褚麗影

從電影到品牌：看黃渤的“品牌化”之路

褚麗影

黃渤，第一個電影票房總成績超過50億的人。從剛踏入演藝生涯的籍籍無名到如今的名滿天下，粉絲遍布大江南北、跨越男女老少。黃渤成功地將自己做成了一個品牌——他是商業(yè)資本眼中的“50億影帝”，有他主演的電影就不愁票房。他是廣大影迷心中的“最佳男演員”，演什么，像什么；他是國民心中的好公民，熱心公益、助力青年；他是“國民壞叔叔”，是重情重義的好兄弟；他是廣大屌絲心目中迎娶白富美走上人生巔峰，逆襲成功的楷模。他一步步將自己做成了獨一無二、質(zhì)樸真實的品牌。

黃渤 “小人物” 品牌

一、“小人物”奠定品牌基礎(chǔ)

黃渤最開始為大眾熟悉，是在寧浩導(dǎo)演的影片《瘋狂的石頭》中的演出。在該影片中，黃渤的戲份不重，但卻令人過目不忘。他將片中那個愚笨、滑稽、窩囊的笨賊“黑皮”演繹得親切且生動，令人忍俊不禁。之后，黃渤似乎成了“小人物”專業(yè)戶，而雖然都是“小人物”，黃渤卻演出了不同的層次感。他是《瘋狂的賽車》中陷入麻煩怪圈的自行車手；是《高興》中蒙拐騙的混混流氓石熱鬧；是《斗牛》中愚昧無知、潑皮耍賴的單身漢牛二；是《殺生》中荒誕不經(jīng)、被族人驅(qū)逐的“混蛋”。他對“小人物”的演繹不同于王寶強式的“傻根”，也不同于葛優(yōu)式的平民，他所飾演的“小人物”有各自的層次感。這些“小人物”總是受盡千般虐待，要么被人追打，要么在逃亡，甚至被牛欺負。

黃渤對憨厚質(zhì)樸式善良的底層人民人物的把握也鞭辟入里。他是《上車、走吧》中進城拼搏的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年高明，老實善良；他是《一諾千金》中的為了實現(xiàn)對工友的諾言，歷經(jīng)千辛萬苦的建筑工人喜良；他也是《倔強的蘿卜》中與包工頭斗智斗勇追債的執(zhí)著的民間發(fā)明家老羅。雖然這些“小人物”各有各的缺點與局限，但是黃渤演活了這些“小人物”的一顰一笑，一舉一動。同時，也不無透著無奈、脆弱、辛酸，以及不屈不撓的精神，善良質(zhì)樸的性情，讓人不免心生同情，令人笑中帶淚。這與他多年來和底層人民打交道的沉淀離不開——他之前組建過樂隊，當過舞蹈教練，做過工廠小老板，混跡于各種人物場，形成了他自己的對底層人民的感知，所以演起來毫不費力。再加之，黃渤從外形上本身就帶著一股濃濃的鄉(xiāng)土氣息，更為這些人物注入了黃渤式的靈魂。用影迷的話來說就是，看到黃渤就想笑，他們就是黃渤，黃渤就是他們。這里，黃渤就成了一種草根的符號象征，以及不屈不撓、善良質(zhì)樸真實的符號意義，得到了廣大影迷在價值上的認同。

二、電影內(nèi)外的屌絲逆襲成為品牌價值的內(nèi)涵

如上文所述，如果說電影中黃渤式“小人物”，所承載的真、善、美價值觀得到了廣大觀眾認可，那么其銀幕內(nèi)外的屌絲逆襲式的成功，無疑為數(shù)量龐大的底層草根階級打了一針興奮劑。

