江琳++周德良?

摘 要：近年來，我國電影產(chǎn)量、票房、觀影人次和屏幕數(shù)量持續(xù)增長，電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的可喜態(tài)勢。同時，一些互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛涉足電影產(chǎn)業(yè)，對電影產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了巨大沖擊。但互聯(lián)網(wǎng)趨利型經(jīng)濟(jì)模式無法改變甚至加劇了影片題材和類型的單一的現(xiàn)狀，愛情、喜劇、動作三大類型電影依舊獨(dú)占鰲頭，而作為以作品藝術(shù)性為衡量標(biāo)準(zhǔn)、擁有內(nèi)容蘊(yùn)涵的藝術(shù)電影，卻很難在這個看似擁有廣袤空間的電影市場內(nèi)施展拳腳，我們不乏看到一些優(yōu)秀的藝術(shù)電影甚至難以收回成本。本文試圖梳理當(dāng)下藝術(shù)電影的發(fā)展現(xiàn)況，并從中找出導(dǎo)致藝術(shù)電影踽踽難行的原因，對藝術(shù)電影的營銷策略以引玉。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)電影；互聯(lián)網(wǎng)電影；產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

中圖分類號：J9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0114-02

中國電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展是所有處在這股時代洪流中的親歷者都有切身體會的，類似于“2015年中國電影市場票房突破440億，同比增速達(dá)48.7%，這是繼2010年之后的最高漲幅……票房方面，國產(chǎn)已占據(jù)超六成的市場份額，平均單片破8千萬，出現(xiàn)20億+量級中國式大片……”[1]這樣的可喜態(tài)勢見諸于各個大數(shù)據(jù)平臺，但同時我們也可以看到在“2014 年各類型電影中動作、科幻、愛情影片累計票房貢獻(xiàn)比例高達(dá) 66.3%，此三種類型基本上各占22%的市場份額，成為電影市場主流細(xì)分類型；相反，戰(zhàn)爭、劇情、紀(jì)實(shí)等近期觀影市場縮小或偏小眾的類型影片，累計票房貢獻(xiàn)不到 5%……”[2]，由此可見，這種發(fā)展態(tài)勢雖然迅猛，但并不見得是健康的，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT紛紛涉足電影產(chǎn)業(yè)，欲從中分一杯羹，原本就不夠完善的電影工業(yè)體系又要被迅速打破重組，這是經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展的必然，但這種必然本身所帶有的弊端正是我們亟需去探明和矯正的，比如互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的趨利性使創(chuàng)作主體粉絲化、電影 IP 化對電影創(chuàng)作的不利影響。

于此，藝術(shù)電影在電影語言創(chuàng)新、培養(yǎng)青年導(dǎo)演及演員、健全電影市場方面起著舉足輕重的作用，是電影工業(yè)體系不斷重組的過程中不可或缺的重要力量。但就近幾年我國藝術(shù)電影在電影市場的境遇來說，它似乎并沒有得到應(yīng)有的重視， 自《英雄》開啟中國票房騰飛時代以來，藝術(shù)電影走出國門、獲獎無數(shù)，但國內(nèi)票房慘敗似乎已成定律，票房的缺失不僅意味著藝術(shù)電影和觀眾之間尚有一定距離，也意味著藝術(shù)電影的生存空間十分逼仄，究其原因：一是在中國觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)不足，觀影品位有限，藝術(shù)電影沒有形成固定觀眾群，藝術(shù)電影本身就帶上了不具有票房吸引力的標(biāo)簽；二是創(chuàng)作者對電影本身所具有的商業(yè)屬性的淡漠和后知后覺，例如藝術(shù)電影《萬箭穿心》自投資立項(xiàng)起就對外表示不在乎票房回報，而通過電影頻道、地方衛(wèi)視、電影節(jié)及海外發(fā)行收回成本，而這樣的電影，在整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)其實(shí)并不罕見；三是失利于對“網(wǎng)生代”觀影群體的把握，沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體對電影的營銷的重要性。

綜上所述，我們不經(jīng)要問，在電影外部環(huán)境利好的互聯(lián)網(wǎng)時代，藝術(shù)電影的生存空間有多大？藝術(shù)電影的有哪些可行的市場之路？我們又應(yīng)該如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來營銷藝術(shù)電影？這些問題便是本文所要探究的。

