張楹++++劉華慶

搜狗有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，重視客戶服務(wù)。與其他強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)相比，“搜狗更接地氣，更有責(zé)任感。”

2016年搜狗第二季度利潤(rùn)再創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)達(dá)到2.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)30%；收入也快于行業(yè)增速，達(dá)到11.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)27%。

這已經(jīng)是搜狗連續(xù)10個(gè)季度規(guī)模性盈利了！

毫無(wú)疑問(wèn)，正確的戰(zhàn)略，出眾的產(chǎn)品，是搜狗崛起的根基。但是做企業(yè)的都知道，如果沒(méi)有突破性的銷售手段，要想實(shí)現(xiàn)這樣的高速增長(zhǎng)，很難！

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)銷售與傳統(tǒng)行業(yè)銷售不同，不再是單一的渠道為王?；ヂ?lián)網(wǎng)是高科技行業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)多為虛擬數(shù)字，產(chǎn)品迭代的速度非?？欤脩艉涂蛻魧?duì)需求響應(yīng)訴求高，這就要求廠家和代理商在業(yè)務(wù)上要非常緊密地咬合在一起，不分彼此，像一個(gè)團(tuán)隊(duì)那樣去戰(zhàn)斗。

搜狗在面向中小企業(yè)銷售上就采用了三人組的手段，渠道管理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和代理商三個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，共同應(yīng)對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)動(dòng)向。這種銷售手段幫助搜狗在PC搜索上硬生生地從行業(yè)巨頭手中切下一塊市場(chǎng)，如今在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的大風(fēng)口上，更是助力搜狗在反超對(duì)手的路上高速前行。

增長(zhǎng)，還是要增長(zhǎng)

“大表姐”又下任務(wù)了，這次的目標(biāo)任務(wù)會(huì)是多少呢？

盡管已經(jīng)習(xí)以為常，搜狗企業(yè)銷售部華東區(qū)渠道經(jīng)理叢云濤每次接任務(wù)前依然還會(huì)不由自主地忐忑一番。

“大表姐”是搜狗銷售隊(duì)伍內(nèi)部對(duì)華東區(qū)總經(jīng)理的昵稱。為什么叫“大表姐”？因?yàn)橄袼压愤@樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分事情都離不開(kāi)數(shù)字表格說(shuō)話，每次派發(fā)任務(wù)，或者結(jié)算任務(wù)，總經(jīng)理都是拿著各種表格，因而得到了“大表姐”的昵稱。

“每次接到的任務(wù)，都超出了自己的預(yù)期！”叢云濤嘻嘻哈哈地說(shuō)著，卻絲毫沒(méi)有一肚子苦水的模樣。擁有山東漢子直爽性情的叢云濤，在搜狗的五年時(shí)間里，經(jīng)歷了不下20次這樣的消耗任務(wù)沖刺。

面對(duì)年復(fù)一年更高的消耗任務(wù)，叢云濤從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)自己會(huì)完不成。這不僅僅是因?yàn)樗撬实膫€(gè)性，更是因?yàn)樗压返陌l(fā)展，讓他充滿了信心。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展熱潮，搜狗不斷加強(qiáng)移動(dòng)端的布局。目前，與小米、華為、OPPO等15大主流手機(jī)品牌達(dá)成了深入的合作，通過(guò)預(yù)裝，每天默認(rèn)使用搜狗搜索的手機(jī)就超2億臺(tái)。

同時(shí)，搜狗通過(guò)戰(zhàn)略合作，獨(dú)有QQ、微信、知乎這些差異化資源，形成了強(qiáng)大的內(nèi)容護(hù)城河，再加上搜狗搜索、輸入法、瀏覽器等自有產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，搜狗已經(jīng)形成了相當(dāng)完整的產(chǎn)品體系，具有很強(qiáng)的用戶黏性。

目前，在搜狗的總體流量之中，無(wú)線流量占比也已經(jīng)超過(guò)了PC端，無(wú)線端收入占比也達(dá)到一半以上。在手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量6.56億，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)92.5%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜狗勢(shì)必爆發(fā)出了驚人的市場(chǎng)沖擊力。

有這樣的勢(shì)頭和優(yōu)勢(shì)，在每次超高的消耗任務(wù)面前，叢云濤想的不是有多難，而是如何完成它。每次任務(wù)分配完，他就會(huì)和代理商馬上開(kāi)會(huì)，分析產(chǎn)品賣點(diǎn)和市場(chǎng)潛力，討論客戶增存量該如何挖掘，新增資源該如何利用。

