何思妤

68歲的李玉芳一年365天雷打不動地出門練舞，“做菜時都會激動地跳起來”。

作為小區(qū)廣場舞的領(lǐng)舞，李大媽瓜子臉，擦著淺粉色眼影，一件繡花旗袍包裹著苗條的身形，看得出來年輕時是個美人兒。

最近幾年，廣場舞愛好者的數(shù)量呈爆發(fā)式增長，李大媽只是其中一個微小的分子。作為廣場舞的主力，中國大媽既能“盤踞”國內(nèi)大多數(shù)公園和小區(qū)，也能“攻占”法國盧浮宮和美國時代廣場，上可攪局國際金價(jià)驚動華爾街，下可配送外賣搞定O2O……她們歷經(jīng)半輩子的人生洗禮，有著超常的組織動員能力和消費(fèi)熱情，其背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值和市場潛力。

如今，一大批創(chuàng)業(yè)公司和資本都瞄準(zhǔn)了這一“有錢有閑”的群體。

創(chuàng)業(yè)公司殺入，攪動廣場舞

和年輕人的二次元一樣，中老年人的廣場舞開始逐漸受到資本市場的關(guān)注。在蕭索的“資本寒冬”中，廣場舞項(xiàng)目竟成了今夏的投資熱點(diǎn)。

8月1日，舞動時代完成數(shù)千萬級Pre-A輪融資;7月25日，糖豆廣場舞宣布完成500萬美元A輪融資;在此之前的7月6日，廣場舞視頻平臺99廣場舞也拿到500萬美元的融資。大福廣場舞的90后創(chuàng)始人方惠近日撰文表示“最近兩個月被關(guān)懷得有點(diǎn)兒緊”。

事實(shí)上，自2015年起，大批創(chuàng)業(yè)公司就幾乎在同一時間殺入，他們試圖用移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，對廣場上隨著各種“神曲”扭動的大媽們進(jìn)行“收割”。

大福廣場舞創(chuàng)始人方惠還在2015年10月發(fā)布了《中國廣場舞行業(yè)研究報(bào)告》，估計(jì)2015年全國的廣場舞人數(shù)約為8000萬人到1億之間。不過，這1億廣場舞大媽，絕不是“人傻錢多速來”的群體。

從2011年“糖豆廣場舞”PC端上線，2012年“就愛廣場舞”發(fā)布，到2014年“恰恰廣場舞”推廣APP，再到2015年“大福廣場舞”硬件啟動，全民廣場舞APP發(fā)布，舞動時代從微信公眾號切入，99廣場舞從一聽音樂網(wǎng)整體轉(zhuǎn)型，梨片廣場舞轉(zhuǎn)型“找樂”做運(yùn)動計(jì)步……各個公司歷經(jīng)了各種模式的探索，都在試圖尋求一個足夠好的突破口。

作為最早一批廣場舞領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，“糖豆”原本是一家視頻云服務(wù)公司旗下的生活門戶網(wǎng)站，后來干脆只做廣場舞視頻，教大媽們?nèi)绾翁韬腿绾沃谱魑桕?duì)的視頻。根據(jù)QuestMobile的2016年APP排名，糖豆已躋身299名，用戶量超過500萬，在廣場舞網(wǎng)站中排名第一。

范兆尹也算是這個行業(yè)的先行者。2011年，他業(yè)余幫朋友做淘寶舞蹈服裝店鋪的導(dǎo)流網(wǎng)站，從中發(fā)現(xiàn)搜索廣場舞的數(shù)量要明顯高過其他舞蹈服裝。半年后，范兆尹在網(wǎng)站上加入了BBS社區(qū)，瀏覽網(wǎng)站的用戶慢慢沉淀，越來越多，范兆尹決定將導(dǎo)購去掉，專門做廣場舞大媽的BBS。利用業(yè)余時間做了4年后，廣場舞社區(qū)積累了十幾萬用戶。此時，不斷有人進(jìn)入分割這一市場，范意識到自己絕不能再守著老本兒坐等被其他人超越，開始全力投入就愛廣場舞。

與其他創(chuàng)業(yè)者不同，大福廣場舞從硬件開始切入廣場舞市場，團(tuán)隊(duì)專門開發(fā)了一款廣場舞專用平板電腦，引入教學(xué)視頻庫，與明星老師進(jìn)行內(nèi)容合作，在操作上類似于“老人機(jī)”，使用非常方便。

