梁欣萌

他是亞太地區(qū)領(lǐng)先的媒體情報(bào)公司Isentia慕亞的高管，也是澳大利亞公關(guān)協(xié)會(huì)的資深會(huì)員，還是澳大利亞殘奧會(huì)委員會(huì)委員，多重身份的他一直活躍在媒體和公關(guān)行業(yè)，他認(rèn)為保持核心競爭力的奧義是：“把有效的信息轉(zhuǎn)化成對客戶有價(jià)值的洞察，幫助其制定、調(diào)整公關(guān)傳播戰(zhàn)略?！?/p>

7月19日，亞太領(lǐng)先的媒體情報(bào)及洞察集團(tuán)Isentia慕亞（以下簡稱“慕亞”）為北京辦公室的喬遷舉辦了盛大的慶祝儀式。而后，我與慕亞的首席執(zhí)行官John Croll先生暢談了慕亞的未來發(fā)展和公關(guān)行業(yè)的趨勢變化。

慕亞，中國媒體情報(bào)及商業(yè)洞察市場的領(lǐng)軍者

目前擔(dān)任慕亞首席執(zhí)行官的John Croll，早在1999年就被委任為慕亞（當(dāng)時(shí)的Media Monitors集團(tuán)）的CEO及董事長，可以說John Croll與慕亞是一同成長進(jìn)步的，并見證了慕亞一步步成為亞太地區(qū)領(lǐng)軍中國媒體情報(bào)市場的公司。

“為超過5000多個(gè)客戶提供7*24小時(shí)365天、全天候的信息、分析及咨詢服務(wù)。有超過1200名員工，在18個(gè)國家地區(qū)設(shè)有辦公室，處理超過5500份平面媒體、廣播電臺(tái)、電視頻道及處理每月超過2.5億的在線對話及海量網(wǎng)絡(luò)資訊”，這就是慕亞正在做的事情。而谷歌、奔馳、迪士尼等世界Top100品牌中的92家也都與慕亞有著密切的合作。說到慕亞與中國市場的結(jié)緣，John Croll表示，慕亞的中國團(tuán)隊(duì)深耕媒體監(jiān)測及商業(yè)信息情報(bào)服務(wù)已有超過20年的歷史。早在2008年，慕亞前身Media Monitors通過收購中國第一家媒體監(jiān)測公司SinoFile塞上翁，正式進(jìn)軍中國市場。在中國，慕亞憑借其領(lǐng)先的技術(shù)及豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供多層面的媒體監(jiān)測服務(wù)?！半S著社交媒體的不斷發(fā)展，其重要程度越來越被受眾認(rèn)可，我們除了為客戶提供傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙、雜志、廣播電視的監(jiān)測與分析外，也在社交媒體領(lǐng)域開展了監(jiān)測與分析洞察服務(wù)，并深入到公關(guān)及傳播效果評估、友商情報(bào)洞察和行業(yè)動(dòng)態(tài)分析等領(lǐng)域?！?John Croll說道。

在今年第八屆國際傳播測量與評估協(xié)會(huì)（AMEC）的評選中，慕亞捧回八項(xiàng)榮譽(yù)，成為自2010年起獲得最多傳播分析評估類獎(jiǎng)項(xiàng)的公司，其中包括連續(xù)第二年榮獲“國際年度傳播研究及分析公司”稱號(hào)。而John Croll也榮獲了終身榮譽(yù)會(huì)員的稱號(hào)。他笑著說：“能夠獲得這么多的獎(jiǎng)項(xiàng)，我為慕亞團(tuán)隊(duì)感到非常的驕傲。我想我們之所以做得出色，很重要的一點(diǎn)是我們致力于深刻細(xì)致地理解客戶的需求，精準(zhǔn)洞察客戶在公共關(guān)系、市場傳播和公司戰(zhàn)略方面的目標(biāo)。與此相比，提供類似媒體分析服務(wù)的競爭對手，他們或許為客戶提供媒體報(bào)道的語氣語調(diào)、報(bào)道數(shù)量、發(fā)行量等方面的指標(biāo)數(shù)據(jù)，但是這些硬性指標(biāo)的呈現(xiàn)，給客戶提供的幫助有限。而我們的出發(fā)點(diǎn)始終是把服務(wù)結(jié)合到客戶的傳播戰(zhàn)略中去，先透徹地理解客戶的目標(biāo)，再量身定制需要分析的指標(biāo)，提供具有參考價(jià)值的洞察，幫助其完善整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。比如當(dāng)客戶遭遇危機(jī)公關(guān)時(shí)，我們并不只是簡單地提供一份總結(jié)監(jiān)測報(bào)告，而是在報(bào)告中給予客戶有見地、有指導(dǎo)作用的洞察，及時(shí)而準(zhǔn)確地幫助化解他們面臨的難題。所以我們的客戶總是期待收到我們的報(bào)告，因?yàn)檫@對他們的日常工作有著積極的作用?！?/p>

