吳聲

在那些讓人腦洞大開的創(chuàng)意背后，蘊(yùn)含著理性而嚴(yán)苛的邏輯推演，以及對(duì)用戶的細(xì)密洞察。

為個(gè)體加冕

這是個(gè)物質(zhì)超載、認(rèn)知盈余、注意力稀缺、碎片化生存的時(shí)代，如果我們不能理解這個(gè)新常態(tài)，今天大家就不能愉快地聊天。

以看電視為例，先不談年輕人愿意看什么，但我知道，現(xiàn)在許多年輕人不愿意承認(rèn)自己喜歡在浙江衛(wèi)視上看《奔跑吧！兄弟》，因?yàn)檫@意味著“我很閑、我不忙、 我很low”，電視臺(tái)的綜藝節(jié)目已經(jīng)不在今天年輕人的話語(yǔ)體系和社交溝通場(chǎng)景之內(nèi)了，必須是B站或者愛奇藝、樂視。

另外例子是前段時(shí)間新世相策劃的“逃離北上廣”活動(dòng)。我關(guān)注的不是它現(xiàn)象級(jí)的刷屏，而是在這瘋狂的刷屏背后，隱藏著的一個(gè)新的機(jī)會(huì)：當(dāng)代年輕人處于焦慮之中，他們的青春無(wú)處安放。他們渴望暴走，渴望逃離鋼筋水泥的森林，以至于那張機(jī)票成了新的品類，甚至不再是機(jī)票。

它不再是新世相和航班管家一次別出心裁的商業(yè)合作，不再拘泥于攜程和去哪兒的價(jià)格戰(zhàn)。通俗點(diǎn)說(shuō)，它代表的是一次說(shuō)走就走的旅行，代表我們應(yīng)該葆有隨時(shí)就走的能力。它告訴我們出國(guó)游不再是耐用品而是快消品。最重要的是機(jī)票象征著自由的能力，是一種“意義經(jīng)濟(jì)”。

哪怕是一張小小的機(jī)票，都能形成一個(gè)單靠?jī)r(jià)格敏感性沒法滲透的品類。今天的PR不再是 PR，而是戰(zhàn)略。它天生帶有一種以小博大的杠桿能力，能夠通過(guò)許多方式來(lái)創(chuàng)造這個(gè)時(shí)代所匱乏的事物。

“無(wú)用之用”是消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)

怎么理解直播呢？直播平臺(tái)誰(shuí)勝出尚未可知，但“直播+”就太牛了。唯品會(huì)或聚美優(yōu)品的一位采銷帶著自拍桿出現(xiàn)在法國(guó)巴黎的香榭麗舍大街，對(duì)著直播鏡頭說(shuō)：“如果現(xiàn)在有一萬(wàn)個(gè)粉絲下單，我就冒雨去GUCCI下單最新款的包包?！边@時(shí)候她是什么？網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、買手、采銷、小編？這些都不重要了，重要的是她的幾萬(wàn)個(gè)粉絲不是機(jī)器人，重要的是她這一萬(wàn)個(gè)預(yù)售商品是否被預(yù)付定金。

這是一場(chǎng)基于供應(yīng)鏈本身的革命，是對(duì)傳統(tǒng)采銷流程的顛覆。我把這種現(xiàn)象稱為“新品牌機(jī)會(huì)”，本質(zhì)上是以新的功能、價(jià)值、意義和生活方式來(lái)催生一個(gè)新的內(nèi)容體系。

今天的消費(fèi)升級(jí)不再僅僅是意味著“用上更好的東西”這么簡(jiǎn)單。PewDiePie 、Vetements、陳粒代表的這個(gè)亞文化圈層，粉絲本身所追求的就是人格消費(fèi)，追求獨(dú)占性，他們對(duì)價(jià)值的敏感度大于對(duì)價(jià)格的敏感度。經(jīng)營(yíng)、維系這樣的粉絲群體，不能再用以往的思路。

用新場(chǎng)景獨(dú)占新品類

最近我注意到淘寶發(fā)生了一次營(yíng)銷導(dǎo)向的事件，充分將它和天貓區(qū)別開來(lái)。這件事叫做“夜淘寶”。

一直以來(lái)存在著兩個(gè)事實(shí)：第一，多數(shù)購(gòu)物平臺(tái)的頁(yè)面是全天不變的；第二，晚十點(diǎn)是移動(dòng)上網(wǎng)的高峰期，人們非理性購(gòu)物的可能性很大。但長(zhǎng)期以來(lái)并沒有平臺(tái)利用好這兩個(gè)機(jī)會(huì)。我們辛辛苦苦上了一天的班回來(lái)，為什么不能夠提供一些治愈的、溫暖的專屬界面呢？

有一個(gè)有意思的案例：最近你如果在十點(diǎn)之后光顧全家便利店，就會(huì)在一排散發(fā)著冷氣的貨架上，看到味全果汁的那一欄寫著：

“加班累了，應(yīng)該喝果汁。”

我們關(guān)注淘寶每一夜的新奇變化，關(guān)注味全的暖心文案，就是想提醒大家，偉大的運(yùn)營(yíng)，并沒有 C2C、B2C 的優(yōu)劣之分，關(guān)鍵在于有沒有真實(shí)的、流淌進(jìn)心靈的內(nèi)容，能在一瞬間打動(dòng)你的用戶。商業(yè)就是這么真實(shí)，很多時(shí)候你做了，稍微比別人好那么一點(diǎn)點(diǎn)，用戶就能以最大的善意來(lái)?yè)肀恪?/p>

