文/科爾尼公司

新常態(tài)下的消費品供應(yīng)鏈調(diào)整

文/科爾尼公司

而正確的思維模式就是要始終將客戶的需求放在第一位，這已經(jīng)成為消費品公司能否在今天的中國消費品市場上勝出的決定性因素。

國際管理咨詢公司科爾尼在近日發(fā)布的消費品供應(yīng)鏈管理報告中指出：消費品供應(yīng)鏈需要加以調(diào)整，以適應(yīng)中國經(jīng)濟的“新常態(tài)”。

作為世界第二大經(jīng)濟體，中國的消費人口占世界總消費人口的五分之一，國內(nèi)市場一直是本土和國際消費品公司的發(fā)展重點。過去十年，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了超高速的發(fā)展，帶動消費品行業(yè)每年增長10%（2005-2014），這一增長速度令人艷羨。但這種增長來得“太過容易”，催生了“只要能夠生產(chǎn)出來，就能賣出去” 的心態(tài)。

圖1　 形勢變化和供應(yīng)鏈在競爭力提升中所發(fā)揮的作用

01　經(jīng)濟與消費品行業(yè)的顯著變化

經(jīng)濟增長放緩，行業(yè)競爭加劇——“零和”博弈

兩位數(shù)的增長不可能一直持續(xù)下去。中國零售銷售增長速度將從17%下降到9%。未來的消費品行業(yè)的競爭更像是一場“零和”博弈——各家消費品公司越來越多地爭奪同一類消費群體的錢包份額。他們開始大力投資研發(fā)、建設(shè)品牌與促銷，從而滿足消費者的不斷變化的需求和建立消費者忠誠度。但是，將這些新開發(fā)的產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品及時推上零售貨架離不開優(yōu)秀的供應(yīng)鏈。

企業(yè)經(jīng)營成本攀升——利潤率受到擠壓

中國幾乎所有的關(guān)鍵生產(chǎn)要素都面臨成本的上漲，例如，過去三年關(guān)鍵節(jié)點城市的物流地產(chǎn)成本每年上漲5-10%，中國單位產(chǎn)出勞動力成本已經(jīng)超過美國。此外，對外商投資的稅收優(yōu)惠和補貼也在不斷減少。隨著法律的不斷完善和執(zhí)法力度的不斷強化，企業(yè)“節(jié)約”成本的灰色地帶變小了，而且，企業(yè)需要增加對安全、環(huán)保和知識產(chǎn)權(quán)保護的資源投入。

消費者變得更加精明——看重服務(wù)水平/有貨率、價格和新鮮度

社交媒體使現(xiàn)在的消費者比以前更加精明，更加成熟。值得注意的是，最近兩年社交媒體上的零售交易翻了一番，估計2015年已達到50億元人民幣。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者能夠比較產(chǎn)品的方方面面，包括功能、服務(wù)、價格等。例如：消費者可以通過一淘網(wǎng)對比各大電商的價格，從在線零售平臺獲得大量真實的客戶評論與反饋；京東還通過微博和微信等社交媒體輕松獲得真實的產(chǎn)品評價。此外，“新鮮度”成為食品飲料產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的一項關(guān)鍵績效指標，而決定服務(wù)/有貨率、價格/成本和新鮮度的關(guān)鍵因素是供應(yīng)鏈。

現(xiàn)代零售業(yè)興起——顧客議價能力和服務(wù)要求提高

現(xiàn)代零售渠道逐漸建立了在中國零售市場上的主導(dǎo)地位。以食品和雜貨為例，2014年現(xiàn)代渠道在食品雜貨零售額占比已經(jīng)超過60%?，F(xiàn)代渠道零售商對服務(wù)水平的要求高而且議價能力很強，這使得消費品公司的供應(yīng)鏈需要以經(jīng)濟劃算的方式實現(xiàn)很高的產(chǎn)品的貨架有貨率。

電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的顛覆——對傳統(tǒng)實體零售供應(yīng)鏈帶來挑戰(zhàn)，但也提供了O2O的發(fā)展機遇