高附加值的服務(wù)是保持核心競爭力的重點(diǎn)

伴隨著市場需求量的不斷增長，慕亞在亞太地區(qū)迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，整體經(jīng)營規(guī)模不斷壯大，今年通過對韓國媒體情報(bào)公司Social Net Creator Ltd和The Beyond的收購，使慕亞完成進(jìn)入韓國這一關(guān)鍵性增長市場的戰(zhàn)略布局，同時(shí)在泰國、越南和香港也成功完成了若干收購。這一系列的“大動(dòng)作”也不乏展現(xiàn)出慕亞雄厚的實(shí)力以及獨(dú)有的核心競爭力。

“回想起Google Alert剛出現(xiàn)的時(shí)候，我就思考這對我們的業(yè)務(wù)有什么影響，顯然這種模式的出現(xiàn)讓內(nèi)容搜集變得更容易了，而且信息量猛增。在如此大量的信息中，如何迅速甄別出與客戶最相關(guān)、最重要的信息是我們面臨的挑戰(zhàn)?！盝ohn Croll說，通過不斷創(chuàng)新的技術(shù)手段，慕亞能以更快的速度從更多的媒體報(bào)道中為客戶提供相關(guān)信息，但重要的是如何解析哪些是客戶感興趣的內(nèi)容，哪些會(huì)對客戶產(chǎn)生影響?！八羞@些高附加值的服務(wù)幫助客戶制定、調(diào)整公關(guān)傳播戰(zhàn)略，這是慕亞為客戶提供更好的服務(wù)及我們保持核心競爭力的重點(diǎn)?！?/p>

對于收購不同國家的公司，John Croll表示，每項(xiàng)收購都具有特定的使命和意義——一方面，增強(qiáng)了慕亞在不同領(lǐng)域的服務(wù)能力。比如近期收購的一家越南公司在當(dāng)?shù)厥欠浅３墒斓纳缃幻襟w分析公司，這可以加強(qiáng)慕亞在該領(lǐng)域、尤其是在東南亞市場的領(lǐng)導(dǎo)地位；另一方面，擴(kuò)大了慕亞的整體市場份額，“收購韓國的兩家公司幫助我們鞏固了在亞太市場的地位，而且很多客戶也希望得到韓國市場的情報(bào)?！碑?dāng)下，公關(guān)公司或是企業(yè)的公關(guān)部門，不再像以前那樣單純地通過發(fā)新聞稿去主動(dòng)影響媒體，而是自己寫故事、熱點(diǎn)，通過自媒體平臺(tái)分享去吸引受眾，這種影響媒體和受眾的傳播方式的改變，也讓慕亞隨之改變，從而增加新的業(yè)務(wù)服務(wù)范圍，調(diào)整新的戰(zhàn)略方向，更好地服務(wù)客戶。以慕亞收購King Content為例，King Content將通過內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)為慕亞開拓新的細(xì)分市場及新的客戶群?，F(xiàn)在慕亞的中國團(tuán)隊(duì)所提供的分析報(bào)告中，將社交媒體上的洞察與傳統(tǒng)媒體的分析結(jié)果結(jié)合，著重研究從社交媒體上獲得的洞察如何影響受眾和消費(fèi)者的購買決策，這樣的研究也將對慕亞發(fā)展內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)提供有利的幫助。

