金錯(cuò)刀

不被天貓、京東擊殺只有一個(gè)出路：做非標(biāo)品。

垂直電商老板的郁悶

垂直電商似乎一直不被人看好，在網(wǎng)上隨便一搜，出現(xiàn)的就是垂直電商必死的文章。

奢侈品電商也難逃魔咒，死了一大堆，2011年12月，奢侈品B2C呼哈網(wǎng)倒閉，2012年初，尚品網(wǎng)裁員；2012年1月1日，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)站網(wǎng)易尚品停止服務(wù)；2012年1月品聚網(wǎng)宣布公司因資金斷鏈無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)……

垂直電商珍品網(wǎng)CEO曹允東也犯愁，他感覺(jué)生意越來(lái)越難做了。

1.流量獲取太難了

其實(shí)現(xiàn)在不光垂直網(wǎng)站流量獲取困難，京東現(xiàn)在也很難，流量實(shí)在太貴了。

早期做生意，靠百度和谷歌的關(guān)鍵詞就夠了，那時(shí)買關(guān)鍵詞的也少，但是現(xiàn)在情況不同了。

“我經(jīng)常喝可樂(lè)，只能喝百事和可口可樂(lè)，我已經(jīng)沒(méi)有別的選擇了，現(xiàn)在給我上新品牌，你花多少錢我都不會(huì)認(rèn)?，F(xiàn)在用戶要看口碑、看社交媒體、看搜索?，F(xiàn)在為什么賣保健品的廣告少了很多？因?yàn)闆](méi)人信?！?/p>

2.京東啥時(shí)候能賺錢

一家已經(jīng)死去的垂直電商的朋友曾和曹允東說(shuō)過(guò)這樣一句話，他說(shuō)電商就是個(gè)偽需求。

別說(shuō)垂直電商，大電商看起來(lái)都像一個(gè)騙局?，F(xiàn)在劉強(qiáng)東干的活完全違背商業(yè)規(guī)律。

“京東現(xiàn)在毛利7、8個(gè)點(diǎn)，如果京東把毛利提到20個(gè)點(diǎn)，大家的前途一片光明，但是老劉不這么干，他明白這個(gè)道理，就是要擠你，這個(gè)確實(shí)挺糟。京東開(kāi)始掙錢，大家前途一片光明。垂直電商為什么會(huì)死，就是因?yàn)楸凰牧髁磕雺??！?/p>

3.啥事都得先補(bǔ)貼

滴滴瘋狂補(bǔ)貼那半年，基本上打車都不用花錢。

別光說(shuō)電商，比如說(shuō)什么在線教育、醫(yī)療，都沒(méi)有掙錢的，因?yàn)檠a(bǔ)貼，整個(gè)商業(yè)模式都?xì)Я耍澜缍紱](méi)有中國(guó)這種模式，美國(guó)沒(méi)有，歐洲更沒(méi)有。美國(guó)亞馬遜每單都要收運(yùn)費(fèi)，而且明顯是有毛利的，現(xiàn)在不掙錢是因?yàn)槠渌胤交ㄥX多。

商業(yè)的鐵律就是盈利才能持久。中國(guó)最早成功的幾個(gè)電商都是燒錢模式，似乎顛覆了這個(gè)規(guī)律，而且把商業(yè)重新教育了一遍，只要做電商就一定是要燒錢。

不懼天貓、京東狙殺，做好這三點(diǎn)

曹允東的郁悶，我想也是很多電商人的苦惱，但是目前這樣的狀況并沒(méi)有特別好的解決辦法，最后發(fā)現(xiàn)要想打破垂直電商死局不被天貓、京東擊殺只有一個(gè)出路：做非標(biāo)品。

垂直電商只要供應(yīng)鏈跟天貓、京東一樣就必死，比如母嬰電商、生鮮電商，只要做標(biāo)品，很快就會(huì)被京東、天貓擠死。

奢侈品的行業(yè)相對(duì)來(lái)講比較健康，比如說(shuō)服裝，沒(méi)有一家會(huì)形成壟斷，看線下品牌就知道，因?yàn)榉b變化太多，從色到碼，然后再到設(shè)計(jì)，變化太多，沒(méi)有一家能控制。無(wú)論是天貓還是京東，在非標(biāo)品上都沒(méi)有深耕。

