張娜

國有企業(yè)對外宣傳模式的固化已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，常有的思維就是“多一事不如少一事”，對媒體又愛又怕，如何改變慣性的思維模式，變被動(dòng)為主動(dòng)顯得迫在眉睫。

“大概在七年前，當(dāng)時(shí)以深度報(bào)道見長的南方周末推出一組文章，至今仍清楚地記得那個(gè)標(biāo)題《380公里：一塊煤的利益之旅》，詳細(xì)描寫了煤炭從開采到運(yùn)輸再最終到鍋爐房被轉(zhuǎn)換成熱能給居民供暖的過程，有人情冷暖也有利益之爭。于是，我就在思考，這不僅僅是一種新聞采寫方式，也是一種思維模式，油和煤同為壟斷性資源，同為備受爭議，能否借鑒南方周末這種思維方式來講述一滴油的旅程，我們的采油、煉油、運(yùn)輸、銷售，甚至加油站等等。我們企業(yè)宣傳一定要摒棄以前那種回避、被動(dòng)的思維方式?！痹贐G公司的宣傳工作研討會(huì)上，小A如是說。（由于文中涉及到人物較多，我們姑且用A、B、C……來代替）

在傳統(tǒng)的尤其是那些關(guān)系國計(jì)民生的國有企業(yè)中，宣傳模式的固化已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，常有的思維就是“多一事不如少一事”，對媒體又愛又怕；如何改變慣性的思維模式，變被動(dòng)為主動(dòng)顯得迫在眉睫，尤其是隨著現(xiàn)代企業(yè)治理的不斷被強(qiáng)化，隨著更多的國有企業(yè)走出國門，對外宣傳變得越來越重要，本文試圖借BG公司的例子來分析傳統(tǒng)國有企業(yè)宣傳思維和模式的必然變革。

一場分享經(jīng)驗(yàn)的研討會(huì)變了味

BG公司會(huì)議室，100余人，來自近30家二級公司的新聞發(fā)言人和宣傳骨干激烈地討論著。

原本這場討論有點(diǎn)務(wù)虛的意味，對于如何做好宣傳工作這個(gè)話題，在座的每位都能講上個(gè)把鐘頭不斷片。直到一家排名比較靠前的作為主業(yè)的二級公司宣傳負(fù)責(zé)人B開始發(fā)言，他本意是講述一件自認(rèn)為比較成功的危機(jī)處理事件。事件的背景大致是：一次發(fā)生漏油事件，有一家不知名的媒體記者找到該公司，赤裸裸地威脅索要三萬塊錢否則就曝光。B說他的解決方案是立即找到這名記者，在茶館邊喝茶邊聊天，席間重點(diǎn)講述了公司的不易，員工的困難，以及對漏油事件的處理方案，聽到這兒，大家還是很認(rèn)真地思考著。突然B話鋒一轉(zhuǎn)，談到了關(guān)鍵詞——錢，“幾泡茶后，我?guī)缀蹩旄俏挥浾叱蔀榱伺笥眩缓笪揖烷_始跟他砍價(jià)，一直從三萬降到了三千”。分享至此，有人發(fā)出了嘖嘖的聲音表示贊同。也有人提出了質(zhì)疑，質(zhì)疑方的意見認(rèn)為這是一起典型的敲詐行為，應(yīng)該報(bào)案。但是，接下來的問題就來了，遇到此類事件應(yīng)該怎樣處理？一時(shí)間，一場分享經(jīng)驗(yàn)的研討會(huì)演變成了問題對接會(huì)。

