趙 彤
(吉林醫(yī)藥學院 管理學院,吉林 吉林 132013)
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淺析網上藥店營銷戰(zhàn)略管理
趙彤
(吉林醫(yī)藥學院管理學院,吉林吉林132013)
網上藥店已成為社會普遍關注的熱點。作為醫(yī)藥營銷的組成部分,網上藥店的營銷戰(zhàn)略呈現出與傳統(tǒng)藥店顯著的差別性。文章對網上藥店的營銷戰(zhàn)略管理進行了梳理和歸納,并著重深入剖析了目前網上藥店的主要營銷活動,最后提出了對網上藥店營銷活動的管理,以期對網上藥店的營銷戰(zhàn)略管理提供參考。
網上藥店;營銷戰(zhàn)略;營銷活動
所謂網上藥店,即互聯(lián)網+藥店。2015年中康資訊發(fā)布的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍皮書(2014—2015)》顯示:2014年,整個中國藥品市場(不含藥材)總規(guī)模達12802億人民幣,較2013年增長13.3%,2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年,市場規(guī)模將達14273億人民幣。截至2016年6月,CFDA批準的合法網上藥店共有456家,雖然數量較少,但隨著電子商務的發(fā)展、消費者網絡購藥意愿加強、技術的發(fā)展等因素導致網上藥店發(fā)展勢頭迅猛,其市場營銷活動已成為行業(yè)內關注的熱點。
網上藥店的市場營銷戰(zhàn)略管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程,具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟,如圖1所示。
圖1網上藥店市場營銷管理過程
2.1分析市場機會
現代社會激烈的醫(yī)藥市場競爭中,把握市場機會是網上藥店成功的開端。因此,網上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求,存在著各種各樣的市場機會,關鍵在于如何發(fā)現和識別這些機會。
所謂市場機會,就是市場上未滿足的需要,哪里有未滿足的需要,哪里就有為企業(yè)獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環(huán)境的網上藥店來說,首先要對本機構在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷,最終發(fā)現市場機會。網上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情,它需要充分的調研以及獨具慧眼的判斷力,不同的人對市場的識別能力和水平有所不同,因此,網上藥店有必要聘請或培養(yǎng)高素質的市場營銷人員來開展這方面的工作。
網上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發(fā)現市場機會,而且還要評估市場機會。網上藥店在評價市場機會過程中,除了要考慮自身目標和資源條件,還要考慮消費者的需求動機,同時還要分析競爭者的情況,掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略,做到知己知彼。
2.2選擇目標市場
在確定了具有吸引力的市場機會后,網上藥店應該進一步考慮要進入哪一部分市場,即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場,選擇好目標人群,分析目標人群的需求,滿足他們的需求。這包括四個步驟:測定和預測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強大的B2C平臺,開發(fā)網上藥店業(yè)務,主要目標市場為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習慣的消費者。
2.3確定市場營銷組合
網上藥店市場營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進入目標市場,針對消費者的需求,在綜合考慮環(huán)境、競爭及自身條件的基礎上,對網上藥店的可控因素進行優(yōu)化組合,以實現網上藥店的營銷目標。
在選定目標市場之后,網上藥店市場營銷管理者就要根據戰(zhàn)略規(guī)劃和要求,確定詳細的網上藥店營銷組合策略,以滿足目標顧客的需求。網上藥店在開展促銷活動時,可以依據自身特點、實力以及業(yè)務需求自由設置促銷戰(zhàn)術。網上藥店市場營銷組合通常包含四類變量,即產品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見,產品的變量包括質量、性能、品牌、包裝、型號、服務等;價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等;分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲、運輸等;促銷則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。網上藥店常見的營銷活動包括:
(1)國際節(jié)日,如國際麻風節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。
(2)公司型節(jié)日,如網上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期,如京東618、天貓雙11等。
(3)與藥品供應商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動。
(4)基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動,如暑假針對學生的眼科主題促銷活動。
(5) “實際”的促銷政策,如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。
圖2 網上藥店市場營銷組合4Ps
2.4網上藥店營銷活動的管理
網上藥店營銷活動的管理是個復雜的工程,設計多個管理系統(tǒng)和多種管理活動,包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動等。網上藥店市場營銷管理的最后一個步驟,是將市場營銷戰(zhàn)略和計劃轉變?yōu)橛行У臓I銷活動,即執(zhí)行和控制市場營銷計劃,管理市場營銷活動。由于各個網上藥店規(guī)模以及經營業(yè)務不同,各個網上藥店選
擇的營銷管理模式也不相同,但無論采取哪種模式,都要體現出以顧客為中心的觀念,集中網上藥店的一切資源和力量,努力滿足目標顧客的需要。
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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.020
趙彤(1987—),女,碩士,吉林醫(yī)藥學院助教。研究方向:醫(yī)藥營銷。