丁麗萍?

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來(lái)越大，同時(shí)給電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊?？萍嫉陌l(fā)展為我們帶來(lái)了更多的媒介形式，比如可以通過(guò)微博、微信、貼吧等工具進(jìn)行交流和通訊，方便了人們的生活，但電視媒體的影響力卻日益下降。本文闡釋了網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)市級(jí)電視臺(tái)的沖擊，并探討了應(yīng)對(duì)的方法。

關(guān)鍵詞：市級(jí)電視臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)傳媒；沖擊和影響

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0088-02

數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始滲透到傳播領(lǐng)域，其在傳播方式上具有先天的優(yōu)勢(shì)，因此就不可避免地對(duì)電視節(jié)目造成一定的沖擊，尤其是對(duì)市級(jí)電視臺(tái)的沖擊。針對(duì)市級(jí)電視臺(tái)面臨的網(wǎng)絡(luò)傳媒的強(qiáng)烈沖擊，如何走出困境從而得到更多觀眾的關(guān)注，成為未來(lái)市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)市級(jí)電視臺(tái)造成沖擊的表現(xiàn)

（一）改變傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播形態(tài)

長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)的電視媒介主要采用自上到下的單向的傳播方式，觀眾在這種形式中，通過(guò)被動(dòng)接受的方式來(lái)接收一些信息，他們沒(méi)有選擇的權(quán)利和自由，因此就限制了觀眾的選擇權(quán)。而且由于電視傳播具有即時(shí)性，廣大觀眾不能在特定的時(shí)間段觀看自己想看的電視節(jié)目，還不能和電視臺(tái)進(jìn)行意見(jiàn)的交流。這極大地限制了受眾獲取信息的自由權(quán)，還迫使觀眾必須按照電視的播放順序來(lái)獲得信息，因此這種相對(duì)單一的、被動(dòng)的接收方式滿足不了觀眾的需求。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)在很大程度上打破了這種局限性。電視臺(tái)改變了過(guò)去單線傳播的方式，不再是單純的即時(shí)媒介。電視受眾的主體地位變強(qiáng)，可以作為信息的發(fā)布者，對(duì)電視節(jié)目發(fā)表自己的意見(jiàn)并作出反饋。

（二）分流傳統(tǒng)電視媒體的受眾

電視媒體出現(xiàn)以后，吸收了大量的受眾。電視是傳統(tǒng)媒體重要組成部分，它可以使人們的生活更加豐富多彩。但是網(wǎng)絡(luò)傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，給電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，當(dāng)今時(shí)代人們的個(gè)性化日益突出，因此受眾的需求難以調(diào)和，這給傳統(tǒng)的電視傳媒的發(fā)展造成了阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)可以為人們提供海量的內(nèi)容，人們可以自主選擇自己感興趣的內(nèi)容，因此電視臺(tái)的受眾日益變得小眾，尤其是市級(jí)電視臺(tái)，發(fā)展舉步維艱。

（三）蠶食電視臺(tái)的廣告份額

媒體主要依賴廣告獲得收入，因此各個(gè)媒體爭(zhēng)先通過(guò)廣告來(lái)提高自己的知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告隨處可見(jiàn)，價(jià)格也日益低廉，因此傳統(tǒng)的廣告投放方式已經(jīng)不滿足企業(yè)的發(fā)展需要，他們更多傾向在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。很多視頻網(wǎng)站的出現(xiàn)導(dǎo)致很多受眾將注意力從電視節(jié)目轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上，縮小了受眾的范圍。以溫州電視臺(tái)為例，作為全國(guó)城市電視臺(tái)十強(qiáng)的一家強(qiáng)勢(shì)媒體，主打的兩個(gè)大頻道每年下降幅度在20%以上，新聞綜合頻道的廣告創(chuàng)收從2012年的超億元逐年降到2015年的6000萬(wàn)不到，經(jīng)濟(jì)科教頻道從2012年的9000多萬(wàn)降到2015年的5000萬(wàn)不到。

（四）打破傳統(tǒng)電視臺(tái)的權(quán)威性

傳統(tǒng)的市級(jí)電視臺(tái)主要向受眾公布信息，而受眾對(duì)于電視臺(tái)背后的信息幾乎全然不知，電視臺(tái)一向是隱秘的、權(quán)威的。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體具有輿論多元化的特征，受眾可以自由發(fā)表言論，可以進(jìn)行信息的交流，信息的接受者又可以作為信息的公開(kāi)者，因此信息之間的傳遞幾乎沒(méi)有門(mén)檻。因此網(wǎng)絡(luò)媒體可以將傳統(tǒng)電視臺(tái)的后臺(tái)空間暴露出來(lái)，人們可以隨時(shí)獲得一些內(nèi)部的消息，打破了電視的權(quán)威性[1]。