在這個(gè)可以容納上百人的大會(huì)議室里，三五成群地你一言我一語地討論開了，BG公司主管宣傳工作的黨委副書記C，一位面相和藹的中年人微笑著制止了這場看似有點(diǎn)混亂的局面，C提出接下來的時(shí)間不再分享案例，僅就這個(gè)案例提出解決方案。年齡稍大的幾位負(fù)責(zé)人模樣的人士放下手里的匯報(bào)材料，把身子往椅子背處又靠了靠。年紀(jì)稍小的年輕人則面露喜色?！笆紫纫莆障葯C(jī)，主動(dòng)把漏油事件的原因和處理結(jié)果發(fā)布到網(wǎng)站上，紙是包不住火的，與其做消防員，不如變被動(dòng)為主動(dòng)”；“要掌握媒體動(dòng)態(tài)，做了這么多年宣傳，我們應(yīng)該有自己的核心媒體圈，組織我們的核心媒體進(jìn)行正面的宣傳引導(dǎo)”；“必須進(jìn)行輿情監(jiān)測，對于不實(shí)的報(bào)道我們要用正面的報(bào)道去對沖，甚至對于不實(shí)報(bào)道的媒體記者我們可以主動(dòng)邀請其到現(xiàn)場采寫”；“不能用錢來擺平，因?yàn)殄X是擺不平這么多形形色色的媒體的，而且，有了第一次就會(huì)有第二次，我們有完備的應(yīng)急處理方案，為什么不告訴公眾，讓大家看到我們的努力，對于一個(gè)有良知的媒體人來說大家的目的都是解決事件，減少損失，而非將事件惡意擴(kuò)大化，除非是遇到無良媒體記者，這種情況下就要強(qiáng)硬，該報(bào)案的就報(bào)案”……B這位年過半百的案例講述者一直在記錄著，他說要整理出一個(gè)具體的應(yīng)急處理方案。

變被動(dòng)為主動(dòng)是變革的關(guān)鍵

這場討論下來，變被動(dòng)為主動(dòng)成為共識，但是B還在思考如何更主動(dòng)，于是就有了本文開頭小A的那段話。

的確，當(dāng)下，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體日趨成熟后，一些小的問題可以瞬間被無限放大，甚至有些正常事件也會(huì)演變成負(fù)面新聞，而傳統(tǒng)的煤炭、電力、石油等這些關(guān)系國計(jì)民生的大型國有企業(yè)，本來公眾就不熟悉，有一層神秘感，并且一些不了解情況的網(wǎng)友容易被誤導(dǎo)造成以訛傳訛，換句話說，新媒體傳播技術(shù)和手段的突飛猛進(jìn)和集中突顯的國有企業(yè)問題進(jìn)行對撞和疊加，往往會(huì)使得問題迅速擴(kuò)大化，一發(fā)不可收拾。還是以BG公司為例，一方面是公眾對諸如漏油等各類事件原因和進(jìn)展的強(qiáng)烈知情需求，另一方面卻是公司宣傳部門處于邊緣位置（有些掌握核心的部門或許不重視宣傳，不主動(dòng)要求宣傳部門介入，直到事態(tài)擴(kuò)大無法處理，記者找上門時(shí)，才想起找宣傳部門出面解決），缺乏主動(dòng)性和能動(dòng)性，造成宣傳的被動(dòng)局面。

而BG公司，已經(jīng)習(xí)慣了按部就班地循章辦事，對媒體甚至出現(xiàn)煩、躲等現(xiàn)象，形成了只有問題演變成不可收拾時(shí)才推出宣傳部門的狀況，而回應(yīng)問題也演變成了宣傳部門而非專業(yè)的業(yè)務(wù)部門或者公司主管領(lǐng)導(dǎo)，這種現(xiàn)象是很不正常的。小A提高了嗓門，提出處理問題的部門才是回應(yīng)問題的主體，而各業(yè)務(wù)部門應(yīng)該時(shí)刻繃緊這根弦，在沒發(fā)生問題前要充分梳理本部門職能中涉及到的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，特別是應(yīng)該把國家的方針政策法規(guī)規(guī)章及本級企業(yè)為解決問題的各種對應(yīng)措施及成效作為宣傳的重點(diǎn)，每年分批分期推出不同內(nèi)容的宣傳教育主題，充分掌握，滿足媒體和社會(huì)公眾對突發(fā)事件信息的需求，變被動(dòng)為主動(dòng)，形成主動(dòng)宣傳的良好聲勢。對于諸如漏油等突發(fā)事件，相關(guān)業(yè)務(wù)部門要及時(shí)調(diào)查處理，將過程、結(jié)果實(shí)時(shí)公之于眾，而宣傳部門在此過程中是連接業(yè)務(wù)部門與媒體的橋梁和紐帶，所應(yīng)該做的重要工作是溝通聯(lián)絡(luò)和服務(wù)媒體的工作。所以，各業(yè)務(wù)部門在日常工作中應(yīng)分期分批培訓(xùn)和鍛煉工作人員的媒體素養(yǎng)，具備新聞發(fā)言和接受采訪的能力和技巧，形成回應(yīng)及時(shí)、采訪順利、公眾滿意的良好新聞宣傳工作機(jī)制。

