張曉玫

“說好一起到白頭，你卻偷偷焗了油?！崩^微信提現(xiàn)收費后，支付寶于2016年9月12日突然宣布，自10月12日起，將對個人用戶超過免費額度的提現(xiàn)收取0.1%的服務(wù)費。每人累計有2萬基礎(chǔ)免費額度。在用完基礎(chǔ)免費額度后，用戶可以使用螞蟻積分兌換更多免費提現(xiàn)額度。

支付寶表示，最終選擇對提現(xiàn)而不是在其他環(huán)節(jié)收費，是因為用戶使用支付寶更多是用于各種消費、理財、繳費、還信用卡、手機充值等，提現(xiàn)的需求相對少一些，僅對提現(xiàn)進行收費，用戶受到的影響相對小很多。

相比當(dāng)初微信提現(xiàn)收費的輿論騷動，支付寶提現(xiàn)收費的公眾反應(yīng)，似乎要淡定一些。如果說微信提現(xiàn)收費多少有些意外，支付寶的跟進似乎只是早晚的事情。作為第三方支付的老大，在老二已經(jīng)提前收費的情況下，支付寶跟進的壓力似乎要小很多。即便如此，從收費方案還是可以看出來，支付寶依然非常謹(jǐn)慎，并不是外界想象中的“一個容易的決定”。

對比支付寶與微信的提現(xiàn)收費方案，不難發(fā)現(xiàn)，支付寶仍在小心維護著相比微信的提現(xiàn)優(yōu)惠：基礎(chǔ)免費額度是微信的20倍，通過支付寶消費，還可以獲取積分兌換免費額度。另外，10月12日之前，只要把支付寶余額轉(zhuǎn)入余額寶，就可以規(guī)避收費；最重要的是，支付寶提現(xiàn)個人賣家和企業(yè)賣家都不收費，而微信提現(xiàn)個人微商是要收費的。

除去個人對個人的支付寶轉(zhuǎn)賬，可以說，支付寶提現(xiàn)收費對普通消費者，影響其實非常有限。況且，個人對個人的大額轉(zhuǎn)賬，也完全沒必要通過支付寶，因為手機銀行轉(zhuǎn)賬都是免費的，完全可以通過手機銀行進行操作。

免費的互聯(lián)網(wǎng)時代即將結(jié)束

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟給人留下的最大印象，似乎是免費。免費，一個對用戶充滿吸引力的詞，也曾經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)擁躉們的黃金寶典。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)新消費時代的來臨，這種情況正在悄然改變。在搶占用戶的燒錢階段，免費確實是經(jīng)濟常態(tài)；但這并不意味著真的沒有成本，只是由別人代替承擔(dān)而已。然而，這終究是不可持續(xù)的。當(dāng)市場競爭不再以免費作為吸引用戶的唯一手段，而是重視通過提高服務(wù)和持續(xù)創(chuàng)新增進用戶體驗，同時更加重視產(chǎn)權(quán)和商業(yè)化運作，適度收費或許是必然趨勢。

商業(yè)世界里從來就沒有免費的午餐。某種意義上，適度收費是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟走入更趨成熟的新階段的標(biāo)志。視頻要收費觀看，音樂要收費下載，自媒體文章要收費訂閱，凡此種種，事實上已成為現(xiàn)實，這才是真正良性的循環(huán)。

2016年3月1日起，微信對提現(xiàn)收取手續(xù)費，半年之后，一直“按兵不動”的支付寶也終于調(diào)整免費策略，其理由“綜合經(jīng)營成本上升較快”與微信收費如出一轍。不久前，谷歌光纖開始收費，當(dāng)年推廣時“一次支付，終身免費”的承諾，抵不過經(jīng)濟形勢的變遷。分析人士認(rèn)為，以谷歌光纖為代表，一個免費的互聯(lián)網(wǎng)時代似乎即將結(jié)束。

