余宇　鄧亞榮

摘要： 卡通是可以有深刻影響力的文化產(chǎn)品，是具有長(zhǎng)期生命力的品牌投資，是與時(shí)尚潮流文化緊密結(jié)合的藝術(shù)營(yíng)銷的形式。對(duì)于直接與卡通形式有著密切聯(lián)系的孕婦、孩童行業(yè)而言，卡通營(yíng)銷策略是可以全方位提升品牌形象的一種營(yíng)銷策略。本文將重點(diǎn)論述如何根據(jù)市場(chǎng)需求有針對(duì)性的實(shí)踐這種營(yíng)銷模式，以期實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.

關(guān)鍵詞： 卡通化；孕婦；孩童品牌；數(shù)字媒體；營(yíng)銷

Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）07-0061-03

0 引言

傳統(tǒng)媒體包括電視、雜志、報(bào)紙、宣傳冊(cè)等媒介，基于傳統(tǒng)煤體的品牌卡通化營(yíng)銷多以平面廣告為主，產(chǎn)品或品牌的傳播形式單一，而且廣大受眾中只有一小部分屬于目標(biāo)群體，對(duì)產(chǎn)品或品牌的宣傳效果和營(yíng)銷效果極易出現(xiàn)“投入大于獲利”的問(wèn)題。

本文將針對(duì)這一現(xiàn)狀，在卡通化營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上引入數(shù)字煤體營(yíng)銷手段，并對(duì)基于數(shù)字煤體的品牌卡通化營(yíng)銷模式的是應(yīng)用策略進(jìn)行有深度的探討，旨在利用全新的營(yíng)銷模式解決傳統(tǒng)煤體營(yíng)銷模式存在的“傳播形式和目標(biāo)群體單一化”的問(wèn)題。

1 品牌卡通營(yíng)銷理論概述

卡通化營(yíng)銷是以卡通形象為媒介來(lái)向用戶傳遞品牌、產(chǎn)品以及企業(yè)文化的理念的營(yíng)銷方式。在母嬰行業(yè)的消費(fèi)者更加重視個(gè)性化的需求和精神方面的愉悅的今天，以卡通形象進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷往往更好溝通，尤其在宣傳和促銷方面。卡通形象營(yíng)銷被廣泛使用在各個(gè)領(lǐng)域，尤其在母嬰生活服務(wù)類領(lǐng)域更易達(dá)到效果。

①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言費(fèi)用，因?yàn)槭亲约杭业暮⒆樱?/p>

②卡通代言人形象豐滿完美，你能設(shè)定它是什么樣子，他便忠實(shí)執(zhí)行。更能維護(hù)品牌形象，提升品牌價(jià)值；

③獨(dú)有的品牌專屬性、唯一性。這也是品牌創(chuàng)新所追求的效果；

④卡通代言人的品牌唯一性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)。米其林輪胎先生用百年歷史印證了這一點(diǎn)；

⑤解決技術(shù)語(yǔ)言障礙，提升企業(yè)形象、不受地域限制，虛擬代言人衍生產(chǎn)品可為企業(yè)帶來(lái)額外商業(yè)利潤(rùn)。

2 基于傳統(tǒng)煤體的卡通化營(yíng)銷模式的局限性

2.1 傳播形式單一化

我們說(shuō)的傳統(tǒng)媒體包括電視、雜志、報(bào)紙、宣傳冊(cè)等媒介，基于傳統(tǒng)煤體的品牌卡通化營(yíng)銷多以平面廣告為主，有的也配合公益性的軟文、動(dòng)漫作品等等，傳播形式比較局限，無(wú)法有效擴(kuò)大品牌的影響力。

2.2 目標(biāo)群體單一化

近年來(lái)傳統(tǒng)媒體被網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒體沖擊的很厲害，但目前仍然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，尤其在二三線城市。以電視媒體廣告為例，在一些綜藝類、熱播劇的廣告檔仍然具有很強(qiáng)的收視到達(dá)率，但從孕婦、孩童行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些節(jié)目的受眾只有一小部分屬于目標(biāo)群體，這是傳統(tǒng)煤體卡通畫(huà)營(yíng)銷模式的局限性。

3 數(shù)字媒體時(shí)代的卡通化營(yíng)銷模式

3.1 數(shù)字媒體的概念

數(shù)字媒體是以信息科學(xué)和數(shù)字技術(shù)為主導(dǎo)，以大眾傳播理論為依據(jù)，以現(xiàn)代藝術(shù)為指導(dǎo)，將信息傳播技術(shù)應(yīng)用到文化、藝術(shù)、商業(yè)、教育和管理領(lǐng)域的科學(xué)與藝術(shù)高度融合的綜合交叉學(xué)科。數(shù)字媒體包括了圖像、文字以及音頻、視頻等各種形式，以及傳播形式和傳播內(nèi)容中采用數(shù)字化，即信息的采集、存取、加工和分發(fā)的數(shù)字化過(guò)程。

