伍　銳

(廣西外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院，南寧　530222)

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農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究*

伍銳

(廣西外國語學(xué)院國際工商管理學(xué)院，南寧530222)

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷作為一種新型的市場營銷模式，對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品增強(qiáng)國際競爭力，拓展國際市場，走向世界具有重要的促進(jìn)作用。文章通過文獻(xiàn)查閱及實(shí)地調(diào)研，在農(nóng)產(chǎn)品市場需求和供給市場方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性，通過對(duì)國內(nèi)外品牌營銷模式(文中論述的是“國外品牌特性以及我國品牌營銷路徑研究進(jìn)程”)的了解，詳細(xì)闡述了我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題，并在此基礎(chǔ)上提出了具有針對(duì)性的建議，例如加大科技投入，強(qiáng)化政府引導(dǎo)，因地制宜發(fā)展優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)，加強(qiáng)宣傳等手段，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供一定理論指導(dǎo)及實(shí)踐借鑒。

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整生態(tài)農(nóng)業(yè)

0　引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域化發(fā)展模式已經(jīng)逐漸不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求[1]，即經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向[2]。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場作為商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間聯(lián)系的主要紐帶，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位愈發(fā)重要[3]。市場行為作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，最主要的特性在于消費(fèi)者根據(jù)商品品牌影響力、知名度以及信譽(yù)來對(duì)商品進(jìn)行選購，因此在一定程度上可以說目前市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步進(jìn)入“品牌時(shí)代”[4]。“品牌時(shí)代”最主要的特征在于市場上所有商品以及商品營銷都圍繞商品品牌開展，因此市場營銷在一定程度上也可以認(rèn)為是品牌營銷[5]。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場也得到快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品在目前市場經(jīng)濟(jì)條件下也應(yīng)遵循“品牌營銷”的相關(guān)規(guī)則[6]。但是宋志金等學(xué)者[7]研究表明，目前我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品仍然處于“有品無名”的尷尬境地，例如以2008～2012年“商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展品牌”中推薦的主要品牌中涉及農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，這也從側(cè)面反映出目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，缺乏國際競爭力。

作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品市場在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)重要地位，而隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步開放，如何提升我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭能力，拓展國際市場是我國農(nóng)產(chǎn)品營銷必須面對(duì)且急需解決的重大課題。該研究通過對(duì)我國目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的調(diào)查研究，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的提升以及競爭力的提升提供一定的的理論以及實(shí)踐借鑒。

1　農(nóng)產(chǎn)品市場品牌營銷的必要性

隨著現(xiàn)代社會(huì)的快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的逐步加快，人們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N農(nóng)產(chǎn)品的豐富度得到極大提升，而農(nóng)產(chǎn)品豐富度的提升在為人們選購農(nóng)產(chǎn)品提供更多選擇的同時(shí)也在一定程度上加劇了農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭。農(nóng)產(chǎn)品市場競爭程度的逐漸激烈以及農(nóng)產(chǎn)品供大于求的市場狀況在很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品必須提升自身知名度，通過農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提升產(chǎn)品知名度進(jìn)而提升在農(nóng)產(chǎn)品市場當(dāng)中的競爭力。

1.1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量需求增強(qiáng)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐步開放，農(nóng)產(chǎn)品市場與國際市場的融合程度也呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)。隨著城鄉(xiāng)居民人均收入的不斷提升，其消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了較大的變化，在這一形勢(shì)下，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及品質(zhì)等需求也逐漸多樣化[8]。隨著我國居民消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從過去追求數(shù)量向質(zhì)量需求方向轉(zhuǎn)變。改革開放以來我國城鎮(zhèn)居民以及農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)[9]， 2014年恩格爾系數(shù)為32.3，這表明我國城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民生活水平得到極大提升。恩格爾系數(shù)的不斷下降，說明我國城鎮(zhèn)以及農(nóng)村居民日常生活正由溫飽向小康邁進(jìn)，而在這一進(jìn)程中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求從過去的數(shù)量向質(zhì)量進(jìn)行轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者的首要考慮因素。

