任廣鎮(zhèn)

[關(guān)鍵詞]融媒體；實踐；創(chuàng)新

作為老牌的傳統(tǒng)媒體，廣播在新媒體浪潮中有著積極的融合的愿望。在2016年“全國兩會”期間，我們系統(tǒng)考察了黑龍江廣播電視臺（以下簡稱“龍廣”）三檔廣播新聞欄目《早餐前后》、《今晨播報》、《新聞聯(lián)播》的報道內(nèi)容、報道方式以及與新媒體融合的種種變化。研究發(fā)現(xiàn)，廣播成功的融媒體實踐，對戰(zhàn)役性報道起到了良好的傳播效果，同時也提升了廣播新聞的影響力。

一、廣播的融媒體概念

什么是“融媒體”？毛贇美在《北京教育：高教》2012（12）上發(fā)文認為，融媒體就是“充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。”這樣的理解可以說具有一定的代表性。而從廣播出發(fā)，進行再次梳理，我們認為“融媒體”首先是以廣播為中心，廣泛融入電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等元素的一種新聞產(chǎn)品創(chuàng)作和傳播的理念和方式。其中重點在于與新媒體的融合，包括微信、微博等。

二、全國“兩會”龍廣的融媒體實踐

在“兩會”報道中，龍廣采用融媒體傳播方式，以廣播平臺為原始載體，通過流程再造、媒體融合，極大地改善了“兩會”報道的鮮度、深度、角度。從傳統(tǒng)媒體平臺到新媒體平臺，多種媒體產(chǎn)品交相輝映，組合形成了立體融合的全媒傳播效果。

“兩會”召開前和會議期間，龍廣發(fā)揮全媒體新聞中心中央廚房的核心作用，采用“一次采集、多次加工、多媒體分發(fā)”的全新流程，在全臺多套頻率推出了《兩會全速遞》、《報告深閱讀》、《兩會微記錄》、《兩會對對碰》、《小翟訪談》、《曉光的早餐時間》等多檔新聞欄目。多層面、多角度、多種形式報道“兩會”進展，傳遞“兩會”聲音。

以小屏產(chǎn)品微信微卡推送（HTML5互動技術(shù)）為例，龍廣在“兩會”之前提前策劃，一改以往從傳統(tǒng)的廣播電視新聞中脫胎微信推送的做法，而是對于“兩會”的重要現(xiàn)場，保持多重采集，素材分發(fā)融合，合并加工，然后進行多渠道分發(fā)，這種因融媒體傳播而生的生產(chǎn)方式，既活化了廣播電視傳統(tǒng)新聞內(nèi)容，又保持了新媒體產(chǎn)品的活潑性。

1.在“兩會”所有的重要節(jié)點，推出微推微卡。比如代表抵京剛剛到達駐地，龍廣就推出了微推《黑龍江“打頭陣”首批全國人大代表今日抵京》，在李克強總理發(fā)表《政府工作報告》后我省代表走出會場的過程中，龍廣推出了微推《“兩會”熱點引爆代表們的朋友圈》，在龍江代表團第一次全體會議審議之后，龍廣推出了微卡《“兩會”瞬間，龍江有風(fēng)采》，在媒體開放日龍廣推出了《最是一年春來早》，這些微推的瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量均超過千次。

2.抓住重大主題使推送遍地開花。在習(xí)近平主席參見黑龍江代表團審議之后，第一時間推出了微推《習(xí)近平參加代表團審議》，然后從不同層面推出微推《小翟訪談：總書記來到我身邊》，微卡《船歌唱到北京城》，瀏覽量均超過3000次。表現(xiàn)出重大題材第一時間推送的巨大威力。這組微信微卡推送從內(nèi)容上看，精選了重大主題的精華內(nèi)容，從制作上看，融入多種融媒體元素，大大優(yōu)化了用戶的視聽、分享感受。

3.傳統(tǒng)報道與微推微卡互相融合借勢。結(jié)合習(xí)近平主席參見黑龍江代表團審議這個重大主題，第一時間推出三個微推的同時，傳統(tǒng)媒體平臺迅速出擊，廣播平臺發(fā)揮速度優(yōu)勢，記者結(jié)合龍廣新聞臺、龍廣交通臺、龍廣高校臺等廣播頻率的不同特點，各有側(cè)重地發(fā)回現(xiàn)場連線報道和口播報道，隨后以“前方加后方聯(lián)動”的方式，呈現(xiàn)細節(jié)，深化主題。在廣播平臺播發(fā)了會議消息《習(xí)近平參加黑龍江代表團審議》、側(cè)記《最是一年春來早》，特寫《船歌唱到北京城》、訪談《總書記來到我省邊》，這些節(jié)目從內(nèi)容到形式與微信微卡推送緊密勾連，互相借力。

三、效果評價

傳統(tǒng)新聞報道與微信微卡推送相融合，有效地填補了受眾的各種“碎片時間”，融媒體立體傳播“兩會”，成為黑龍江廣播電視臺這次“兩會”報道的重要亮點，得到受眾認可的同時，也得到了廣大代表委員的熱情點贊。全國人大代表高春燕認為：“微信推送很有可看性?！比珖f(xié)委員付剛表示：“抓住了年輕手中的閱讀習(xí)慣?！比珖舜蟠硖K艷華表示：“對于百姓把握熱點問題很有好處?！?/p>

四、啟示

媒體融合必須與創(chuàng)新同步進行。處理傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的關(guān)系，需要揚棄“傳統(tǒng)媒體思維”，不要簡單地把新媒體視為傳統(tǒng)媒體的延伸和補充，當(dāng)作錦上添花的工具；需要重點培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即在互聯(lián)網(wǎng)框架下重新設(shè)計傳統(tǒng)媒體功能定位。在融媒體實踐中可以采用全新的采集、加工和傳播的方式，倒逼理念、內(nèi)容、形式、方法、和體制、機制的革新。

媒體融合不是新舊媒體的簡單相加，而是有機地融入，互相借力，產(chǎn)生1+1大于2的效果。媒體融合是以立體、融合的思維，將圖書、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種表現(xiàn)方式融于一體，使得單一、平面的信息傳播方式變得立體、多元。在融媒體傳播過程中，受眾不僅是接受體，而且是互動體、傳播體。

媒體融合不僅是渠道的創(chuàng)新，內(nèi)容的創(chuàng)新，也是贏利模式的創(chuàng)新。當(dāng)前，不論是在渠道開拓方面，還是在運營模式、營銷方法等方面，傳統(tǒng)廣播媒體均面臨極大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須建立適應(yīng)市場競爭的商業(yè)模式。