3.2 數(shù)字媒體時(shí)代品牌卡通化營(yíng)銷模式解析

卡通形象營(yíng)銷的價(jià)值首先在于差別化定位。同行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，如何讓產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，卡通形象營(yíng)銷是好的手段。其次還在于品牌可視化?？梢暬?hào)更易深入腦海，比只停留在口頭、文字上的品牌宣傳效果要好。通過(guò)數(shù)字媒體手段，卡通形象增值服務(wù)更得以提升。

目前基于數(shù)字媒體的卡通化營(yíng)銷模式主要包括線上推廣、線下?tīng)I(yíng)銷和跨界合作三種形式，如圖1所示。

3.2.1 線上推廣

在數(shù)字媒體時(shí)代的品牌傳播中，卡通形象是勝任品牌視覺(jué)錘的典型代表，在嬰童行業(yè)中尤其適合?？梢詾槟愕目ㄍㄐ蜗蠼⒐俜轿⒉┪⑿牛l(fā)布經(jīng)過(guò)規(guī)劃定位的動(dòng)畫(huà)漫畫(huà)作品，打造一個(gè)草根明星；也可以進(jìn)入微信公眾平臺(tái)，使用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的卡通形式進(jìn)行病毒式營(yíng)銷；或者創(chuàng)作一部膾炙人口的動(dòng)畫(huà)MV傳遍網(wǎng)絡(luò)；或者制作一款A(yù)pp應(yīng)用程序，讓卡通形象講述育兒常識(shí)和睡前故事等等。數(shù)字媒體提供的形式多種多樣，可以根據(jù)品牌自身的條件和發(fā)展策略進(jìn)行規(guī)劃?？傊腔诳ㄍㄐ蜗蟮膬煞N特性：一是容易記得??；而是有很多種形式的說(shuō)服力。

3.2.2 線下?tīng)I(yíng)銷

線下?tīng)I(yíng)銷，英文簡(jiǎn)稱BTL或稱Below-the-Line，是與ATL（線上廣告）相對(duì)的廣告形式。在國(guó)內(nèi)，線下?tīng)I(yíng)銷主要以派發(fā)，店銷，路演，深度分銷等形式來(lái)操作。在各種形式的操作中，卡通形象既是品牌推廣大使又是親切的營(yíng)銷客服?？梢栽跔I(yíng)銷物料、現(xiàn)場(chǎng)布置、即時(shí)活動(dòng)中統(tǒng)一品牌視覺(jué)錘，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，達(dá)到有效交流與銷售目標(biāo)。線下?tīng)I(yíng)銷在規(guī)劃時(shí)要整合地域特點(diǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)、合適時(shí)間、場(chǎng)地規(guī)劃、現(xiàn)場(chǎng)形式、人流控制、消費(fèi)者習(xí)慣等多種因素，各方面互相配合，精準(zhǔn)定位。

在現(xiàn)在這個(gè)視覺(jué)化數(shù)字媒體時(shí)代，線下?tīng)I(yíng)銷是和線上營(yíng)銷密不可分的。例如：一個(gè)與卡通人偶拍照的環(huán)節(jié)，利用手機(jī)媒介，在一分鐘以內(nèi)照片就可能被消費(fèi)者上傳到微博和微信上。消費(fèi)者不知不覺(jué)成為幫助你品牌傳播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的親戚、朋友、網(wǎng)友、粉絲所認(rèn)知，甚至被轉(zhuǎn)載。因此，線下?tīng)I(yíng)銷的策劃也要充分考慮到線上營(yíng)銷的前后期整合的細(xì)節(jié)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上的信息都會(huì)有長(zhǎng)尾效應(yīng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能是帶來(lái)潛在消費(fèi)者和品牌傳播的因素。

3.2.3 跨界合作營(yíng)銷

跨界，英文為Crossover，意為不同領(lǐng)域或行業(yè)的合作。近年來(lái)“跨界”這個(gè)形式越來(lái)越多被應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域。

我們來(lái)看日本藝術(shù)家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前衛(wèi)藝術(shù)家，作品把卡通概念和形式充分發(fā)揮藝術(shù)化特性；LV是世界頂級(jí)時(shí)尚品牌，需要開(kāi)發(fā)高端創(chuàng)意的產(chǎn)品系列。于是雙方展開(kāi)跨界合作，村上隆以自己宣揚(yáng)的“幼稚力”藝術(shù)為L(zhǎng)V創(chuàng)作和設(shè)計(jì)卡通化產(chǎn)品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、櫻花系列、櫻桃系列等，由于雙方的合作，在全球迅速掀起時(shí)尚浪潮，據(jù)美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，但是櫻花包系列就為L(zhǎng)V帶來(lái)過(guò)億美元進(jìn)賬。

嬰童品牌卡通形象同樣可以比較周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，例如一些早教機(jī)構(gòu)、時(shí)尚媒體、志愿者機(jī)構(gòu)、或者藝術(shù)創(chuàng)作個(gè)人及團(tuán)隊(duì)，就可以利用各方的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨界合作。

