高丁莉

(成都師范學(xué)院,四川成都　611130)

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農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的構(gòu)建*

高丁莉

(成都師范學(xué)院,四川成都611130)

隨著國際市場競爭強度的不斷加劇以及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。文章對我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷體系已經(jīng)初具規(guī)模，營銷主體和中介組織發(fā)展迅速。但還存在著營銷渠道復(fù)雜、營銷體系不健全、交易方式單一、產(chǎn)銷信息溝通不暢等問題。通過實地調(diào)研及資料分析，該文從培育多元化營銷主體； 強化品牌意識，推動農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展； 抓好農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設(shè)； 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，構(gòu)建多元化營銷系統(tǒng)； 完善營銷管理機(jī)構(gòu)職能等方面提出了一系列構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的策略。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地營銷體系構(gòu)建合作社可持續(xù)發(fā)展

0　引言

當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及對外開放程度的不斷加深，我國各行業(yè)均面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭壓力。國內(nèi)農(nóng)業(yè)市場的逐步開放與國際農(nóng)產(chǎn)品的大量涌入對我國農(nóng)產(chǎn)品市場造成極大沖擊，使農(nóng)產(chǎn)品價格波動變大，影響了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益。因此如何在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中提高市場競爭力是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面對的重要問題[2]。目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境及營銷手段與歐美等發(fā)達(dá)國家還存在較大差距[3]。面對復(fù)雜多變的形式，如何在農(nóng)業(yè)供給的結(jié)構(gòu)性改革背景下，建立和完善農(nóng)產(chǎn)品市場營銷體系，提高農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)差距是非常重要的[4]。因此，文章通過對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，挖掘其中存在的問題并提出切實可行的對策措施，以期為提高我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的競爭力奠定理論基礎(chǔ)。

1　我國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)初具規(guī)模

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場發(fā)展迅速，營銷體系初具規(guī)模，基本形成了以批發(fā)為主、零售市場和超市為輔的大流通格局。根據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示， 2005年以來，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售市場數(shù)量每年都以15%～17%的速度進(jìn)行增長，年成交額呈23.2%的速度增長。此外，市場上的農(nóng)產(chǎn)品種類日益豐富，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，市場化程度不斷提高，市場服務(wù)功能逐漸完善，市場體系建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)。

1.2農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展迅猛，中介組織不斷壯大

農(nóng)產(chǎn)品營銷主體勢頭凸顯，農(nóng)產(chǎn)品購銷中介組織不斷增多?，F(xiàn)階段，我國營銷主體主要包括農(nóng)民專業(yè)合作社、中介機(jī)構(gòu)、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人以及散戶等，它們的出現(xiàn)在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)的“小生產(chǎn)、大市場”的矛盾，進(jìn)一步將產(chǎn)銷環(huán)節(jié)緊密地聯(lián)合起來，同時也引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營從單一分散化向規(guī)?；⒔M織化方向發(fā)展，帶動了上游產(chǎn)業(yè)的壯大，提高農(nóng)戶收益，平衡市場的供求關(guān)系，有序地推動了以市場化為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

圖1　我國每年農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)口金額

圖2　我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式

圖3　國內(nèi)外白菜價格比對

1.3國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力較低

隨著我國改革開放程度的不斷加深，我國農(nóng)產(chǎn)品市場受國際農(nóng)產(chǎn)品競爭壓力越來越大[5]。從圖1中可以看出，自2000年以來，我國每年農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)口額逐年擴(kuò)大， 2014年達(dá)到1090億美元，這說明我國農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠的市場競爭力，其市場占有率也在逐年下降。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的原因在于我國營銷渠道復(fù)雜，營銷體系不健全； 農(nóng)產(chǎn)品科技含量低、附加值不高； 加上農(nóng)藥化肥等有害物質(zhì)殘留高，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷額逐年下降。

2　我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地營銷體系不健全

2.1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道復(fù)雜

農(nóng)產(chǎn)品市場競爭能力及占有率的高低與產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格具有直接關(guān)系[6]。而目前，與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較為復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)較多，農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地經(jīng)過中間商到批發(fā)市場，之后經(jīng)過中間商家、超市及中介才到達(dá)消費者(圖2)。以白菜為例(圖3)，菜農(nóng)要把蔬菜賣給產(chǎn)地中間商產(chǎn)地中間商市場批發(fā)商零售商消費者。2014年國外白菜市場價格為205元/t，而國內(nèi)市場白菜價格為240元/t，因此，多環(huán)節(jié)的流通最終導(dǎo)致成本的提高，最終導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品在市場上競爭力降低。

