戴會

摘要：隨著現(xiàn)代社會文明的發(fā)展進步，互聯(lián)網(wǎng)給人們的日常生活帶來巨大影響，同時這種影響也輻射到政府公關(guān)的各個層面。越來越多的事例表明，互聯(lián)網(wǎng)的政治化程度在加深。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為溝通政府與公眾、形成公共輿論的重要場域。面對不斷興盛的網(wǎng)絡(luò)民意，政府應(yīng)該積極主動回應(yīng)，不斷提升其輿情解釋能力、公共關(guān)系能力，實現(xiàn)公眾民意與政府權(quán)威的有效銜接。本文以政府公關(guān)學(xué)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)時代背景，探討我國政府公關(guān)能力的現(xiàn)狀和現(xiàn)實困境，并對我國政府的公關(guān)能力建設(shè)提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代；政府公關(guān)；政府公關(guān)能力；困境；對策

一、引言

（一） 問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不僅影響著人們的生活習(xí)慣和生活方式，也對人們的思維模式產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)絡(luò)不僅存在于人們的私人領(lǐng)域中，也逐漸滲透到公共領(lǐng)域。政府可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢塑造主流意識形態(tài)和政治文化，緩和各種矛盾和沖突，從而對政治穩(wěn)定發(fā)揮積極的作用[1]。依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)政治化熱潮不斷興盛，人們通過互聯(lián)網(wǎng)，對政府的改革情況、管理效率、制定公共政策、提供公共服務(wù)等方面引起高度關(guān)注，并形成強有力的網(wǎng)絡(luò)民意表達。同時，政府為了這些網(wǎng)絡(luò)民意能夠有效流動和作出回應(yīng)，也設(shè)立了許多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)平臺，如政府網(wǎng)站、政府微博、政府論壇等等。因此，基于網(wǎng)絡(luò)背景下的政府公關(guān)能力的提升就顯得極為重要。

（二） 選題的意義

政府公共關(guān)系是政府提升我國政府危機公關(guān)的對策與公眾雙向互動、政府回應(yīng)群眾需求的一種公共社會關(guān)系。政府公關(guān)能力是政府能力的重要組成部分，也是衡量政府能力的重要因素[2]。理論上來說，目前學(xué)術(shù)上對于政府公關(guān)能力的研究不多，缺乏公關(guān)能力建設(shè)的經(jīng)驗，很多公共關(guān)系學(xué)術(shù)研究屬于低水平的重復(fù)建設(shè)，缺乏對中國公共關(guān)系現(xiàn)實狀況的深入調(diào)查[3]。因此，如何建立網(wǎng)絡(luò)背景下的政府公關(guān)體系，提升政府的公關(guān)能力水平，既是對政府公關(guān)學(xué)科研究的深化，也是目前具有一定創(chuàng)新價值的課題之一。從現(xiàn)實意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)科技已經(jīng)成為政府公關(guān)的重要社會力量。有效提高政府的公關(guān)能力，可以加深政府與公眾之間的密切程度，形成政府部門的管理優(yōu)化、自主開放、兼容并包的政治內(nèi)涵，為我國政府公關(guān)的實踐能力和水平的提升帶來新的思路。

二、當(dāng)前我國政府公關(guān)能力的現(xiàn)狀分析與現(xiàn)實困境

（一）現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，信息技術(shù)高度發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)成為公眾參與社會管理的主要渠道。政府在公共管理活動中，掌握了大量的媒體傳播渠道，可及時有效地向公眾傳遞信息，引導(dǎo)輿論。從總體來說，信息化社會產(chǎn)生的電子網(wǎng)絡(luò)政府，使政府的公關(guān)能力得到普遍提升，包括信息交流能力、決策咨詢能力、政府形象塑造能力等都取得一定的成效。

1.信息交流能力的提升

通過網(wǎng)絡(luò)媒介，政府收集、處理和傳播信息更加便捷，廣泛聽取民聲，了解社情民意。這類政府公關(guān)活動的形式主要有：政務(wù)微博、政務(wù)網(wǎng)站、電子信箱、網(wǎng)絡(luò)論壇等。一方面，政府與公眾的信息互動也更加方便，另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)，社會公眾有了更多的機會監(jiān)督政府依法行政，建言獻策，參與政府決策過程。綜上所述，信息網(wǎng)絡(luò)化為政府、社會組織和個人共同參與社會管理搭建了平臺，促進了政務(wù)信息在公眾之間平等交流。