一、藝術(shù)電影對電影產(chǎn)業(yè)的重要意義

對于藝術(shù)電影的釋義一直是一件令人頭疼的事情，從來沒有過一個“狂妄之徒”敢于下一個明晰并確保無誤的定義，要么有失偏頗，過于強(qiáng)調(diào)“藝術(shù)”二字，要么把它丟進(jìn)寬泛的概念中不知所云。但是我們對藝術(shù)電影是有一個大概的認(rèn)知的，即“藝術(shù)電影是小眾化電影，與大眾化商業(yè)類型電影在哲學(xué)基礎(chǔ)、生產(chǎn)機(jī)制、敘事模式、人物塑造、美學(xué)趣味、影像風(fēng)格、傳播方式諸方面都存在根本性的差異。[3]”這主要是樹立一個區(qū)別于商業(yè)電影的感性的認(rèn)知，盡管我們知道，電影作為一門現(xiàn)代藝術(shù)，它的藝術(shù)屬性與商業(yè)屬性都是與生俱來的，是兩個并不矛盾的共生體，即便清楚兩者的大致分野也不能把二者截然分開。

在有了這樣的一個基本認(rèn)知之后，我們需要厘清的是藝術(shù)電影對于整個電影產(chǎn)業(yè)有何意義。首先，藝術(shù)電影擁有的特殊表現(xiàn)形式和豐富內(nèi)容蘊(yùn)涵使之成為中國電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)良性發(fā)展不可或缺的一部分，因?yàn)椤八囆g(shù)電影的實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)新及探索，常常會很快為商業(yè)電影所采用，繼而帶動整個電影藝術(shù)的發(fā)展和提高。[4]”也就是說，電影帶領(lǐng)我們認(rèn)識世界，而藝術(shù)電影顯然有能力幫助我們發(fā)現(xiàn)未曾發(fā)現(xiàn)的世界，于此，自然關(guān)聯(lián)到提升觀眾精神文明生活水平、培養(yǎng)觀眾審美趣味等方面，這定然又會反作用于觀眾的觀影習(xí)慣上，逐漸消解掉大眾對于藝術(shù)電影的審美壁壘。

同時，如果藝術(shù)電影能在堅(jiān)持其個人化美學(xué)傾向、藝術(shù)風(fēng)格化表達(dá)的同時，在商業(yè)市場獨(dú)樹一幟取得穩(wěn)定良好的票房回報，這無疑是提升制片方的創(chuàng)投興趣、增添創(chuàng)作者再創(chuàng)作能力的一劑良藥，也是促進(jìn)藝術(shù)電影在電影市場占據(jù)一席之地，繼而推動我國電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步發(fā)展的關(guān)鍵。我們需要正視的是盡管藝術(shù)電影的根本目標(biāo)并非盈利，但保證票房與制作、發(fā)行、院線三方投入持平，回收成本是再生產(chǎn)的前提，這也是美國獨(dú)立藝術(shù)導(dǎo)演在好萊塢的強(qiáng)勢擠壓下依然能夠獲得投資，甚至諸如伍迪艾倫能以一年一部的速度持續(xù)創(chuàng)作電影的根本原因。而我們應(yīng)該相信中國青年導(dǎo)演如李睿珺、劉一君、郝杰、劉杰、李玉、蔡尚君、張猛、宋方等等，這樣一大批的導(dǎo)演，他們擁有完備的知識體系、受過良好的專業(yè)訓(xùn)練、以及在不斷的拍攝實(shí)踐中收獲了大量的經(jīng)驗(yàn)，只要市場給他們一個機(jī)會，就可以檢驗(yàn)到筆者所言的藝術(shù)電影對整個電影產(chǎn)業(yè)的重要意義并非虛妄。

二、我國藝術(shù)電影在市場上的瓶頸

（一）逼仄的市場空間

通過對一些觀眾問卷調(diào)查采樣分析發(fā)現(xiàn)，普通觀眾對相對小眾的藝術(shù)電影的興趣缺缺，藝術(shù)電影現(xiàn)有目標(biāo)觀影人群相對較少。經(jīng)調(diào)研，二三線城市中青年觀眾的觀影需求已與一線城市持平，甚至有發(fā)展趨勢可能成為中國院線票房貢獻(xiàn)的主力軍的主流觀影群體，電影觀眾群體及其構(gòu)成將會影響觀影偏好、影片信息渠道選擇等。二三線城市觀眾明顯趨向于喜劇、愛情、動作等類型片，關(guān)注視覺奇觀、追求卡司陣容，更對時尚和高檔消費(fèi)有需求。

