施嫻勤

線下零售的艱難時(shí)期里，“小而全”的便利店卻是發(fā)展最快的一種業(yè)態(tài)。

線下實(shí)體的王牌在哪里？

今年的4月1日（愚人節(jié)）淘寶宣布將推出全新購(gòu)物方式Buy+，并推出了相關(guān)的宣傳片，非常火爆。內(nèi)容大致是通過VR技術(shù)100%還原真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，甚至可以直接感受商品的質(zhì)地，模擬現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行試穿等行為，看得很多人非常激動(dòng)，覺得實(shí)體店要跪了。

不過我看完視頻后更加堅(jiān)信，其實(shí)線下實(shí)體最核心的優(yōu)勢(shì)還在于全景體驗(yàn)和小商圈效率上。因?yàn)樾麄髌信e的大量“黑科技”在我看來很難實(shí)現(xiàn)——場(chǎng)景反饋和觸摸交互需要大量的傳感器和計(jì)算運(yùn)力，不管哪一種離Buy+的實(shí)現(xiàn)都至少還有幾十年的技術(shù)差距，更別說硬件上的價(jià)格普及。

線下實(shí)體最明顯的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在全景體驗(yàn)上（買西瓜前敲一敲、買洗發(fā)水前聞一聞其實(shí)也是非常普遍的現(xiàn)象），而線上電商的最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和豐富性。從避實(shí)就虛的角度而言，線下實(shí)體發(fā)揮自身的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和商圈競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是不輸于線上的。

但是為什么線下實(shí)體被虐得體無(wú)完膚？

這其實(shí)是我國(guó)零售行業(yè)長(zhǎng)期低效運(yùn)轉(zhuǎn)，以及集中度過低造成的錯(cuò)視。線下的多重渠道代理是其低效的表現(xiàn)，前十大企業(yè)只有7%左右的行業(yè)集中度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)的32.6%和日本的23.8%，這意味著電商從一開始就沒有強(qiáng)大的對(duì)手。

很多人鼓吹的O2O、全渠道，其實(shí)我并不是很贊同，因?yàn)榫€下實(shí)體的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不在O2O，提升客戶互動(dòng)的全景體驗(yàn)，以及在小范圍內(nèi)商圈的效率配送，完全是可行的道路。線上渠道只是一道口子，完全可以采取平臺(tái)入駐的低成本策略，并不一定需要自己開發(fā)系統(tǒng)。

誰(shuí)都不完美

很多人喜歡把線上電商和線下零售放在對(duì)立面，但是“阿里牽手蘇寧”以及“京東聯(lián)姻永輝”的故事告訴我們競(jìng)爭(zhēng)合作將會(huì)是一種常態(tài)。2015年蘇寧云商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1356.76億元，同比增長(zhǎng)24.56%；線上平臺(tái)商品交易總規(guī)模502.75億元，同比增長(zhǎng)94.93%，交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，算是起到了一個(gè)不錯(cuò)的示范效應(yīng)。

線上線下彼此吸引是一種趨勢(shì)。很多事情不必要自己一個(gè)一個(gè)去做，你只要把你那部分做好，其他的部分自然有人會(huì)去做，這就叫作比較優(yōu)勢(shì)合作。

未來，人口密集的一、二線城市電商盡管很發(fā)達(dá)，但是線下豐富的實(shí)體店依舊會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位；廣闊而零散的農(nóng)村則給電商帶去了新的用戶流量。線上更多的是作為產(chǎn)品信息篩選和大范圍信息傳遞的平臺(tái)，而線下則作為零售終端提供體驗(yàn)、消費(fèi)、自提和小范圍及時(shí)配送的接口。