然而，廣場舞平板并不是大媽們真正的需求，硬件創(chuàng)業(yè)的成本又太高，方慧轉(zhuǎn)換方向做基于線下活動和比賽的大福廣場舞俱樂部。

劉應(yīng)龍的“舞動時代”成立后，主要運(yùn)營微信公眾號和APP，前期主推楊藝等明星老師獨(dú)家新舞視頻和線上舞蹈視頻比賽，快速獲取十多萬粉絲。劉應(yīng)龍想通過老師聚攏廣場舞大媽，實(shí)現(xiàn)平臺外的流量變現(xiàn)。 據(jù)劉應(yīng)龍介紹，舞動時代有1800多個微信群覆蓋了十幾萬的廣場舞人群，線下部分則有超過1200個廣場舞俱樂部?！拔覀兪堑谝患蚁蛴脩羰召M(fèi)的，人們不愿意為內(nèi)容花錢，但我們通過線下活動要錢?！眲?yīng)龍表示。從3月至今，舞動時代營業(yè)額突破千萬人民幣。其中，中老年旅游業(yè)務(wù)和廣場舞衍生品開發(fā)收入占三分之二。

萬億級市場

一個銀行舉辦廣場舞比賽，比賽結(jié)束后，他們拉到500多萬元的新增存款;一個房地產(chǎn)項(xiàng)目為廣場舞大媽提供場地，舞隊(duì)中好幾個成員就在那里買了房子……

廣場舞大媽掌握家中財(cái)政大權(quán)——養(yǎng)生、理財(cái)、旅游、采購等等事項(xiàng)，都需要她們決策。她們表面上看是一群愛湊熱鬧的阿姨，換個角度又是各路商家進(jìn)入中老年市場的“入口”。

廣場舞生意到底可以做成一個什么樣的生態(tài)？僅僅只在廣場舞這一興趣點(diǎn)上挖掘，其用戶價(jià)值并不算大。但以廣場舞為切入點(diǎn)，“圈住”這個基數(shù)足夠龐大的消費(fèi)群體，與旅游景區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、快消品公司、廣告?zhèn)髅降冗M(jìn)行廣泛合作，由此衍生的萬億級體量的市場將極具想象空間。

2011年9月14日。河北邢臺，霧霾也阻擋不了大媽們的熱情

“現(xiàn)在微信的普及已經(jīng)把中老年人‘教育了一遍，他們也在接受互聯(lián)網(wǎng)，他們對互聯(lián)網(wǎng)也有很大需求，未來如何把他們接到線上，是非常關(guān)鍵的問題，不久的將來會出現(xiàn)一個為他們服務(wù)的現(xiàn)象級產(chǎn)品?！狈交菡f。

不管是做垂直行業(yè)的視頻門戶，開發(fā)適合廣場舞大媽使用的廣場舞視頻播放硬件還是組織線下活動、運(yùn)營社區(qū)，其中最常見的模式是以廣場舞大媽為流量，通過活動和比賽將他們聚集，然后向銀行、旅游公司、藥企等招商冠名賽事輸送名額流量而獲益。

然而如何實(shí)現(xiàn)支付環(huán)節(jié)的閉環(huán)，如何變現(xiàn)形成良性循環(huán)的商業(yè)模式，什么產(chǎn)品形式最適合這個市場和人群，需要探索的問題還有很多。

廣場舞最火爆的區(qū)域其實(shí)不是一二線城市，而是廣大的四五線城市和農(nóng)村，在那里娛樂活動單一，公園廣場分布廣泛，為廣場舞的蓬勃發(fā)展提供了土壤。從廣場舞興趣點(diǎn)的切入，也許是迅速擴(kuò)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的極佳路徑。當(dāng)然，其中的發(fā)展模式還需要廣大創(chuàng)業(yè)者和投資人的不斷探索。

值得注意的是，電商大佬也盯上廣場舞大媽，劉強(qiáng)東曾表示，京東會借鑒互聯(lián)網(wǎng)“共享經(jīng)濟(jì)”模式，發(fā)動廣場舞大媽，利用社會剩余資源去解決O2O生鮮配送的“最后一公里”問題。

目前，京東眾包已經(jīng)上線，用戶不乏中老年廣場舞愛好者。那些跳廣場舞的大媽們?nèi)绻敢?，完全可以每天在住所周?公里內(nèi)去送一兩個小時的菜。

上海的一家生鮮O2O企業(yè)匯新鮮，也采用京東的做法。其自提點(diǎn)采取和社區(qū)大媽合作的方式，發(fā)動社區(qū)大媽兼職負(fù)責(zé)訂單的分發(fā)。大媽的家作為自提點(diǎn)，并且可以得到每單5元的提成。

中國大媽跳廣場舞、聚在一起聊天或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)、持家秘笈，哪家超市在打折？哪個菜市場的蔬菜既新鮮又便宜？雖然她們不怎么認(rèn)品牌，但她們的消費(fèi)卻從來都“物有所值”，因?yàn)樗齻兊臓I銷信息來自口碑傳播，來自她們中某些人的親身體驗(yàn)。當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時，一定會以最快的速度傳播出去。

