馮華魁

淘寶，網(wǎng)紅，都是流量機(jī)制，而不是品牌機(jī)制。

網(wǎng)紅不可怕

我一直都有一個(gè)很大的疑惑，網(wǎng)紅張大奕，還有天王嫂雪莉的錢夫人，此類的網(wǎng)紅品牌，究竟是不是引領(lǐng)了一個(gè)新產(chǎn)業(yè)？是不是下一個(gè)潮流的趨勢(shì)？這個(gè)生態(tài)會(huì)不會(huì)繁榮起來(lái)？會(huì)不會(huì)形成一股類似當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)品牌一樣的新勢(shì)力？

韓都衣舍董事長(zhǎng)趙迎光的一番講解，讓我們對(duì)網(wǎng)紅品牌這個(gè)群體在商業(yè)生態(tài)上的位置，有了更清晰的看法。

我們當(dāng)時(shí)問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：像張大奕這樣的網(wǎng)紅品牌，也是做女裝，而且銷量還不錯(cuò)，會(huì)不會(huì)對(duì)韓都這樣的互聯(lián)網(wǎng)成熟品牌帶來(lái)威脅？

我以為老趙會(huì)說(shuō)“網(wǎng)紅作為新勢(shì)力，不可小覷”之類的話，不曾想，他很輕松地說(shuō)，不會(huì)，網(wǎng)紅對(duì)我們沒(méi)有威脅。網(wǎng)紅其實(shí)就是當(dāng)年的淘品牌，他們現(xiàn)在還在走我們當(dāng)年的路，他們甚至比淘品牌的天花板更低！

我是被驚到了！

網(wǎng)紅、直播這些被認(rèn)為是下一個(gè)時(shí)代的主流，是當(dāng)前最先進(jìn)的生產(chǎn)力，是最火爆的工具，但是，基于這種生態(tài)土壤長(zhǎng)出來(lái)的品牌，居然并沒(méi)有被看好。

為什么呢？

淘品牌的沒(méi)落是注定的

我們回過(guò)頭來(lái)看看淘品牌的發(fā)展模式，當(dāng)初憑借流量紅利，淘品牌發(fā)展迅速，傳統(tǒng)企業(yè)不知道怎么做電商，但淘品牌利用自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的熟悉，對(duì)淘寶各種工具的成熟運(yùn)用，讓他們快速成長(zhǎng)。

這些東西說(shuō)到底，其實(shí)就是建立了流量?jī)?yōu)勢(shì)！

但是，當(dāng)流量?jī)?yōu)勢(shì)不再的時(shí)候，需要拼品牌拼營(yíng)銷了，一大批淘品牌落幕了。

今天的網(wǎng)紅品牌，說(shuō)到底還是建立在流量?jī)?yōu)勢(shì)上，做直播、搞微博、走秀、做活動(dòng)，這一切其實(shí)是開創(chuàng)了一個(gè)新的流量窗口。

其實(shí)想想也是，很少有人聽說(shuō)網(wǎng)紅品牌衣服多好，品質(zhì)多好，款式多流行，客戶體驗(yàn)多好，供應(yīng)鏈多優(yōu)秀，大家談?wù)摰氖冀K是一個(gè)現(xiàn)象，她很火，賣了很多貨，他們又出現(xiàn)了多么奇葩的表演。

但，這一切都是流量機(jī)制，而不是品牌機(jī)制。

要做好一個(gè)品牌，需要什么？

趙迎光說(shuō)，一個(gè)品牌無(wú)非是三個(gè)層面：第一，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，配合度好；第二，品牌傳播到位；第三，銷售能力好。

淘品牌也好，網(wǎng)紅品牌也好，其實(shí)都是第三個(gè)能力有優(yōu)勢(shì)，品牌營(yíng)銷和供應(yīng)鏈的打造，非一日之功，而且誰(shuí)也替代不了，這不是別人（代運(yùn)營(yíng)或者服務(wù)商）能解決的，只能自己一點(diǎn)點(diǎn)去摸索。

