裘益明

(寧波大紅鷹學院，浙江寧波　315000)

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·三農(nóng)問題·

浙江特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展策略*

裘益明

(寧波大紅鷹學院，浙江寧波315000)

作為一種健康、無污染的新型農(nóng)產(chǎn)品特色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到人們的青睞，做強特色農(nóng)業(yè)，擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道以及拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式對于促進特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售有著極為重要的意義。為了擴大特色農(nóng)產(chǎn)品在相關(guān)市場當中的市場份額，增強特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，并最終提高人們的生活質(zhì)量，在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程當中必須對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進行系統(tǒng)的研究與分析。在研究當中，通過實地調(diào)研、調(diào)查問卷等形式對浙江省舟山市、杭州市、上虞市以及寧波市等地的特色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系以及相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進行了較為全面系統(tǒng)的分析。在此基礎上，文章從浙江省實際情況出發(fā)，結(jié)合浙江省相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢以及不足，從強化品牌意識、優(yōu)化銷售渠道、完善營銷理念、整合優(yōu)勢資源等方面對浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進行了細致的分析，以期通過上述建議為促進浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供一定的理論指導。

浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式探索發(fā)展策略

0　引言

近年來，隨著改革開放力度不斷加大和農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，農(nóng)產(chǎn)品市場與國際農(nóng)產(chǎn)品市場的關(guān)聯(lián)性逐漸加強，經(jīng)濟效益增長顯著[1]，但與歐美日等發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品市場對比，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場化還處于起步階段，在特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等方面與歐美等國還存在較大的差距。然而在現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)背景下，農(nóng)產(chǎn)品市場以及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品面臨的既是機遇，也是挑戰(zhàn)[2]。特色農(nóng)產(chǎn)品是指根據(jù)本地區(qū)自然對環(huán)境特征種植具有本地區(qū)特色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，而浙江省境內(nèi)錯綜復雜的地理環(huán)境雖然在一定程度上限制了其境內(nèi)大規(guī)模傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，但是對于占有耕地面積少，經(jīng)濟效益高但對地理以及自然環(huán)境具有特殊要求的特色農(nóng)產(chǎn)品種植而言，浙江省獨特的自然地理條件無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)境。基于上述原因，“十三五”期間浙江省從本地區(qū)實際情況出發(fā)，確立了“建設高效生態(tài)農(nóng)業(yè)強省、特色農(nóng)業(yè)大省”的現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標，以期通過特色農(nóng)業(yè)以及與其緊密關(guān)聯(lián)的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售促進本地區(qū)經(jīng)濟的持續(xù)健康快速發(fā)展[3]。而如何建立健全浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，促進浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售是其中亟待解決的關(guān)鍵課題。在該研究當中，通過實地走訪的方式對浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷體系以及相關(guān)策略進行了較為全面系統(tǒng)的調(diào)研，并在此基礎上以“以銷定產(chǎn)”作為指導原則，圍繞如何提高浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售這一關(guān)鍵問題，對浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式以及相關(guān)的發(fā)展策略提出了具有針對性的發(fā)展意見以及對策，以期為提高浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供一定的參考價值。

1　浙江特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的區(qū)位優(yōu)勢

圖1　浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品分布

相比于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植對于生長條件要求較低，適應性強的特點，特色農(nóng)產(chǎn)品對生長環(huán)境以及養(yǎng)殖條件一般有特殊的要求，例如新疆葡萄、哈密瓜的甘甜源于其早晚較大的溫差； 西湖龍井獨特的品質(zhì)源于當?shù)貪駶櫠嘧兊臍夂驐l件等。特色農(nóng)產(chǎn)品這種獨特的要求均與當?shù)氐淖匀画h(huán)境有著密切的關(guān)聯(lián)。通過實地調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，浙江省境內(nèi)地理條件極為豐富，沖積平原與沿海丘陵盆地相間分布，河網(wǎng)貫穿境內(nèi)，這些獨特的地理環(huán)境在造就浙江省獨特的氣候條件的同時，也為特殊農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)種植提供了優(yōu)越的環(huán)境，同時也成就了浙江省境內(nèi)不同的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)(圖1)。

1.2浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

圖2　浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售額以及年增長率

通過對浙江省農(nóng)業(yè)廳的座談調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，獨特的自然地理環(huán)境、多樣的氣候條件以及先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)在促進浙江省農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的同時也豐富了浙江省的農(nóng)產(chǎn)品種類[4]，例如一般糧食作物：水稻、小麥、玉米、棉花、大豆、油菜等； 水產(chǎn)品：大黃魚、海水蟹、對蝦、龜鱉等； 特色經(jīng)濟作物：杭州龍井、藕粉、杭白菊、臨安的山核桃等特色農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)地優(yōu)越的自然條件[5]，因此其產(chǎn)品質(zhì)量與全國其他省份相比優(yōu)勢較為突出，調(diào)研結(jié)果顯示其特色農(nóng)產(chǎn)品年銷售額比同一時期全國平均水平高約5.8%，但是對浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品調(diào)研結(jié)果表明，與全國平均水平相比，雖然浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售量也呈現(xiàn)逐年升高的趨勢，但是其增速(3.2%)較全國平均水平(6.4%)偏低。因此擴大特色農(nóng)產(chǎn)品銷售逐漸成為浙江省農(nóng)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略性選擇，調(diào)查結(jié)果顯示(圖2)，自2000年以來，浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售額呈現(xiàn)出逐年提高的趨勢且其增速也在逐年穩(wěn)步提高，截止到2014年底，浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品收入已經(jīng)占到浙江省GDP的8.9%。

