楊涵溪

商業(yè)品牌通過植入電影作品進(jìn)行宣傳的方式早已不是什么新鮮事，在包括汽車、快消品、金融、通信、IT等在內(nèi)的不同行業(yè)都有很多先例可尋。好萊塢的007系列電影就是植入式營銷的經(jīng)典案例。

在世界范圍廣泛發(fā)行的好萊塢電影，的確能為植入品牌帶來更可觀的關(guān)注度，近年來越來越受到中國本土品牌的追捧。6月24日《獨立日：卷土重來》在中國上映，觀眾們驚喜地發(fā)現(xiàn)兩個平日里耳熟能詳?shù)钠放啤v訊以及蒙牛竟然出現(xiàn)在了月球空間站里。隨后相關(guān)討論快速占據(jù)各大社交媒介平臺，成為這部電影被關(guān)注的焦點之一。

從植入到整合營銷

在此前落幕的上海國際電影節(jié)上，《獨立日：卷土重來》導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇曾就影片中植入的中國品牌和中國形象向媒體進(jìn)行過解釋。他認(rèn)為，隨著近幾年中國在經(jīng)濟(jì)影響力和科技水平層面的日益提升，中國資本在很多國際化平臺都有一定程度的介入。按照這個邏輯，在電影里看到中國飛行員跟歐洲、美國的戰(zhàn)斗英雄們一起拯救世界，或者看到一些中國制造的產(chǎn)品被角色們使用的鏡頭并不違背常理。

中國品牌擁抱好萊塢電影并非一帆風(fēng)順。長期關(guān)注美國電影產(chǎn)業(yè)研究的彭侃說：“首先，中國品牌商與美國制片商之間往往存在關(guān)于植入廣告理念和創(chuàng)意上的分歧。中國品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面形象和方式展示，但好萊塢對植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。在好萊塢營銷者的眼中，這樣處理的營銷結(jié)果會更好，但卻很難為中國品牌商所接受。其次，中國品牌商和美國制片商在植入廣告的價值判斷上也有很大區(qū)別。對好萊塢制片商而言，植入廣告的收入并非最重要的，品牌商圍繞電影所推出的產(chǎn)品及其營銷計劃為電影所創(chuàng)造的營銷價值才是他們最為看重的。”

不同地域文化背景和行業(yè)之間的壁壘成為雙方在合作時最難磨合的問題。針對這種情況，此次在《獨立日：卷土重來》中代理蒙牛與好萊塢合作的瑞格傳播提出了有針對性的解決方案。瑞格傳播聯(lián)席CEO邢芳向《綜藝報》記者介紹說：“你需要了解好萊塢和中國品牌方各自的需求，只有在一個話語系統(tǒng)中才能更快更有效的溝通。此外就是創(chuàng)意，只有新穎而巧妙的創(chuàng)意，才能很快達(dá)成共識，形成雙贏局面?！睘轵v訊代理本次植入業(yè)務(wù)的影工場娛樂營銷則從QQ這款即時通訊軟件的功能展示以及品牌國際化形象提升這兩個角度作為突破口。

在與《獨立日：卷土重來》的合作中，騰訊與蒙牛兩個品牌都沒有將腳步僅僅停留于單一的情節(jié)植入，而是將植入升級到整合營銷，與片方達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。作為快消品，蒙牛重新打造的兩支TVC（以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片）重現(xiàn)了片場布景并邀請片中的演員出演，在情節(jié)上可以作為影片的番外篇，在用途上又可以作為品牌的定制廣告片用于多渠道傳播，同時蒙牛還將片中出現(xiàn)的“販賣機”形象進(jìn)行還原，用于產(chǎn)品售賣，形成線上線下的有機聯(lián)動。

騰訊借助龐大的用戶群體和高到達(dá)率，在其網(wǎng)站上預(yù)熱影片并引發(fā)懸念，使話題點在社交渠道達(dá)成裂變式傳播。傳統(tǒng)的植入經(jīng)過升級被運作得更像一場“廣告戰(zhàn)役”（Advertising Campaign），圍繞一個核心策略，以內(nèi)容為驅(qū)動，在多元化的平臺上多管齊下，最終轉(zhuǎn)化為對品牌的提升。

