姚又華（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200241）

中國古瓷飾品品牌傳播研究

姚又華
（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，上海200241）

明成祖朱棣命太監(jiān)鄭和率領(lǐng)船隊(duì)下西洋，將中國的瓷器、茶葉、絲綢從海上運(yùn)往世界各地，還從西域帶回了珍貴的蘇麻尼青料——生產(chǎn)元青花的鈷料。而隨著“南海一號(hào)”的打撈，南宋初期海上絲綢之路向外運(yùn)送瓷器時(shí)失事沉沒的歷史被印證。大量的古瓷器被打撈器，才使得這些被海水侵蝕的藝術(shù)品重見天日，而在巧合之下，我們在現(xiàn)代開啟了古瓷飾品的新窗。古瓷飾品作為我國中高端首飾品牌中的一顆新星，近年來受到越來越多的人們關(guān)注。作為中國首飾行業(yè)較為特別且新興的首飾品牌類別，本文基于對(duì)古瓷飾品品牌“青花的記憶”進(jìn)行調(diào)研，研究中國古瓷飾品品牌的傳播問題。

古瓷飾品；品牌傳播；市場分析；海上絲綢之路

首飾市場，尤其是中高端領(lǐng)域的首飾市場地位，歷來是商家爭奪的重地。我們常見的中高端首飾中，大部分為黃金、白金、鉆石等，而近年來在北京出現(xiàn)了一些品牌，這些品牌用收集來的古瓷殘片設(shè)計(jì)制作，通常是根據(jù)古瓷殘片殘破的位置，把殘片最美的部分取下來，然后經(jīng)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，老銀匠手工純銀鑲嵌后鍍金制作而成。這些古瓷殘片多數(shù)來源于明清兩代達(dá)官貴人使用過的精品瓷器，也有部分來自于民間，其價(jià)格高低不等，有普通消費(fèi)者可以接受價(jià)格的商品，也有昂貴高端的商品。根據(jù)親自探訪發(fā)現(xiàn)，古瓷飾品品牌發(fā)源于北京，以實(shí)體店銷售為主，而實(shí)體店多設(shè)立在老北京歷史文化名街內(nèi)，如北京煙袋斜街、南鑼鼓巷等。

一、古瓷首飾的概念與起源

（一）古瓷首飾的概念

自古以來，我國就以生產(chǎn)陶瓷享譽(yù)世界，但“陶瓷首飾”是個(gè)后起的詞語，其歷史尚不足百年。而古瓷首飾是指利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)及工藝，將老古董碎瓷片制作成首飾，常見的產(chǎn)品有項(xiàng)墜、耳墜、手鐲、戒指等。古瓷首飾作為欣賞品的同時(shí)又能被使用，其生產(chǎn)形態(tài)是手工業(yè)，而其文化性質(zhì)則屬于造型藝術(shù)。①

（二）古瓷首飾的起源

古瓷首飾的起源充滿了傳奇色彩。一位澳大利亞的制片人在拍攝馬來西亞紀(jì)錄片《古船出水》時(shí)，偶然與中國明代的青花瓷結(jié)緣，他迷戀上了這種傳統(tǒng)而典雅的藝術(shù)品，并將其制成一件件獨(dú)一無二的首飾，使古老的中國青花瓷煥發(fā)出與眾不同的光彩。這位制片人叫班羅根，在馬來西亞拍攝記錄片《古船出水》，記錄打撈400年前的葡萄牙沉船出水經(jīng)過時(shí)，在船上發(fā)現(xiàn)了3400余件中國明代青花瓷，但這其中只有200件是完整的，其余皆因年深日久變成了碎片。班羅根看到大量硬幣大小的碎瓷片，覺得如果就此丟棄實(shí)在可惜。隨手拾起一片碎青花瓷，用膠水粘在自己手上的戒指框里時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這枚藍(lán)幽幽的古老青花仿佛重新具有了生命，他頓時(shí)萌生了把碎瓷片改制成現(xiàn)代首飾的念頭，隨后投入生產(chǎn)。而擁有這些古瓷首飾的意義也變得復(fù)雜和深刻，因?yàn)楣糯刹⒎菉Z人眼球的炫耀之物，佩戴它們是因?yàn)槿藗兿嘈牌錈o與倫比的藝術(shù)價(jià)值，始終傳遞著某種跨越時(shí)空的情感和力量，東西方人都會(huì)被它們的特質(zhì)所吸引。