“面對(duì)增長(zhǎng)任務(wù)，我們相信自己這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠完成，我們也信任搜狗對(duì)市場(chǎng)的判斷?！彼压返拇砩?、上海國(guó)經(jīng)的客服總監(jiān)趙香芹說(shuō)。

當(dāng)然，并不是每一次任務(wù)都是輕輕松松完成的。

“當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得那個(gè)季度的任務(wù)真要完不成了，最后一天，就是差了那么點(diǎn)?！壁w香芹回憶道。

這倒把不服輸?shù)膮苍茲て饋?lái)了。他和專程飛到上海支援的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王宏旭一起，幫助趙香芹為國(guó)經(jīng)的業(yè)務(wù)沖刺出謀劃策，督戰(zhàn)季度最后一戰(zhàn)。

實(shí)際上，這三個(gè)人就構(gòu)成了一個(gè)典型的搜狗銷售三人組。渠道經(jīng)理叢云濤負(fù)責(zé)制定目標(biāo)，分解任務(wù)，上傳下達(dá)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王宏旭則是負(fù)責(zé)產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)和方案解決，國(guó)經(jīng)客服總監(jiān)趙香芹負(fù)責(zé)客戶的溝通維護(hù)，確?？蛻裟荛L(zhǎng)期投放。

季度最后一戰(zhàn)，現(xiàn)場(chǎng)集體專項(xiàng)辦公的三人組，把戰(zhàn)斗力發(fā)揮到了極致。通過(guò)分析數(shù)據(jù)變動(dòng)，調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)客戶溝通，不斷優(yōu)化方案，來(lái)實(shí)現(xiàn)增量沖刺。

12點(diǎn)前的幾分鐘，終于完成了任務(wù)，大家才真正地松了一口氣。倘若沒(méi)有三人組并肩作戰(zhàn)，缺少了其中任何一方的協(xié)同，都是難以完成的。

這個(gè)代理商不簡(jiǎn)單

搜狗將全國(guó)分為華北、華東、華中和華南四個(gè)大區(qū)進(jìn)行銷售管理，設(shè)有相應(yīng)的區(qū)域保護(hù)制度，全國(guó)大部分地區(qū)都是本地獨(dú)家代理商了，但在上海有三家，這是由于上海地區(qū)的特殊性造成的——上海每年新增企業(yè)的數(shù)量都在2萬(wàn)家以上，市場(chǎng)潛力非常大。

搜狗在上海并沒(méi)有進(jìn)一步劃分三家代理商的勢(shì)力范圍，客戶大家都能做，相互競(jìng)爭(zhēng)是存在的。搜狗制定了嚴(yán)格的折扣體系和嚴(yán)厲的懲罰制度，來(lái)規(guī)避代理商之間打價(jià)格戰(zhàn)，這就逼著代理商只能靠自己的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)去爭(zhēng)奪客戶。這不是光喊喊口號(hào)表表決心就能解決的事，而是要有實(shí)打?qū)嵉哪芰Α?/p>

國(guó)經(jīng)是上海的三家代理商之一，也是最大的一家。他們的辦公室位于上海內(nèi)環(huán)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)地段，在完全滿足辦公條件的情況下，國(guó)經(jīng)又專門租下一整層做展廳，一年就幾百萬(wàn)元的租金。

想辦新老客戶見(jiàn)面會(huì)，去星級(jí)酒店租個(gè)場(chǎng)地不就可以了嗎？

但國(guó)經(jīng)不是這么考慮問(wèn)題的。

首先，國(guó)經(jīng)經(jīng)常在這個(gè)展廳舉辦新老客戶見(jiàn)面會(huì)和沙龍，一整層的氣勢(shì)，潛在客戶來(lái)了一看，就會(huì)覺(jué)得這家公司實(shí)力強(qiáng)大。

其次，公司辦公就在樓上，客戶看完展示，聽(tīng)完講解，有了意向，馬上就能上樓簽單，大大提高了簽單成功率。

再次，展廳空閑的時(shí)候，場(chǎng)地還可以進(jìn)行員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，或是給有需求的客戶辦活動(dòng)使用，拉近了客戶關(guān)系。

就是這個(gè)一年幾百萬(wàn)元的樓層，每場(chǎng)新老客戶見(jiàn)面會(huì)都會(huì)有60到80家企業(yè)參加，一年接待近2萬(wàn)人次，你說(shuō)值不值？