中國電子商務(wù)經(jīng)歷了迅猛增長，預(yù)計未來幾年仍將以每年30%以上的速度增長。2014年，電商渠道零售額占比超過了10%。電商不僅顛覆了傳統(tǒng)實體零售的供應(yīng)鏈（請參閱科爾尼白皮書《打破物流黃金法則》），提供了更加快速和經(jīng)濟的供應(yīng)鏈解決方案，還鼓勵實體零售商創(chuàng)建了O2O模式，該模式的出現(xiàn)對供應(yīng)鏈設(shè)計有著深遠的影響。

這些經(jīng)濟與行業(yè)的變化要求消費品公司提高客戶服務(wù)水平與效率，供應(yīng)鏈在這其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

“現(xiàn)在的中國消費者早已超越了滿足于基本產(chǎn)品和服務(wù)的初級階段。隨著消費品市場增長的放緩、消費者變得日益挑剔、以及消費品行業(yè)的其他結(jié)構(gòu)性變化，消費品公司需要積極采取措施，提高自身的創(chuàng)新和響應(yīng)能力，采取更具經(jīng)濟性的方式來滿足消費者的需求?！笨茽柲峁竞匣锶?、大中華區(qū)總裁石德瑞（Dan Starta）指出，“在這樣的市場環(huán)境下，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的重要性比以往任何時候都更為重要。那些不愿意加快腳步追求自身進步的公司只會逐漸過時，最終被市場淘汰?！?/p>

02　企業(yè)供應(yīng)鏈不能與時俱進的“七宗罪”

中國很多領(lǐng)先企業(yè)已在加速解決供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，并取得了顯著的進步?？茽柲峁窘?jīng)研究發(fā)現(xiàn)，中國消費品的供應(yīng)鏈設(shè)計與執(zhí)行方面仍存在七個常見的有待改善領(lǐng)域。

缺乏對市場真實需求的掌握，導(dǎo)致高庫存和低服務(wù)水平的并存。在中國的企業(yè)多采用第三方銷售的模式（如通過經(jīng)銷商）來獲得消費者，中國有很多規(guī)模數(shù)十億美元的大型企業(yè)通過經(jīng)銷商銷售90%以上的產(chǎn)品?！爸灰軌蛏a(chǎn)出來，就能賣出去”的心態(tài)導(dǎo)致企業(yè)采用推動模式，重點放在向經(jīng)銷商“推銷”產(chǎn)品上，因為以前這種推動模式能夠保障產(chǎn)品的銷售。而如今，采用推動模式銷到經(jīng)銷商的產(chǎn)品要再賣給零售商和消費者已不那么容易。很多消費品生產(chǎn)商的計劃需求和實際訂單量存在明顯的出入。銷售區(qū)域?qū)用娴膯纹沸枨箢A(yù)測準確率僅有50-60%。消費品公司和他們的經(jīng)銷商都存在成品庫存高企、以及在“老/舊”產(chǎn)品促銷上投入資金過多的現(xiàn)象。

人工干預(yù)增加波動性。因為不了解市場的真正需求，往往出現(xiàn)暢銷產(chǎn)品庫存不足，而滯銷產(chǎn)品庫存積壓的情況。很多消費品公司從訂單處理環(huán)節(jié)一開始就增加人工干預(yù)，例如：當被訂購的商品缺貨時，讓經(jīng)銷商終止訂單或延遲訂單，從而真實的訂單信息無法流入供應(yīng)鏈的各個上游環(huán)節(jié)。此外，消費品公司的計劃部門也往往根據(jù)扭曲的經(jīng)銷商訂單對需求進行猜測。這樣會增加波動性，產(chǎn)生典型的牛鞭效應(yīng)。供應(yīng)鏈上游的波動性可能達到終端市場波動性的2-3倍。

次優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)布局，犧牲了客戶服務(wù)水平，帶來高昂的供應(yīng)鏈成本。歷史增長和擴張使消費品公司保留了一些遺留下來的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。這樣的網(wǎng)絡(luò)往往存在很多不足之處：例如產(chǎn)品在不同工廠之間的分配不夠優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施不具規(guī)模、庫存點過多和產(chǎn)品流向不合理等。不論是國內(nèi)公司還是在中國的國際公司，很多消費品企業(yè)在中國都有幾十間工廠，而物流中心的數(shù)量也旗鼓相當，缺乏優(yōu)化。

