文/楊夢瑤

低成本做營銷巧借事件東風
——探索體育用品企業(yè)借勢營銷

文/楊夢瑤

翻開人類歷史，王者以借取天下，智者以借謀高官，商人以借賺大錢，不善于借助外力的人，一定是些平庸一生的人。善于“借”的人，借他人之花獻自身之佛，借親朋好友之助登上事業(yè)之巔，借天時地利人和圓成功之夢。借力是生存競爭第一法則——荀子說：“借助于車馬的人，并非有利于雙腳，但是可以到達千里之外；借助于舟楫的人，并非不善于游泳，但是可以渡過長江大河；有才能的人，并非生來與常人有什么不同，只不過善于借助外物罷了！”

據(jù)了解，美國企業(yè)在借勢營銷上的總花費年增長率高過15%。隨著企業(yè)在增加借勢營銷資金投入借勢營銷的同時，企業(yè)CEO、CFO等高層管理人員也越來越重視借勢營銷。其中，被調(diào)查的高層決策人員中，39%的人很認同借勢營銷這種手段。但對于中國多如牛毛的企業(yè)來說，能很好的運用借勢營銷手段的人少之又少。很多企業(yè)在運用借勢營銷時，總是浪費資源、耗費精力而毫無所獲。

借錢不如借力！很不幸地通知你，你生在一個單槍匹馬難以存活的時代，你很努力，你很拼命，不過你卻要花比前人更多的時間才能成功。因為資源越來越多地被少數(shù)成功人士控制，門檻卻越來越高地留給了白手起家的人。但你還有一條路可走——借力！借力“偽人脈”，利用“假名人”；善于“見縫”，適時“插針”；與其借“小力”，不如借“大力”；求準一個人，靠準一尊神。

這些看起來不起眼的借力哲學，被越來越多的人證實為本世紀的必學技能，并運用這些借力哲學在職場中借人脈、借權(quán)力、借平臺，在商場上借資金、借資源、借人才。一個人、一個單位、一家企業(yè)如果學會從挫折、困難、打擊、障礙、逆境之中都能借勢借力，就能走得更遠。

一、借勢營銷的定義

所謂借勢營銷就是借助社會上受關(guān)注的新聞事件以及各種效應如明星效應，例如近期的明星事件、體育影響，如近日的巴西里約的奧運會等將自己的產(chǎn)品與這類新聞事件捆綁在一起以此使企業(yè)或產(chǎn)品得到社會的普遍關(guān)注從而達到提高宣傳效果和經(jīng)營業(yè)績的目的。因此廣告?zhèn)鞑フ呷绻芮擅畹乩盟柚录倪@種磁場效應將自己的產(chǎn)品或服務巧妙地與該事件聯(lián)系在一起吸引消費者的“眼球”把消費者對事件的注意力轉(zhuǎn)移到所廣告的產(chǎn)品或服務上并在后期的跟進措施中環(huán)環(huán)相扣層層遞進那將會收到非常好的廣告效果。利用明星或者體育造勢就是一種典型的借勢策略根據(jù)馬斯洛的需求層次學說當購買者不再把價格、質(zhì)量當作購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、以此來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。所以借明星之勢也就成為很多企業(yè)運作事件營銷的有效手段了，比如體育用品行業(yè)里的阿迪達斯和耐克的全球明星策略世界杯期間炒得沸沸揚揚的“小羅現(xiàn)象”等等。雖然借勢作為一種行之有效的營銷利器正在被更多的營銷人來回揮舞，但它那獨具魅力的市場殺傷力，在一些人的心中依然無法遮蔽雕蟲小技、自我炒作、惡性跟風的陰影。

為了更好地讓借勢營銷服務于企業(yè)，我們需要正確看待借勢營銷。應該從長遠角度考慮來開展借勢營銷。

如果把企業(yè)的每一次借勢營銷活動比喻成一顆顆散落的珍珠，而一致性的行動方針就是把珍珠串起來的串鏈。如果沒有串鏈，珍珠再閃光，也只能散落在沙灘上，難逃風化成沙的命運；如果沒有珍珠，只有串聯(lián)這條線，除了自我欣賞之外，同樣沒有多大的意義。一旦散落的珍珠用一致性的串聯(lián)連接起來，那就形成了光彩奪目的品牌珍珠項鏈。