由于在《瘋狂的石頭》里的精彩出演，使得黃渤這塊“玉石”逐漸發(fā)出光芒。他所塑造的喜劇角色深入人心，獲得了數(shù)量龐大的粉絲群體。與此同時，帶來的是可觀的票房成績。這部當時以進入院線為成功目標的小成本作品，問世之后，一路好評不斷，直到最后拿下3000萬票房?！动偪竦氖^》之后，黃渤出演賀歲片《瘋狂的賽車》，投資1000萬的《瘋狂的賽車》，最終票房過億。之后，黃渤的名字頻繁出現(xiàn)在影院門前的電影海報上。伴隨著日漸高漲的人氣，黃渤的事業(yè)也如日中天，黃渤有了越來越多的演出機會，角色類型也開始豐富起來，慢慢地從配角到男二，再到男一，甚至到《斗牛》里，一人扛起一部大戲，走上逆襲之路。2013年，黃渤與臺灣第一美女林志玲合作電影《101次求婚》別有意義。在該片中，黃渤飾演一位包工頭，兩者身份懸殊，一個是卑微的屌絲，一個是高高在上的女神，而最終黃渤所飾演的包工頭靠真情與質(zhì)樸獲得林志玲所飾演的大提琴手女神的愛情。在銀幕上，徹底打造了屌絲迎娶白富美的逆襲。雖然只是在電影中，但黃渤作為他們的代言人，是他們想象性認同的載體，其中的符號意義不言自明，這無疑是一針興奮劑。

2013年賀歲檔，黃渤主演的《人再圇途之泰冏》《西游·降魔篇》《101次求婚》同時上映，三部影片的票房總和近30億。2014年，黃渤憑借國慶檔《心花路放》《親愛的》《痞子英雄之黎明升起》三部新片的高票房，個人累計票房已經(jīng)突破50億人民幣，一躍成為中國累計票房最高的演員，成為圈內(nèi)圈外人口中的“50億帝”。黃渤品牌經(jīng)濟價值得到了充分的體現(xiàn)，有黃渤在，電影不愁賣。

草根代言人黃渤成功走上了人生巔峰，在戲里、戲外都實現(xiàn)了逆襲，成為一種榜樣、一種激勵。他的成功離不開他自身努力夢想的力量，努力的力量使一切皆有可能。

三、黃渤品牌的拓展

黃渤的好演員形象毋庸置疑，演起流氓、混混駕輕就熟；扮作良民、好人，令人潸然淚下；裝起狠來，令人不戰(zhàn)而栗；一旦深情起來，女神也是招架不住。黃渤似乎沒什么不能演，但這里面絕離不開黃渤一直以來的努力、細致認真的鉆研與敬業(yè)精神。他在戲里、戲外摸爬滾打，常常為了一個鏡頭琢磨出不同的演繹方法，拍一場戲，跑爛幾十雙鞋，為了使塑造的角色更加真實可感，深入拍攝人群體驗生活。他可以肩乘悲喜，亦可以忘我無形，黃渤的電影成了一種品質(zhì)的象征，有黃渤的電影肯定不難看。

然而，黃渤品牌遠不止于。明星本就是在多種媒介中不斷被建構(gòu)著多元意義，他們互為文本，不斷拓展加強。我們不斷在各種媒介中看到關(guān)于黃渤的信息，卻是沒有負面信息。他參加大型真人秀勵志節(jié)目，在節(jié)目中搞笑逗趣、幽默風趣、毫無影帝架子。他是雜志訪談中感情專一、寵愛老婆的好丈夫，他是友人口中重情重義的好兄弟，他是熱心公益的好公民，參與公益廣告、公益項目，發(fā)起“HB+U”新導(dǎo)演助力計劃。他代言烹飪廣告，在訪談節(jié)目中，機智幽默、情商高，他甚至還會唱歌，一鳴驚人。

總之，在各種媒介的互相建構(gòu)中，黃渤好男人、好兄弟、好公民、情商高、多才多藝的形象逐漸深入人心，不斷提升自己的品牌魅力。電影角色成就了黃渤，而黃渤也不斷為角色注入自己的品牌特色，成為了獨一無二的黃渤式人物。然而，無論怎么拓展，黃渤那份質(zhì)樸與真實從未缺席。

（作者單位為重慶工商大學文學與新聞學院）

［1］ 理查德·戴爾（美）.明星［M］.嚴敏，譯.北京大學出版社，2010.

［2］ 保羅·麥格唐納（英）.好萊塢明星制［M］.王平，譯.世界圖書出版社，2015.

［3］ 楊曉茹，范玉明.中國電影明星品牌能打造研究［J］.電影文學，2016（1）.

［4］ 萬佳歡.黃渤：“獨走一款”［J］.中國新聞周刊，2012（45）：70-71.

褚麗影（1988—）女，河南沈丘人，重慶工商大學文學與新聞學院2014級研究生，研究方向：文化與傳播。］