1.做好用戶畫像

天貓和珍品網(wǎng)最大的區(qū)別是“搜”與“逛”。

在天貓上用戶是一種搜的需求，買東西先搜關(guān)鍵詞，在珍品網(wǎng)可能是逛的需求。因?yàn)橘I的不是必需品，而是非必需品。

奢侈品會(huì)讓中產(chǎn)階級(jí)上癮，是“白粉級(jí)”的產(chǎn)品。在珍品網(wǎng)這樣的奢侈品電商，用戶來(lái)了就算不買單，也喜歡看。原來(lái)珍品網(wǎng)是商城模式，兩年之前改成了特賣。用戶沒(méi)事就喜歡扒拉，而特賣的方式其實(shí)是減少顧客內(nèi)心的罪惡感。比如說(shuō)今天這東西不該買的，但這東西太便宜了，必須要買。

奢侈品還有一個(gè)好處，花幾百塊買一個(gè)用戶，如果成功轉(zhuǎn)化了，一旦成為忠誠(chéng)用戶，他可能一輩子是你的用戶，這是剛性不可逆的。

“如果一個(gè)女生從30歲之后開(kāi)始買奢侈品，她可以買到80歲到死，因?yàn)樗粫?huì)往回走。不可能說(shuō)穿兩年普拉達(dá)，又去買凡客，除非破產(chǎn)?！?/p>

2.奇葩的奢侈品供應(yīng)鏈

奢侈品的供應(yīng)鏈實(shí)在難搞。

2011年的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)拿著30萬(wàn)元港幣去香港見(jiàn)供應(yīng)商，押了10萬(wàn)元港幣才能到里面看貨。那個(gè)時(shí)候極度被藐視，因?yàn)槟莻€(gè)年代線下的批發(fā)，一提貨都幾百萬(wàn)元。你拿30萬(wàn)元港幣還是別人打電話介紹你去，再一打聽(tīng)還是在互聯(lián)網(wǎng)上賣，對(duì)方就感覺(jué)你是騙子。那時(shí)候真的很屈辱。

至于去歐洲，都是通過(guò)中介人，你要付5%酬點(diǎn)，這是行業(yè)潛規(guī)則。

再比如日本，日本人第一件事情先說(shuō)，別跟我講掙錢多少，先講有多少風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿思叶紓鞒泻脦状⑹畮状?，別給我東西毀了，一聽(tīng)中國(guó)的時(shí)候都挺害怕的。

意大利人更奇葩，你跟他說(shuō)中國(guó)這有多么大的用戶群、多么大的市場(chǎng)，他們根本不關(guān)心這個(gè)事。到意大利買貨，要先把錢墊上，將來(lái)你再付錢的時(shí)候才能把墊付的錢抵掉。歐洲基本上不見(jiàn)兔子不撒鷹。見(jiàn)錢才給貨，跟國(guó)內(nèi)做生意不一樣。

奢侈品很難做，為什么京東能做但不做，他接受不了這個(gè)模式。貨壓在你這，我還得給你錢，還得交你倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。

3.真金白銀替買手交學(xué)費(fèi)

奢侈品必須依靠買手，買手方面沒(méi)什么噱頭可言，珍品網(wǎng)這幾年就是不斷出去買貨，通過(guò)買貨交學(xué)費(fèi)，一些經(jīng)驗(yàn)是赤裸裸地用錢買出來(lái)的，買手不是說(shuō)找?guī)讉€(gè)小孩，從歐洲留學(xué)回來(lái)就能夠干的，完全是錢和時(shí)間的累積。

曹允東回憶，2011年，一個(gè)內(nèi)衣買手買一批貨小一百萬(wàn)元，他也不懂，買得比市場(chǎng)價(jià)還要貴，當(dāng)時(shí)沒(méi)有審核機(jī)制，來(lái)了之后，又過(guò)時(shí)又貴，其實(shí)就是被人騙了，這種事情也很多，到最后東西我們內(nèi)部自己分一分。買手失誤多了，也就越買越精。

在曹允東看來(lái)，真正好的買手是把逛街當(dāng)生活，一個(gè)買手要是周末都不愿意上街，全靠工作時(shí)間看圖片，根本不可能成功。好的買手必須迫不及待等到周末，一個(gè)人在星光天地里面逛一天，光逛不買還覺(jué)得挺開(kāi)心。