章曉敏

在媒體飛速發(fā)展的時代，廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡作為信息傳播的平臺，它們帶來的各種社會思潮、新聞信息鋪天蓋地，無孔不入，為國家社會治理帶來了很大的挑戰(zhàn)。面對媒體新格局帶來的新挑戰(zhàn)，領導干部必須深刻認識到媒體在執(zhí)政過程中的重要作用，適應媒體新時代的要求，提高自身媒體素養(yǎng)，增強善解、善用媒體的意識和能力，逐步提高“新聞執(zhí)政”能力和水平。

一、提高領導干部的媒體素養(yǎng)是時代的新要求

媒體素養(yǎng)是指一個人認識、評判、運用傳媒的態(tài)度與能力。過去，信息傳播主要是依靠廣播、電視、報紙進行傳播的，傳播的方式也是單向的，政府主動控制信息的收集、編輯，最終為民眾所知。在這種情況下，讀者其實是盲目地接受從媒體當中傳遞過來的信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這種局面在新媒體環(huán)境下發(fā)生了巨大的改變，信息傳播的渠道更多，傳播的速度更快，信息傳播方式從單向向互動化演變。特別是微信用戶這兩年更是飛速發(fā)展，騰訊2015年第一季度末統(tǒng)計，微信每月活躍用戶已達到5.49億，微信已覆蓋90%以上的智能手機，現(xiàn)在如果我們有一部功能稍微齊全一點的手機，這些手機就像一個電視轉(zhuǎn)播車，它既可以把這個世界上剛剛發(fā)生的聲像圖片及時地接受下來，又可以把發(fā)生在自己身邊的各種各樣的事情通過手機傳播。

正是因為信息傳播的速度、廣度、互動性都在加速變化，不同地域、不同時間發(fā)生的一般性、階段性、局部性，甚至是一個單位發(fā)生的個別問題，人人都可以是信息的轉(zhuǎn)發(fā)者，小事件在短時間可很快會聚并迅速放大，演變?yōu)闋縿尤?、影響穩(wěn)定和難以控制的危機事件。而且，媒體的多米諾骨牌效應可使分散問題聚集成焦點問題，局部問題放大為全局問題，一般問題演變成政治問題，個人的偏激言論擴展為非理性的社會情緒。因此，重視媒體的作用、運用媒體的力量，已經(jīng)成為擺在各位領導干部面前的重要課題。

二、樹立正確媒體觀是提高媒體素養(yǎng)的重要前提

媒體有著工作特點和社會責任，它的角色定位決定了他們具有獨立的立場和觀點，任何人都無法改變。它可代表公眾發(fā)聲，也可以是黨和政府的“擴音器”，但一些領導干部沒有充分認識到這點，對待媒體有著一些不正確的觀點。

一是怕媒體，躲媒體?！安慌峦▓?，就怕見報”。一旦出了負面問題，領導干部就膽戰(zhàn)心驚，怕說錯話讓媒體逮個正著，為自己帶來麻煩。因此，一些領導干部一提到記者采訪，能躲就躲。一些領導干部平時對自己負責的領域不上心、不熟悉，心里沒有底氣，無法在鏡頭面前做到信手拈來，生怕上了鏡頭出丑，盡量不接受采訪。

二是采取堵、蓋、封的做法。一些突發(fā)事件中，部分領導干部試圖試壓媒體報道。在個別官員的思維中，負面報道就是抹黑，抹黑就應該用公權(quán)力消除“影響”。實際上，現(xiàn)在的媒體不僅僅只有官方媒體，更多的是新資本媒體和自媒體，不可能所有媒體都“統(tǒng)一口徑”、“正面報道”，領導干部要消除認識上的偏差，就應該科學地、積極地了解這些新興媒體的特性和功能。

三是藐視媒體。這幾年，一些領導干部不注意媒體形象，對待記者時，盡顯藐視的態(tài)度，特別在回答記者提問時，說過頭、過激的話，被記者原封不動地報道出來，很多雷言雷語都橫空出世，讓領導干部出盡洋相。