（三）“青花的記憶”品牌介紹

“歲月打撈起文明的碎片，珍藏一段青花的記憶?！薄扒嗷ǖ挠洃洝币詺q月為線，依托于國家文物學(xué)會(huì)，在北京打造了古瓷飾品專賣店，分別坐落于南鑼鼓巷和煙袋斜街文化古巷。每家實(shí)體專賣店內(nèi)的裝修都以雅致為主，并添加了許多中國元素，比如手繪青花圖案的吊燈，綠琉璃瓦的隔斷等，在商品的展示中，也主要分為民窯商品區(qū)和官窯商品區(qū)，以古瓷飾品為主。

二、研究內(nèi)容與方法

（一）研究內(nèi)容

奧美創(chuàng)始人奧格威指出:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”②本文通過問卷調(diào)研，以品牌學(xué)為基礎(chǔ)，從品牌傳播及理念層面研究消費(fèi)者對(duì)新型中高端首飾——中國古瓷飾品的認(rèn)知度、認(rèn)可度進(jìn)行闡述，并以實(shí)例“青花的記憶”品牌的傳播分析為主來進(jìn)行探討和研究。

（二）研究方法

本次調(diào)研以古瓷飾品品牌“青花的記憶”為例，結(jié)合品牌學(xué)課程中學(xué)習(xí)到的內(nèi)容及知識(shí)，采用了問卷分析法及數(shù)據(jù)分析法對(duì)古瓷飾品品牌傳播進(jìn)行了調(diào)研。本次調(diào)研共收集問卷120份，其中有效問卷114份。

三、消費(fèi)者分析

（一）調(diào)研人群分析

本次調(diào)研共收集問卷120份，有效問卷114份。其中男性共42人，占總數(shù)的34.45%；女性共78人，占總數(shù)的65.55%。本次調(diào)研以古瓷飾品品牌“青花的記憶”為例，主要采用了問卷分析法及數(shù)據(jù)分析法對(duì)古瓷飾品品牌傳播進(jìn)行了調(diào)研。

調(diào)查人性別分布圖

在參與調(diào)研的人群中，年齡分布主要以18~24歲的年輕人為主，再次是25~30歲以及41~55歲年齡段為主。被訪者中，18歲以下2位，占總比例的1.68%；18~24歲71位，占總比例的59.66%；25~30歲18位，占總比例的15.13%；31~40歲8位，占總比例的6.72%；41~55歲17位，占總比例的13.45%；55歲以上4位，占總比例的3.36%。

調(diào)查人年齡分布圖

（二）調(diào)研人群對(duì)古瓷認(rèn)知度分析

我國是世界上歷史悠久的文明古國，歷史文物十分豐富，埋藏在地下的文物不計(jì)其數(shù)，瓷器就是其突出代表。它品種繁多，制作精美，是我國古代的偉大發(fā)明，享譽(yù)海內(nèi)外。古瓷凝聚著我國歷代文化的精髓，是實(shí)用性、藝術(shù)性、科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的統(tǒng)一。實(shí)用性是指它與人們的生活聯(lián)系密切，能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?。藝術(shù)性是指它作為歷史載體，反映了幾千年來中國人的風(fēng)俗習(xí)慣、審美情趣及工藝技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展；通過賞析，能激發(fā)人們思古之情，增強(qiáng)民族自豪感，陶冶情操，凈化思想，給人以高尚的精神力量，讓人得到健康的文化藝術(shù)享受。科學(xué)性是指它能證明一定領(lǐng)域的科技進(jìn)步與發(fā)展，補(bǔ)充歷史文獻(xiàn)的不足。經(jīng)濟(jì)性是指因具有以上三性所體現(xiàn)的市場價(jià)值。隨著改革開放的深入、國民收入水平與文化素質(zhì)的提高及投資、收藏理念的轉(zhuǎn)變、文化市場的進(jìn)一步開放，人們投資、收藏陶瓷的熱情不斷高漲，使古瓷市場價(jià)值不斷攀升。③