老國企自身變革很重要

說起來容易做起來難，BG公司屬于老國企，組織機(jī)構(gòu)、干部管理等問題都是固化的，但新形勢下要求必須加強(qiáng)宣傳工作。于是，一個(gè)名為黨委宣傳部（也叫“企業(yè)文化部”，一套人馬，兩個(gè)名稱）的部門應(yīng)運(yùn)而生。對于“一滴油的旅程”策劃，他們是想通過描述這滴油從開采到提煉，到運(yùn)輸，再到銷售，最后到最末端的加油站的一個(gè)詳細(xì)過程，在這條鏈條的進(jìn)展中體現(xiàn)BG公司產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，以及經(jīng)歷的各相關(guān)板塊公司的風(fēng)貌和員工的精神。如此的宣傳策劃，對BG公司來說，與之前比已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，至少可以主動(dòng)去策劃主題和活動(dòng)了。

但是，不得不提出的是，雖然成立了黨委宣傳部，但BG公司在油價(jià)下跌的當(dāng)下，依舊把主要精力放在效益增長上，對企業(yè)宣傳這種隱形的生產(chǎn)力重視不夠，缺乏工作主動(dòng)性。比如，在內(nèi)部評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)置中，簡單地以發(fā)文量等作為評判指標(biāo)，這雖然給企業(yè)宣傳人員提供了明確的方向，卻只注重對“量”的考核，忽視了對“質(zhì)”的追求，易滋生宣傳人員“完成任務(wù)式”的工作態(tài)度；另一方面，激勵(lì)機(jī)制不夠，相應(yīng)的激勵(lì)力度無法和生產(chǎn)一線相比，直接造成積極性不高。

除了自身的轉(zhuǎn)變，從外因來看，也必須轉(zhuǎn)變對外宣的理解和理念。作為國有企業(yè)，BG公司還有社會(huì)公民的責(zé)任，必須承擔(dān)其輿論生態(tài)環(huán)境的建設(shè)任務(wù)。當(dāng)下，國企改革如火如荼，建立現(xiàn)代企業(yè)制度勢在必行。那么，BG公司進(jìn)行現(xiàn)代國有企業(yè)發(fā)展的理念方略、經(jīng)營管理、產(chǎn)品技術(shù)以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)制體制等要素幾乎不再有什么秘密可言，甚至可以說是完全透明地置身于國內(nèi)外市場的競爭與監(jiān)督之下。企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)信譽(yù)、社會(huì)責(zé)任等種種問題，都會(huì)即時(shí)展現(xiàn)在公眾視野中，這就迫切需要BG公司主動(dòng)出擊，統(tǒng)籌謀劃，化解消極，弘揚(yáng)積極，通過建設(shè)性的對外宣傳，構(gòu)建起企業(yè)與公眾、合作伙伴、消費(fèi)者信息溝通的橋梁，引導(dǎo)不同利益主體的價(jià)值認(rèn)同。另外，由于BG公司屬于支柱性企業(yè)，在復(fù)雜的全球化經(jīng)濟(jì)政治背景下，國有企業(yè)的形象不可避免地受到不公正的輿論干擾，甚至惡意詆毀，那么BG公司必須通過有效的對外宣傳，旗幟鮮明地表明立場、堅(jiān)持原則，維護(hù)國家利益，保障經(jīng)濟(jì)社會(huì)良好運(yùn)行。再者，BG公司的所有制性質(zhì)決定了其社會(huì)關(guān)注度必然高于當(dāng)?shù)匾话闫髽I(yè)，尤其是企業(yè)的安全生產(chǎn)、環(huán)境保護(hù)、財(cái)務(wù)管理、薪酬福利、廉潔自律等問題，更易引發(fā)社會(huì)關(guān)注，因此，積極地配合媒體監(jiān)督，通過媒體回應(yīng)社會(huì)和廣大公眾的關(guān)注，也是責(zé)任和義務(wù)。

因此，就BG公司這樣的傳統(tǒng)老國企而言，自身觀念的變革很重要。只有自身觀念轉(zhuǎn)變，才能積極引導(dǎo)媒體，變被動(dòng)為主動(dòng)。不過至少當(dāng)下，BG公司認(rèn)識到了自身的問題，正在努力變革中。