效果評估國際化

好萊塢電影植入已是廣告商樂見的營銷手段，對其效果如何評估也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。影工場娛樂曾主導(dǎo)《變形金剛》系列電影的中國品牌植入，影工場營銷副總經(jīng)理周海燕告訴《綜藝報》記者，“據(jù)品牌方的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威的新款T恤在《變形金剛3》被劇中人穿過3分鐘后，該款單品銷售量突破100萬件，直接改寫了該品牌當(dāng)季的銷售紀(jì)錄?！蓖瑯訁⑴c該片植入的伊利牛奶最后經(jīng)調(diào)研公司統(tǒng)計，銷量同比去年增長了40%。這些直接變現(xiàn)的數(shù)字讓中國品牌嘗到了甜頭，也吸引到更多“中國制造”投身其中。

近年來，中國品牌在合作中更多借鑒了好萊塢的先進(jìn)經(jīng)驗，讓第三方調(diào)研公司對植入式廣告作價值評估和效果測定，并為制片商、品牌商、代理商日后的合作提出優(yōu)化建議。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，調(diào)研公司引入了比較流行的社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對自媒體的輿情監(jiān)測，也會借助“百度指數(shù)”等專業(yè)分析工具進(jìn)行全方位評估。周海燕向記者強調(diào)，“根據(jù)不同的產(chǎn)品特性、品牌方的需求和個性化的營銷手段，并不能要求用一種普適的方法對植入式營銷進(jìn)行效果評估?！?/p>

此次《獨立日：卷土重來》也采用了第三方調(diào)研的方式。瑞格傳播項目負(fù)責(zé)人樊博告訴記者，“聘請專業(yè)的國際調(diào)研公司，在傳播的中后期從影響力、美譽度等多維度進(jìn)行統(tǒng)計分析，是我們提供服務(wù)的附加價值。從分析報告中也能看到當(dāng)下觀眾消費者接受度的不斷變化，這一點為引導(dǎo)我們的下一步工作提供了重要參考依據(jù)?！?/p>

植入式營銷邁進(jìn)3.0時代

雖然中國品牌進(jìn)軍好萊塢影片價值不菲，但熱度卻持續(xù)走高。品牌選擇植入好萊塢電影，最看重的是好萊塢頂級的資源和國際化的影響力；其次，好萊塢規(guī)范的運作流程也能保證傳播的時間和效果，這塊金字招牌對于志向高遠(yuǎn)的中國品牌來說相當(dāng)有吸引力。事實證明，通過品牌露出、被消費者識別并產(chǎn)生記憶這種直接的手段進(jìn)行營銷確實有效，但過去因為露出時間有限、產(chǎn)生效果顯著與否不一而足，讓這場生意看起來更像是一場賭博。

對于中國品牌在好萊塢電影中植入營銷的未來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，聯(lián)合營銷將會越來越取代現(xiàn)在單純植入的形式，“作為品牌方需要提高合作意識，在為自己品牌宣傳的同時也要加大對影片推廣的力度，這樣才能相互作用，最大限度實現(xiàn)植入式營銷的價值?！贝送猓涮椎纳鐣癄I銷、電影衍生品的開發(fā)等形式將會成為營銷的新玩法。這樣即便影院里只有幾秒鐘、甚至一閃而過的鏡頭，也能讓品牌在線下產(chǎn)生的能量被無限放大。

邢芳認(rèn)為，電影的植入式營銷已經(jīng)邁進(jìn)3.0時代，“如何讓植入更加契合品牌氣質(zhì)，成為影片不可取代的一部分，以及如何讓植入式營銷成為更科學(xué)的營銷手段，是未來瑞格傳播將去努力的目標(biāo)。”影工場在完成《獨立日：卷土重來》之后又開始陸續(xù)籌備《變形金剛5》《新蜘蛛俠》《阿凡達(dá)2》，以及史蒂芬·斯皮爾伯格的首部VR電影《玩家一號》等好萊塢大片的中國品牌植入。周海燕在采訪中表示，希望未來中國品牌在好萊塢大片中的出現(xiàn)能夠像寶馬汽車、蘋果手機一樣成為常態(tài)化行為。