要想俘獲一個(gè)群體的芳心，就要有足夠的耐心去進(jìn)入那個(gè)群體的話語(yǔ)體系。當(dāng)一個(gè)00后小孩跟你說(shuō)“在下坂本有何貴干”的時(shí)候，你若是能答上“我是坂本我最屌”，他就會(huì)認(rèn)同你。若是不能，你就是在隔岸觀火，隔靴搔癢。

我把這些案例總結(jié)成為三個(gè)詞：

1.頭部?jī)?nèi)容。如果能自主打造細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容，你就能成為營(yíng)銷的起點(diǎn)，在這個(gè)邏輯里，原創(chuàng)才是核心。忘掉熱點(diǎn)、借勢(shì)、跟風(fēng)營(yíng)銷吧，如果它們不能體現(xiàn)你獨(dú)特的價(jià)值主張，所有的熱點(diǎn)和你半毛錢關(guān)系也沒有。

頭部?jī)?nèi)容最大的價(jià)值就在于內(nèi)容的不可持續(xù)，但偏偏你又希望是持續(xù)的，所以你可以想象老羅每天在羅輯思維講60秒是一件多么有挑戰(zhàn)的事情。

2.二次分發(fā)。小眾的趣味需要引爆大眾的流行，才能完成商業(yè)的規(guī)?；?。二次分發(fā)需要考驗(yàn)流量是否可持續(xù)，是否精準(zhǔn)，能否長(zhǎng)期形成和用戶的交互、運(yùn)營(yíng)。

我不會(huì)僅僅看小米的前二季度出貨量下跌就判斷小米有什么問題，因?yàn)檎嬲匾氖撬约业?MIUI是否還被人推薦，它們產(chǎn)品線的插座板、電飯煲等產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被粉絲繼續(xù)安利。

3.原創(chuàng)。原創(chuàng)意味著創(chuàng)新，與眾不同，意味著年輕人認(rèn)同的酷和獨(dú)特性。

高低頻是相對(duì)的

我們每天都在討論著熱門、冷門、剛需、痛點(diǎn)，但實(shí)際上他們的高低頻都是相對(duì)的。能做到像微信這樣大眾領(lǐng)域的高頻當(dāng)然不錯(cuò)，而如果能做特定領(lǐng)域的高頻產(chǎn)品，也不比大眾領(lǐng)域的低頻差。

以產(chǎn)后康復(fù)為例，70%生過(guò)小孩的人都會(huì)有產(chǎn)后抑郁，14%會(huì)終身抑郁，這么可怕的現(xiàn)實(shí)狀況，難道不是商業(yè)機(jī)會(huì)么？

再舉一個(gè)例子，航班延誤是多少人的夢(mèng)魘，但延誤保險(xiǎn)融入微信紅包，一旦航班延誤，乘客半小時(shí)就可以搖一次。效果如何呢？很多人甚至盼著飛機(jī)再晚一點(diǎn)起飛，因?yàn)樵俚壬?分鐘就能夠搖紅包。這個(gè)故事來(lái)自于微信后臺(tái)的真實(shí)留言，這家公司叫眾安保險(xiǎn)。

眼下這些品牌機(jī)會(huì)，我用“造物方法”把它們歸為四個(gè)維度：眾籌感、儀式感、溫度感、卷入感。每一項(xiàng)都指向用戶獲取、運(yùn)營(yíng)、留存、復(fù)購(gòu)。為什么你在機(jī)場(chǎng)買的零食就是手信、好好的筆記本叫做手賬、捏兩盤泥就成了手作？因?yàn)樗鼈兘?jīng)歷了儀式、提高了溫度、卷入了記憶、注入了感情。例如飯爺辣醬，本質(zhì)上并不是調(diào)味品品牌，但在“就醬”這樣的一系列內(nèi)容體系構(gòu)建中，我們能夠讓情緒獲得宣泄，成為生活意義的出口：因?yàn)槔苯丰u就飯是功能支撐，就醬——就這樣子又代表著年輕人的生活主張表達(dá)。

總結(jié)

第一，內(nèi)容體系構(gòu)建的本質(zhì)并不是純粹的文案輸出，在做內(nèi)容體系構(gòu)建之前，你需要完整地梳理清楚你的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。

第二，要通過(guò)內(nèi)容體系的構(gòu)建來(lái)梳理產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，進(jìn)而完成營(yíng)銷、市場(chǎng)和品牌體系的構(gòu)建。直播也好，短視頻也罷，重點(diǎn)是找到我們的稟賦，去洞察新的生活方式→發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景→創(chuàng)意地運(yùn)用新平臺(tái)和技術(shù)進(jìn)行呈現(xiàn)→定義新品類。在這個(gè)四段論里，要讓內(nèi)容流淌進(jìn)人心，讓企業(yè)擁有魅力人格，從而基于這種品牌和輸出與用戶的情緒形成廣泛和持續(xù)的共振。

第三，今天企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容力。是基于用戶眼球的爭(zhēng)奪，內(nèi)容是性價(jià)比最高的流量，承載的是新客獲取、老客留存、品牌建設(shè)與提升的諸多功能集合，我們要借助微信+、頭條+、短視頻+、直播+、VR+抓緊形成內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的能力。

這就是為什么品牌與營(yíng)銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)的原因，在那些讓人腦洞大開的創(chuàng)意背后，蘊(yùn)含著理性而嚴(yán)苛的邏輯推演，以及對(duì)用戶的細(xì)密洞察，而這一切最終都會(huì)回歸我們做這件事情的初心。一句話：一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。

（轉(zhuǎn)自真格基金 ID：zhenfund）