微信也好，支付寶也罷，并不是中國互聯(lián)網(wǎng)圈中第一批收費“吃螃蟹”的?；ヂ?lián)網(wǎng)付費使用早已擁有了規(guī)模巨大的用戶，從早期的優(yōu)酷加密視頻、各大視頻網(wǎng)站的“付費廣告”，到愛奇藝、搜狐等付費看劇不用苦等每周更新，伴隨居民消費水平升級，使用需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對部分“買得起、等不起”的用戶來說，獲得良好的觀影體驗比節(jié)省幾百元年費更重要。2015年，國家版權(quán)局下發(fā)網(wǎng)絡(luò)音樂“最嚴(yán)令”，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米、酷狗等多家網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商下線數(shù)百萬未經(jīng)授權(quán)的音樂作品，并開啟高品質(zhì)多收費音樂服務(wù)，一年過去，用戶反映良好，音樂藝人鼓掌歡迎，盜版“原罪”清除，互聯(lián)網(wǎng)收費時代，吹來了流行音樂的春風(fēng)。

另一個例子是，此前爆紅的付費知識分享應(yīng)用分答，上線僅一個月就宣布有1？000萬用戶參與，超過100萬用戶為內(nèi)容買單，交易金額已超過1？800萬。這些都體現(xiàn)了如今互聯(lián)網(wǎng)平臺對于免費與收費的思考，以及網(wǎng)民的消費習(xí)慣正在發(fā)生深刻的變化。

完全的“免費”從未有過

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利能力，關(guān)系到是否能拿到融資，甚至關(guān)系到能否繼續(xù)生存。單純靠燒錢吸引用戶的“免費”“補貼”等野蠻圈地的時代，已經(jīng)隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域老大老二的“結(jié)婚潮”（攜程和去哪兒網(wǎng)合并、58同城和趕集網(wǎng)合并、滴滴和快的合并、美團網(wǎng)和大眾點評網(wǎng)合并等）慢慢走向終結(jié)。曾經(jīng)瘋狂的各類補貼也已漸漸消失。這一趨勢在O2O領(lǐng)域表現(xiàn)得更為明顯——洗車O2O補貼曇花一現(xiàn)，打車補貼在滴滴與Uber合并后一去不復(fù)返，免費送餐的外賣O2O也越來越少。在聚集了相當(dāng)規(guī)模的用戶后，成本的增加令越來越多像微信、支付寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺不得不對盈利模式進行探索。

互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展到中期階段，基本都會產(chǎn)生中期邊際效應(yīng)——簡單地說，就是平臺免費服務(wù)帶來的巨大交易成本和人工費用并沒有降低平臺的邊際成本，相反卻只會推高平臺的運營費用，導(dǎo)致平臺很難持續(xù)運營下去。與此同時，免費也在一定程度上影響了平臺技術(shù)研發(fā)的積極性，創(chuàng)新者無法直接從用戶端獲利，一旦喪失創(chuàng)新熱情，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將嚴(yán)重受挫。

同理，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺也逃不出中期邊際效應(yīng)的束縛。在中國的金融鏈條中，提供中間支付、轉(zhuǎn)賬服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，事實上是相對弱勢的，他們靠最初的免費策略創(chuàng)造了海量用戶，大幅度提高了金融效率，卻發(fā)現(xiàn)覆蓋用戶成本并不容易。2016年3月，騰訊掌舵人馬化騰回應(yīng)微信轉(zhuǎn)賬收費時透露，“微信轉(zhuǎn)賬給用戶帶來方便的同時也產(chǎn)生了高成本，目前微信轉(zhuǎn)賬每個月成本超過3億元人民幣，而利息的收益不到1/10。”據(jù)悉，微信向用戶收取的提現(xiàn)費率為0.1%，而微信需要支付給銀行的手續(xù)費平均高于0.1%，這些成本一直都由微信支付承擔(dān)，收費后能補貼一部分巨額成本。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)從來沒有完全“免費”過，過去的免費其實是有人在替你“買單”。

“血拼”是有期限的

“低成本”與“差異化”一般被認(rèn)為是企業(yè)競爭策略的兩大主流選擇。前者往往出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)形成初期的“混戰(zhàn)”狀態(tài)，大家彼此實力差不多，主要依靠低價甚至免費來吸引消費者，劃定市場份額與地盤。然而，產(chǎn)業(yè)進入全盛期后，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)之間廝殺成本也較高，這時候再“血拼”就不聰明了。適度收取費用彌補虧損，同時用力創(chuàng)新、擴大再生產(chǎn)，才是符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律的選擇。微信、支付寶等至少邁對了這一步。