《闖入者》首映當(dāng)天全國排片率僅為1.6%，王小帥稱是他“拍電影以來最黑暗的一天”。同一天上映的偶像電影《何以笛簫默》排片率則在30%以上，彼時國際大片《速度與激情7》已上映第19天，排片依然有近15%，從中也不難看出來這批年輕的觀影主力軍的審美傾向。就因?yàn)槿绱恕队^音山》《萬物生長》等片宣傳時，都明確拒絕把自己定位成文藝片。

即使誠如王小帥所說“這不是蘿卜白菜各有所愛的問題， 這是一塊牛排和一塊蘿卜干之間怎么互不干擾的問題?！钡菍Ω啻蟊娀?、規(guī)模小的影院來說，拯救藝術(shù)電影，既不是他們的義務(wù)，他們也沒有分散風(fēng)險的足夠能力，顯然只能把寶押在更保險的電影，比如那些投資巨大、明星云集的商業(yè)大片上。即便《闖入者》發(fā)出再怎么振聾發(fā)聵的吶喊，也不能改變這個逼仄的市場空間所導(dǎo)致的殘酷的競爭規(guī)則。

（二）藝術(shù)“輕”營銷

在新媒體時代，化大眾為小眾，細(xì)分觀眾而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的顯然是新媒體時代給觀眾的一份厚禮，然而目前多數(shù)藝術(shù)電影并沒有意識到這個營銷策略，創(chuàng)作者怨嘆市場不濟(jì)卻不愿意放下身段，輕視營銷手段而不能學(xué)會利用新媒體的互動性以達(dá)到人際傳播的作用。

輕營銷、低認(rèn)知度的藝術(shù)電影們自然要面對低排片的境況。但是，排片低并不是絕境。面對同檔期《Hold住愛》20%的排片，《邊境風(fēng)云》用9%的排片，達(dá)到了3000萬的票房數(shù)字。對比同檔期的其他電影，《邊境風(fēng)云》排片雖低，但是十分高效的，根據(jù)排片的比例算票房，如果得到更多的場次，《邊境風(fēng)云》的票房可能還會成倍增長。而實(shí)際上對于《邊境風(fēng)云》1000萬制作成本，這已經(jīng)是一種低調(diào)的勝利。這種成功并不是偶然，程耳表示在劇本階段就考慮了突出了故事性和兇殺、驚悚等商業(yè)元素，結(jié)尾處理也考慮了審查因素；選角時考慮到明星效應(yīng)，在契合劇本氣質(zhì)的前提下找到了具有票房號召力的孫紅雷，也邀請了具有粉絲基礎(chǔ)的楊坤跨界出演，增加了電影營銷時的宣傳點(diǎn)。而讓《邊境風(fēng)云》熱度不減，戰(zhàn)線拉長的就是在人人都是自媒體的時代自發(fā)形成的口碑效應(yīng)。《邊境風(fēng)云》的做法是找到核心觀眾，潛在人群，精準(zhǔn)營銷小規(guī)模點(diǎn)映，在特定圈子中利用微博、微信、豆瓣，產(chǎn)生口碑?dāng)U大化的效果，最大化的化潛在觀眾為實(shí)際觀眾，完成了一次廉價而成功的新媒體營銷。

三、總 結(jié)

坦言之，在中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展一片利好的現(xiàn)況下，中國藝術(shù)電影市場仍然不容樂觀，主要是因?yàn)椤熬W(wǎng)生代”觀影群體成為中國票房貢獻(xiàn)的主力軍，而大多數(shù)藝術(shù)電影都難以契合他們的審美傾向，并且大部分中國藝術(shù)電影還面臨著一個非常尷尬的處境，不懂得互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷規(guī)律，中國大多數(shù)電影宣傳和發(fā)行公司對藝術(shù)電影的營銷都比較稚嫩，同樣是利用新媒體平臺，藝術(shù)電影的營銷相較于商業(yè)電影有著更強(qiáng)的針對性，藝術(shù)電影也需要針對細(xì)分的觀眾群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，因此就目前的藝術(shù)電影生存狀況而言，藝術(shù)電影的市場和營銷策略的研究和實(shí)踐還有很長的一段路走。

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[責(zé)任編輯：傳馨]