2.公共決策的權(quán)威發(fā)布和正面導(dǎo)向

政府公共關(guān)系能力如何，一個重要的方面就是保障信息是最權(quán)威和官方的，從而建立公眾與政府間的理解和信任，塑造良好的政府形象。近年來，在出現(xiàn)重大的危機事件、公共事件后，政府通過官方微博等網(wǎng)絡(luò)途徑，提供精確、權(quán)威的信息，有效地規(guī)避了虛假不實的信息傳播，使事件朝著良性的方向發(fā)展。

3.政府形象的塑造和傳播能力不斷提高

政府形象指的是政府在運作中即在自身的行為和活動中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)[4]。政府的形象塑造與網(wǎng)絡(luò)輿論的危機管理密切相關(guān)。近年來出現(xiàn)的一系列網(wǎng)絡(luò)輿論危機，在一定程度上對政府公信力和合法性權(quán)威有所破壞，但是整體上而言，我國政府對網(wǎng)絡(luò)輿論危機基本作出了正面回應(yīng)和有效管理，恢復(fù)了公眾對政府認(rèn)同和信任。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)也將政府的親民形象、納諫形象、革新形象方面進行了廣泛地傳播，抓住了提升政府形象的契機。

（二）現(xiàn)實困境

1.政府公關(guān)理念的轉(zhuǎn)變需要一個過程

在中國社會長期的發(fā)展歷程中，政治權(quán)力滲透到社會領(lǐng)域的各個方面。雖然我國已經(jīng)確立了服務(wù)型的政府治理理念，但是在實際的政治運作中，仍然實施的是以政府為主導(dǎo)的單向政治管理。面對網(wǎng)絡(luò)輿論危機，政府公關(guān)行為往往不愿放棄行政手段，而是采取強制性和縱向性的行政命令，使公眾被迫接受，更有甚者，出現(xiàn)某些部門對網(wǎng)絡(luò)輿論的逃避、壓制現(xiàn)象。這些都導(dǎo)致了政府與社會公眾關(guān)系的僵化和持續(xù)緊張。所以，處于網(wǎng)絡(luò)背景下的政府部門，亟待需要轉(zhuǎn)變公關(guān)理念，重視網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在民主化進程中的作用。結(jié)合國情，這種公關(guān)理念的轉(zhuǎn)變過程將作為我國現(xiàn)代化進程中伴生問題長期存在。

2.政府對公眾網(wǎng)絡(luò)輿論的消極認(rèn)知

隨著信息流通渠道的暢通，互聯(lián)網(wǎng)上的社會熱點話題層出不窮，媒體炒作更容易成為社會輿情的誘發(fā)點[5]。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)輿論的速度和影響力使政府面臨巨大的輿論壓力。在傳統(tǒng)的行政強制管理模式下，政府對網(wǎng)絡(luò)輿論有的采取不負(fù)責(zé)任地聽之任之，有的則利用強權(quán)和非法手段壓制民意，態(tài)度是逃避、懼怕和被動的，這都是政府部門對網(wǎng)絡(luò)輿論的消極認(rèn)知和作為，是影響政府公關(guān)能力提高的主要障礙之一。

3.非理性的網(wǎng)絡(luò)民意表達依然存在

網(wǎng)絡(luò)民意就是人們借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對某一社會公共事務(wù)自由發(fā)表評論和意見，聚合某種愿望與訴求而形成的公開的民意表達，是現(xiàn)實生活中民眾對某一公共事務(wù)或某一觀點的看法、意見和建議的綜合反映[6]。網(wǎng)絡(luò)上信息傳播速度快、范圍廣，網(wǎng)絡(luò)傳播的無序性，以及極端的“群體極化”現(xiàn)象，都不可避免地使網(wǎng)絡(luò)民意表達缺乏理性，因此，網(wǎng)絡(luò)民意的興起，特別是非理性的民意表達對政府的公關(guān)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

三、提升我國政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力的對策

在政府公共關(guān)系中，特定的網(wǎng)絡(luò)背景下，提高我國政府部門公關(guān)能力可以從全面形成政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)文化、提高政府工作人員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的素養(yǎng)、建立完善的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理機構(gòu)三個方面入手，不斷提升政府公關(guān)能力，追求并實現(xiàn)政府公關(guān)的積極價值。

