金點強

如果有這么一家公司，能夠幫助積蓄很少、甚至可能信譽不佳的低收入群體迅速建立廉價優(yōu)質(zhì)房，使得幾十萬低收入家庭有了一間十平米大小的新房間，既做出了扶貧解困的公益善舉，還使得公司開拓了一片龐大的市場，收獲了巨大的經(jīng)濟和社會效益，這樣的公司足以被稱為業(yè)界奇跡。在國際水泥業(yè)界，就有著這么一家獨具匠心的西麥斯（CEMEX）的公司，他們從社會文化的研究入手，在墨西哥低收入群體的生活價值觀沖突的縫隙中，找到了一個關(guān)鍵突破點，創(chuàng)造了這樣一個奇跡。

西麥斯公司希望從低收入群體中開拓新增長點

西麥斯公司又稱墨西哥水泥公司，從墨西哥起家，長期在墨西哥居于行業(yè)龍頭，與國際水泥業(yè)界的另外兩大巨頭——法國的拉法基集團（Lafarge）和瑞士的霍爾希姆集團（Holcim）一起，并列為世界三大水泥生產(chǎn)商。

但是，西麥斯公司在1998年的時候遇到了發(fā)展的困境。在1998年的前幾年，墨西哥出現(xiàn)了一波經(jīng)濟危機，在這個大環(huán)境下，西麥斯公司的很多大客戶經(jīng)營困難，水泥等建筑材料使用上大為萎縮，導致西麥斯公司市場萎靡不振。為了公司的生存，時任西麥斯墨西哥公司的執(zhí)行總裁、后任西麥斯北美公司的執(zhí)行總裁弗朗西斯科·加爾扎（Francisco Garza）通過觀察市場，提出了一個好的創(chuàng)意：可否從低收入群體的市場開拓入手，為西麥斯公司開拓一個新的發(fā)展渠道？

弗朗西斯科·加爾扎之所以這么想，是因為他和其他人發(fā)現(xiàn)了在這波經(jīng)濟危機中，墨西哥水泥銷量在相關(guān)企業(yè)等常規(guī)建筑市場中，銷量下降了一半左右，但是在墨西哥人自建房市場中，水泥的銷量只降低了一到兩成，變化相對小多了，而且這些自建房市場也消耗了將近墨西哥水泥消費量的40%。弗朗西斯科·加爾扎認為，如果能夠進一步開拓這個市場，那么西麥斯公司就能夠獲得一個極為穩(wěn)定的發(fā)展空間。

然而現(xiàn)實不容樂觀，很多對自建房市場有過想法的水泥公司，都發(fā)現(xiàn)很難大規(guī)模地獲得拓展。原因是這些自建房市場是以墨西哥低收入家庭為主，他們的自建房消費行為基本是典型的窮人模式。自建房所需的水泥等建筑材料是一點點囤積起來的，存儲中有時還會被盜或被雨水損耗，他們的建筑方案是當?shù)毓そ郴蛘叻恐髯约合氤鰜?，美觀、舒適度、堅固程度等都不易保障。在購買水泥等建筑材料上，他們是價格至上的。西麥斯公司曾經(jīng)做過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了個別當?shù)孛?，吸引他們購買水泥的最主要因素就是價格實惠。在消費信用程度上，他們也是較低的，很少有企業(yè)或者個人愿意借貸或者賒欠貨物給他們，本來就囊中羞澀的他們，購買行為上更基本限于小額零碎的現(xiàn)金交易，購買較大宗建筑材料更為困難。

在這樣的低收入群體中開拓市場，猶如在戈壁灘上建設一座美麗的花園，是非常困難的事。為了努力推進此事，弗朗西斯科·加爾扎組織了一些顧問，開始認真調(diào)研此事的可行度。弗朗西斯科·加爾扎的想法是，首先教育這些自建房的低收入群體，在他們的觀念改變后，再引導他們接受西麥斯的產(chǎn)品和服務，使這些底層的社會需求轉(zhuǎn)化為一個產(chǎn)業(yè)的增長點，西麥斯公司就可以捕獲這個龐大的市場。但是，可行性是多少呢？

在社會與家庭的價值觀沖突中找到了切入點——“攤搭”

弗朗西斯科·加爾扎找來的顧問團是來自多學科的專家，他們幫助西麥斯公司從研究深層次的客戶細分入手，希望通過認真的、深入一線的調(diào)查研究，從價值觀沖突方面的分析，探索出一條嶄新的、最接近顧客的途徑。通過研究發(fā)現(xiàn)，弗朗西斯科·加爾扎的設想有一定合理性，但是真正落實仍需要一個突破點。經(jīng)過多次的嘗試，這個多學科小組還真的找到了一個很有特點且潛力突出的突破點。

