范文清

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動了內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，人人都可以發(fā)聲，吃瓜群眾可以瞬間圍觀事件，發(fā)表觀點，形成話題爭論，完成傳播。所以現(xiàn)在對撕的關(guān)鍵是要找準能引發(fā)受眾興趣的話題。

8月22日晚，奔馳最新E級車舉行上市發(fā)布會后，奔馳官方微信于當晚11點發(fā)稿慶祝自家新車震撼上市。作為奔馳的百年好“基友”——寶馬沒有錯失對老朋友的衷心祝福。當天中午12點，奔馳新E級發(fā)布會還未開始之前，一個名為“BMW sky 寶馬會”的微信公號就搶先發(fā)文祝福，題目是《國產(chǎn)奔馳E級加長版和國外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》。

當然這個祝福是帶引號的。該文細數(shù)寶馬5系較奔馳新E的諸種優(yōu)勢，甚至擺出各種官方參數(shù)指責(zé)奔馳在中國發(fā)售的新E偷工減料，使用了鋼制車身，導(dǎo)致中國新E的整車重量比國外足足增加了300公斤，最終得出結(jié)論——奔馳對國內(nèi)外消費者區(qū)別對待。

此文發(fā)出后，輿論嘩然。大家震驚的不是“鋼制車身”，而是寶奔之間數(shù)年的暗斗竟然變成明撕。知名汽車媒體人汪云青忍不住連夜撰文感嘆，整個事件讓他跌碎眼鏡。而全國的汽車發(fā)燒友一夜之間被普及了一個關(guān)鍵詞——全鋁車身。

寶馬壓力很大

很多人認為，寶馬這次之所以忍不住跳出來揭對手痛點，是因為奔馳不斷增長的銷售數(shù)據(jù)讓其承受了巨大壓力。

這確實是一個理由。自2005年超越奔馳之后，寶馬一直是全球第一大豪華車品牌，但這個情況在今年8月被改寫。數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月奔馳品牌全球銷量上漲12%累計約132萬輛，寶馬品牌全球銷量約為128萬輛，同比增長5.5%。特別是8月份，奔馳銷量領(lǐng)先寶馬44124輛，較上月領(lǐng)先的30442輛差距進一步拉大。

在中國市場，寶馬依然保持著排名第二的位置，但形勢已經(jīng)很嚴峻。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，當前只有華晨寶馬5系還在市場中保持領(lǐng)先，其他車型如寶馬3系和X1已經(jīng)被奔馳C級和GLA全面超過。去年發(fā)布的全新寶馬7系市場表現(xiàn)也離期待值有一定距離。所以奔馳新E級上市后，如果與寶馬5系形成對抗之勢，奧寶奔多年在華形成的競爭格局真得會被改變。

事實上，今年上半年，北京奔馳與華晨寶馬的銷量差距僅在6000輛左右。業(yè)內(nèi)人士認為，兩家之間目前只差了一輛在8月上市的新一代E級。這讓寶馬很焦慮。

如果從商業(yè)上看，競品之間正常的銷量競爭對公司的發(fā)展來說是有推動作用的。但之所以會爆發(fā)“全鋁車身”事件，原因也不僅僅是簡單的銷售數(shù)字、市場競爭這么簡單。奔馳與寶馬之間復(fù)雜的江湖恩怨也為該事件爆發(fā)埋下了伏筆。

僅從去年開始，新產(chǎn)品全面爆發(fā)的奔馳就頻頻在“挑逗”寶馬的敏感神經(jīng)。一個最明顯的案例是，寶馬新7系上市當晚，奔馳特別找了一些自媒體公號發(fā)布奔馳S級產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢，并特別交代自媒體老師們一定要在寶馬新7系發(fā)布會開始的時間段內(nèi)發(fā)布此文。砸場意圖十分明顯。

今年初寶馬百年誕辰，奔馳特別發(fā)來賀電，“感謝一百年的競爭，沒有寶馬的那三十年是有點無聊”，言下之意暗諷寶馬在奔馳面前還是“小弟”，英式幽默感十足。

7月中旬，在毫無征兆的情況下，一篇名為《北京奔馳十年來首超華晨寶馬》的文章在汽車圈走紅，大致內(nèi)容是根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年北京奔馳的銷售數(shù)據(jù)為143398輛，華晨寶馬的銷售數(shù)據(jù)為142190輛，北京奔馳以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先華晨寶馬。

