張承東

品牌營銷戰(zhàn)場的倒逼、掌握話語權的沖動，開始讓越來越多的企業(yè)認真做自媒體。

“現在做微信公眾號投放簡直太貴了，有這錢真不如自己養(yǎng)個號。”——這句話的上半句說的是事實：過去大半年里，很多公眾號的投放價格一直在不斷漲價。公眾號的價格調整跟傳統媒體還不一樣，傳統媒體的價格調整還有些周期規(guī)律可循，現在公眾號的價格漲的比較“任性”。這月跟上月、這周跟上周詢價，變化幅度可能就不小。

同樣，這句話的下半句也是事實。公眾號投放價格的高企的確也在從另一個角度鼓動著企業(yè)下決心構建自己的自媒體陣地。

前兩天，國內最大的一家O2O互聯網公司就低調推出了一個針對餐飲行業(yè)的微信公眾號媒體。餐飲領域的傳統媒體和新媒體其實都不稀缺，但企業(yè)依然選擇專門自己做一個，就是基于成本、話語權可控性等各方面的考慮。企業(yè)專門為此組建了一個小團隊來運營這個媒體，操盤手也是此前一家傳統雜志的總編?？梢?，企業(yè)對此自媒體的事情是很認真的。

品牌營銷戰(zhàn)場的倒逼和掌握話語權的沖動，的確開始讓越來越多的企業(yè)不再把做自媒體當成一種忽悠。但是，具體做成什么樣的自媒體，企業(yè)還是要多想想清楚。

做個什么樣的自媒體

首先要明確的是企業(yè)做這個自媒體的核心訴求。

企業(yè)大致可以分為2B和2C兩種類型。在2B市場方向上，根據企業(yè)的不同發(fā)展階段又可以分為兩種情況：其一是主要面向媒體和資本市場，在輿論場中刷存在感，在資本層面爭取能見度。

持有這種訴求的主要是一些正處在發(fā)展早中期的企業(yè)。尤其過去幾年里融資訴求一直非常強勁的互聯網創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這類企業(yè)發(fā)聲的欲望強烈，而且非常愛惜羽毛。用不好聽的話說，往往需要把小事說成大事、有事說成沒事。但很不幸，這類公司在成為所謂的獨角獸之前，太難引起媒體的主動關注（earn）。偶爾因為融資信息獲得一些新聞報道，其他時間主要依靠購買（paid）。但如今錢難融、事也難出亮點，自己運營一個自媒體（own）幾乎就是上上之選。如今想通過文字揚名立萬的職場新人依然海量，幾家主流創(chuàng)業(yè)媒體的文章每天翻翻，炮制一些像模像樣、里面還能夾帶私貨的文章完全不是問題。什么行業(yè)偽新觀點、CEO內部信、炫耀式福利、大牛加入、業(yè)務實現小目標等等，都可以廣而告之。

其二是主要面向行業(yè)、政府，謀求建設行業(yè)生態(tài)，兼及向管理層、監(jiān)管層喊話。持有這種訴求的企業(yè)就不是小企業(yè)了，基本都是行業(yè)里面的標桿級企業(yè)、現象級企業(yè)。但他們也面臨難題。比如在出行、金融等領域，他們下功夫耕耘的可能依然是個灰色地帶。政策的變化可能會帶來滅頂之災，他們不能停止在這個層面的鼓與呼。再比如在餐飲、影視、家居、二手車等傳統行業(yè)的傳統勢力面前，他們以新銳示人，但還需要獲得持續(xù)認可。他們堅信互聯網會改變傳統行業(yè)，但必須用更柔軟的身段去構建一個不容易引起反感的行業(yè)新生態(tài)。于是，這些企業(yè)會愿意投入專門的團隊，在行業(yè)中進行深挖，從服務傳統從業(yè)者做起，再服務監(jiān)管，在這個過程中慢慢滲透自己的理念、技術和品牌。在作為自媒體服務的過程中，更順暢的打入行業(yè)內部，進行統戰(zhàn)，順帶吸取其中的行業(yè)精髓，繼續(xù)升級自己的商業(yè)模式，縱向延展自己的商業(yè)邊界。