1.3浙江省各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

對浙江省農(nóng)業(yè)廳的調(diào)研結(jié)果顯示，近年來隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，浙江省在充分發(fā)揮傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢的同時著力發(fā)展經(jīng)濟效益好，附加值高的特色農(nóng)業(yè)，例如在種植業(yè)方面，通過對相關(guān)地區(qū)地理資源的合理利用發(fā)展具有地區(qū)特色的特色農(nóng)業(yè)[6]，主要包括特色農(nóng)產(chǎn)品采摘以及特色農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游業(yè)等； 基于浙江省廣闊的海域面積以及境內(nèi)豐富的河流資源，浙江省在水產(chǎn)品養(yǎng)殖方面也著力打造具有地方特色的水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，其主要包括舟山一帶的大黃魚養(yǎng)殖，溫州鰲江口兩翼的青蟹以及梭子蟹養(yǎng)殖等。但是隨著我國農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步開放，國外大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品逐步進入國內(nèi)市場，而與國外同類的農(nóng)產(chǎn)品相比，雖然浙江省相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品種類以及產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有一定的優(yōu)勢，但是相關(guān)的調(diào)查結(jié)果表明[7]，浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的市場占有率雖然有所提升但是速度卻非常緩慢，而在國際市場當中，浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率近年來卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢[7]。

2　目前浙江特色農(nóng)產(chǎn)品銷售存在問題

盡管在浙江省政府的大力扶持之下浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品市場有了長足的發(fā)展，但是特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率卻沒有得到顯著提高，究其原因主要在于其特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面存在著較多問題，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡運行效率低下，通過調(diào)查走訪以及部門訪談，目前浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀在的主要問題有以下幾方面。

2.1特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方式單一

通過對浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，與其它商品相比，錢學鋒等學者認為目前農(nóng)產(chǎn)品尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品出口面臨競爭愈發(fā)激烈[8]。通過對浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀調(diào)研發(fā)現(xiàn)浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方式較為單一例如，在調(diào)查當中(以嘉興粽子為例)發(fā)現(xiàn)，相比于其它食品如奶制品、水果頻繁促銷而言，嘉興粽子往往在端午節(jié)前后價格非常之高，但是節(jié)日后產(chǎn)品立即下架，并沒有對剩余的貨物進行及時的降價促銷處理，并且，在銷售旺季也僅僅依靠提高價格獲取利潤，并沒有通過降價促銷提高銷售量這一方式提高產(chǎn)品利潤。在日常的銷售當中，通過對各大商場實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嘉興粽子在非節(jié)假日銷售量非常低，并且沒有相應的促銷手段，例如通過商場進行降價宣傳，通過公關(guān)、廣告對其產(chǎn)品以及優(yōu)惠政策進行傳播等，而這種單一的營銷手段難以激發(fā)消費者購買的欲望。

2.2特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力低

圖3　浙江省主要特色農(nóng)產(chǎn)品

與全國其他省份相比，浙江省對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設與全國其他省份之間還存在一定的差距[9]。從圖3中我們不難看出，與其他省份相比，浙江省除少數(shù)種類之外其余大部分特色農(nóng)產(chǎn)品在相關(guān)市場當中的占有率以及知名度較低。究其原因，主要在于特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體往往是知識水平較低的農(nóng)民，而相關(guān)知識水平的缺失致使其對于相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設意識不強，并且由于同一農(nóng)產(chǎn)品往往是由許多不同的農(nóng)戶生產(chǎn)常常會導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以形成有效的質(zhì)量保證以及產(chǎn)品的品牌效益。

2.3特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道狹隘

浙江省在特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)市場建設當中存在一定的問題，特色農(nóng)產(chǎn)品市場功能不完善，信息整合能力差，專業(yè)性的特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場少，與目前較為成熟的吉林特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶、河北特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶以及黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶相比，浙江省尚未形成有效的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，同時境內(nèi)的許多農(nóng)產(chǎn)品往往集中在同一市場當中進行批發(fā)[10-11]，銷售渠道較為單一，特色農(nóng)產(chǎn)品主要集中在線下及景點進行銷售，導致特別農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不強。