缺乏以服務(wù)水平為導(dǎo)向的庫存政策和補貨規(guī)則，經(jīng)常同時出現(xiàn)斷貨和庫存積壓的情況。在恰當?shù)牡攸c設(shè)定恰當?shù)膸齑嫠娇梢灾С咒N售，并緩解市場波動對供應(yīng)鏈上游的影響。然而在中國，供應(yīng)鏈習慣上采用推動模式，在這種模式下市場需求信號和庫存補貨計劃沒有任何聯(lián)系?？傮w庫存水平一般根據(jù)上面下達的業(yè)務(wù)目標來規(guī)劃，不一定與客戶服務(wù)水平掛鉤。而對于制定了庫存政策的企業(yè)來說，庫存管理比較粗放，沒能深入到單個品類的層級。

圖2　 中國消費品供應(yīng)鏈設(shè)計與執(zhí)行的七個常見陷阱

推動式供應(yīng)鏈的結(jié)果就是經(jīng)常同時出現(xiàn)部分產(chǎn)品庫存不足和部分產(chǎn)品庫存積壓的情況。對于食品或易腐產(chǎn)品，這意味著可能出現(xiàn)新鮮度問題、庫存過期甚至食品安全問題。

缺乏應(yīng)對市場需求變化的靈活性。在類似中國這樣的一個迅速變化的市場，高預(yù)測準確率只是一個理想狀態(tài)，這就要求供應(yīng)鏈具有一定的靈活性，能夠在需求計劃不準確的情況下快速響應(yīng)。中國很多消費品公司仍然采用僵化的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)和物流活動根據(jù)原有的月度產(chǎn)銷協(xié)同計劃確定，而不是根據(jù)計劃制定后的實際市場情況確定。其中關(guān)鍵的績效表現(xiàn)通常用“計劃依從度”來衡量，而不是根據(jù)對市場需求的高效響應(yīng)。由于擔心修改生產(chǎn)排期和物流計劃會帶來高額的成本，所以企業(yè)選擇去忽略更加實時的市場需求。

缺乏差異性，導(dǎo)致次優(yōu)的服務(wù)水平和成本。在擴大渠道/客戶/產(chǎn)品多樣性的過程中，很多公司仍然采用一刀切的供應(yīng)鏈管理方法。他們沒有針對滿足多樣性產(chǎn)品需求或具有不同服務(wù)水平要求的客戶群進行細分，所以導(dǎo)致部分客戶/產(chǎn)品服務(wù)水平過低，部分服務(wù)水平過高，進而造成了次優(yōu)的服務(wù)水平和成本。

組織架構(gòu)與KPI不匹配。很多消費品公司供應(yīng)鏈的不同職能部門之間采用孤島式管理，缺乏端到端的責任制。此外，受以前推動模式的遺留影響，關(guān)鍵績效指標專注于計劃依從度，而不是下游活動的服務(wù)水平。這引發(fā)了一種現(xiàn)象，即每個部門關(guān)鍵績效指標（KPI）表現(xiàn)都特別好，但是整體供應(yīng)鏈表現(xiàn)卻很糟糕。

03　加速供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型

隨著“超高速增長”的逐漸消失，建立高效且靈敏的供應(yīng)鏈成為企業(yè)關(guān)注的課題。如果想在中國建立并保持長期競爭優(yōu)勢，消費品公司應(yīng)向新一代供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。

建立新一代的供應(yīng)鏈需要模式上的根本改變，包括向以市場為導(dǎo)向的拉動模式轉(zhuǎn)型，創(chuàng)建靈活性與適應(yīng)性，采用“端到端”的可視性和服務(wù)的思維模式。根據(jù)科爾尼在中國的項目經(jīng)驗，快消品公司能夠在保持成本結(jié)構(gòu)不變的情況下將服務(wù)水平提升10%以上，這意味著用同樣的成本結(jié)構(gòu)來創(chuàng)造更大的收入增長。

轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向的拉動模式

拉動模式要從市場需求入手?？蛻粲唵萎a(chǎn)生了拉動信號，這一信號將傳遞給物流分撥中心，通過那里的庫存來滿足客戶訂單。然后物流分撥中心的庫存變化會向生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)出信號，繼而發(fā)出原料采購信號。拉動模式的實施有以下幾個關(guān)鍵要素：