在2C方向上，根據企業(yè)在營銷大方向的不同又可以分為兩種。其一是品牌為主，這類自媒體就是我們喜聞樂見的以撒嬌賣萌、裝傻充愣為主要玩法，嚴肅一點說就是讓你看到背后的人格化。

這類企業(yè)自媒體數量很多，尤其對于傳統行業(yè)企業(yè)，是把這個事當做一個新媒體陣地來攻克的。他們的KPI基本與銷量無關，都是奔著閱讀量“十萬+”去的。也正因如此，這類自媒體其實做的更為純粹。他更關注的是粉絲用戶愛看什么，而不是想讓他買多少東西。以品牌為主要訴求的出發(fā)點天然地充當了傳統媒體中內容與銷售之間的“防火墻”。對于他們而言，只要他們能持續(xù)的出產好東西，偶爾被主品牌廣告“套路”一下也無所謂。

而另一種是以效果為主。這類企業(yè)自媒體以新創(chuàng)互聯網企業(yè)為主，他們在別處基本沒有渠道、投放，他們是互聯網的原住民企業(yè)。以企業(yè)微信公眾號最為典型，往往承擔了直接吸粉拉用戶的重任。從第一批天使用戶的吸引，到后來的拉升單量。一篇篇公眾號推文背后勾連的是日活、銷量。這些推文可能并不好看，但肯定直擊消費者非常關心的利益（爆品、促銷）?？傊?，企業(yè)的訴求不同會在最大程度上決定了自媒體的方向和內容。

形式也很關鍵

而在內容之外，形式是另一個關鍵。

如今，圖文已然老舊，視頻、短視頻、直播正當紅。企業(yè)做自媒體自然要去盡力把握這些新形態(tài)下的紅利。關于這些新形態(tài)媒體內容的運營，有很多內容值得說。此處就簡單說幾點，制作視頻/直播類內容與制作傳統圖文相比，給企業(yè)帶來的新挑戰(zhàn)。

首先，視頻/直播是迄今為止最有沖擊力的媒體形態(tài)（已經有VR跟上），尤其直播更是基本滿足了“在現場”這一關鍵訴求。對于企業(yè)來說，其實需要重新思考一下，直播這種形態(tài)比較適合用來滿足哪一種自媒體傳播訴求。鏡頭前面是高管、是普通員工，還是企業(yè)生態(tài)鏈上的其他玩家、幸運消費者；鏡頭下的場景是在公司內部、街頭等等，都需要重新思考。過去的圖文可以寬泛的認為是一種文學、文字游戲，是文學就可以渲染夸張，但視頻/直播更多的是所見即所得，眼見為實。視頻/直播給受眾帶去更逼近真實的信息，企業(yè)要評估哪些內容能夠拿出來、而且適合展示。

其次，視頻/直播給企業(yè)自媒體運營能力提出了新要求。過去只要筆桿子夠硬就行，現在顯然就不夠了。過去說知道雞蛋好吃不用知道哪只雞下的，現在基本就是要把雞下蛋的過程直接給直播出去了。搞得復雜點，都快趕得上一場網綜了。如果大家喜歡看顏值，那運營團隊就得提升顏值。過去的圖文形態(tài)還可以讓運營者有較多的思考、猶豫時段，而現在直播基本是實時的。最早企業(yè)通過自媒體尋求的可控性，卻又因為直播的實時不可控從而有所消解。 可以想見，未來文案的重要性肯定會逐步讓位于集顏值、口才、反應能力和具體業(yè)務能力于一身的網紅主播。當然大家也不用擔心網紅臉會搶飯碗，畢竟如果活兒夠好，長得有辨識度也非常重要。

跟過去做媒體一樣，做企業(yè)自媒體顯然也是一個很有意思的事情。最近一兩年里尤其在投融資領域，作為投后服務出現的資本自媒體已經拿融資獨立發(fā)展了。相信未來其他做實業(yè)的企業(yè)自媒體也會有這樣的機會。當然，如果公司夠大，老板夠有魄力，也用不著吭哧吭哧自己做自媒體，看著哪家好，直接大筆一揮買下來，也是貨真價實的自媒體。