3　浙江特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展建議

3.1樹立品牌觀念，強化品牌意識

樹立品牌觀念，強化品牌意識是提高特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的先決條件。與其他商品不同，雖然特色農(nóng)產(chǎn)品具有極大的地域性限制，但是同一農(nóng)產(chǎn)品在不同地區(qū)均可以進行種植與生產(chǎn)。這就要求對本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行營銷時應樹立明確的品牌意識，強化品牌觀念，例如，通過政府相關(guān)部門的引導，對本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品進行注冊，并采取切實有效的措施提高特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進而使的本地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上能夠與其它同種類的農(nóng)產(chǎn)品在知名度以及質(zhì)量方面有顯著的區(qū)分，這樣就可以逐步在相關(guān)市場當中樹立起品牌營銷的模式并最終提升相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品在相關(guān)市場當中的占有率。

3.2優(yōu)化銷售渠道，創(chuàng)新銷售方式

通過實地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前浙江省對于其境內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要停留在大型批發(fā)市場，而專門的特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場相對較少，這種營銷模式的弊端在于普通農(nóng)產(chǎn)品與特色農(nóng)產(chǎn)品混雜銷售，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售不能形成區(qū)域集中優(yōu)勢，基于此，首先對于大宗特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售相關(guān)政府部門應著力建造一批具有特色的特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)銷售市場； 其次，隨著科技的進步，目前許多產(chǎn)品的銷售都分為線上與線下銷售兩部分，因此，對于浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售應逐步向網(wǎng)絡線上銷售傾斜，例如建立專門的浙江特色農(nóng)產(chǎn)品線上銷售網(wǎng)站，這樣不僅可以將浙江省的特色農(nóng)產(chǎn)品進行集中的展示，同時也可以降低線下相關(guān)的宣傳費用； 最后，由于目前線上銷售存在著產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，產(chǎn)品信息不足的弊端，因此，相關(guān)企業(yè)可以在各大城市設立一定量的浙江特色農(nóng)產(chǎn)品定點直營店，這樣不僅可以減少消費者的顧慮同時也可以擴大相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

3.3完善經(jīng)營理念，提高營銷效率

促進特色農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售，關(guān)鍵在于完善相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營理念，完善的經(jīng)營理念可以在很大程度上減少市場銷售當中的誤區(qū)進而提高特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷效率，而完善的經(jīng)營理念的樹立是建立在對現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品市場充分了解的基礎上的。在現(xiàn)代市場當中，產(chǎn)品營銷觀念要求以市場需求作為最根本的出發(fā)點進而組織相關(guān)的生產(chǎn)活動，就浙江省特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式而言，其目前與現(xiàn)代市場營銷模式之間還存在著較大的差距，因此為了促進浙江省相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)銷售以及利潤的快速增長就要求浙江省相關(guān)部門以及特色農(nóng)產(chǎn)品企，從改變以生產(chǎn)為中心的營銷模式向著市場為中心的營銷模式轉(zhuǎn)變。

3.4整合優(yōu)勢資源，增強市場話語權(quán)

現(xiàn)代營銷學表明，隨著相關(guān)市場的不斷發(fā)展與成熟，某一特定市場當中會形成以幾家或者十幾家為主的主導企業(yè)，這些企業(yè)在相關(guān)市場當中擁有重要的市場話語權(quán)以及市場定價權(quán)，這就要求相關(guān)企業(yè)在發(fā)展的過程當中要逐步壯大并通過不斷地整合資源提升自身在相關(guān)市場當中的分量。目前，在浙江省相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品當中僅有西湖龍井在茶葉領(lǐng)域已經(jīng)具備了較大影響，但是其余大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品并沒有進行資源整合以提高其在相關(guān)市場當中的話語權(quán)。基于此，浙江省相關(guān)部門以及企業(yè)應采取切實可行的措施，例如通過建立某一特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地以及設立一定的行業(yè)標準，將優(yōu)勢資源進行充分整合，以提高其在相關(guān)市場當中的話語權(quán)。

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STUDY ON THE DEVELOPMENT STRATEGY OF CHARACTERISTIC AGRICULTURAL PRODUCTS MARKETING MODEL IN ZHEJIANG PROVINCE*

Qiu Yiming

(Dahongyong University in Ningbo，Ningbo，Zhejiang 315000，China)

As a healthy and pollution-free green food, characteristic agricultural products get more attentions. Such approaches as strengthening agriculture, expanding characteristics of agricultural products sales channels, and broadening marketing model were effective to promote the sales of local agricultural products. In order to expand the market share of characteristic agricultural products in the relevant market and enhance the market competitiveness, this paper analyzed the marketing strategyof the current characteristic agricultural marketing systemin Zhejiang province using the methods of questionnaires, field trips, seminars in some related departments. It pointed out the advantages and shortcomings of characteristic agricultural products, and put forward some suggestions to improve the market sale of the characteristic agricultural products, such as strengthening brand awareness, optimizing of sales channels, improving the marketing concept, and integrating advantages of resources.

Zhejiang province； characteristic agricultural products； marketing model； explore； development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160528

2015-06-16

裘益明(1981—)，女，浙江寧波人，碩士、副教授。研究方向：中小企業(yè)管理。Email： 1348179928@qq.com

F323.7；F304.3；F713.3

A

1005-9121[2016]05-0176-05

*資助項目：寧波市哲學社會科學規(guī)劃課題“新型城市化進程中的農(nóng)村布局和建設研究”(G13-ZN02)