2.2物流配送體系不健全

隨著農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的延長，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如魚、蝦，新鮮果蔬以及肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中由于沒有冷鏈運輸系統(tǒng)，致使很多鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運送過程中發(fā)生腐爛變質(zhì)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國從生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購到最終銷售環(huán)節(jié)，大約有20%的農(nóng)產(chǎn)品是被損耗的，這些損失的成本實際上需要消費者買單，從而損失了消費者的利益。另一方面，受交通和科學(xué)技術(shù)的限制，我國農(nóng)產(chǎn)品物流運輸大多選擇公路運輸，運輸速度和效率較慢，另一方面，物流費用和存儲費用也較高，最終抬高了農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售價格。

2.3營銷手段單一

作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，長期以來由于社會生產(chǎn)力水平低下，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品跨地區(qū)流通較少，而現(xiàn)貨交易作為應(yīng)用較為廣泛的農(nóng)產(chǎn)品交易方式在我國廣大地區(qū)普遍存在，這種現(xiàn)貨交易受限于交易規(guī)模及資金限制，一般成交量較少[9]。但是隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步開放，大宗農(nóng)產(chǎn)品交易獲得迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易由于缺乏組織架構(gòu)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)交易規(guī)模受到嚴(yán)重的地域限制。單一的營銷手段不能快速的將本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行合理轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品過?；驕N，這嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益及生產(chǎn)積極性。

2.4產(chǎn)銷信息溝通不暢

目前我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售還存信息溝通不暢的局面，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是目前我國農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動力文化水平較低，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中對新技術(shù)、新設(shè)備以及新信息的接受程度較差，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低，成本提高，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力差。二是缺乏足夠的市場監(jiān)測預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致不能準(zhǔn)確預(yù)測市場的供需狀況，農(nóng)戶生產(chǎn)的產(chǎn)品存在大量積壓，影響農(nóng)民的利益。三是在實際生產(chǎn)過程中，缺乏有效的信息溝通渠道，不能很好地把握市場動向和國家農(nóng)業(yè)政策，致使農(nóng)民生產(chǎn)存在盲目性。

3　我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地營銷體系構(gòu)建措施

3.1培育多元化的營銷主體

多年來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷主體以農(nóng)戶為主，主體形式較為單一，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品市場營銷水平，因此需要實現(xiàn)營銷主體的多元化。一是應(yīng)該培育多元化的營銷主體，使農(nóng)產(chǎn)品營銷真正走向組織化、規(guī)模化和專業(yè)化，加快農(nóng)產(chǎn)品流通效率。二是重點培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，培養(yǎng)農(nóng)戶進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。同時要壯大一批流通企業(yè)，如農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)協(xié)會，與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷裙帶關(guān)系。繼續(xù)推廣“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”的一體化模式，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率。三是積極培養(yǎng)復(fù)合型營銷和推廣人才，加大對專業(yè)人才的培訓(xùn)力度，建立一支穩(wěn)定的專業(yè)化隊伍，此外還需大力發(fā)展農(nóng)業(yè)超市、農(nóng)貿(mào)集團(tuán)等大型農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)，調(diào)動基地、企業(yè)、經(jīng)營主體及市場的積極性。

3.2強化品牌意識，推動農(nóng)產(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展

發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品都有統(tǒng)一的生產(chǎn)、包裝、規(guī)格等標(biāo)準(zhǔn)，降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，同時也為農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提供有力的保障。因此，我國必須對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行改造和升級，引進(jìn)高科技工藝和技術(shù)，逐步提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力和水平。同時要實行深加工標(biāo)準(zhǔn)，注重品牌建設(shè)，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。一是創(chuàng)建具有本地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在本地區(qū)通過生產(chǎn)合作社將優(yōu)勢農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行整合，同時通過政府扶持對農(nóng)產(chǎn)品種植以及生產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化升級，進(jìn)而創(chuàng)建具有市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地營銷品牌。二是要立足本地區(qū)自然資源，通過產(chǎn)業(yè)升級建設(shè)創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，通過產(chǎn)業(yè)升級帶動本地區(qū)旅游業(yè)以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。三是形成以消費者為主題的品牌營銷模式，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品必須提升產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)消費者需求對農(nóng)產(chǎn)品營銷方式以及營銷種類進(jìn)行調(diào)整，滿足消費者的需求。四是加強對品牌的創(chuàng)新、宣傳和認(rèn)證，做好詳細(xì)的規(guī)劃，延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

3.3抓好農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設(shè)