可以說，在媒體情報(bào)行業(yè)John Croll已經(jīng)是一位成功的企業(yè)家，殊不知在公共關(guān)系領(lǐng)域他也有著深入的研究?！澳絹喸诟鞯厥袌龆挤e極參與公關(guān)協(xié)會(huì)的活動(dòng)，我們作為澳大利亞公共關(guān)系協(xié)會(huì)的會(huì)員已經(jīng)有超過30年的歷史了。從我的角度來看，公共關(guān)系行業(yè)的改變主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是公關(guān)公司或是企業(yè)的公關(guān)部門更多地運(yùn)用評估、測量、研究的手段來制定傳播和公關(guān)戰(zhàn)略，在進(jìn)入市場之前或在開展業(yè)務(wù)的過程中，通過不同的監(jiān)測、研究來指導(dǎo)公關(guān)戰(zhàn)略的形成，以前更多應(yīng)用在市場研究及策略中的方法，現(xiàn)在在公關(guān)傳播中也開始盛行。二是公關(guān)團(tuán)隊(duì)在一家企業(yè)中的重要性越來越高，通常公關(guān)總監(jiān)已經(jīng)進(jìn)入到企業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)，在重要決策中，他們有更多的話語權(quán)，提供的洞察可以幫助高管了解他們的品牌在市場中的狀況及制定商業(yè)戰(zhàn)略。三是公關(guān)行業(yè)和市場營銷的緊密結(jié)合，公關(guān)服務(wù)更多的以提高傳播內(nèi)容質(zhì)量的方式，更好地迎合市場營銷的需求，并進(jìn)行更有效的傳播。”John Croll如是說。

做好媒體情報(bào)工作的關(guān)鍵“四原則”

對從1982年就開始活躍在媒體監(jiān)測行業(yè)的John Croll來說，幾十年來，這個(gè)行業(yè)最大的變化就是新聞的時(shí)效性和周期性。在傳統(tǒng)媒體時(shí)期，新聞報(bào)道多集中于日報(bào)或是電視上的整點(diǎn)新聞，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，它們的時(shí)效性得到了極大的提高，甚至一件事情發(fā)生后的幾分鐘內(nèi)就有了相關(guān)的報(bào)道，更值得關(guān)注的是，其蔓延傳播的速度極為驚人?！叭绻覀冞€是只為客戶提供日報(bào)監(jiān)測服務(wù)，過低的新聞價(jià)值是無法滿足客戶的需求的，因此我們要在新聞發(fā)生的同時(shí)，甚至是把一些有預(yù)判性的信息提供給客戶?！绷硗?，在社交媒體時(shí)代，每一個(gè)人都可以是新聞的來源，自媒體通過智能手機(jī)以及其他智能終端設(shè)備可以隨時(shí)隨地地發(fā)布消息，這削弱了公關(guān)公司對媒體的掌控，因此慕亞會(huì)用新的技術(shù)手段和專業(yè)知識(shí)解決客戶這方面的問題，并帶領(lǐng)其充分地融入到新媒體環(huán)境中去。

“盡管媒體的變化趨勢是多元的，但如何為客戶提供最佳的服務(wù)，這一根本的原則是不變的?！盝ohn Croll強(qiáng)調(diào)做好媒體情報(bào)服務(wù)的關(guān)鍵，首先要有覆蓋各種類型媒體的能力，既包括傳統(tǒng)媒體也涵蓋新媒體；其次要能及時(shí)準(zhǔn)確地抓取與客戶關(guān)聯(lián)度最高的數(shù)據(jù)和信息；再次要能夠在最短的時(shí)間內(nèi)提交報(bào)告；最后要重點(diǎn)關(guān)注哪些媒體、意見領(lǐng)袖能夠?qū)κ鼙?、對新聞事件的發(fā)展變化產(chǎn)生最大的的影響力?！白龊昧诉@四方面才能為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)！”