二、市級(jí)電視臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)

就目前的形式來(lái)看，雖然網(wǎng)絡(luò)傳媒較市級(jí)電視臺(tái)有較大的優(yōu)勢(shì)，但是市級(jí)電視臺(tái)也有自身的長(zhǎng)處，可以利用其自身的長(zhǎng)處，從而更好地與網(wǎng)絡(luò)傳媒結(jié)合，滿足當(dāng)今社會(huì)的需要。

首先，電視媒體的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是人力資源優(yōu)勢(shì)。市級(jí)電視臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)間較早，發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，因此積攢了大量的受眾群體和專業(yè)人才隊(duì)伍，很多市民是市級(jí)電視臺(tái)的忠實(shí)觀眾，他們不愿意再接受豐富多樣、五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)傳媒的內(nèi)容；電視臺(tái)長(zhǎng)期培養(yǎng)的人才隊(duì)伍也遠(yuǎn)比網(wǎng)絡(luò)媒體具有更高的責(zé)任意識(shí)、扎實(shí)的采編基本功，因此，在人力資源方面，市級(jí)電視臺(tái)仍然把握了一部分重要的受眾群體，具有更多的人才優(yōu)勢(shì)；二是內(nèi)容創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)。目前網(wǎng)絡(luò)上的新聞等內(nèi)容主要是來(lái)自于電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，在內(nèi)容創(chuàng)造上，電視臺(tái)具有其自身的優(yōu)勢(shì)。

其次，市級(jí)電視臺(tái)的公信力較強(qiáng)。市級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展歷史較長(zhǎng)，人們?cè)谌粘Ｉ钪懈嗟睾碗娨暶襟w接觸，政府部門(mén)也更愿意將時(shí)政、服務(wù)信息發(fā)布給電視臺(tái)，因此市級(jí)電視臺(tái)可以作為發(fā)布權(quán)威信息的代表，雖然網(wǎng)絡(luò)傳媒傳遞的信息具有多樣化和多元化的優(yōu)勢(shì)，但是它發(fā)展的歷史較短，加上缺乏嚴(yán)格有效的管理措施，其公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市級(jí)電視臺(tái)的公信力，而且網(wǎng)絡(luò)傳媒的覆蓋面小于市級(jí)電視臺(tái)的覆蓋程度，尤其對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，他們更愿意通過(guò)欣賞電視節(jié)目的形式來(lái)獲得信息。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我國(guó)電視媒體發(fā)展的嘗試

（一）電視臺(tái)上網(wǎng)

電視臺(tái)在信息傳播上具有專業(yè)化的特點(diǎn)，對(duì)技術(shù)的依賴性也較強(qiáng)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的模擬頻道也可以進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，因此很多市級(jí)電視臺(tái)紛紛建立了自己的官網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源來(lái)拓展自身的內(nèi)容，提高對(duì)受眾的影響力。

（二）網(wǎng)絡(luò)電視

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，網(wǎng)絡(luò)電視也應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)電視依賴于互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)，其接受終端可以是電視機(jī)，也可以是電腦和手機(jī)，從而為用戶提供電視、電影等多種內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電視為用戶提供了巨大的便利，改變了過(guò)去電視受眾觀看電視節(jié)目的被動(dòng)狀態(tài)，拓展了更多人性化的服務(wù)和內(nèi)容，豐富了人們的生活。

（三）微博和微信公眾平臺(tái)

近年來(lái)，微博和微信得到了較快的發(fā)展，兩者使名人和草根可以在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流，還可以共同關(guān)注社會(huì)上的熱點(diǎn)問(wèn)題。微博信息具有共享性和開(kāi)放性，微博用戶可以根據(jù)自己的喜好來(lái)關(guān)注自己感興趣的人或消息，還可以隨時(shí)關(guān)注或者取消關(guān)注；同時(shí)微博內(nèi)容可以在各個(gè)層級(jí)之間傳播，它依賴于用戶的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，其傳播的速度快、效率高，影響力大。這兩年微信公眾平臺(tái)也迅速崛起，作為地方媒體，幾乎每個(gè)傳統(tǒng)媒體都申請(qǐng)了欄目的微信公眾平臺(tái)，這樣讓觀眾與媒體之間的溝通更加無(wú)障礙，但是如何運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)更重要。以溫州電視臺(tái)收視率最高的新聞綜合頻道《閑事婆和事佬》欄目為例，該欄目微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)兩年來(lái)，粉絲已經(jīng)超過(guò)五萬(wàn)，熱點(diǎn)節(jié)目的點(diǎn)擊超過(guò)了十萬(wàn)加，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體運(yùn)用新平臺(tái)，同樣可以獲得喝彩。