只要大媽還在跳，服裝就是剛需

舞蹈本身是一種表演，隨著舞步越來越熟練、動作越來越標(biāo)準(zhǔn)，參加各種演出和廣場舞比賽是舞隊(duì)發(fā)展的必經(jīng)之路。于是，就有了廣場舞演出服的巨大市場，也有了各類廣場舞比賽，能夠以很低成本聚集人氣。

今年2月，淘寶網(wǎng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告2015》。其中專門對“中老年舞蹈消費(fèi)”做了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東、江蘇、浙江榮登消費(fèi)額前三甲，而“62元舞鞋+42元上裝+42元下裝+90元套裝+50元配飾+151元演出服”，總價(jià)437元的裝備，是一個中老年“舞”林高手的標(biāo)配。

演出服、音響、看戲機(jī)這三種和廣場舞相關(guān)的產(chǎn)品，在淘寶上的月銷售額超過2500萬元，而線下銷售額保守估計(jì)至少是線上銷售額的10倍，這樣算下來，僅這三種產(chǎn)品一年就有20億元的市場規(guī)模。

“只要大媽們還在跳，服裝就是一個有剛需的爆款生意?！?5后重慶小伙黃青青三年前開廠生產(chǎn)廣場舞服裝，目前年?duì)I收六七百萬元，利潤上百萬元;湖北小伙張強(qiáng)做廣場舞服裝電商，年銷售額達(dá)千萬。而類似的全國主營廣場舞服裝的實(shí)體店有上千家，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商更是不計(jì)其數(shù)。

從服裝、道具到音響，廣場舞正在形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上每一個細(xì)分領(lǐng)域都是龐大的市場。圍繞這個群體的消費(fèi)需求，黃青青試圖在廣場舞服裝的垂直細(xì)分市場打深打透，以豐富的產(chǎn)品線來吸引用戶。

與服裝生產(chǎn)商和淘寶店主相比，有一批明星廣場舞老師自帶流量，掌握大量廣場舞用戶資源，他們更容易探索到變現(xiàn)的方式。畢剛曾上過《中國夢想秀》舞臺，其自創(chuàng)的“剛剛舞”在廣場舞大媽中有著極高的人氣?？拷虒W(xué)和商演，一年進(jìn)賬二十多萬元，為謀求更大的個人品牌價(jià)值，他在2013年成立一家文化傳媒公司，試圖通過公司化運(yùn)作切入廣場舞演藝市場。

楊藝曾在央視《聞雞起舞》欄目里長期擔(dān)任交誼舞和拉丁舞老師，在多年教舞過程中，拍了大量的舞蹈教學(xué)視頻，并把這些教學(xué)視頻轉(zhuǎn)錄成光盤，向大眾售賣。

2011年，楊藝在香港注冊了中國廣場舞聯(lián)合會有限責(zé)任公司，并把紫蝶、春英、格格等明星廣場舞老師拉攏到旗下?lián)胃敝飨Ｋ顿Y服裝工廠，組織明星老師在網(wǎng)上開店。據(jù)知情人介紹，這些店鋪每賣出一件衣服，楊藝都能從中分成，一年下來，收入不菲。

1億的廣場舞大媽，其中大概有200萬領(lǐng)舞以及舞隊(duì)中的活躍分子。她們由于技藝高超，再加上社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，往往也能率先探索出生財(cái)之道。與此同時，她們也是各個創(chuàng)業(yè)公司和商家們爭奪的對象，希望通過她們覆蓋到后面1億的舞隊(duì)隊(duì)員，進(jìn)而輻射6億中老年人群。

大媽爭奪戰(zhàn)

重慶江北，57歲的崔小萍帶著小區(qū)舞蹈隊(duì)歡快地跳著《小蘋果》，一家旅行社正在旁邊做宣傳：“跳舞看雪送人參，10日游1999元”，她鼓動五六個舞友一起交錢報(bào)了名。這次旅游活動的組織者是東北一家藥企，據(jù)說，一周就能發(fā)一次團(tuán)，每次成團(tuán)五六十號人，能賣出20多萬元的人參產(chǎn)品。

這家東北藥企的動作，很快引起重慶本地某藥企的注意，針鋒相對推出“8元游黑山谷”。原本報(bào)名東北游的崔小萍頓生悔意，軟磨硬泡拿到退款，轉(zhuǎn)身就帶著整個舞蹈隊(duì)參加了“8元游黑山谷”，還買了十多盒保健口服液回來。

某旅行社看中了蒙古族歌手烏蘭齊齊格背后的廣場舞鐵桿粉絲，于是鼓搗出了三天三夜的“烏蘭齊齊格秦皇島新歌發(fā)布游”。更有財(cái)大氣粗的某旅行社，曾將全國廣場舞大賽搬到新世紀(jì)號郵輪上，也引發(fā)不少廣場舞愛好者的關(guān)注。

