羅冰清

摘 要：400多萬(wàn)微信粉絲，800余萬(wàn)微博粉絲，微信文章瀏覽量篇篇十萬(wàn)加，預(yù)計(jì)估值達(dá)2億人民幣。這是一個(gè)以星座話題為探究主題的自媒體號(hào)，名稱為“同道大叔”。然而看似簡(jiǎn)單的公眾號(hào)背后，其核心運(yùn)作者卻是一群80、90后年輕人，在段子手和自媒體的推動(dòng)下，他們年薪早已突破百萬(wàn)。類似的事件還發(fā)生在每年11月11日，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一的熱門店鋪已經(jīng)超過(guò)了兩千家。在淘寶銷售前列中，其中通過(guò)粉絲方式推銷的店鋪占領(lǐng)半壁江山，以電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體流傳的“京東小號(hào)”荷葉店鋪為例，其年銷售額超過(guò)億元。其實(shí)每個(gè)成功事例背后都突顯著新式的商業(yè)規(guī)則，所以我們認(rèn)真思索會(huì)發(fā)現(xiàn)一系列案例都有著一個(gè)共同的代名詞——網(wǎng)紅。本文將以“網(wǎng)紅”為關(guān)鍵詞，通過(guò)分析成功網(wǎng)紅事件，探討其背后的商業(yè)模式以及運(yùn)作方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；認(rèn)同感；粉絲經(jīng)濟(jì)；社群化營(yíng)銷

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念的緣由

在BBS時(shí)代（電子公告牌系統(tǒng)，Bulletin Board System），網(wǎng)絡(luò)段子手塑造了“芙蓉姐姐”的S標(biāo)準(zhǔn)形；在自媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”選擇“BAT”（指百度、淘寶和騰訊）旗下的核心產(chǎn)品“帝國(guó)”中行走，打造專屬錐子臉；而如今，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，“帝國(guó)”開始接手“網(wǎng)紅”，孵化無(wú)數(shù)張“錐子臉”——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念由此而生。

一位知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家曾說(shuō)，“這些所謂的‘互聯(lián)網(wǎng)思維代言人，就像坐在汽車副駕位置上的孩子，擺出一副開車的架勢(shì)，以為自己掌控著汽車的方向。但無(wú)論是汽車還是道路，其實(shí)都不在他們的掌控之內(nèi)?！痹谥袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象出現(xiàn)10年之后，人們終于發(fā)現(xiàn)真正掌控方向的，肯定不是像野草般成長(zhǎng)的網(wǎng)紅們，而正是那些處于“黃金時(shí)代”的“帝國(guó)”。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”獨(dú)特的運(yùn)作模式

網(wǎng)紅一詞看似簡(jiǎn)單，但其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們共同目標(biāo)都是建立群體認(rèn)同感（“認(rèn)同”就是指一個(gè)人向地位和成就比自己高的人的認(rèn)同，以消除自己現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法獲取成功和滿足時(shí)，而產(chǎn)生的挫敗感。）所以要想通過(guò)“網(wǎng)紅模式”獲取成功，我認(rèn)為需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾A段四步走，分別是：劃分相似性群體（Us）、制造不合理（Cause）、尋找敵人（Enemy）、領(lǐng)袖召喚（Follow）。總而言之，公眾在表面上似乎沒有太大差別，但要在其中建立認(rèn)同，必須揪出兩者相互之間某個(gè)相似點(diǎn)，通過(guò)群體定位劃分出一個(gè)社群，最后選擇內(nèi)部方式，在群體之中獲取自豪感、認(rèn)同感。

在眾多事例之中，網(wǎng)紅淘寶店鋪是最成功和最直接將社群營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀的案例之一，通過(guò)瀏覽和訪問(wèn)網(wǎng)紅淘寶店鋪，他們將店鋪改制成博客，并且選擇私人訂制來(lái)量身設(shè)計(jì)服裝，最終以此經(jīng)營(yíng)方式來(lái)獲取利潤(rùn)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)個(gè)體去中心化其實(shí)就是網(wǎng)紅現(xiàn)象的本質(zhì)，不同網(wǎng)紅店鋪都擁有其各式獨(dú)特產(chǎn)品；商鋪的消費(fèi)者年齡段集中在85后與90后，比淘寶用戶平均年齡年輕5歲；無(wú)線端消費(fèi)占比相對(duì)于行業(yè)平均水平高10～20%，在規(guī)則轉(zhuǎn)變?cè)碇?，網(wǎng)紅按照六大準(zhǔn)則，從引起注意→激發(fā)興趣→進(jìn)行搜索→購(gòu)買行動(dòng)→過(guò)程享受（如圖1），其中的過(guò)程順序與新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)高度契合。”