本次調(diào)研問卷中，關(guān)于被調(diào)查者對(duì)古瓷的含義及分類按照了解程度分為五大類，主要來識(shí)別被調(diào)查人群對(duì)古瓷的認(rèn)知程度。在對(duì)于古瓷含義是否了解的問題中，41.67%的人選擇了對(duì)于古瓷并不是很了解，38.33%的人選擇了一般，而只有5.83%的人選擇了了解，0.83%的人選擇了很了解。由此可見大多數(shù)人對(duì)于古瓷的概念和意義并不是很清楚。對(duì)于古瓷分類了解度的調(diào)查中，同樣，近50%的人選擇了不是很了解，不了解及一般的人數(shù)各占25.21%，而并沒有人選擇很了解古瓷的分類。

調(diào)查人對(duì)古瓷了解度統(tǒng)計(jì)表

調(diào)查人對(duì)古瓷分類了解度統(tǒng)計(jì)表

（三）調(diào)研人群對(duì)古瓷認(rèn)可度分析

在買方市場條件下，企業(yè)必須依賴產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和價(jià)格參與市場競爭，以贏得消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者品牌認(rèn)可度越高，就越可能忠于品牌，從而降低他們對(duì)價(jià)格的敏感度，他們更容易被滿足，企業(yè)也由此獲取更高的定價(jià)主動(dòng)權(quán)。④品牌源于消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者品牌知識(shí)共生于品牌發(fā)展的全過程。因此，品牌認(rèn)可度是消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度。消費(fèi)者根據(jù)所接受的各種信息組成有關(guān)品牌的特征感知，并進(jìn)一步增加品牌帶來的附加價(jià)值，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是其關(guān)于該品牌的所有聯(lián)想的總和。⑤

在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于古瓷的了解度都不夠，在本次在對(duì)于古瓷品牌“青花的記憶”的認(rèn)知度調(diào)查中，有18.33%的消費(fèi)者表示聽說過“青花的記憶”這個(gè)品牌。而在問到是否會(huì)選擇購買古瓷飾品中的調(diào)查問卷中，僅有15%的消費(fèi)者在看過商品圖片后表示會(huì)選擇購買，而在不考慮價(jià)格的情況下，仍然有多數(shù)的消費(fèi)者處于考慮或是不一定的觀望態(tài)度中。

是否會(huì)購買古瓷飾品意向統(tǒng)計(jì)圖

對(duì)此，本文也調(diào)研了消費(fèi)者可能會(huì)購買古瓷飾品的原因及消費(fèi)者不會(huì)購買古瓷飾品的原因，并將兩部分的答案進(jìn)行了交叉分析，以求一些更深層次的影響因素。下圖將問卷調(diào)研中消費(fèi)者會(huì)購買及不會(huì)購買古瓷飾品的原因進(jìn)行了對(duì)比分析后發(fā)現(xiàn)，在會(huì)購買的原因中，有歷史年代感、優(yōu)雅、有情懷成為了消費(fèi)者購買古瓷飾品的主要原因；而真假難辨、不適合自己及有所講究成為了阻礙消費(fèi)者購買古瓷飾品的原因，調(diào)查中87.5%的消費(fèi)者表示，他們不會(huì)購買古瓷產(chǎn)品的主要原因是對(duì)于古瓷產(chǎn)品不了解且古瓷產(chǎn)品真假難辨。

會(huì)購買古瓷飾品原因分析圖

不會(huì)購買古瓷飾品原因分析圖

是否會(huì)購買古瓷飾品原因?qū)Ρ葓D

由此可見，對(duì)于古瓷飾品品牌來說，在品牌推廣和宣傳時(shí)，需要采取相應(yīng)的措施，降低消費(fèi)者對(duì)于古瓷飾品真假及來源的顧慮，建立品牌信任度，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，獲取更大的消費(fèi)市場，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌特征的感知，進(jìn)一步增加品牌帶來的附加價(jià)值，從而獲取定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

四、品牌傳播分析

（一）品牌傳播的定義

品牌傳播（BrandCommunication）是指品牌所有者立足于品牌的核心價(jià)值，在品牌識(shí)別的整體框架下，通過廣告、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)、人際傳播等多種傳播方式及傳播策略，將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。⑥