許多企業(yè)在借勢營銷過程中最大的誤區(qū)在于，只知道整天忙著找“珍珠”，卻不知道如何把珍珠串聯(lián)起來。這是我們最值得警惕和防止的。

在很多中國體育用品企業(yè)的現(xiàn)狀中，我們的許多企業(yè)因受制于經(jīng)濟實力單薄，企業(yè)文化底蘊膚淺等因素，在具體操作借勢營銷時，往往表現(xiàn)出目光短淺，手法單調(diào)的現(xiàn)象，帶有較大的局限性，很難從戰(zhàn)略層面上做到借勢。

一些企業(yè)在進行借勢營銷時所采取的行動，盡管從表面上看具有長期借勢社會公益捐助活動的性質(zhì)，但這些企業(yè)似乎都只從局部考慮，并沒有對全國經(jīng)濟乃至全球經(jīng)濟的變化有較大的關(guān)注。例如，在2003年上半年發(fā)生的SARS危機，這本是企業(yè)借勢推廣自己的好機會。但很多醫(yī)藥和食用醋廠商缺乏快速發(fā)貨和鋪貨能力以及下游對定價、數(shù)量、發(fā)貨方式等關(guān)鍵要素的信息反饋速度，錯失商機。

一個相反的例子，通用汽車公司面對“9.11”事件之后，美國經(jīng)濟一度出現(xiàn)蕭條，消費者對未來經(jīng)濟形勢喪失信心，對購買新車存在負罪感。通用汽車公司從戰(zhàn)略層面上呼吁“Keep America Rolling”（讓美國繼續(xù)轉(zhuǎn)動起來），激發(fā)公眾對未來的信心，讓消費者感到自己購車是在為國家經(jīng)濟復蘇出力，增添了共渡難關(guān)的豪情，促使申請購車貸款數(shù)字翻番，美國汽車工業(yè)在第四季度增長了14.4%，拉動了美國的經(jīng)濟。很多國外企業(yè)都將借勢營銷作為長期戰(zhàn)略。比如體育用品中成功的案例：耐克，一直以來只贊助體育活動；他們把借勢營銷視作低成本的營銷傳播手段，不會只等到迫不得已的時候才采用，他們更能系統(tǒng)化的整合利用各種手段，并能有機地配合和互補，他們在進行借勢營銷時，總是從戰(zhàn)略層面上考慮長期性、相關(guān)性、領(lǐng)導性原則。

回頭看看國內(nèi)企業(yè)的借勢營銷，大多是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個活動，明天贊助另一個活動，這些活動之間沒有必然的聯(lián)系。往往投機性太重，將企業(yè)的前途全寄托于簡單的戰(zhàn)術(shù)借勢，導致企業(yè)大起大落，或者對“大勢”忽視、不屑一顧，導致錯失良機。這與企業(yè)追求短期的爆炸性和轟動性的心理及短期效益有關(guān)。但這并不能使企業(yè)走得更快更遠。

“借”字絕活玩轉(zhuǎn)了不知多少年代，深得智者歡迎——世界之大，無奇不有，在我們這個世界中，每天、甚至是每時每刻都在發(fā)生著各種不同的事件。這些事件，無心人也就聽之任之了，但有心人卻往往可以從中發(fā)現(xiàn)重大的契機，順勢而為，從而策劃出一些驚天動地的強勢品牌或優(yōu)質(zhì)項目。

二、借勢營銷的道與術(shù)

在中國古代智慧語言里，有很多“借”字，“借雞生蛋”、“借船出?！?、“借網(wǎng)捕魚”、“借刀殺人”、“借東風”，卓越的管理者要善借身外之物，所以努力到借力就成為角色轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵內(nèi)容。所謂借力就是借勢、借物、借財、借才、借人等所有行為，包括內(nèi)借和外借。荀子曰“君子生非異也，善假于物也?！编崏艟艑㈨n國現(xiàn)代帶向巔峰時代，正是“借”的結(jié)果。

