葉妙玉

“1999年就在上海組建了CS戰(zhàn)隊，當時比賽規(guī)則還是上下半場分別45分鐘比誰殺的人多。我們最好的成績曾經(jīng)拿到過上海市的冠軍，但當時的電競產(chǎn)業(yè)并不成熟，甚至沒法生存。” 正如中櫻桃的創(chuàng)始人張展豪所述，當時想要單純依靠戰(zhàn)隊的贊助和比賽獎金生存實在太過艱難。所以他最終選擇了放棄職業(yè)選手的夢想，但堅持留在了相關(guān)行業(yè)，去做了游戲公會門戶“一起玩”，那也是全國最早的游戲公會媒體平臺。

“一起玩”后來逐漸衍變?yōu)楝F(xiàn)在的中櫻桃，它是區(qū)別于明星經(jīng)紀的另外一個造星體系，根據(jù)每個女團成員各自不同的擅長點，將成員經(jīng)過包裝和一系列培訓(xùn)機制培養(yǎng)成藝人，主要為游戲、電競、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)輸送藝人。轉(zhuǎn)眼十年時間飛快地過去，張展豪和他的“中櫻桃”在維護日常游戲賽事和其他推廣活動中藝人曝光的同時，以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《櫻熊不聯(lián)盟》重新回歸電競?cè)ΓS多知名電競選手、解說、主播都參與其中，單優(yōu)酷上的總播放就超過3000萬次。以內(nèi)容而非藝人參與電競衍生品市場角逐，為中櫻桃打開了一條全新的道路，也是其近期收獲游久5000萬元投資的重要原因之一。

電競大環(huán)境變革中的機遇

當我們坐在稍顯冷清的中櫻桃的會客室中時，ChinaJoy正在如火如荼的進行，中櫻桃的藝人們也是全員出動。今年的ChinaJoy主要議題除了VR之外，最多的就是電競，甚至許多平衡性并不適合做電競的游戲產(chǎn)品也在努力的往“競技”的方向靠攏。是的，如今的中國電競產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了足夠的資金和一定的政策放松。許多在網(wǎng)吧中掙扎的選手，已經(jīng)從昏暗的網(wǎng)吧里走向了鎂光燈之下，更是獲得了多數(shù)同齡人難以企及的收入和聲望。在與張展豪的談話中，他描述自己和他所創(chuàng)建的中櫻桃與那些活躍在賽事中和直播平臺的職業(yè)選手或者前職業(yè)選手一樣，在堅持之后迎來了一個好時代。

隨著電競產(chǎn)業(yè)的一片繁榮，上下游的格局也逐漸清晰起來，電子競技本身與其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)一樣有著產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及利益分割方較多的特點。在上游內(nèi)容產(chǎn)出項，涉及由核心的游戲CP方到游戲改編的原IP持有方；在版權(quán)項中，涉及曾主導(dǎo)舉辦全國范圍電競比賽的政府機構(gòu)到游戲發(fā)行方和更貼近市場化的電競賽事舉辦方；在傳播媒介項，則涉及從賽事現(xiàn)場轉(zhuǎn)播、解說的線上直播平臺以及各大游戲領(lǐng)域的垂直媒體。而在眾多環(huán)節(jié)中，我們都能看到中櫻桃藝人的身影，藝人經(jīng)紀公司就是游戲和電競產(chǎn)業(yè)的衍生，雖然不能獨立存在卻又無處不在。

在電競自身產(chǎn)業(yè)鏈迅速發(fā)展的同時，隨著泛娛樂的概念和影游聯(lián)動等新玩法的興起，電競產(chǎn)業(yè)本身有了更多的內(nèi)容衍生和變現(xiàn)環(huán)節(jié)的衍生，市場上也出現(xiàn)了一些以電競為題材的網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)短劇。

依照張展豪的描述，起初是因為一位藝人創(chuàng)收的利潤率遠高于原本單純給頁游導(dǎo)流的模式，因此他在一個連“網(wǎng)紅”概念都還沒出現(xiàn)的年份，希望能創(chuàng)建一個專業(yè)化的藝人經(jīng)紀體系和培訓(xùn)機制。如張展豪對中櫻桃歷史的沿革梳理，其發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向完全是順應(yīng)游戲和電競產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展的特性，中櫻桃及背后的藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容衍生和變現(xiàn)模式，正是電競產(chǎn)業(yè)本身歷史進程中的一環(huán)。

從組建游戲公會到多向的多元化電競內(nèi)容

回溯歷史，電競的內(nèi)容衍生1.0階段應(yīng)該是從女子公會開始，在賽事和選手之外的玩家群體中引入了以女性為主導(dǎo)的玩家組織。當時游戲公會的盈利模式跟垂直媒體、門戶網(wǎng)站的變現(xiàn)思路一樣，基本上最大的收益來源就是廣告，因此游戲公會門戶網(wǎng)站需要思考的最大論題就是如何更精準的找到這些用戶、如何導(dǎo)入更多的用戶，而女子公會就是游戲公會派生出的一個分支?！爸袡烟摇钡那吧砭褪桥庸珪?。內(nèi)容的衍生也伴隨1.0階段的變現(xiàn)模式衍生——通過組建女子公會來向頁游導(dