王新珠 牛永革 李蔚

摘要：從解釋一致效應在促銷中說服效果視角探討打折促銷與贈品促銷如何影響消費者質(zhì)量感知。結果表明，促銷情境中存在著解釋一致效應，即抽象識解者在打折促銷中有較高的質(zhì)量感知；不同的產(chǎn)品促銷進一步支持了此效應，同時說明其認知機制部分在于信息加工流暢性，即抽象識解者更容易理解打折促銷信息。

關鍵詞：促銷方式；質(zhì)量感知；解釋一致；加工流暢性

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.24

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）04-0111-03

Abstract：When construal levels of marketing messages match with construal tendency of consumers， construal compatibility effect occurs， i.e.， favorable persuasive effect comes. With such logic this study explores how discounts and gifts promotion affects consumers perceived quality respectively. Experiment one shows that compatibility effect exists in promotion， i.e. those with abstract（concrete） construal tend to have higher level of perceived quality in discount（gift） promotion than in other. Experiment two finds that the above compatibility effect still exist， and it is partly due to high processing fluency of information， i.e. those with abstract（concrete）construal tend to process discount （gift） promotion information more easily than that of other.

Key words：promotion types； perceived quality； construal compatibility effect； processing fluency supply chain coordination mechanism considering

引言

價格促銷與贈品促銷具有不同的說服效果，但哪一種說服效果更好仍無定論。Yoo等人認為價格促銷能夠損害消費者對產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)評價[1]；韓睿認為打折促銷導致了較高的信任與購買意愿[2]；Campbell認為，相比較多的贈品，較少幅度的打折更能損害消費者的質(zhì)量感知[3]。本文使用實體產(chǎn)品與服務產(chǎn)品進行實驗，發(fā)現(xiàn)贈品促銷與打折促銷對消費者質(zhì)量感知的影響取決于消費者本身的識解傾向，這一影響是通過消費者信息加工流暢性來實現(xiàn)的。本文有兩個創(chuàng)新點：一是使用解釋水平理論來考察不同促銷方式對質(zhì)量感知的影響；二是揭示了促銷方式影響質(zhì)量感知的認知機制。研究結果加深了人們對促銷方式說服效果的理解，同時又可以為商家的促銷活動提供指引。

1文獻綜述與假設推導

11個體識解傾向與信息建構水平

人們面對同樣的事件常有不同的知覺、視角或理解。比如，對于修補牙齒，有人會關注其中痛苦的細節(jié)過程，而有人則更為關注保護口腔健康這一行為意義。解釋水平理論闡述了這一現(xiàn)象：面對同樣的客觀事件，可以有不同的識解方式，一是具體識解，即關注細節(jié)特征與事件背景來形成知覺表征，主要反映事物的表面特征、細節(jié)與過程；二是抽象識解，即脫離事件發(fā)生具體背景并且使用抽象的概念來形成知覺表征，主要反映事物的核心或本質(zhì)特征以及導致的目標與結果。識解傾向影響人們的決策、判斷以及偏好，在消費者行為領域中也得到了較多關注[4]。個體的識解傾向可以受啟動而激活，比如如何保持健康？這一問題可以激活具體識解傾向，而為什么保持健康？這一問題可以激活抽象識解傾向[5]。

同時，營銷信息有著不同的建構水平。一般認為可行性信息屬于具體建構水平，包括產(chǎn)品的具體特點、邊緣屬性或購買方式等；而合意性信息屬于抽象建構水平，包括產(chǎn)品相關的心理利益、使用結果或意義等。前者更多為可觸的、容易想象的以及具體的，而后者則較為抽象、訴求更為寬泛并且強調(diào)社會意義或個體價值。有研究者認為，價格更多地與價值相關聯(lián)[6]；同時價值是抽象的，所以價格信息是抽象建構信息[7]。而贈品經(jīng)常被認為是小微屬性與邊緣線索[8]，并且消費者較少以貨幣形式來表征贈品[9]，贈品與產(chǎn)品的核心價值有較少的關聯(lián)，因此，贈品信息屬于具體建構[10]?；诖?，本文將與價格關聯(lián)較緊的打折信息定性為抽象建構信息，而將贈品視為具體建構信息。