“狐假虎威”在中國古代智謀中，原指狐貍仗著老虎的威風嚇唬別的野獸。一般指仗著別人的威力欺壓人。從謀略學的角度看，指陰謀家借助外力增長自己的勢力威風，達到欺壓戰(zhàn)勝對手的目的。狐假虎威之謀，不算奸詐，主要有狡猾之感，其實狐貍的做法，就是借力。這種詭計與常說的“狗仗人勢”、“拉大旗作虎皮”、“挾天子以令諸侯”、“借刀殺人”很接近。對于借勢營銷的方法來講，以下幾點為常用手法：

（一）價格借勢

如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質(zhì)量、性能、款式、品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌，能最直接突出價格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最后機會。

（二）特色借勢

有一種可樂，它的主要競爭對手自然不是可口可樂和百事可樂這樣的巨人，企業(yè)很明顯地將競爭對手定位于二級可樂品牌。但是該產(chǎn)品有一個很顯著的特點：可樂里含有豐富的維生素。于是企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：X可樂，年輕健康的汽水！很顯然，緊貼競爭品牌。并努力突出產(chǎn)品品質(zhì)的個性特色和優(yōu)勢，以達到產(chǎn)品更明顯的區(qū)分。當消費者經(jīng)過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，對比優(yōu)勢自然就強烈異常。

（三）自家產(chǎn)品借勢

在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長。同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。當產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時候，陳列應當用緊跟策略。俗話說：“不怕不識貨，就怕貨比貨！”緊跟，起到的作用就是讓消費者進行比較，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關(guān)鍵。

借船出海、借梯上樓、借雞下蛋、借殼上市是近年來許多品牌成功經(jīng)驗的形象比喻。在市場經(jīng)濟時代，靠單槍匹馬獨闖天下是很難成功的，“借力生財”、“借勢經(jīng)營”才是企業(yè)邁向成功的捷徑。品牌要生存，無非兩條路，一是造勢，一是借勢。相對造勢而言，借勢的成本不見得多高，達到的效果卻是人盡皆知，何樂不為呢？配合電影《山楂樹之戀》宣傳的“山楂月餅”——限量的3000套早已全部售罄。相比赤裸裸的植入式營銷，山楂月餅即合情又應景，為電影營銷開創(chuàng)了一條新的道路。從山楂月餅的銷售一空來看，他們十分擅長于“借勢”，尤其會借具有中國人共性的“勢”。

近年來，電影的延伸產(chǎn)品是越來越多，但無非也就是電影中的道具，演員的服裝、造型等諸多和電影內(nèi)容直接相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)，而他們推出的“山楂月餅套裝”，不僅有山楂餡的月餅，更包含了電影衍生的元素，收藏品、工具、還有能在數(shù)十家影院看電影的票。在如此應景的中秋推出，不僅極富新意，更刺激了很多電影迷的收藏欲望。面對越來越火爆的節(jié)假日市場，我們的體育用品企業(yè)是不是也該擺脫傳統(tǒng)的營銷思維，除了中秋文化，多借勢于別的文化載體，在包裝，理念，產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品性能，產(chǎn)品終端上脫穎而出呢？畢竟，節(jié)日營銷也是營銷界慣用的手段之一了！

中國古代法家治天下，講的就是“法、術(shù)、勢”三者的結(jié)合，把借勢、造勢當作了治理天下的三大要點之一?，F(xiàn)在，不懂得借勢，或者說不愿借勢，要做出好的策劃方案是很難的。營銷活動中，利用企業(yè)自身資源以外的其他資源或渠道來進行營銷，借助外在力量能夠幫助在營銷過程中取得較高的關(guān)注度和更好的營銷效果。目前，眾多企業(yè)在營銷的策略上更喜歡這種“借東風”的方式，也這是體育用品企業(yè)值得借鑒之處。