1.2國際農(nóng)產(chǎn)品市場沖擊

隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步開放，國際農(nóng)產(chǎn)品大量涌入國內(nèi)市場，這一現(xiàn)象導(dǎo)致我國國內(nèi)市場中同類農(nóng)產(chǎn)品種類逐步趨于多樣化[10]，這一現(xiàn)象在豐富消費(fèi)者選購性的同時(shí)也在很大程度上增加了市場的競爭力。因此，如何在種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品中提高自身農(nóng)產(chǎn)品的競爭能力，拓展市場占有率是農(nóng)產(chǎn)品營銷所面臨的棘手問題[11]。

1.3結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品過剩

隨著我國改革開放的逐步深化，我國農(nóng)產(chǎn)品市場中各類農(nóng)產(chǎn)品逐步由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榕c總量基本平衡[12]，這一現(xiàn)象導(dǎo)致我國長期以來農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇螅I方與賣方市場地位的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在市場行為方面即賣方市場出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性[13]。區(qū)域性的生產(chǎn)過剩，買方市場選擇范圍擴(kuò)大，使農(nóng)產(chǎn)品市場競爭程度加劇。改革開放后我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐漸由過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向著市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用范圍逐步擴(kuò)大，這一現(xiàn)象導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長[14]。但是與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)產(chǎn)品市場中的相關(guān)產(chǎn)品在長期發(fā)展中體現(xiàn)出“四多四少”的特征，即產(chǎn)品數(shù)量多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少，低檔產(chǎn)品多高檔產(chǎn)品少，普通產(chǎn)品多高檔產(chǎn)品少，原始產(chǎn)品多深加工產(chǎn)品少[15]。這一現(xiàn)象導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)市場競爭極為激烈并且市場表現(xiàn)為惡性競爭，利潤高、回報(bào)高的高端市場卻很少有企業(yè)涉足[16]。

2　國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷模式

相關(guān)研究資料表明在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌發(fā)展在很大程度上決定企業(yè)發(fā)展的成敗，是塑造企業(yè)能力、控制力以及提高企業(yè)核心競爭力的重要武器，因此品牌發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)[18]。例如1995年伯利.B.加德納(Burleigh.B.Gardner)和西德尼.J.利維(Stdney.J.Kevy)在《產(chǎn)品與品牌》一文中提出“產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂”； 美國營銷學(xué)之父菲利普.科特勒等學(xué)者首次提出品牌的六種屬性即“人群屬性”、“功能情感屬性”、“價(jià)值屬性”、“文化屬性”、“特色屬性”以及“消費(fèi)屬性”等； 大衛(wèi)阿克(Aaker David)等學(xué)者認(rèn)為，品牌延伸對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，但是不適當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H會(huì)嚴(yán)重?fù)p害原有品牌的價(jià)值同時(shí)也會(huì)在很大程度上阻礙新品牌的開發(fā)。以麥斯威爾咖啡為例， 1907年美國前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后驚異于他的美味稱贊“滴滴香濃，意猶未盡”，從此，“滴滴香濃，意猶未盡”成為麥斯威爾咖啡產(chǎn)品生產(chǎn)中堅(jiān)持的一貫原則并且成為其品牌營銷的主要手段。

與國外學(xué)術(shù)界不同，我國學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷路徑的研究起步較晚，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑并沒有形成完善的理論體系[19]。目前我國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑的研究進(jìn)程如下： 2001年奚國泉等學(xué)者在《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究》中對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀以及品牌形成因素進(jìn)行了分析并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)組織化、個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品等具體策略； 2004年干經(jīng)天在《論區(qū)域品牌能力》一文中對(duì)我國區(qū)域品牌的含義、作用以及我國區(qū)域品牌建設(shè)行為提出相應(yīng)方案； 2007年劉軍華等學(xué)者通過在品牌營銷中引入曲線經(jīng)濟(jì)學(xué)，對(duì)我國品牌營銷建設(shè)進(jìn)行分析認(rèn)為同時(shí)品牌信任度的提高改變了需求曲線的位置，使得均衡價(jià)格提高和均衡數(shù)量增加，增加了消費(fèi)者和生產(chǎn)者剩余，提高了社會(huì)福利水平。

