(nèi)之事，另一方面是指沒有做好份內(nèi)之事而該承擔(dān)的懲罰。這樣理解的話，“企業(yè)”“社會(huì)”就成了“責(zé)任”的定語，核心在“責(zé)任”上。就是說它是一個(gè)企業(yè)應(yīng)該做、也是必須要做的事，責(zé)無旁貸。一個(gè)企業(yè)想要基業(yè)長青，應(yīng)將CSR（全稱∶Corporate-Social-Responsibility，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任）理念貫穿企業(yè)管理，日常運(yùn)營之中。履行社會(huì)責(zé)任，不僅僅是一個(gè)“任務(wù)”，更是一項(xiàng)“戰(zhàn)略”。

我理解的公共關(guān)系和公益項(xiàng)目，它們都是CSR的組成部分，是為了履行CSR而采取的具體措施或者辦法。以美國通用電氣公司為例，他們在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面做的相當(dāng)?shù)轿唬虼嗽诠姷男闹芯哂泻芨叩耐?。前幾年通用電氣在世?00強(qiáng)里市值數(shù)一數(shù)二，近兩年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)市值排名有所下降，但是在大眾最受尊敬的企業(yè)排名上通用電氣還是名列榜首。所以通過認(rèn)真履行CSR能夠在大眾心中建立正面積極的形象，這是最好的公關(guān)手段。

問題2：企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，有時(shí)會(huì)被大眾稱為“作秀”，請問您怎么看待這個(gè)問題？那怎么樣才能讓大眾承認(rèn)這是企業(yè)做的社會(huì)責(zé)任？

吳浣苓：造成“作秀”印象的原因，我想可以分為兩種：一是企業(yè)對社會(huì)責(zé)任這一理念存在著理解偏差的問題，二是媒體傳播時(shí)的方式可能有誤。對于企業(yè)，最重要的是在內(nèi)部培養(yǎng)和樹立正確的CSR理念，以正確的理念引導(dǎo)正確的行為。這樣，當(dāng)企業(yè)在踐行CSR理念時(shí)就會(huì)有所取舍，知道該做什么，不該做什么，還有什么還沒做。

問題3：對于本土企業(yè)，如何在跨國經(jīng)營中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？

吳浣苓：首先需要明確一點(diǎn)，國內(nèi)成長起來的本土企業(yè)，比如華為，將業(yè)務(wù)延伸向國際市場時(shí)，它就不再是一個(gè)“本土企業(yè)”，而是一家總部位于中國而將業(yè)務(wù)延伸向全球的跨國企業(yè)。所以，從這個(gè)角度來講，“本土企業(yè)”這一描述就太過局限。其次，關(guān)于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這對一個(gè)企業(yè)，尤其是跨國經(jīng)營的大企業(yè)來說尤為重要。因此要把CSR作為一種戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)發(fā)展的每一階段、每一步驟。每一個(gè)企業(yè)都要有貫穿始終的CSR理念，并且讓CSR理念深入到管理者、普通員工的思想中，切實(shí)落實(shí)到行動(dòng)中。企業(yè)走出母國到他國開展業(yè)務(wù)時(shí)就要將CSR本土化，履行“本土化的社會(huì)責(zé)任”。核心是尊重并嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，尊重當(dāng)?shù)氐臍v史文化風(fēng)俗習(xí)慣。舉一個(gè)簡單的例子，前些年GE公司在美國推廣綠色環(huán)保產(chǎn)品時(shí)用了一個(gè)口號(hào)Money is Green。在美國這是一個(gè)雙關(guān)語，一方面美國鈔票本來就是綠色，另一方面通過這個(gè)口號(hào)告訴公眾，綠色可以提高生產(chǎn)力，可以帶來很好的經(jīng)濟(jì)效益。但如果將這一口號(hào)移植到中國就不那么容易被大眾接受。主要是文化因素。中國人是一個(gè)含蓄的民族，中國人很少把“錢”赤裸裸地掛在嘴邊，有一句話叫“談錢傷感情”，因此將“錢是綠色的”這一口號(hào)放到中國市場并不合適，所以我們沒有采用。

訪談現(xiàn)場

問題4：企業(yè)社會(huì)責(zé)任是不是有不同的境界？是不是有最基本的和更高的境界的區(qū)分？

吳浣苓：被受眾接受的CSR的前提就是要保證企業(yè)具有很強(qiáng)的可信度。換句話，就是企業(yè)要樹立良好的形象，這個(gè)形象不僅要被外界感知，也需要得到相關(guān)利益者的認(rèn)可。首先，“CSR1.0”，即對企業(yè)內(nèi)部的stakeholders承擔(dān)責(zé)任。具體指，一方面企業(yè)對于內(nèi)部員工要絕對地重視：要給員工最基本的保障，較好的薪酬待遇、應(yīng)有的福利和培訓(xùn)、重視員工發(fā)展等等，保證企業(yè)內(nèi)部人員的穩(wěn)定與滿意。另一方面除員工外，還要維護(hù)企業(yè)利益相關(guān)者的權(quán)益，保證他們對企業(yè)的信任度和支持度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任只有得到企業(yè)內(nèi)部所有利益相關(guān)者的認(rèn)可支持，才能將這個(gè)責(zé)任更好地向企業(yè)外部甚至行業(yè)外部延伸。比如匯豐銀行在中國很關(guān)注水資源的保護(hù)，將“責(zé)任”延伸到金融以外的領(lǐng)域。我們可以簡單稱之為 “CSR2.0”。

在吳女士看來，一個(gè)“好公司”與一個(gè)“偉大公司”之間的距離就是“責(zé)任”。因此“社會(huì)責(zé)任”不應(yīng)僅僅被看做是“一件事”或“一個(gè)活動(dòng)”，而應(yīng)當(dāng)作為一種“理念”、一種“戰(zhàn)略”、一種“情懷”、一種”精神”、歸根結(jié)底是”道德”和”良知”。CSR應(yīng)該從始至終貫穿于公司的日常工作中，植根在每一位員工的心里。這是一個(gè)長期地、潛移默化的過程，然而只有這樣才能使企業(yè)基業(yè)長青，永續(xù)發(fā)展。

分論壇：資本市場與公關(guān)全球化