藥企的打法通常是與旅行社合作，推出“廣場舞定制游”，專挑熱愛健身、保健需求較強(qiáng)的中老年群體報(bào)團(tuán)，在線路中設(shè)置參觀人參基地或中藥材基地的環(huán)節(jié)，以此推銷保健藥品。

除了藥企和旅行社之外，銀行和金融公司向來也是爭奪中老年消費(fèi)的主力軍。

據(jù)一位銀行人士透露，目前銀行業(yè)務(wù)渠道下沉，都在發(fā)展社區(qū)銀行，而掌握家中財(cái)政大權(quán)的廣場舞大媽是社區(qū)銀行巨大的潛在客戶群，“舉辦一場街道或者社區(qū)的廣場舞比賽，成本不高，但是存款的效果卻非常好”。

金融銷售圈流傳著這樣一個故事：北京某銀行的一位客戶經(jīng)理，為了拓展業(yè)務(wù)，長期“潛伏”于廣場舞隊(duì)伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌。幾個月下來，這名小伙子不僅舞技超群，還把舞蹈隊(duì)里三分之一的大媽變成客戶，其中不乏存款上百萬元的金卡客戶。

在爭奪中老年用戶方面，甚至還有公司玩起“互聯(lián)網(wǎng)+大媽”。

2015年9月的一天，近50名身穿統(tǒng)一服裝的上海大媽空降北京，帶著高檔“低音炮”直奔“約戰(zhàn)地點(diǎn)”，而北京大媽們早已做好應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，一場“京滬爭霸”就此上演。

組織上海大媽“包機(jī)踢館北京”的是愛屋吉屋。這家房產(chǎn)中介O2O公司通過“舞裝升級”活動，為十萬名廣場舞大媽提供了統(tǒng)一的服裝道具和專業(yè)音響設(shè)備，而舞技精湛的廣場舞隊(duì)伍還可以獲得助舞金。在制造了京滬兩地“南北大會舞”的話題效應(yīng)后，愛屋吉屋順勢把活動蔓延到全國各大城市。

廣場舞之外，大有天地

“中國大媽”們的人際相處模式，決定著她們的“強(qiáng)社群”屬性。除了怕老、寂寞，這代人還有著獨(dú)特的“集體行動病”。

受時代局限，這代人普遍文化水平不高。青年時，生活在亢奮的單色年代之中，沒有形成多少獨(dú)立的思想;到了中年，恰逢社會劇變，不少人被淘汰到邊緣地帶;晚年，又常遭遇空巢生活。以北京為例，不少老人都是從外地投奔子女而來，有的還要負(fù)責(zé)照顧第三代，文化和語言等隔離，讓他們幾乎失去了自己的交際圈和生活。

在自己已經(jīng)退出社會中心，徹底弱勢化后，廣場舞這樣一種集體行動，不僅能起到鍛煉身體的功效，還能消磨時間，拓展交際，讓他們找到存在感。

今年2月全球調(diào)研巨頭Kandar發(fā)布《中國社交媒體影響報(bào)告》，該報(bào)告指出，在中國，社交媒體的使用率不斷增加，社交媒體的使用正在從大城市里的年輕人群擴(kuò)張到更小的城市、更多年齡組別的人群。其中，55歲及以上的消費(fèi)者群體的社交媒體使用率增長4.7%，增幅接近一倍。他們對于社交媒體的追逐比想象中更加熱情。

由此，更多的創(chuàng)業(yè)形式可以展開。自媒體內(nèi)容商可以定制內(nèi)容，做一些目標(biāo)用戶涵蓋“中國大媽”的公眾號。例如，健康領(lǐng)域的“新老人”，是中老年人報(bào)刊《快樂老人報(bào)》的官方微信，內(nèi)容多為養(yǎng)生、養(yǎng)老、退休生活等，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，平均每天的頭條推送閱讀數(shù)均超過10W+。

在當(dāng)下流行的短視頻、直播，甚至表情包等領(lǐng)域，都可以有所作為。試想一下，如果有獨(dú)立設(shè)計(jì)師專為“大媽”們定制“成熟穩(wěn)重勵志正能量”的表情包，甚至分為“家庭”“親子”“廣場舞”等多個細(xì)分場景，是不是有極大的用戶規(guī)模呢？

畢竟，我們的媽媽們“能用表情包解決的問題一般不打字”。

廣場舞行業(yè)的火爆融資，讓人們覺醒：“中國大媽”這個群體對于文娛消費(fèi)的需求還遠(yuǎn)未被挖掘充分。下一階段的問題便是：誰能為“中國大媽們的孤獨(dú)”找到解藥？