三、“網(wǎng)紅”社群化營(yíng)銷三要素

在群體經(jīng)濟(jì)中，除了網(wǎng)紅，曾經(jīng)的博客大V和現(xiàn)階段羅永浩的不規(guī)則錘子手機(jī)在經(jīng)營(yíng)上也獲取了較大的成功，但是不同模式針對(duì)不同時(shí)期，可以說(shuō)他們的成功是很難復(fù)制的，而上萬(wàn)家的網(wǎng)紅店鋪，從客觀上才算是大眾的社群化營(yíng)銷，因?yàn)榫W(wǎng)紅模式的成功其實(shí)是一次粉絲經(jīng)營(yíng)的成功。那么，從“網(wǎng)紅”的粉絲營(yíng)銷中，從社群化營(yíng)銷角度看，具備了三大要素。

1）娛樂化的社群化營(yíng)銷。在紛亂的互聯(lián)網(wǎng)之中，一個(gè)“糗事百科”就擁有諾干粉絲，而曾經(jīng)講究正式嚴(yán)肅的電視綜藝節(jié)目，不論從演員還是歌手，他們?cè)诤陀^眾進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，往往會(huì)選擇小故事或者小段子，可能講述的東西有時(shí)邏輯難尋，有時(shí)真假難辨，但是其最終目的就是博得觀眾一笑。相類似，運(yùn)用填鴨式的營(yíng)銷方式的傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化定制給擊退，眾多企業(yè)的市場(chǎng)份額不斷下降，所以企業(yè)想要獲取用戶的認(rèn)同，必須摒棄原有高人一層的作風(fēng)，多從消費(fèi)者角度思考問(wèn)題，選擇合適的方式（合適是指讓消費(fèi)者感覺親和，愿意更進(jìn)一步了解彼此）和用戶、粉絲進(jìn)行溝通、互動(dòng)交流，在雙方不斷了解進(jìn)程中，抓住客戶愿望，滿足消費(fèi)者獨(dú)特需求，通過(guò)這種策略才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中搶得訂單，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。從根本上網(wǎng)紅自身就擁有較強(qiáng)的“娛樂”性，這種娛樂是一種對(duì)美的追求和向往，就像大街上走過(guò)一個(gè)超高的回頭率的美女一樣，在身著網(wǎng)紅量身打造的衣服的時(shí)候，也會(huì)在無(wú)形中感覺到“高回頭率”的幻覺，雖然未必能夠真實(shí)獲得，但是特殊的感覺卻時(shí)常伴隨。除了放下“高高在上”的架子外，娛樂化營(yíng)銷中也存在著另一種含義，雖然“明星代言”在網(wǎng)絡(luò)社群化營(yíng)銷中效果依然顯著，但是在不斷變更的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“草根明星”更能獲取粉絲的忠誠(chéng)。

2）專注性的社群化營(yíng)銷。粉絲經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)或者關(guān)注點(diǎn)，而“網(wǎng)紅”正應(yīng)此特點(diǎn)，她們擁有好身材或者好口才，可以說(shuō)一旦進(jìn)入公眾的視野就有很強(qiáng)的眼球效應(yīng)，憑借獨(dú)有的天生麗質(zhì)就能吸引大把粉絲，這是其他社群化營(yíng)銷所不具有的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，社群化營(yíng)銷要“私人訂制”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型主要集中在四大板塊：旅游、化妝品、服飾和母嬰用品，使用此四類用戶可以和網(wǎng)紅有機(jī)的結(jié)合在一起，最大效度發(fā)揮她們的獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。

3）塑造品牌式的社群化營(yíng)銷。雖然“網(wǎng)紅”關(guān)注度很高火，但是真正能說(shuō)出其完整姓名的不過(guò)寥寥，這就說(shuō)明著在這個(gè)群體中，有很多人選擇“隱藏”的方式，而從火爆的網(wǎng)紅中不難看出，其基本上都是團(tuán)隊(duì)操作。如今很多網(wǎng)紅，實(shí)際上已經(jīng)被集團(tuán)化的運(yùn)作，她們?cè)谇懊孢M(jìn)行拍、秀、和粉絲互動(dòng)，用這樣的方式來(lái)獲得用戶的流量跟注意力，而在后面則是品牌在運(yùn)作。網(wǎng)紅作為社群化營(yíng)銷的成功模式，從根本上分析，網(wǎng)紅其實(shí)屬于一種特殊的集中度經(jīng)濟(jì)，他們圍繞“美麗、互動(dòng)”為核心，站在個(gè)人角度思索，品牌的塑造和指引可以發(fā)揮其最大效用。它涉及方方面面，需要考慮的因素眾多，對(duì)于一些大多數(shù)個(gè)人和企業(yè)而言，運(yùn)用各角度人脈資源在進(jìn)行整合是很困難的，所有方式的終點(diǎn)都是在用戶角度設(shè)立品牌，可以說(shuō)“網(wǎng)紅”創(chuàng)造了新式的策略，指引企業(yè)新方向——從新品牌推廣才是社群化營(yíng)銷的最終目的！