以上種種躲避、害怕、壓制、藐視媒體的做法，最終抹黑的是黨和政府的形象，導致事態(tài)往不利的方向發(fā)展。因此，領導干部只有真正認識領導干部和媒體的關(guān)系，才能擁有科學對待媒體的態(tài)度。

實際上，領導干部和媒體是內(nèi)在利益完全一致的同志關(guān)系。媒體從本質(zhì)上說，都是黨和政府的喉舌，是人民群眾的喉舌。宣傳黨和政府的主張，反映人民群眾的呼聲，不僅不矛盾，反而應該是完全一致的。對待媒體和記者，要擺脫“非敵即友”或“零和博弈”的錯誤觀念。因此，領導干部要以坦誠的態(tài)度，直面媒體，尊重媒體，讓媒體合法合理地按新聞傳播規(guī)律辦事。對于善意的、客觀的負面報道，要虛心接受，及時糾正自身錯誤；對于部分失實、無惡意的報道，要切忌先入為主地反感、排斥或急于撇清自己，并及時為媒體提供權(quán)威信息，通知他們予以糾正；對于完全失實、惡意的負面報道，要據(jù)理力爭，不要讓傳播謊言的媒體為所欲為，要適當給予制裁。

三、提高領導干部媒體素養(yǎng)要注意的方面

當前，領導干部既是媒體的使用者、管理者，又是媒體關(guān)注的焦點和對象，只有直面媒體，提高個人素質(zhì)，做好本職工作，才能在鏡頭下樹立起領導干部的良好形象。

（一）學會科學發(fā)布信息

任何一次事件都從一條條消息發(fā)酵起來的，無論是哪種媒體平臺，政府的應對方式雖各有不同，但萬變不離其宗，要認真把握三字訣：快、準、動。

一是“快”。當輿情發(fā)生時，輿情處理者要在網(wǎng)上及時地公布，及時地和網(wǎng)民、和媒體進行溝通，澄清有關(guān)群眾關(guān)心的問題，展示現(xiàn)實的成績，這兩方面的工作都非常需要。因為輿情未起，假消息先蔓延，整個社會和網(wǎng)絡就都充斥謠言，甚至會引起公眾的恐慌，只有真消息先到位，我們才能奪取輿論的陣地。預先聲奪人，必須搶先發(fā)首條新聞。要釋疑解惑、擺脫被動，唯有快報事實真相。

二是“準”。領導干部在媒體面前不是代表個人，而是代表你所在的機關(guān)、所在的組織，代表政府進行講話，你所展示的是政府的信譽，因此我們在溝通當中應當把政府的政策表達得清清楚楚，這與新聞追求的客觀性已無差別。從新聞發(fā)言人的講話，到官方微博，任何一篇通稿都要做到信息準確、真實可靠、字字考究，不能為了奪取“快”而把“準”的程度降低，要盡量不讓事件留下疑點，不引發(fā)二次輿情，力爭不給公眾帶來困惑，方能做到公開透明，取信于民。

三是“動”。任何輿情都是變化的，當輿情洶涌、群情激憤之時，如果居高臨下、自說自話，那么不但無濟于事，相反會激起更多質(zhì)疑，加劇矛盾對立。甚至在人群聚集、沖突發(fā)生之后，政府部門只顧動用警力、強行清場，雖可立竿見影，但問題終未解決，隱患依舊存在。因此，輿情處置者只有放下身段，根據(jù)事態(tài)的變化，積極跟進事件進展，主動與媒體溝通，及時與公眾互動，用信息公開消除謠傳猜測，用對話交流贏得理解支持，才能有效引導輿情，妥善處置事件，這是輿情應對的有效手段。

（二）要掌握說話技巧

“說話”是領導干部的“家常便飯”，或拿稿或脫稿，或事先有約或臨時即興，與公眾打交道要說，接受媒體采訪時要說。然而，對于不少干部來講，說什么、怎么說的確不是一件輕松的事。在面對媒體的時候，我們要注意下面幾個方面：