看似糊涂實(shí)則精明，這就是老道的代理商才會(huì)做出的決策。

國(guó)經(jīng)從搜狗問(wèn)世開(kāi)始，就是搜狗開(kāi)疆辟土的代理商。從零市場(chǎng)開(kāi)始，一直都保持著每年的高增長(zhǎng)率，年年獲得搜狗年度代理商大獎(jiǎng)。

定位已經(jīng)成為一種常態(tài)，而非競(jìng)爭(zhēng)力武器。就像互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)變成常態(tài)，只是公司的基本面。

在工業(yè)時(shí)代，定位是非常有效的方式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。

前幾天，見(jiàn)到一個(gè)創(chuàng)始人，線下受到?jīng)_擊，生意跌得有點(diǎn)慘，每年超過(guò)50%的下滑，我問(wèn)他：怎么辦呢？

他想了想說(shuō)，我準(zhǔn)備花錢請(qǐng)一個(gè)高手幫我定位一下。

過(guò)去幾十年，《定位》都是創(chuàng)始人的精神母乳，也是驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展的一個(gè)最有效的戰(zhàn)略，以至于到了生死關(guān)頭，很多人的第一反應(yīng)是：是不是定錯(cuò)位了？

《定位》認(rèn)為，商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是顧客心智之戰(zhàn)。所以，認(rèn)知大于事實(shí)。

在工業(yè)時(shí)代，這是打穿線下非常有效的方式。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這是一個(gè)天大的錯(cuò)誤。

我問(wèn)那個(gè)創(chuàng)始人：你的產(chǎn)品是否有90秒內(nèi)打動(dòng)用戶的一個(gè)尖叫點(diǎn)呢？

他說(shuō)：沒(méi)有。這個(gè)重要嗎？

我說(shuō)：我身邊好幾個(gè)企業(yè)家，花巨資做了“定位”，卻被一個(gè)“爆品”干掉！

我此前寫(xiě)過(guò)一個(gè)文章《定位是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的一棵“毒草”》，批定位，是因?yàn)樽鹁此?。這個(gè)最有效、生命力最強(qiáng)的方法論，在工業(yè)時(shí)代制造了不少的輝煌，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失效了，或者說(shuō)，定位依然有用，但已經(jīng)是常規(guī)武器，成不了戰(zhàn)略武器。

互聯(lián)網(wǎng)上必須拼爆品。

我給他講了3個(gè)故事，也是三個(gè)血淚案例：

故事1：蘋(píng)果到底靠什么干掉諾基亞，超越三星？

定位的核心：認(rèn)知大于事實(shí)。所以，戰(zhàn)略的核心在改變認(rèn)知上，比如，砸廣告。

爆品的核心：體驗(yàn)大于一切。一切以用戶為中心，其他紛至沓來(lái)。比如，做口碑。

諾基亞是花了巨資做定位，特別是花了巨資砸一個(gè)認(rèn)知：科技以人為本。曾經(jīng)是傳統(tǒng)手機(jī)的第一，廣告砸得很猛，品牌很強(qiáng)。

我曾經(jīng)去諾基亞總部考察過(guò)，我跟諾基亞的首席設(shè)計(jì)師聊過(guò)，他每年要花3個(gè)月去全球旅行，就是去尋找打動(dòng)用戶的靈感。

但是，諾基亞花巨資打造的認(rèn)知，被一個(gè)用戶的吐槽擊垮。一個(gè)用戶吐槽諾基亞：不易用。比如要更換鈴聲，要從首頁(yè)下探到5個(gè)層級(jí)后才能找到，而每天打開(kāi)無(wú)數(shù)次的編輯短信，它都會(huì)讓你從4個(gè)里面選：編輯短信、多媒體短信、語(yǔ)音短信、郵件。

諾基亞被蘋(píng)果干掉。三星是Android智能手機(jī)第一，以前領(lǐng)先于蘋(píng)果，現(xiàn)在被蘋(píng)果超越。

定位提出者特勞特把諾基亞的失敗，歸結(jié)于沒(méi)有把塞班系統(tǒng)的手機(jī)定位成一個(gè)新品類。

蘋(píng)果到底靠什么干掉摩托，超越三星？

我認(rèn)為是喬布斯的爆品行動(dòng)力。說(shuō)的再具體點(diǎn)，在蘋(píng)果公司的權(quán)力譜系中，金字塔頂端的是ID（工業(yè)設(shè)計(jì)）部門，產(chǎn)品經(jīng)理體系都放在這個(gè)部門，掌舵人就是蘋(píng)果的二號(hào)大神艾維。而諾基亞、三星的權(quán)力譜系中，金字塔頂端的是銷售部門，產(chǎn)品定義、研發(fā)都是銷售來(lái)驅(qū)動(dòng)的，CEO基本上也是強(qiáng)銷售導(dǎo)向。