12解釋一致效應

解釋水平理論是營銷研究中的有力闡釋工具，可以解釋不同建構水平的營銷信息對消費者決策的影響。抽象（具體）建構的營銷信息與抽象（具體）識解的消費者相結合就會產(chǎn)生解釋一致效應，即較好的說服效果；而抽象（具體）建構的營銷信息與具體（抽象）識解的消費者相結合則產(chǎn)生解釋不一致效應，即較差的說服效果[11]。這一效應得到了廣泛研究。比如，與具體識解者相比，抽象識解者在看到突出合意性（即抽象建構）信息廣告時，就會有較高的產(chǎn)品質(zhì)量感知，因為他們更容易理解與自己認知傾向相一致的信息[11]。在油漆的營銷廣告中，與具體建構的廣告信息相比（使用我們高質(zhì)量的油漆——娃麗讓粉刷變得輕松），抽象建構的廣告信息（想象你的房間會如此多姿多彩——娃麗油漆讓你的房間煥然一新）能夠讓抽象識解的消費者有更高水平的質(zhì)量感知[11]。蘇凇研究發(fā)現(xiàn)，當逆營銷訴求的建構水平與消費者購買決策的心理距離相匹配時（對比不匹配時）會產(chǎn)生更好的說服效果，導致更高水平的節(jié)儉意愿、更積極的企業(yè)態(tài)度以及更高的企業(yè)社會責任感評價[12]。李亞林認為，消費者更傾向于在遠期（對比近期）購買以低價促銷的產(chǎn)品，而不是贈品促銷產(chǎn)品，因為價格促銷與抽象的價值相聯(lián)，這與遠期購買行為決策（即抽象識解傾向）相匹配[13]，由此得：

假設1：抽象識解者（具體識解者）將在打折促銷（贈品促銷）中有更高的產(chǎn)品質(zhì)量感知。

消費者對營銷信息的認知是決策的重要過程。研究表明，消費者為了節(jié)約認知努力，常常會選擇性地加工營銷信息，如更主動地尋求自己感興趣的信息[14]。同時，當營銷信息與受眾目標、動機以及信息處理方式相匹配時，營銷信息就更容易被理解，從而有更好地說服效果[15]。認知研究表明，當信息建構方式與個體認知圖式相匹配時，信息更容易得到加工，更容易被納入已有知識結構中[16]。研究表明，與具體識解者相比，抽象識解者在看到突出合意性（即抽象建構）信息廣告時對產(chǎn)品會有較高的質(zhì)量感知，因為他們更容易理解與自己認知傾向相一致的信息[11]。由此推斷，當促銷信息建構水平與消費者的識解傾向相匹配或一致時，促銷信息更容易被消費者理解，即產(chǎn)生較高水平的加工流暢。由此得到：

假設2：抽象識解者（具體識解者）將在打折促銷（贈品促銷）中有更高水平的加工流暢性。

當個體識解傾向與信息建構水平有較高匹配程度時，個體不僅對營銷信息加工更為流暢，而且在后續(xù)消費行為上也有更高的效能感。比如，抽象識解（對比具體識解）傾向的消費者更容易理解抽象表述的環(huán)保信息，更相信自己有能力實施循環(huán)利用行為[17]。較高水平的加工流暢性可以讓個體高估事件的真實性與可信度，甚至讓個體積極評價名字的聲望[18]。由此推測，當消費者在理解促銷信息時，較高的加工流暢性會產(chǎn)生較高的產(chǎn)品質(zhì)量感知。由此得：

假設3：在促銷情境中，加工流暢性是解釋一致與質(zhì)量感知之間的顯著中介變量。

本文實驗一考證假設1，實驗二繼續(xù)支持假設1，并同時考證假設2和假設3。

2實驗一促銷方式與質(zhì)量感知：解釋一致效應

21實驗一的過程與方法

實驗一以鞋子為促銷產(chǎn)品，價格設定為270元，打9折時大約節(jié)余27元（約為雨傘價格）。使用2（促銷方式：打9折對比送一把雨傘）×2（識解傾向：抽象識解對比具體識解）的被試間設計。被試包括小學教師、本科生與自考生共74名，年齡M=2463，SD = 485；其中男性40名占541%。具體識解×贈送雨傘（打9折）中有18（21）人，抽象識解×贈送雨傘（打9折）中有19（16）人。實驗刺激如下：