他們發(fā)現(xiàn)在墨西哥低收入群體中，人們的社會參與意愿與個人住房改善需求的價值觀之間，是存在沖突的。為了強化自己在群體里的社會地位、承擔自己的社會責任，這些墨西哥低收入群體不得不花費掉自己收入中的相當大份額，去參加婚禮、洗禮等傳統(tǒng)慶?；顒印＿@些花銷量多、數(shù)額大，且基本上無法提前計劃，只能因事論事、找錢應付。

同時，不少低收入家庭還希望精打細算，節(jié)省錢財來改善自己家的居住條件，但是由于本來收入就少，上述消費又不少，家庭的儲蓄不僅不足且不穩(wěn)定，就導致建造房屋的計劃上資金缺乏，很多家庭甚至根本無法實現(xiàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，低收入群體需要花上多達4到7年的時間，才能建造完成一間或一套住房。

為了應對以上困難，多學科小組設計了一個“橋”狀的操作方法，這個“橋”就建立在墨西哥已有的一個特殊的民間融資傳統(tǒng)上，從而使得問題有了潛在的解決可能。墨西哥傳統(tǒng)上有一個“攤搭”（tandas）的民間融資方法，“攤搭”也可翻譯成“標會”，是墨西哥低收入群體常用的一個集資方式。加入“攤搭”者每人每星期要湊出100比索或者大家認定的一個固定款額，眾人中輪流有一人可以每周使用大家湊出來的這些比索，作為自己的應急資金。這樣每周都是大家在湊錢，也都有一人在用錢，在所有人都使用過大家的錢之后，新的一輪“攤搭”繼續(xù)開始。

這種傳統(tǒng)的融資方式在民間盛行，是因為銀行基本不愿意貸款給這些低收入群體，他們就通過與自己社會關(guān)系密切的人們，來獲取所需資金。這種方式，實際上已經(jīng)在社會責任與個人發(fā)展意愿之間，架起了一座橋梁。人們既可以通過這種小團體融資來貢獻自己對團體的忠誠，又可以獲得團體力量的支持，獲得滿足自己生活幸福的資金來源。而且因為團內(nèi)內(nèi)部密切的社會關(guān)系，團體內(nèi)借款者的還款也都能做到積極還款。西麥斯公司因此設想，如果能夠引導人們變被動的參加“攤搭”湊參加婚禮、洗禮等費用，為主動的參加“攤搭”籌措資金建房子，則一切都有了可能。

“攤搭”傳統(tǒng)之上的“今日資本”項目模式實驗獲得成功

由此，多學科小組幫助西麥斯公司開始研究設計一個新的合作模式，并進行實驗。西麥斯公司在當?shù)爻闪⒘艘粋€類似“攤搭”的俱樂部，號召低收入群體加入。在這里他們與西麥斯公司享有合作獲得建筑材料的權(quán)利，合作的原則也與“攤搭”傳統(tǒng)非常相似，不同的是低收入群體集資的不是比索，而是建筑自己房屋的建材。不僅如此，他們還可以獲得西麥斯公司技術(shù)上的指導，幫助他們正確選擇建筑材料種類、倉儲方式和送貨方式。多學科小組還給這種合作模式起了一個名字——“今日資本”（Patriomonio Hoy， or Patrimony Today.）

2000年，在墨西哥第二大城市瓜達拉哈拉（Guadalajara）的低收入群體社區(qū)中，西麥斯公司開始了“今日資本”模式的嘗試。一個實驗接著另一個實驗，并及時調(diào)整著顧客們的反饋，制定合適的產(chǎn)品價格，派去人員并研究如何幫助那些低收入群體。這些人員有的來自社會工作者，有的來自西麥斯公司傳統(tǒng)水泥業(yè)務人員，他們幫助低收入群體設計最合適的建筑施工方案，選擇最合適的房子地基，還能夠以多方都能夠接受的溝通方式方法，來聯(lián)動許多環(huán)節(jié)。

在“今日資本”模式中，低收入群體的信用也被認可并授信。在實際推廣中，有的加入了俱樂部的低收入建房者，只要提前交付20%的建材資金，西麥斯公司就會給予這個建房者其它80%的建材資金貸款，年利率固定在15%，償還時限為70周。建房者需要保證的是，每周償還15.5美元，其中13美元是建筑材料的分期付款，2.5美元是建房技術(shù)指導、貸款擔保金、一年建筑材料存儲費、運輸費、公共學校基礎建設等費用。