這就是區(qū)別。

故事2：西貝2年4次改名背后

西貝莜面村是餐飲行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿公司，受定位影響，在2012年曾經(jīng)啟動(dòng)了一個(gè)大動(dòng)作，花費(fèi)幾千萬(wàn)改名：西貝西北菜。而且請(qǐng)了《舌尖上的中國(guó)》的黃老漢為“西貝西北菜”代言。

但是，兩年之后，西貝又改回了西貝莜面村。其實(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?年時(shí)間內(nèi)，改了4次名，有西貝民間菜，西貝西北菜，再到“西貝，烹羊?qū)＜摇?，最后還是回到“西貝莜面村”。

最后，賈國(guó)龍還是回到了用戶體驗(yàn)上，定了一個(gè)好吃戰(zhàn)略。甚至，在西貝莜面村做了一個(gè)極致的點(diǎn)：不好吃不要錢。

西貝把店當(dāng)做一個(gè)爆品，甚至做了一系列的體驗(yàn)式改革：

1、明廚明檔模式，讓用戶一眼看得到。

2、把菜單上的菜由100多道減為45道以內(nèi)，中央廚房保證品質(zhì)。

3、大規(guī)模使用粉絲參與研發(fā)菜品。

賈國(guó)龍有一次跟我私聊，他說(shuō)餐飲業(yè)的本質(zhì)，不是搞定第一次吃飯，而是第二次來(lái)吃飯。

其實(shí)，賈國(guó)龍的這種折騰，背后是尋求方法論的升級(jí)。表面上這是一家傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，背后則是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)心。爆品也帶來(lái)極大的好處，餐飲受沖擊的大背景下，西貝2015年開(kāi)出了53家門店，2016年計(jì)劃開(kāi)70家，賈國(guó)龍的目標(biāo)是1000家。

只能靠爆品。

故事3：凡客陳年30億的學(xué)費(fèi)

陳年是一個(gè)電商高手，而且花大錢成功地制造了認(rèn)知：快時(shí)尚凡客。

之后，他卻跌入一個(gè)巨大的深淵：從估值50億美元到投資人看都不看，從13000多人到只剩180人，辦公室從東三環(huán)頂級(jí)辦公樓搬到南五環(huán)外。最慘的時(shí)候，有19億的庫(kù)存，還有十幾億負(fù)債，庫(kù)存有5000多萬(wàn)件。

陳年曾經(jīng)把帆布鞋賣到超級(jí)爆，但是，遇到19億庫(kù)存時(shí)，發(fā)現(xiàn)辦公室也堆了600雙帆布鞋。他就體驗(yàn)了一下自己的帆布鞋，結(jié)果到最后卻發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一雙是自己滿意的，都是“垃圾”。最近見(jiàn)到陳年時(shí)，他說(shuō)“過(guò)去了”，最壞的時(shí)候、最危險(xiǎn)的死亡陷阱已經(jīng)過(guò)去。今年的營(yíng)收能做到5個(gè)億，最爆的一款產(chǎn)品是免燙襯衫，這件襯衫也拯救了凡客，一年一款襯衫的出貨量大概能做到100萬(wàn)件。

陳年說(shuō)過(guò)去一年賣1500萬(wàn)件襯衫沒(méi)有底氣，現(xiàn)在一年賣100萬(wàn)件襯衫反倒找到了這種底氣。

這種底氣就是爆品。

“定位”的最大毒害

“定位”過(guò)去是非常有效的，現(xiàn)在為什么失效？

“爆品”跟“定位”最大的區(qū)別到底是什么？

我經(jīng)常說(shuō)，方法論都是時(shí)代的產(chǎn)物，不是某個(gè)大師的產(chǎn)物。定位、爆品都是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。

“定位”誕生的時(shí)代正是傳播爆炸的時(shí)代，而現(xiàn)在則是產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩血拼的時(shí)代。

“定位”最大的一個(gè)毒害，就是過(guò)度依賴營(yíng)銷，而嚴(yán)重忽視產(chǎn)品。甚至，一切只為占領(lǐng)用戶心智，而嚴(yán)重忽略用戶痛點(diǎn)需求。