人們常以“為什么”來解釋行為，以強調(diào)其目的或意義。如 “刷牙”可解釋為“為了口腔衛(wèi)生或者讓口氣更清新”。（人們常以“如何做”來描述行為，以強調(diào)其過程或者方式。比如“刷牙”可以表述為“在嘴里上下?lián)]動涂著牙膏的牙刷”。）

請以此方式解釋（描述）如下行為：參加考試、種養(yǎng)花草、粉刷房屋、清掃房間、按門鈴啟動說明中的“刷牙”行為與這5個行為皆來自Vallacher等人編寫的行為確認量表，此量表共包含25個以基本行為為主的項目，除去6個行為后剩下19個項目。 。

在270元的鞋子標簽上寫著 “打9折（送一把雨傘）”。

這雙鞋子：質(zhì)量很差 1234567 質(zhì)量很好[19]。最后是性別與年齡題項。

22實驗一結果

以促銷方式與解釋水平為自變量，質(zhì)量感知為因變量進行2×2 （ANOVA）分析，結果發(fā)現(xiàn)，識解傾向主效應不顯著（F（1，70）=021，p<1），促銷方式主效應不顯著（F（1，70）=132，p>005）。識解傾向與促銷方式的交互效應達到顯著水平（F（1，70）= 952，p<001，η2p=012）。

簡單效應分析表明，在贈品促銷中，具體識解者的質(zhì)量感知（M=444，SD=109）邊緣性顯著高于抽象識解者（M=384，SD=.83；t= 189，df= 35，p =0.067）；在打折促銷中，具體識解者的質(zhì)量感知（M=400，SD=114）顯著低于抽象識解者（M=481，SD=0.75；t=-247，df = 35，p<0.05）。

為此，假設1得到支持。這意味著解釋一致效應在促銷情境中存在。實驗二將重新支持假設1，并且考察解釋一致效應的認知機制。

3實驗二促銷方式中解釋一致效應的認知機制

31實驗方法與過程

有效被試者共有102名本科生，年齡M = 3432，SD=703；男性54名占529%。

贈送教材×具體識解（抽象識解）中有25（29）人，打9折×具體識解（抽象識解）中有22（26）人。

實驗二與實驗一有兩個不同。首先，實驗刺激變?yōu)椋?80元的英語口語精品課程報名即打9折（現(xiàn)報名即送教材）①

；其次，在質(zhì)量感知題項后加上加工流暢性項目，即“此促銷信息：很難理解 1 2 3 4 5 6 7 很容易理解” [17]。

32實驗結果

對質(zhì)量感知進行2×2（ANOVA）分析，發(fā)現(xiàn)促銷方式主效應不顯著（F（1，98）=221，p >005），識解傾向主效應不顯著（F（1，98）=018，p<1）。識解傾向與促銷方式的交互效應顯著（F（1，98）= 1123，p<001，η2p=011）。

簡單效應分析表明，在贈品促銷中具體識解者的質(zhì)量感知（M=468，SD=128）顯著高于抽象識解者（M=379，SD=111；t= 272，df=52，p<001）；在打折促銷中，具體識解者的質(zhì)量感知（M=355，SD=122）顯著低于抽象識解者（M=423，SD=111；t=-204，df=46，p<005）。為此，假設1又得到支持。

加工流暢性的2×2方差分析表明，促銷方式主效應不顯著（F（1，98）=089，p>005），識解傾向主效應不顯著（F（1，98）=012，p<1）。識解傾向與促銷方式的交互效應顯著（F（1，98）= 910，p<001，η2p=009）。

簡單效應分析表明，在贈品促銷中，具體識解者的加工流暢性（M=416，SD=098）高于抽象識解者（M=362，SD=090；t= 210，df= 52，p<005）；在打折促銷中，具體識解者的加工流暢性（M=336，SD=101）低于抽象識解者（M=404，SD=114；t= -215，df=46，p<005）。為此，假設2得到支持。