3　國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的問題及應(yīng)對(duì)策略

3.1國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷不足

目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑的發(fā)展主要經(jīng)歷了以下3個(gè)階段，即計(jì)劃營銷路徑階段； 傳統(tǒng)營銷渠道階段以及組織化營銷渠道階段。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷與歐美等發(fā)達(dá)國家相比還存在較大的不足與差距，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

3.1.1營銷形式單一

圖1　不同國家農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑統(tǒng)計(jì)注：數(shù)據(jù)來源于2014年農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)年鑒

表1　我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中各種營銷手段所占比重

收入項(xiàng)目所占比重(%)本地區(qū)直接收入81.7外部市場收入19.3線上收入23.4線下收入76.6 注:數(shù)據(jù)來源于2014年農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)年鑒

圖2　我國農(nóng)產(chǎn)品主要生產(chǎn)省份品牌統(tǒng)計(jì)

目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷形式較為單一。如圖1所示，與發(fā)達(dá)國家相比，我國品牌營銷手段較為匱乏。統(tǒng)計(jì)資料結(jié)果表明(表1)，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷收入中65%～78%來源于貨物直接流通，并且同一農(nóng)產(chǎn)品銷售額中80%來源于本地區(qū)。這說明我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷受地理因素影響較大，并沒有突破傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品營銷局限性。其原因主要表現(xiàn)在以下兩方面：一是現(xiàn)代傳播技術(shù)缺乏。目前我國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑還停留在口口相傳的初級(jí)階段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳播媒體應(yīng)用較少，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷受地域限制極大。二是營銷路徑層次性缺乏。目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷只注重縱向品牌延伸而忽略橫向品牌延伸，這導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷只注重同一地域營銷而忽視擴(kuò)大宣傳。

3.1.2品牌意識(shí)淡薄

由于我國農(nóng)產(chǎn)品的主要作用是滿足農(nóng)戶自身基本生活的需要，因此農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國并沒有受到足夠的重視，這也導(dǎo)致我國廣大農(nóng)村地區(qū)并沒有對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷給予足夠的重視，品牌建設(shè)及維護(hù)意識(shí)淡薄。通過圖2可以看出，目前我國各省市農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量均維持在較低水平，這從側(cè)面反映出我國企業(yè)對(duì)品牌營銷并沒有足夠的重視； 另一方面通過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)我國大多數(shù)省市存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較低，質(zhì)量恒定性差等問題，導(dǎo)致許多農(nóng)產(chǎn)品無法建立起受廣大消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，嚴(yán)重影響了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。

3.1.3品牌營銷路徑錯(cuò)位

不同產(chǎn)品具有不同的屬性和不同的銷售人群。農(nóng)產(chǎn)品作為一種基本商品也具有其他商品所具有的各種屬性。但通過對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前我國存在不同農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑錯(cuò)位的現(xiàn)象。以山東東營黃河稻米為例，由于黃河地區(qū)水資源豐富且土地礦物質(zhì)含量較高，相比于東北地區(qū)稻米而言微量元素極為豐富，對(duì)特別適宜于老年生以及嬰幼兒食用。但是調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前黃河地區(qū)稻米主要用戶定位于青壯年，在品牌營銷過程中并沒有對(duì)自身特性進(jìn)行細(xì)致分析，也并沒有與其他地區(qū)稻米進(jìn)行比較，這導(dǎo)致消費(fèi)用戶定位失誤進(jìn)而嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3.2國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略

3.2.1強(qiáng)化政府引導(dǎo)

由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷目前還處于初級(jí)階段，對(duì)政府相關(guān)部門的政策以及資金支持對(duì)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展壯大至關(guān)重要。因此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷進(jìn)程中相關(guān)政府部門應(yīng)加大對(duì)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的支持力度。例如通過設(shè)立專門的政府扶持資金對(duì)其進(jìn)行資金支持，并通過相關(guān)優(yōu)惠政策扶持本地區(qū)具有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，建立具有本地區(qū)代表性的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌營銷力，同時(shí)通過政府引導(dǎo)促進(jìn)本地優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售。

3.2.2提高品牌意識(shí)