在農(nóng)產(chǎn)品營銷體系中，市場信息的獲取與反饋都將影響農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，因此需要建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)測預(yù)警服務(wù)功能。一是要建立全面、系統(tǒng)的營銷信息服務(wù)機(jī)制，為生產(chǎn)者、企業(yè)和消費者提供生產(chǎn)信息、市場需求信息和各類微觀信息等，以便市場經(jīng)營主體預(yù)測、判斷和查閱。二是要結(jié)合農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，加強農(nóng)產(chǎn)品信息的收集、整理及發(fā)布工作，開展多種多樣的信息服務(wù)。三是對采集的信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實際情況進(jìn)行分析研究，特別是對產(chǎn)能明顯過剩的產(chǎn)品提出預(yù)警信息。

3.4優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，構(gòu)建多元化的營銷系統(tǒng)

目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道復(fù)雜、營銷手段單一，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的完善，因此需要對其進(jìn)一步優(yōu)化升級，構(gòu)建多元化營銷系統(tǒng)。一是通過加大科技投入、提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化農(nóng)村品產(chǎn)地營銷模式等方式，加強農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的優(yōu)化升級。二是整合優(yōu)勢資源建立健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集散中心，提高農(nóng)產(chǎn)品流通量； 引入網(wǎng)上商城等平臺，通過網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商營銷體系，積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷體農(nóng)業(yè)。三是拓展農(nóng)產(chǎn)品本地營銷方式。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，可建立特色農(nóng)產(chǎn)品及優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品示范園區(qū)以及生活體驗園區(qū)，通過特色旅游業(yè)促進(jìn)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。四是減少農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)，建立農(nóng)產(chǎn)品直營店，降低流通成本，讓利于消費者，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

3.5完善營銷管理機(jī)構(gòu)職能

為進(jìn)一步加強我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地營銷體系的構(gòu)建，需不斷完善農(nóng)產(chǎn)品營銷管理機(jī)構(gòu)職能，因此首先應(yīng)該整合和建立農(nóng)產(chǎn)品市場政府管理部門，從科研、交友、生產(chǎn)、管理及信息等方面提供管理服務(wù)。其次應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化管理，改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品布局，注重科技創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的科技含量。再次應(yīng)出臺農(nóng)產(chǎn)品交易的法律法規(guī)，進(jìn)一步規(guī)范市場交易行為，同時通過對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮他們的主體作用，加強市場的競爭性。最后應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺，使農(nóng)產(chǎn)品交易向電子網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售工作效率，從而有效避免農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的壟斷。

4　討論

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品市場對外開放程度不斷加大，我國農(nóng)產(chǎn)品市場的交易已經(jīng)突破傳統(tǒng)的地域界限[11]。如何在激烈的國內(nèi)與國際農(nóng)產(chǎn)品市場競爭中處于有利地位并擴(kuò)大市場份額是我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售所面臨的問題。通過對我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)路較為復(fù)雜[12]，營銷渠道復(fù)雜，多環(huán)節(jié)的流通導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場價格增長[13]。與歐美發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的單位負(fù)利潤較高[14]，而這一部分負(fù)利潤在很大程度上是由于過多的中間環(huán)節(jié)引起，這也表明我國農(nóng)產(chǎn)品缺乏足夠的市場競爭力[15]，因此需要通過品牌定位、技術(shù)服務(wù)、物流建設(shè)、健全營銷主體等手段構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系，以進(jìn)一步提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際及國內(nèi)市場競爭力。

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STUDY ON THE CONSTRUCTION OF AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING SYSTEM*

Gao Dingli

(Chengdu Teachers College，Chengdou，Sichuan 611130，China)

With the strength of the international market competition increasingand the impact of the economic downturnpressure，the industrial structure of the agricultural market in our country has changed significantly.The paper analyzed the present situation inoriginal marketing of our agricultural productfirstly，and it was found thatour agricultural product’s marketing system has begun to take shapeat present，and main body and intermediary organizations has been developing rapidly.But the agricultural product marketing system is not perfect under the good momentum，the problems existing in our agricultural product marketing were as followed such asthe complicated marketing channels，theimperfect marketing system，thesingle trading wayand the poor communication of production and marketing information，etc.According to the field research and literature review，the paperhas put forward the strategy of the set of constructing agricultural product marketing system from the following several aspects，such ascultivating thediversified marketing subject； strengthening the brand consciousness and promoting the development of agricultural product’s standardization； paying special attention to the construction of agricultural market information system； optimizing the agricultural product marketing system and constructing the diversified marketing system； perfectingthe functions of marketing management institutions，etc.

agricultural product； original marketing； system building； cooperative； sustainable development

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160530

2015-10-09

高丁莉(1981—)，女，四川成都人，碩士、講師。研究方向：質(zhì)量管理與營銷。Email： 13808175446@163.com

F304.3； F323.7

A

1005-9121[2016]05-0185-04

*資助項目：四川省社會科學(xué)十二五規(guī)劃項目“電商交易市場服務(wù)質(zhì)量影響因素研究”(SC15XK011)