（一） 全面形成政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)文化

在網(wǎng)絡(luò)背景下，培養(yǎng)全員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)意識，應(yīng)從公關(guān)文化入手，營造良好的政府公關(guān)文化氛圍。通過理論講堂、案例分析等將政府公關(guān)作為一種行為準(zhǔn)則或價值觀傳遞給每一個政府工作人員，積極發(fā)揮政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、電子郵箱等網(wǎng)絡(luò)工具的作用，在政府內(nèi)部形成一種文化認(rèn)同，從而增強凝聚力和向心力，提高政府形象和行政效能。政府各部門應(yīng)加強線上交流、強化統(tǒng)籌、通力合作，不僅要求政府工作人員重視專項公關(guān)活動，更注重在日常工作中協(xié)同配合、相互支持。政府公關(guān)體現(xiàn)在公共事務(wù)、政務(wù)信息公開、信息傳播、信息渠道建設(shè)等領(lǐng)域[7]，只有形成特有的政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)文化，才能保證政府各項公關(guān)活動取得良好效果。

（二） 提高政府工作人員網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的素養(yǎng)

1.理智對待網(wǎng)絡(luò)輿論

互聯(lián)網(wǎng)的普及使一些重大公共事件、危機事件成為社會熱點話題，因此，理智對待網(wǎng)絡(luò)輿論、正確推動輿論導(dǎo)向的能力，將是網(wǎng)絡(luò)時代對政府領(lǐng)導(dǎo)者提出的新的能力訴求。作為政府公關(guān)人員，要具備對網(wǎng)絡(luò)民意的解讀能力，理性地辨別各種網(wǎng)絡(luò)信息的來源，要提高對網(wǎng)絡(luò)信息的分析、認(rèn)知、取舍、反饋等能力，理智地對待積極或者消極的民意表達。

2.正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

面對新的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體，政府及其領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會調(diào)適和控制話語交流的主動權(quán)，掌握新聞發(fā)布的規(guī)律，將政府議程、媒體議程和公共議程合為一體，增強輿論引導(dǎo)的針對性、實效性和吸引力、感染力，更加有效地引導(dǎo)和回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)民意，智慧地化解難

題[8]。對于內(nèi)容多元、數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)輿論，政府應(yīng)加強輿情監(jiān)測，盡早發(fā)現(xiàn)問題，迅速核實情況，主動發(fā)布信息，切實解決問題，正確引導(dǎo)民意走向。

（三） 建立完善的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理機構(gòu)

對于政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)而言，建立一個專業(yè)的公關(guān)管理機構(gòu)是提高其公關(guān)能力的重要途徑之一。公關(guān)管理機構(gòu)的主要任務(wù)就是為政府內(nèi)部和外部公眾及時提供真實準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)新聞，負(fù)責(zé)信息咨詢和媒體問詢。我認(rèn)為這個公關(guān)管理機構(gòu)包括三個專業(yè)化的分機構(gòu)。第一，負(fù)責(zé)總體的協(xié)調(diào)指揮機構(gòu)，在公共事件發(fā)生后第一時間通過網(wǎng)絡(luò)途徑統(tǒng)籌安排，系統(tǒng)指揮，作出整體策劃。第二，建立信息監(jiān)測機構(gòu)，捕捉、收集、分析處理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息，科學(xué)地進行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測。第三，對網(wǎng)絡(luò)輿論的反饋機構(gòu)，面對網(wǎng)絡(luò)輿論，政府應(yīng)該以積極的態(tài)度、開放的思維、思辨的反應(yīng)能力來回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，作出正面的、主動的反饋，以此不斷提高政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能力。

[參考文獻]

[1]郭小安.論網(wǎng)絡(luò)政治參與與政治穩(wěn)定的關(guān)系[J].中共四川省委黨校學(xué)報，2008.

（2）：32-37.

[2]唐孝青.提升我國政府危機公關(guān)能力的對策研究[D].湖南師范大學(xué)，2010.

[3]馬秋楓.國內(nèi)公共關(guān)系研究的理論回顧[J].內(nèi)蒙古社會科學(xué)，2000 年第 5 期，第 107 頁.

[4]胡寧生.中國政府形象戰(zhàn)略[M].北京：中共中央黨校出版社，1998.

[5]劉毅.網(wǎng)絡(luò)輿情研究概論[M].天津人民出版社，2007：66.

[6]朱麗峰.論網(wǎng)絡(luò)民意與政府回應(yīng)[D].吉林大學(xué)，2010.

[7]楊軍.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的地方政府危機公關(guān)能力[J]. 中共山西省委黨校學(xué)報，2015，02：78-80.

[8]閆平.加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管理的思考[J].中共濟南市委黨校學(xué)報，2009（3）：89-92.