而且，今天的環(huán)境跟幾年前又不一樣了，網(wǎng)紅和直播紅利期又很短，你想想看，我今天看你表演，看你解說(shuō)，我能看多久？半年之后，是不是還想看你這張臉？有多少人能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持看你這張臉？

消費(fèi)者是有審美疲勞的，你直播的目的，無(wú)非是教育消費(fèi)者，他們能天天聽你教育，一直聽半年？他們成熟了，自然有自己的審美觀念，還愿意天天看你嗎？

當(dāng)然，會(huì)不斷有新用戶加入，但是，別忘了，現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司們想批量復(fù)制張大奕，如果幾百個(gè)錐子臉都在做直播，競(jìng)爭(zhēng)也是慘烈的。你有個(gè)性，你罵人的方式花樣翻新，但，比你更嘚瑟的人多了去了，怎么留住用戶？

當(dāng)年淘品牌起來(lái)的時(shí)候，有一個(gè)很重要的玩法，就是在圖片上下了大功夫。很多店鋪圖片很土的時(shí)候，他們?nèi)ロn國(guó)街拍，請(qǐng)專業(yè)攝影師，找漂亮麻豆，所以轉(zhuǎn)化率很快提高了。但是，很快，很多店鋪都學(xué)習(xí)這種做法，誕生了一批的麻豆和專業(yè)攝影公司，隨之，轉(zhuǎn)化率也降低了。

當(dāng)整個(gè)淘寶的圖片水平都提高之后，就沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力了，當(dāng)幾百個(gè)錐子臉都做直播的時(shí)候，你也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。

復(fù)制網(wǎng)紅？扯淡

競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒呢？

在供應(yīng)鏈和購(gòu)物體驗(yàn)上，不能快速建立優(yōu)勢(shì)，很容易成為明日黃花。

但是，偏偏是在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)方面，沒(méi)有幾年的打磨，工廠根本不配合。

所以，趙迎光說(shuō)，如今的網(wǎng)紅品牌，天花板要比當(dāng)年的淘品牌更低，更容易觸頂。因?yàn)?，他們流量紅利期更短，門檻更低，何況，不可能規(guī)?；瘡?fù)制。

當(dāng)然，如果相較于傳統(tǒng)品牌，淘品牌和網(wǎng)紅品牌都沒(méi)有渠道，這是他們天花板低的另一個(gè)原因。沒(méi)有渠道，意味著沒(méi)有人幫你賣貨，沒(méi)有人提供資源塑造你的品牌。

或許有人會(huì)說(shuō)，美國(guó)的網(wǎng)紅們不走錐子臉大胸路線，人家靠的是專業(yè)，中國(guó)的網(wǎng)紅以后越來(lái)越專業(yè)化，肯定是有出路的。

這是個(gè)好角度，卻讓網(wǎng)紅品牌的門檻更高了。所有門檻高的行業(yè)，天花板也高；門檻低的行業(yè)，天花板就低，這是規(guī)律。

所以，網(wǎng)紅品牌們，不應(yīng)該去學(xué)習(xí)張大奕和雪莉，抱著復(fù)制張大奕的思路去做網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)，恐怕得不償失。

當(dāng)然，在賣貨方面遇到天花板之后，張大奕或者雪莉還有其他的路線可以走，可以進(jìn)入娛樂(lè)圈，如果綜藝能力夠嗆的話，這又是門檻了。

不過(guò)，有意思的是，雖然趙迎光不看好網(wǎng)紅品牌，但是卻在網(wǎng)紅和直播上做了布局，專門打造了網(wǎng)紅直播間，網(wǎng)紅、達(dá)人、模特都可以來(lái)直播。他把這些當(dāng)作流量經(jīng)營(yíng)工具，是有益補(bǔ)充，卻不會(huì)認(rèn)為這是什么顛覆性玩法。