古往今來的成功者，誰也不是一生下來就大名鼎鼎，一出山就風光耀眼，一呼百應。他們大多總是先隱蔽在某些大人物的后面，借他的面子來籠絡(luò)各路豪杰，借他的聲望來壯大自己的聲勢，一旦時機成熟，或者另起爐灶，或者踩著別人的肩膀往上爬，或者反客為主，把別人吃掉。在做到這一步之前，先把自己的狐貍尾巴藏起來，拉一面大旗作虎皮。秦末農(nóng)民起義，項梁不惜找到楚懷王的一個孫子，推為楚王，便是想借楚懷王的影響吸引百姓，因為這些人的影響比一般人要大得多，而且也差不多都有了明確的形象定位，順手拈來是件事半功倍的事兒。

最為典型的是三國曹操，“挾天子而令諸侯”，東征西伐，很是威風，開口“吾今奉詔討汝”，閉口“孤近承帝命，奉詔伐罪”，在軍閥混戰(zhàn)中大大占了道義上的便宜。其實，這個“老虎”、“天子”就是我們的上級，我們的領(lǐng)導才是最大的可借資源。當“老虎”、“天子”伸出手來，助你一臂之力，你可以順勢得益，就像許許多多的小鳥在大水牛的背上，它們吃掉水牛背上的虱子和蚊子，讓水牛免遭虱蚊噬咬之苦，而水牛則為小鳥提供棲身之處和保護。

這時，一個人類重要的謀略思想浮出，就是做事要“借勢”。但借勢不是那么簡單的事情，它需要高超的智慧和深厚的福報，并且，這其中有一套隱而又隱、秘而又秘的操作手法。一個成功事物的誕生，在現(xiàn)實的世界中，它一定是有一隱一顯兩套體系在發(fā)生作用的，這一隱一顯，合而成一，成為一個完整的有生命力的系統(tǒng)。只要是在人類的世界中，這個規(guī)律就沒有誰能例外。我們通常關(guān)注事件的顯系統(tǒng)，如企業(yè)的工廠、員工、產(chǎn)品、營業(yè)場所，企業(yè)的資金、投資者、商業(yè)模式，它的銷售額，它的知名度，它的老板的耀眼光芒等等。

但我們都很少注意到，企業(yè)只要還存在，那么就還有一個隱系統(tǒng)在運作，它們在同樣發(fā)生作用，它和顯的系統(tǒng)同樣重要，缺一不可，因為這個由巨大無比的潛意識構(gòu)成的隱秘系統(tǒng)，它們是足夠創(chuàng)造與摧毀一切的。如果這隱和顯兩套系統(tǒng)能夠融為一體，相融共生，這個企業(yè)是必定要成功的。這對創(chuàng)業(yè)者以及新品牌的建立而言，非常非常重要，因為初始的事物往往太微弱，更容易失敗。

而我們，現(xiàn)在都只關(guān)注了顯的系統(tǒng)，忽視了隱的系統(tǒng)，這和中國人當前無根的思想狀態(tài)和傳統(tǒng)文化的斷層，是有關(guān)系的。在人類好的文明體系中，這個思想一直被成功的文明所把握著的，只是隱的東西，當然是不能放到臺面上的，你也當然不會從史書中去發(fā)現(xiàn)，除非你別具慧眼。并非筆者故弄玄虛，只因確實“只可意會不可言傳”，回歸話題，各位看官請看以下案例：

在當今廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的不足，讓企業(yè)省力省錢。比如，趙本山第一部自編自導自演的電視劇《劉老根》里面，有一個商業(yè)意識良好的年輕后生，打起山后名勝——溫泉的主意，普通的煮雞蛋被他叫賣成“溫泉煮熟的雞蛋”，賣到5元、10元一個。這也是“借勢”營銷的一個好例子。