（四）APP客戶端

APP客戶端程序在手機(jī)和電腦上日益流行，得到了廣泛的運(yùn)用。APP改變了電視用戶獲得信息的方式。如今在沙發(fā)上靜坐觀看電視節(jié)目的模式已經(jīng)不被大多數(shù)人接受，因此人們嘗試通過(guò)手機(jī)、電腦來(lái)實(shí)現(xiàn)這種過(guò)程。APP極大改變了人們觀看視頻的方式，尤其對(duì)于青少年來(lái)說(shuō)，他們被APP所吸引，未來(lái)他們將是重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的對(duì)象[2]。

四、市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)_擊的策略

（一）“內(nèi)容為王”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，用戶接觸到的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容日益豐富，但是不管傳播的形式如何變化，一個(gè)傳播媒介給我們帶來(lái)的始終是信息的文字、圖片、音頻、視頻等，它們只是在經(jīng)過(guò)不同的手段進(jìn)行編輯后，從而使這些信息表現(xiàn)出不同的外在形式。因此，這就要求重視媒體的制作內(nèi)容，使受眾獲得更多的有價(jià)值的信息量，減少無(wú)效資源的浪費(fèi)。要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，通過(guò)創(chuàng)建經(jīng)典電視節(jié)目，吸引廣大的受眾。內(nèi)容為王，還要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容，傳統(tǒng)電視媒體需要轉(zhuǎn)換視角，重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)近期的熱門(mén)話題進(jìn)行播報(bào)。

（二）統(tǒng)籌兼顧、形成產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展給電視媒體造成了極大的沖擊，尤其是市級(jí)電視臺(tái)。市級(jí)電視臺(tái)影響力相對(duì)狹窄，一般主要播報(bào)市級(jí)新聞、關(guān)注百姓身邊的熱點(diǎn)問(wèn)題，其民主性、現(xiàn)實(shí)性較強(qiáng)，但是娛樂(lè)性、趣味性相對(duì)較弱。因此應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，傳統(tǒng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)鏈條主要包含三個(gè)部分：內(nèi)容供應(yīng)商、節(jié)目運(yùn)營(yíng)商和受眾。在網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代下，應(yīng)該重點(diǎn)加入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，重視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的推廣作用，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下推廣電視節(jié)目，以達(dá)到吸引更多受眾的目的。

（三）發(fā)展全媒體人才

人才是重要資源，特別是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳媒來(lái)說(shuō)，一切的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和推廣都離不開(kāi)人才。市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)傳媒中把人才作為發(fā)展重點(diǎn)，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，調(diào)整市級(jí)電視臺(tái)的人才組織結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)培養(yǎng)全媒體人才。這里所說(shuō)的全媒體人才必須要具備三種基本能力：一是技術(shù)，二是意識(shí)，三是實(shí)踐[3]。技術(shù)能力要求工作人員掌握基本的文字、排版和視頻錄制、剪輯。意識(shí)能力要求全媒體人員要具有創(chuàng)新意識(shí)，打破過(guò)去的思維模式，提高受眾的主動(dòng)意識(shí)。實(shí)踐能力要求新媒體人員在實(shí)踐中具有較高的操作能力。

（四）差異化品牌經(jīng)營(yíng)策略

一個(gè)企業(yè)有了自己的品牌就等于有了自己的標(biāo)志。目前在網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是其中一項(xiàng)重要的內(nèi)容。但品牌需要長(zhǎng)期培育?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)上設(shè)置多種電視節(jié)目的版塊，并給每個(gè)版塊命名，名字要有特色且能夠鮮明地說(shuō)明本版塊的特點(diǎn)。還可以讓主持人走明星化的道路，主持人在市級(jí)電視臺(tái)中的作用較大，主持人明星化之后也就意味著主持人就成為市級(jí)電視臺(tái)的一個(gè)品牌，增強(qiáng)識(shí)別度，獲得一批長(zhǎng)期、穩(wěn)定的受眾群體。

目前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)傳媒給市級(jí)電視臺(tái)帶來(lái)了極大的沖擊。要認(rèn)清市級(jí)電視臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并要積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，可以采取“內(nèi)容為王”的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；統(tǒng)籌兼顧、形成產(chǎn)業(yè)鏈；發(fā)展全媒體人才和差異化品牌經(jīng)營(yíng)策略，提高市級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 邢婷婷.以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的網(wǎng)絡(luò)傳媒對(duì)當(dāng)代社會(huì)公益事業(yè)的影響[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2013（8）.

[2] 蔣新路.基層電視臺(tái)怎樣在網(wǎng)絡(luò)傳媒?jīng)_擊下生存與發(fā)展[J].新聞傳播，2013（9）.

[3] 《今傳媒》二〇一三年總目錄[J].今傳媒，2014（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]