一是統(tǒng)一說。在接受采訪前，領導干部要準備充分，打有準備的戰(zhàn)，這意味著發(fā)言者要與領導和上級保持一致，而且領導干部必須知道他的角色允許他說什么。領導干部代表的是政府的聲音，發(fā)言時必須遵守政治紀律，把握政治底線，嚴守政治秘密，這是領導干部接受記者采訪的一個重要原則。

二是簡明說。我們國家偉大的思想家老子曾說：“大道至簡?！币簿褪钦f話一定要簡單而直入主題。領導干部對媒體講話，要遵循“倒金字塔原則”，即對媒體講話應該重要的先講，不重要的后講，否則太多信息反而使得講話沒有重點，無法有效回應公眾所需。

三是引導說。大眾傳媒時代，輿論引導力對任何新聞時間本身有強大的推動力和作用力，政府要努力把輿情引導力這一服務行的工作變成一種硬的引導力量。如何正確進行網(wǎng)絡輿論引導和監(jiān)督，要著重做好以下工作：加強政府對網(wǎng)絡的監(jiān)督；建立網(wǎng)上信息排查機制；積極疏通網(wǎng)絡輿情；依法加強對網(wǎng)絡輿論的管理。

四是巧妙說。政務公開并不是國家任何機密都沒有了，領導干部未必任何時候都要有問必答，領導干部對一切記者“喊話”未都要立時回應，公眾也應理解官方調(diào)查需一定時間，因此我們要巧妙地對媒體說“不”。領導干部在回答采訪時，哪些話可以說，哪些話不可以說，說道什么程度，都需要有一個尺度和分寸，這是領導干部說話的一個基本功。

（三）要重視個人的公眾形象

新的時代，領導干部進入了一個注重形象塑造的時代。我們的體態(tài)動作、面部表情、聲量語調(diào)乃至穿什么顏色的衣服都能夠顯示我們的態(tài)度、情緒；它們是對語言文字的補充和詮釋，是領導干部展現(xiàn)魅力的最有力的武器。

一是穿著形象。心理學研究發(fā)現(xiàn)，與一個人初次會面，30秒鐘內(nèi)就能產(chǎn)生第一印象。這一最先的印象對他人的社會知覺產(chǎn)生較強的影響，并且在對方的頭腦中形成并占據(jù)主導地位，這就是“首因效應”。第一印象的構(gòu)成55%來自于一個人的外貌，包括服裝、妝容、發(fā)型；38%來自舉止，包括姿態(tài)、眼神、表情；7%來自語言，包括講話的音色、語調(diào)和內(nèi)容。因此，在很多場合，領導干部需要根據(jù)不同的場合對自己的著裝進行調(diào)整。

二是姿態(tài)形象。老話叫“坐有坐相，站有站相”，就是強調(diào)我們無論是坐還是站，都應該有一個標準，體現(xiàn)自己的精神風貌和內(nèi)在修養(yǎng)。從公眾角度來看，他們從見到領導干部的第一眼就開始對其進行判斷，領導干部的個性和感召力將通過肢體語言、面部表情傳遞給公眾，自然坦誠的風格會給人留下美好的印象。如果處理不好，就會給公眾留下糟糕甚至反感的印象。

三是眼神形象。眼睛是心靈的窗戶，眼神是展示心理活動、傳遞信息和思想的媒介。在公務場合，領導干部要注視對方的公務凝視區(qū)，這個區(qū)域是以兩眼為底線、額中為頂角形成的一個三角區(qū)。在公務交談時，如果你看著對方的這個區(qū)域就會顯得嚴肅認真，對方也會覺得你有誠意。領導干部平時可進行眼神交流的練習，比如在每次握手的時候練習眼神交流；當別人在發(fā)言的時候要全神貫注；在每次交談的過程中把你的目光鎖住對方3至4秒；在受到對方質(zhì)疑時要堅持住，不主動移開眼神，游走的眼神表明你不確定或缺乏信心。

參考文獻：

[1]曾泉勝.輿論博弈，廣東聲互聯(lián)網(wǎng)新聞信息中心.2011，02.

[2]李希光，孫靜惟.發(fā)言人教程.2007.11.