親自探訪位于北京南鑼鼓巷內(nèi)的青花的記憶店鋪，了解到目前“青花的記憶”主要銷售渠道除了北京的南鑼古巷店、煙袋斜路店，在上海新世界大丸百貨也有專賣店，并且品牌已入駐天貓。專賣店內(nèi)以店員講述及介紹為主，品牌自身有專家團(tuán)隊(duì)對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)、考核。

（二）現(xiàn)有營銷模式

1.媒體宣傳

在“青花的記憶”品牌的天貓旗艦店中，我們可以看到之前媒體對(duì)于青花的記憶品牌的宣傳截圖，宣傳的媒體主要有：CCTV新聞直播間、BTV《青春風(fēng)格匯》、時(shí)尚芭莎等渠道。

2.實(shí)體店、天貓旗艦店宣傳

以店員講述及介紹為主，介紹內(nèi)容以歷史背景及鑒別古瓷種類為主，類似科普性的講述，沒有太過明顯的推銷行為。

3.微信、微博的新媒體宣傳

新媒體宣傳中主要以推送相關(guān)的鑒賞文章、品牌線下活動(dòng)及相關(guān)的推送為主。

4.舉辦線下的講座及展會(huì)

主要活動(dòng)以各類展會(huì)、文博會(huì)議、交流報(bào)告會(huì)議為主?！扒嗷ǖ挠洃洝钡乃猩唐范加姓J(rèn)定的證書，本文對(duì)于消費(fèi)者最信賴、容易讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和來源放心的宣傳方式也進(jìn)行了調(diào)研后得出：64.71%的消費(fèi)者選擇了親自實(shí)地去查看，53.78%的消費(fèi)者選擇了有證書證明，35.29%的消費(fèi)者選擇了媒體報(bào)道。

如何讓消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)和來源放心統(tǒng)計(jì)圖

（三）品牌定位

“青花的記憶”將自己的品牌定位于中國高端古瓷首飾領(lǐng)導(dǎo)品牌，以“歲月打撈起文明的碎片，珍藏一段青花的記憶”，追尋中華文明的根為宣傳主線，以記憶、傳承、傳播、珍藏為品牌的代名詞，用文化和相關(guān)知識(shí)普及來推廣品牌。提出“青花的記憶，把舊時(shí)舊日隨身攜帶”消費(fèi)者可以沾到“帝王氣”。

在調(diào)研中，本文也對(duì)于古瓷飾品是否可以代表民族、文化的記憶對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)查顯示，85%的被調(diào)查者表示古瓷飾品可以代表民族、文化的記憶，而9.17%的被調(diào)查者表示不清楚，只有5.83%的被調(diào)查者表示古瓷飾品不能代表民族、文化的記憶。由此可以看出，“青花的記憶”品牌中對(duì)記憶的推廣是相對(duì)有效的。

“青花的記憶”主要將商品分為三類：一類以民窯為主，價(jià)格親民，普遍在1000元左右；一類以官窯為主，古瓷的精致度要高于民窯；第三類是珍藏型，這類古瓷飾品在年代、精致度上都具備更高的歷史意義和價(jià)值，因而價(jià)格也相對(duì)比較高，且除了飾品之外，這一類古瓷也有相應(yīng)的擺放藝術(shù)品作品。

對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知的調(diào)查，本文讓調(diào)研者根據(jù)商品圖片及其年代質(zhì)地描述，對(duì)幾類商品進(jìn)行了估價(jià)調(diào)查。在價(jià)格估算的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍對(duì)于年代的認(rèn)可度比較高，相同類別的產(chǎn)品下，北宋汝窯古瓷手鐲，要比清康熙青花古瓷手鐲普遍的估價(jià)高，而消費(fèi)者對(duì)官窯或民窯的價(jià)格區(qū)分估計(jì)并不明顯，對(duì)于大小不同的飾品估價(jià)差異也不大。因此，可以推斷出大部分消費(fèi)者在對(duì)古瓷不是很了解時(shí)，購買古瓷飾品主要根據(jù)年代和樣式來決定，為此，本文也進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：85.71%的消費(fèi)者選擇了樣式作為購買的主要因素，64.71%的消費(fèi)者選擇了價(jià)格作為主要購買決定因素，而年代則放到了第三位。也有消費(fèi)者表示，對(duì)于古瓷飾品的期待主要在于其時(shí)尚感與裝飾感是否兼?zhèn)洹Ｓ纱丝梢钥闯?，?duì)于古瓷飾品，多數(shù)消費(fèi)者都以樣式為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，這可能與購買飾品的人群主要以女士為主有關(guān)。