盡管當天下午，寶馬中國便通過媒體官方回應(yīng)，“上半年寶馬國產(chǎn)車的交付量超15萬輛，中汽協(xié)的數(shù)據(jù)是廠家批發(fā)量，我們統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是交付量，兩者有差別”。但此文輿論氛圍已成，寶馬的公關(guān)們?yōu)榇撕苁莻窳艘欢螘r間。

特別是新奔馳E在上市之前發(fā)布的宣傳海報“過‘5關(guān)斬‘6將”，成功將豪華車之間的文案PK戰(zhàn)推向高潮。隨后寶馬回應(yīng)的“大E失荊州，失E走麥城”已暗藏“殺”機。

奔馳新E級發(fā)布會當天，被“挑釁”許久的寶馬已經(jīng)不屑于再玩文字游戲，放出大招。除通過各種官方參數(shù)指責(zé)奔馳在中國發(fā)售的新E級偷工減料外，寶馬的另一個官方粉絲公眾號“寶馬客”也迅速發(fā)出了另一篇文章《奔馳新E級上市公布售價，寶馬呵呵呵的7大理由》，從售價到車重等七個方面詳細對比了新E級和寶馬5系，得出寶馬完勝奔馳的結(jié)論。

從幕后到臺前，豁出去的寶馬對奔馳“刀刀見血”。

車圈全面開撕

“全鋁車身”事件爆發(fā)后，“車界魯迅”汪云青雖撰文指責(zé)寶馬此事做得很不妥，但也不得不感嘆最后一塊看似端莊的陣地也“淪陷”了。

事實上，“撕”在汽車圈早已不是新鮮事。近幾年，從媒體到自主品牌、合資品牌，每隔一段時間都會有“撕”的事件發(fā)生。媒體人“撕”多是因為觀點，自主品牌與合資品牌的“對掐”是真的因為市場競爭太激烈，銷售壓力很大。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年中國汽車產(chǎn)能超過3800萬輛，市場銷量為2450多萬輛，產(chǎn)能利用率不到70%。今年有人預(yù)估汽車銷量或在2600萬輛左右，而各大汽車品牌的實際產(chǎn)能已經(jīng)超過4500萬輛。

汽車產(chǎn)量供過于求導(dǎo)致賣車利潤率一降再降。從自主品牌到合資品牌再到豪華車品牌，賠錢去庫存時有發(fā)生，競爭已經(jīng)到了你死我活的地步。活得最艱難的自主品牌，其水軍經(jīng)常在各大論壇撕得不亦樂乎，明眼人都看得出來，車企是話題背后的最大推手，打擊競品的同時也刷刷存在感。現(xiàn)在這股潮流也終于傳遞到了豪華車品牌這里。

回想十幾年前，轎車剛剛走入中國家庭，中國車市幾乎每年都是同比兩位數(shù)增長。投資汽車4S店就像今天投資房產(chǎn)一樣，是一個只賺不賠需要排隊爭搶的資源。“那時候，拿到車就是證明一個人的能力，沒有賣不出去的車，甘愿等幾個月加價買車的事也只有在中國市場才會發(fā)生?！?p>

一位汽車媒體老師至今還記得她那輛東風(fēng)日產(chǎn)騏達，是通過賣車朋友的關(guān)系才能短期內(nèi)提車，但前提也必須是當天付款，否則等不到第二天。

許多汽車銷售人至今還在懷念那段“黃金般的”日子，不用講營銷話術(shù)，也不必舍命陪客戶試駕，只需坐在4S店門口，看著買車人排著隊爭相而來。

那段日子車企間相敬如賓，都在忙著建基地、擴產(chǎn)能、導(dǎo)入新車的規(guī)劃部署，撕逼的事情哪有時間忙。倒是手機、家電行業(yè)在此事情上興趣越發(fā)濃厚，上至CEO下至公關(guān)，嘴架不斷、黑稿頻現(xiàn)、熱鬧非凡。

數(shù)據(jù)顯示，從2006年開始，我國手機產(chǎn)能就達到每年5億部。家電業(yè)更是面臨產(chǎn)能過剩危機，競爭用慘烈形容一點也不過分。那時很多行業(yè)都在羨慕汽車好做，哪知10年后這里也是一片“血?！?。