知易行難，“差異化”對企業(yè)創(chuàng)新能力的要求非常高。道理很簡單，不拿出十分的誠意，誰愿意買單？如果有更好更優(yōu)質(zhì)的選擇，誰不愿意改換門庭？對此，支付寶的態(tài)度倒是值得稱贊，他們明確，收費并不意味著從此將賺錢作為唯一目的，而是將提供更好的服務(wù)。比如，“個人用戶每人累計享有2萬元基礎(chǔ)免費提現(xiàn)額度”，同時余額寶與其他日常支付并未改變。聽其言，也要觀其行，擦亮眼睛看看有沒有“一分錢一分貨”，服務(wù)是否對得起公眾的信任。

構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)“免費—收費規(guī)則”

現(xiàn)實生活中，用戶使用支付寶更多是用于各種消費、理財、繳費、還信用卡、手機充值等，用于提現(xiàn)的需求不多，超出免費額度的提現(xiàn)收費，對用戶的實際影響是有限的。因此，支付寶提現(xiàn)收費的消息發(fā)布后，雖然很快引起較大反響，各種“免費招數(shù)”“教你8+1招”在網(wǎng)絡(luò)和自媒體上流傳，但當(dāng)人們了解了收費的范圍和限度，估計也就像上次接受微信收費那樣接受了。相對而言，支付寶、微信乃至谷歌這樣的商業(yè)巨頭調(diào)整免費策略背后的商業(yè)思維，其實更值得關(guān)注。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的需求量急需釋放，從長遠(yuǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)金融收費是一種必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)金融邁向收費，有利于改進金融服務(wù)，提升有效市場利用率。當(dāng)然，免費與收費絕不是簡單對立的關(guān)系，當(dāng)務(wù)之急在于構(gòu)建一種良性的“免費—收費規(guī)則”，互聯(lián)網(wǎng)金融收費的依據(jù)必須具有合規(guī)性、合理性和謹(jǐn)慎性。由于互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的特殊屬性，應(yīng)該針對不同的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的對象與功能，制定不同的收費模式。在此基礎(chǔ)上，才談得上構(gòu)建良性的“免費—收費模式”，讓特定增值服務(wù)的收費模式和基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的免費模式相互促進、互為補充，有利于維護市場經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定，更好地服務(wù)實體經(jīng)濟和廣大用戶。

如果說價格是調(diào)節(jié)社會資源分配最公平高效的方式，那么賦予互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)價格屬性，就是中

國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。公眾不用擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收費會推高使用成本，因為只要保證互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)能夠在公平、開放的市場環(huán)境中參與競爭，價格就會在總體上的動態(tài)平衡中趨于合理。一邊是用戶為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)付費意愿逐漸提升，一邊是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將不再把“免費”作為吸引用戶的唯一手段，而會積極致力于提升服務(wù)質(zhì)量，擴大服務(wù)范圍，以吸引更多的“付費”用戶。

正如一名學(xué)者所說，世界上從來沒有免費的午餐，贏利是企業(yè)的主要目標(biāo)，不盈利的商業(yè)模式，終究是不可持續(xù)的，中國網(wǎng)民應(yīng)該樹立一個理念：一分價錢一分貨。如果沒有財力支撐，良好的服務(wù)是不可持續(xù)的。能不能真正做到“支付寶，知托付”的承諾，我們?nèi)孕枋媚恳源Ｖ灰ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)保持在公平開放的市場經(jīng)濟中參與競爭，價格一定會趨于合理。這種“合理”的壓力，對消費者來說當(dāng)然是利好；而對企業(yè)來說，競爭成敗關(guān)鍵便在于能否超出這一“合理”的區(qū)間，贏得市場、利潤與消費者。長期來看，企業(yè)成敗離不開價格優(yōu)勢，更離不開創(chuàng)新與真誠。少些“套路”，多幾分尊重消費者、真心從用戶需要出發(fā)的創(chuàng)新提升，商海搏擊才能無往而不勝。