古瓷飾品購買的主要因素統(tǒng)計(jì)圖

（四）差異分析法

調(diào)研中，讓被調(diào)研者在最后選出三個(gè)最能體現(xiàn)自己內(nèi)心中最符合古瓷品牌的詞語，其中“傳承”、“歷史”和“追溯”成為三個(gè)最具代表性的代名詞。

（五）SWOT分析

青花的記憶品牌SWOT分析圖

（六）青花的記憶品牌傳播總結(jié)

根據(jù)此次調(diào)研，整體來看，古瓷品牌作為飾品行業(yè)的新星，消費(fèi)者對(duì)其感興趣的程度相對(duì)比較高，但因消費(fèi)者自身專業(yè)知識(shí)不足，會(huì)導(dǎo)致在消費(fèi)選擇時(shí)與商家預(yù)測有所不同。因此本文根據(jù)調(diào)查分析，給出以下幾點(diǎn)建議：

1.以款式、設(shè)計(jì)新穎別致作為品牌特色

在調(diào)查中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于年代的需求并沒有樣式和價(jià)格的比例高，因此在設(shè)計(jì)和款式方面應(yīng)注重樣式創(chuàng)新和性價(jià)比的提升。

2.實(shí)體店體驗(yàn)與分享為主

在調(diào)查消費(fèi)者會(huì)通過何種渠道來購買古瓷商品時(shí)，98.32%的消費(fèi)者選擇了會(huì)親自去實(shí)體店進(jìn)行購買，因此可以適當(dāng)在實(shí)體店內(nèi)開展一些相應(yīng)的講座、普及古瓷體驗(yàn)或知識(shí)的活動(dòng)。

消費(fèi)者古瓷產(chǎn)品購買方式統(tǒng)計(jì)圖

古瓷飾品作為新興飾品的類別，對(duì)于消費(fèi)者有一定的吸引力。目前來看，古瓷飾品的市場規(guī)模較小，幾個(gè)品牌也多以中小實(shí)體專賣店作為銷售渠道，對(duì)于市場規(guī)模而言，古瓷飾品有一定的發(fā)展空間，在品牌推廣方面需要重點(diǎn)以傳承、特色、設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，結(jié)合歷史文化傳播與產(chǎn)品文化、產(chǎn)品故事，建立品牌的認(rèn)可度與消費(fèi)者信賴度，從而提升品牌傳播的影響力。本文在調(diào)研中選取了部分商品的圖片作為展示，主要想對(duì)比分析消費(fèi)者對(duì)古瓷產(chǎn)品年代、類別及款式的不同的反應(yīng)，因?yàn)檎故镜膱D片有限，展示的商品圖片可能不足以符合每一位消費(fèi)者的口味，因此也會(huì)在購買原因上有所偏差。

［注釋］

①梁冰雪：《淺談古瓷首飾的設(shè)計(jì)》，《佛山陶瓷》，2012年第2期，第61~63頁。

②曾振波:《品牌價(jià)值主張與探求》，中國營銷傳播網(wǎng)，2008年5月27日。

③羅鑫：《淺談古瓷鑒定的內(nèi)容與方法體系》，《中國陶瓷工業(yè)》，2013年第3期，第25頁。

④潘意剛、陸雄文、褚榮偉：《創(chuàng)建世界級(jí)品牌的8R模型》，《南開管理評(píng)論》，2005年第5期，第35~38頁。

⑤池仁勇、駱秀娟：《品牌認(rèn)可度與議價(jià)能力的關(guān)系——以浙江省工業(yè)企業(yè)為例》，《經(jīng)營與管理》，2012年第8期，第112~115頁。

⑥任建鵬、葉凱莉、張一帆：《SNS網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的本地中小品牌傳播模型研究》，《商品與質(zhì)量》，2012年第1期，第11~14頁。

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