3.2.4 動(dòng)漫卡通形象推廣

最后我們說(shuō)下關(guān)于動(dòng)漫作品的應(yīng)用，嬰童品牌有了自己的卡通形象，再用到產(chǎn)品上，從廣義上講已經(jīng)屬于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品范疇。如果再開(kāi)發(fā)一些漫畫(huà)作品，就屬于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動(dòng)漫范疇，就納入到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中。從企業(yè)發(fā)展上說(shuō)，有了推廣包裝品牌的創(chuàng)新形式，從文化角度上看，是國(guó)家近年來(lái)大力扶持的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)文化。例如東莞目前唯一的兩家國(guó)家級(jí)動(dòng)漫企業(yè)就都是開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的。國(guó)家以及地方政府無(wú)論從政策、資金、稅收各方面都有獎(jiǎng)勵(lì)扶持的優(yōu)惠，對(duì)于一些轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)，等于將創(chuàng)意文化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，為品牌發(fā)展打開(kāi)一條提升價(jià)值的道路。另外，從小的實(shí)際應(yīng)用來(lái)說(shuō)，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中傳播，也不失為一種快速培育品牌知名度的方法。

4 奧利奧趣多多數(shù)字煤體卡通化營(yíng)銷案例

趣多多餅干是卡夫食品有限公司的產(chǎn)品之一。2010年，卡夫趣多多創(chuàng)設(shè)了曲奇人卡通形象，2011年，為了進(jìn)一步提升趣多多品牌的知名度，建立4種不同曲奇人形象的認(rèn)知度，卡夫利用騰訊、土豆等數(shù)字媒體開(kāi)展了以“抖出你的逗”為主題的大型營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)線上活動(dòng)帶動(dòng)線下產(chǎn)品銷售。

首先，在騰訊平臺(tái)建立趣多多"抖出你的逗"活動(dòng)網(wǎng)站，用戶登錄后可領(lǐng)取自己的曲奇人形象，通過(guò)參加逗秀場(chǎng)互動(dòng)游戲來(lái)賺逗點(diǎn)并獲得能力增長(zhǎng)和抽獎(jiǎng)積分，還可以與好友PK并抽取豐富獎(jiǎng)品。在登錄活動(dòng)網(wǎng)站時(shí)，QQ為用戶提供一鍵登錄的無(wú)感體驗(yàn)，免去其他媒體互動(dòng)需要重新注冊(cè)的參與門(mén)檻和限制，有效地保證了參與用戶的低流失率。

其次，通過(guò)推廣曲奇人的病毒視頻，建立曲奇人有趣的個(gè)性。趣多多曲奇人家族四個(gè)成員：趣多多、香多多、軟多多、小多多分別代表4種不同口味的餅干，有著各自不同的性格。通過(guò)SNS平臺(tái)進(jìn)行病毒視頻傳播。

第三，在傳播曲奇人形象的同時(shí)，線下促銷活動(dòng)也同步展開(kāi)。趣多多采用突破傳統(tǒng)的Pincode創(chuàng)意促銷：購(gòu)買趣多多，產(chǎn)品包裝內(nèi)附贈(zèng)Pincode，網(wǎng)友使用Pincode可以在游戲中獲得更多特殊獎(jiǎng)勵(lì)，這種促銷方法為線上線下的整合促銷帶來(lái)了全新的想象空間。

“抖出你的逗”營(yíng)銷活動(dòng)歷時(shí)四個(gè)多月，活動(dòng)網(wǎng)站共吸引參與人數(shù)74萬(wàn)，病毒視頻播放次數(shù)超過(guò)617萬(wàn)，趣多多產(chǎn)品銷量高達(dá)40萬(wàn)人次。Pincode作為基于數(shù)字煤體平臺(tái)的虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的交集點(diǎn)，形成了“基于數(shù)字煤體的線上銷售+基于實(shí)體店的線下銷售”的綜合型營(yíng)銷模式，其中基于數(shù)字煤體的線上游戲需求成為消費(fèi)動(dòng)因，并直接帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。

奧利奧趣多多產(chǎn)品“抖出你的逗”營(yíng)銷活動(dòng)的成功開(kāi)展就是以此基于數(shù)字媒體卡通化營(yíng)銷模式的積極嘗試，它以虛擬游戲?yàn)橹鏖_(kāi)展線上營(yíng)銷，推出積分和獎(jiǎng)品，活動(dòng)形式多樣化，目標(biāo)群體除了以3～10歲兒童以外，還擴(kuò)展到15歲以上的青少年，甚至20歲以上的女孩兒也成為消費(fèi)群體的主力，解決了傳統(tǒng)煤體營(yíng)銷模式傳播形式和目標(biāo)群體單一化的問(wèn)題，所締造的品牌影響力以及巨大的產(chǎn)品銷量都遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)煤體，并且一度成為業(yè)界效仿的成功營(yíng)銷方案。

5 結(jié)論

國(guó)內(nèi)的卡通形象營(yíng)銷目前還處在初始階段，企業(yè)比拼的還是誰(shuí)用卡通形象營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了品牌差別化和信息可視化。未來(lái)的卡通形象營(yíng)銷將向誰(shuí)能用好卡通形象營(yíng)銷發(fā)展，在形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略上都將有質(zhì)的提升?？ㄍㄐ蜗鬆I(yíng)銷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將至少達(dá)到百億元。

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