初期開展中的效果是令人振奮的。2003年之前的一次調(diào)查顯示，已經(jīng)有1000個低收入家庭加入了西麥斯公司的俱樂部，受益明顯。對于這些低收入家庭而言，相比傳統(tǒng)上需4至7年才能建成自建房，加入西麥斯公司的俱樂部后，只需要一年半就可以建成質(zhì)量更好的房子或房間，至少減少了三分之一的時間。試驗中還發(fā)現(xiàn)，低收入家庭投資建房的額度在增加，他們有了更好的節(jié)約與投資意識，已經(jīng)有18%以上的自建房家庭，平均每年建筑材料相關(guān)花費已經(jīng)從240美元增長到約600美元，有的低收入家庭甚至在計劃建造擁有2-3個房間的房子。對于西麥斯公司本身而言，不僅水泥等建筑材料的消費開始明顯增加，西麥斯公司的效益及市場份額也在增加。這些低收入群體建造房屋中使用水泥的總量，已經(jīng)占到了西麥斯墨西哥公司水泥銷售量的25%以上。

國內(nèi)國際社會影響力大增，企業(yè)效益也獲得多方保障

2003年下半年，已經(jīng)有1萬3000戶墨西哥低收入家庭通過“今日資本”實現(xiàn)了或者正在實現(xiàn)著自己的自建房夢想。2010年，西麥斯公司已經(jīng)在墨西哥45個城市共設立了84個辦公室來推動“今日資本”項目，超過了25萬個墨西哥家庭參與并受益。

西麥斯公司還將此項目推廣到了國際，在哥倫比亞、尼加拉瓜、哥斯達黎加、多米尼加等國。截止到2015年，已經(jīng)有48萬個低收入家庭、超過230萬低收入人口從“今日資本”項目中受益，總體獲得了2億9500萬美元的貸款，增加了約400萬平米的家庭住房面積。參與的每個家庭，至少能夠新?lián)碛幸粋€10平米的堅固舒適的房間。令人驚訝的是，這些貸款的還貸率也非常好，達到了99%。

這些低收入家庭對于西麥斯公司飽含感激之情。2010年，一名叫做瑪利亞·耶穌·佩雷茲（Maria de Jesús Pérez）的女士說道：“自從四年前參加了‘今日資本項目，我成了一個自豪的項目參與者，因為，我能給我的孩子們看到建成了的臥室，并付款?！睂τ谶@些低收入群體來說，西麥斯公司帶給他們的不僅有溫暖的房子，還有社會的溫暖，幸福的生活和未來的希望。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，參與“今日資本”項目的顧客滿意率普遍達到80%以上，此外還有60%的人談到自己加入“今日資本”項目，是因為別人的推薦。

西麥斯公司的成就不僅引起了社會的普遍贊譽，也引起了世界范圍內(nèi)的關(guān)注。“今日資本”項目成為了世界聞名的公益成就，獲得了眾多獎項，在2006年一項支持千禧年發(fā)展目標的的活動中，該項目被授予全球商業(yè)與發(fā)展獎（ World Business and Development Award），在2009年也因為在住房建設中的杰出成就被授予聯(lián)合國人居企業(yè)獎（ UN-Habitat Business Award）。

此外，“今日資本”項目作為一個富有特色的成功案例，已經(jīng)成為了美國的哈佛大學、西北大學、密歇根大學、斯坦福大學課堂中的講授內(nèi)容。伴隨著這些巨大的成就，直至今日，西麥斯公司已成為致力于解決嚴重社會問題的五十家世界著名企業(yè)之一，其社會聲譽與谷歌公司、臉譜社交網(wǎng)站、豐田公司等并列。而且，西麥斯公司還是這些公司中的唯一一家拉丁美洲的公司，以及唯一一家水泥建筑材料的公司。

在收獲如此多榮譽和認可的同時，西麥斯公司的經(jīng)濟效益也獲得了堅實的增長。在2003年參加“今日資本”項目的低收入家庭，水泥的消費量實現(xiàn)了三倍于從前的增長，已經(jīng)達到每年832公斤。西麥斯公司也實現(xiàn)了盈利，已經(jīng)超越了15%利潤率的最低標準。在2004年，公司效益明顯增長。到了2010年，“今日資本”已經(jīng)成為了西麥斯公司最盈利的項目之一，占領了35%的墨西哥水泥市場份額，也占到了西麥斯墨西哥公司利潤總額的約35%。西麥斯公司的品牌也得以發(fā)展，西麥斯公司的一個墨西哥地方品牌托爾特克（Tolteca）的商標指數(shù)，高達5分制中的4.6分，在內(nèi)部競爭上的指數(shù)也達到了3，相比其他競爭對手的指數(shù)小于2而言，有著明顯的優(yōu)勢。