最終拉動力應(yīng)來自于終端零售市場。中間經(jīng)銷商訂單不能100%地反映零售市場的需求，而且經(jīng)銷商有很多動機歪曲終端市場的需求表現(xiàn)。所以，終端市場銷售數(shù)據(jù)的可見性非常關(guān)鍵。

在拉動模式中，庫存戰(zhàn)略發(fā)揮著重要的作用。零庫存（JIT）生產(chǎn)在消費品行業(yè)中并不常見。恰當?shù)漠a(chǎn)品、存放在恰當?shù)膸齑娴攸c、恰當?shù)膸齑嫠揭约扒‘數(shù)难a貨機制有助于優(yōu)化供應(yīng)鏈上游的經(jīng)濟性，并應(yīng)對市場需求的波動。

設(shè)定恰當?shù)年P(guān)鍵績效指標有助于建立正確的行為。在拉動模式下，供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)都將與自己最近的下游環(huán)節(jié)視為客戶。例如，工廠的客戶是成品物流分撥中心。恰當?shù)腒PI能夠激勵工廠確保分撥中心保持健康的庫存水平。這一點也適用于原料供應(yīng)商，即使用服務(wù)水平來衡量原料供應(yīng)商的表現(xiàn)。

圖3　 “拉動模式”和“推動模式”比較

建立靈活性和適應(yīng)性

面對快速變化的市場，推動式供應(yīng)鏈已經(jīng)過時。拉動式的供應(yīng)鏈因為其具有靈活、適應(yīng)性強等特點，在中國消費品市場中的重要性與日俱增。建立供應(yīng)鏈靈活性的方法有很多。首先可以從采購開始，例如適度增加供應(yīng)商數(shù)量和制定靈活的合同條款（如供應(yīng)商管理庫存VMI），這樣有助于快速上調(diào)或下調(diào)原料供應(yīng)量；其次，采用恰當?shù)耐獍a(chǎn)戰(zhàn)略、產(chǎn)品在生產(chǎn)線之間的分配優(yōu)化（如專門生產(chǎn)大宗產(chǎn)品的生產(chǎn)線和專門生產(chǎn)小單品的生產(chǎn)線）、提高產(chǎn)品換線效率等舉措，使生產(chǎn)更為靈活；提高物流網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點的庫存共享水平可以增加物流的靈活性。

“端到端”的可視性及服務(wù)的思維模式

消費品供應(yīng)鏈要平衡服務(wù)、成本和資本效率等要素。孤島式思維往往能夠局部優(yōu)化小范圍的績效，但卻會犧牲整體效益。例如，如果銷售部門的關(guān)鍵績效指標中不包括對庫存水平的衡量，那么他們的服務(wù)水平可以高到極端；而如果生產(chǎn)部門的績效評估不用考慮對下游的服務(wù)，那么他們會盡力延長生產(chǎn)周期，減少產(chǎn)品切換頻率。在新一代的供應(yīng)鏈中，無論組織結(jié)構(gòu)還是關(guān)鍵績效指標的設(shè)定都應(yīng)該做到整合，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)端到端的全面效果。而要實現(xiàn)這樣的效果，需要恰當?shù)慕M織架構(gòu)、合理的關(guān)鍵績效指標和有效的IT工具。

如今的中國消費者早已超越了滿足于基本產(chǎn)品和服務(wù)的初級階段。隨著消費品市場增長的放緩、消費者變得日益挑剔、以及消費品行業(yè)的其他結(jié)構(gòu)性變化，消費品公司需要積極采取措施，提高自身的創(chuàng)新和響應(yīng)能力，采取更具經(jīng)濟性的方式來滿足消費者的需求。在這樣的市場環(huán)境下，供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的重要性比以往任何時候都更為重要。那些不愿意加快腳步追求自身進步的公司只會逐漸過時，最終被市場淘汰。

科爾尼公司合伙人李健認為，“在新一代消費品供應(yīng)鏈的設(shè)計中，正確的思維模式與恰當?shù)募寄芎头治龉ぞ咄瑯又匾?，而正確的思維模式就是要始終將客戶的需求放在第一位，這已經(jīng)成為消費品公司能否在今天的中國消費品市場上勝出的決定性因素?！?/p>

（本文作者：Dan Starta，科爾尼公司合伙人；Jian Li，科爾尼公司合伙人；Ruby Hau，科爾尼公司經(jīng)理）