感謝互聯(lián)網(wǎng)讓我們告別裝

知名自媒體人宗寧曾說，“感謝微信，讓他提前10年實現(xiàn)了財務(wù)自由”。不得不承認，論壇、博客、微博、微信這些新媒體形式的出現(xiàn)，為汽車圈今天全面進入撕時代提供了技術(shù)前提。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未興盛時，筆仗是文人論戰(zhàn)的武器。但報紙書刊畢竟在地域和時效上遜于互聯(lián)網(wǎng)，而且也不是人人都能隨便在紙媒上發(fā)表觀點攻擊對手，撕逼的門檻較高，所以只有像魯迅先生那樣的大文豪才能肆意在各大報刊雜志對不平之事、拍案而起，形成輿論話題。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)在某種程度上打破了文人對話語權(quán)的掌控。遇到不平事，想要撕誰，一個微博，幾百字的微信短時間內(nèi)就能讓對方知道，你向他宣戰(zhàn)了。這一點專業(yè)撕逼“30年”的互聯(lián)網(wǎng)圈最有心得。

互聯(lián)網(wǎng)圈最常見的撕逼方式有兩種：一是海報，二是黑文。海報方面最典型的是天貓與京東的6.18電商大戰(zhàn)。每逢此日，天貓必出品一系列海報直接指向京東，借互撕推廣6.18大促。黑文方面，小米和360都是高手，經(jīng)典案例大家上網(wǎng)都能搜到。

現(xiàn)在這兩種方式汽車圈都在借鑒，特別是海報，新奔馳E已經(jīng)做出了好表率；而在黑文上，寶馬無疑是現(xiàn)在最紅的，因為它赤裸裸地暴露了自己。

要說互聯(lián)網(wǎng)圈最能撕的當屬小米。一個極端的案例是，小米為了與樂視電視競爭專門召開發(fā)布會，抨擊樂視電視內(nèi)容，為此還邀請記者、基金經(jīng)理、分析師等參會，引發(fā)樂視股價當天大跌。比起小米的狠勁，寶馬還差幾個段位，畢竟它只是寫寫文章還沒到開發(fā)布會的程度。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動了內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，人人都可以發(fā)聲，吃瓜群眾可以瞬間圍觀事件，發(fā)表觀點，形成話題爭論，完成傳播。所以現(xiàn)在對撕的關(guān)鍵是要找準能引發(fā)受眾興趣的話題，能撩起吃瓜群體參與話題討論的欲望，否則一個人叫喊半天，無人響應(yīng)是很尷尬的。

真相越撕約明

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及帶來的另一個現(xiàn)象是，很多撕逼大戰(zhàn)的發(fā)起者并不是企業(yè)，而是熱愛這個企業(yè)的粉絲們。以此次“全鋁車身”事件為例，寶馬方面向筆者回應(yīng)稱，“這件事完全不是寶馬方面策劃的，發(fā)此文的寶馬會與寶馬官方?jīng)]有關(guān)系”。言下之意，那篇網(wǎng)上盛行的稿子是寶馬車友們自發(fā)而寫，沒有任何授意。

此事真假暫難定論，但車友們對愛車品牌的維護意識卻正在崛起。這方面最典型的例子是迪粉。今年3月，大眾違章并線被比亞迪怒撞報廢的視頻在網(wǎng)上爆紅，很多人懷疑這是比亞迪汽車精心策劃的一次話題營銷，但事實是，這是迪粉的自我行為，他就是想證明比亞迪比大眾好。對此，比亞迪方面也很無奈。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，見多識廣的受眾對軟文已經(jīng)“火眼金睛”，汽車廠商靠在媒體上發(fā)幾篇文章已很難轉(zhuǎn)化為銷售，相反朋友圈里的幾句點評反而會起到關(guān)鍵作用。所以誰跳出來主動撕誰，并不是受眾關(guān)心的重點，他們更在意你說得是否有理。

就像熱鬧的娛樂圈，撕得最歡的往往是粉絲，各自捍衛(wèi)心中的偶像，明星們偶爾出來調(diào)停一下，也無助于事態(tài)的發(fā)展，而媒體人越來越像圍觀者，發(fā)出的聲音往往淹沒在喧鬧的“對撕”中。