把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢也能幫助企業(yè)進行營銷。例如在汽車行業(yè)，比亞迪能夠利用綠色汽車獲得成功，源于國家對環(huán)境改善的決心和市場發(fā)展的趨勢。國內(nèi)對環(huán)保的標準和要求越來越高，汽車最為污染源中的一環(huán)，綠色環(huán)保汽車得到了國家和市場的青睞，因此比亞迪推出的綠色環(huán)保汽車能夠獲得成功不難理解。漢王科技能夠在上市后股價飆升，其中市場對電子書的需求是重要推動力量之一。把握市場的脈搏，借助趨勢進行營銷，能夠讓企業(yè)獲利良多。

很多企業(yè)認為“造勢”就是廣告和各類促銷活動狂轟濫炸。不是大量電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告進行地毯式轟炸，就是宣傳畫、宣傳冊以及各種夾頁、傳單滿天飛。不是造成金錢的浪費，就是制造“彩色垃圾”，讓馬路清潔工苦不堪言。認為“借勢”就是在各種類型的商品交易會、展銷會、推廣會甚至民間廟會上，鑼鼓喧天，美女成行。有的甚至不惜重金，聘請名人加入促銷隊伍的行列，現(xiàn)場作秀。幾乎把各種“造勢”和“借勢”的活動推到了“登峰造極”的地步。這種“造勢”、“借勢”演繹的不是營銷策略的競爭，不是智慧的競爭，而是成了企業(yè)財力的大比拼。一些沒有實力或者是財力不足的企業(yè)，似乎是被“逼上梁山”，舉債“造勢”。最后由“造勢”變成了“豪賭”。結(jié)果使得勝利者遍體鱗傷，失敗者片甲不歸。不知有多少企業(yè)的英雄好漢就是在這種“造勢”和“借勢”中倒下。

（四）新媒體借勢

近年來，隨著新媒體的興起，一些自媒體即彌補了傳統(tǒng)媒體的不足，如近期各大新媒體、微博、微信及互聯(lián)網(wǎng)平臺，關(guān)于“明星離婚事件”被各路商家炒得沸沸揚揚；在某明星發(fā)布“離婚聲明”微博之后不到一周時間內(nèi)，相關(guān)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)閱讀量綜合已超過100億次。與此同時，在美國上市的某微博股票，8月15日9點30分開盤后10分鐘內(nèi)，由42.74美元直線拉升到44.26美元，當日收盤于45.66美元。

8月14日當天，共有8715個頭條號參與了這場熱點追逐戰(zhàn)。共發(fā)表文章10629篇，共產(chǎn)生832篇10萬+閱讀量的文章，其中更有106篇文章閱讀量超過百萬，占據(jù)了全天百萬級閱讀量文章的2/3。一天之內(nèi)，今日頭條有關(guān)某明星的文章總閱讀量超過6.9億次，覆蓋了2600萬今日頭條用戶，總閱讀時長達到了驚人的49561872650秒，相當于1572年的光陰。

作為信息的原產(chǎn)地，某微博交出了恐怖的歷史級數(shù)據(jù)。8月14日當天，某微博發(fā)起的話題#明星離婚#單日便超過了10億次閱讀。截至8月19日00：21，明星發(fā)布微博總計5天時間，僅#某明星#及#明星離婚#兩個話題閱讀量綜合已經(jīng)超過110億次。

明星離婚事件結(jié)局尚不可知，但不可否認的是，牽涉其中的男女三方甚至多方均已注定了是一場多輸?shù)慕Y(jié)果。然而，把類似的事件當作一個爆款產(chǎn)品，讓裝修網(wǎng)站、旅游公司、快遞公司等各路商家，通過帶來天量流量的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，捎帶著賺了個盆滿缽滿。

總之，企業(yè)要做好借勢營銷，就不能做“一錘子買賣”，要有戰(zhàn)略眼光。筆者建議諸多實力不強的中小體育用品企業(yè)，建議采用“借”字，借名、借市、借力、借渠道、借勢、借殼等等，五花八門。運用得當，會起到四兩拔千金，減少營銷成本的支出。因此，無論是企業(yè)還是產(chǎn)品，借勢營銷運用得當，均會獲得良好收益，使得品牌風聲水起，業(yè)績不斷攀升。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人CEO，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315