隨著我國改革開放程度的不斷加深，我國農(nóng)產(chǎn)品市場面臨的外部壓力正在逐步加大，但是由于我國某些農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭力，加之我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，市場知名度不足，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品在品牌營銷路徑選擇過程中面臨諸多壓力。我國諸多特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量較高并且由于生長環(huán)境的獨(dú)特性導(dǎo)致其營養(yǎng)較為豐富，但是缺少品牌意識(shí)而沒有被開發(fā)。因此，要提升相關(guān)企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)，加大對(duì)自身品牌的推廣力度，創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)品牌，并在此基礎(chǔ)上通過現(xiàn)代媒體對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步宣傳，提高品牌知名度，并在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣進(jìn)程中注重對(duì)自身品牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)掘。

3.2.3加強(qiáng)宣傳，建立優(yōu)勢(shì)品牌

通過對(duì)目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑主要集中于過去的傳統(tǒng)式口頭宣傳，這一宣傳手段受地域性限制較大，不利于品牌的進(jìn)一步推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，宣傳手段的地域性問題得以很好地解決，極大地拓展了農(nóng)產(chǎn)品宣傳空間。因此，加大互聯(lián)網(wǎng)線上宣傳對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷極為重要，可通過構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)(例如農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直營店或者通過第三方銷售平臺(tái)進(jìn)行宣傳)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。另外，目前我國已經(jīng)形成了豐富多樣的商品推廣會(huì)，由于其聚集了較多同一領(lǐng)域的商品，具有較高的商業(yè)價(jià)值。因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷極為有利。因此，可通過各種不同形式的農(nóng)產(chǎn)品推廣博覽會(huì)擴(kuò)大自身農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，以增加營銷渠道。

4　討論

隨著我國對(duì)外開放的逐步加深，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域面臨的競爭壓力逐漸增大，如何在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大是各個(gè)企業(yè)需要面對(duì)且急需解決的難題。與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率較低，單位農(nóng)產(chǎn)品成本較高。如何在此背景下保證我國農(nóng)產(chǎn)品市場的健康發(fā)展是我國農(nóng)業(yè)面臨的難題。而作為農(nóng)產(chǎn)品銷售的基本條件，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立有助于提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度，進(jìn)而擴(kuò)大市場占有率。然而目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑較為單一，嚴(yán)重限制了我國相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。該文對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑以及農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展歷程進(jìn)行了系統(tǒng)分析并指出其中存在的主要問題，提出了針對(duì)性建議，以期為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑的選擇提供一定的理論指導(dǎo)及實(shí)踐意義。

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THE STUDY ON THE PATHS OF BRAND MARKETING OF AGRICULTURAL PRODUCTS*

Wu Rui

(Guangxi University of Foreign Languages，School of International Business，Guangxi Nan ning 530222，China)

How to speed up the agricultural industrial structure adjustment is of great significance tothe economic sustainable and healthy development of Chinese agriculture. As a new marketing model, brand marketing of agricultural products can play an important role in enhancing the agricultural products international competitiveness, expanding the international market, and going towards the world for China′s agricultural products. In this study, based on the relevant literature study and field research,the situation and problems of agricultural product marketing were analyzed. And on the basis of systematic analysis of China′s agricultural brand marketing paths, and combined with the foreign advanced marketingtactics of agricultural products, it analyzed and summed up the main problems existing in the marketing of agricultural products in China at present. Some suggestions targeted agricultural products in China were put forward, such as increasing investments in technology, strengthening government guidance, adjusting measures to local conditions to develop the advantages of agriculture, and strengthening the propaganda, etc, which will provide some theoretical and practical reference for brand marketing of agricultural products.

agricultural products; brand marketing; sustainable development;agricultural industrial structure adjustment ;ecological agriculture

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160529

2016-05-03

伍銳(1979—)，女，廣西南寧人，博士研究生在讀、講師。研究方向：民營企業(yè)管理。Email：wurui2016521@163.com

F323.7；F322

A

1005-9121[2016]05-0180-05

*資助項(xiàng)目：廣西教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“中國-東盟經(jīng)濟(jì)發(fā)展視野下廣西民辦高校經(jīng)管類學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育模式研究”(2011C0145)