用偽變量標記解釋一致效應：具體（抽象）識解與贈送教材（打9折）記為 +1，抽象（具體）識解與贈送教材（現(xiàn)9折）記為 -1[11]。逐步回歸分析表明，解釋一致效應可以單獨地顯著正向預測質(zhì)量感知（β=031，p<001）與加工流暢性（β=028，p<005）；當將加工流暢性同時納入模型時，解釋一致預測效應降低但依然顯著（β=020，p<005），而加工流暢性對質(zhì)量感知的正向預測效應非常顯著（β=039，p<001）。因此加工流暢性是解釋一致效應與質(zhì)量感知之間的顯著中介變量，其中介效應占總效應的3631%（028×034 /031）[20]。 為此，假設3得到支持。

4討論

實驗一使用實體產(chǎn)品為刺激，實驗二使用服務產(chǎn)品為刺激，都很好地表明促銷情境中確實存在著解釋一致效應。實驗二還表明，解釋一致效應（對比 解釋不一致）情境下有著更高水平的加工流暢性。人們在加工信息時傾向于節(jié)省自己的認知資源，那些符合已有動機、信仰與認知結構的信息更容易被理解與記憶[21]。在促銷背景中，打折信息屬于抽象建構信息，能夠更好地匹配抽象識解認知傾向；而贈品信息屬于具體建構信息，能夠更好地匹配具體識解認知傾向。這樣，處于抽象識解心態(tài)中的個體就會認為打折信息更容易理解，而處于具體識解心態(tài)中的個體則會認為贈品信息更容易理解。

中介效應分析表明，加工流暢性是解釋一致效應與質(zhì)量感知之間的顯著（部分）中介變量。也就是說，促銷中的解釋一致效應在部分程度上基于這樣的事實：抽象（具體）識解傾向的消費者理解抽象（具體）建構水平的促銷信息更為容易。

與個體動機、價值觀和認知結構相一致的信息更容易帶來較好的說服效果[22]。White等也認為，當營銷信息建構水平與消費者識解傾向相匹配時，既可以帶來高水平的加工流暢性，還可以導致高水平的行為效能感[17]。在實驗二中，當個體面對與自己識解傾向相匹配（對比不匹配）的促銷信息時，更傾向于認為此信息容易理解，并產(chǎn)生較高的質(zhì)量感知。

當信息的建構方式或者表述方式與個體的認知結構相匹配時，信息更容易被個體理解、吸收以及同化到已有的知識儲備中，這就是信息加工流暢性的本質(zhì)。在營銷領域中，那些容易理解與記憶的信息往往會有更好的說服效果，這也與信息加工流暢性有關。其實，當人們看到更容易理解與加工的人名時，會認為此人更出名，甚至更可信[18]。

本文研究結果表明，解釋一致效應也存在于促銷情境中，這拓寬了人們對價格促銷與贈品促銷說服效果的理解。以往學者們更多從經(jīng)濟學視角考察價格促銷與贈品促銷，忽略了消費者的認知傾向，這阻礙了營銷者對消費者決策過程的理解。從解釋水平理論出發(fā)，提供了一個新的視角來考察不同促銷方式的說服效果以及說服機制。實踐意義在于：首先，由于識解傾向可以被啟動，營銷者就可以通過情境設置來提高消費者的時間距離感知。以促銷為例，若商家在廣告中承諾將在未來一段時間內(nèi)舉行促銷活動，那么，此時突出打折促銷效果可能較好，因為未來時間能夠激活消費者的抽象識解傾向；而當消費者進入商場的打折促銷區(qū)域時，讓他們暢想悠久歷史或遙遠未來也可以激活其抽象識解傾向[23]。

不足在于：其一，兩個實驗只考察了打9折的情況，而沒有關注其他打折幅度的情境；其二，信息加工流暢性只是解釋一致效應與質(zhì)量感知之間的部分中介變量，這說明解釋一致效應可能存在著其他競爭性的解釋，比如不同識解傾向下消費者的情緒體驗。未來研究可以在這兩個方面做出新的嘗試。

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（責任編輯：王惠萍）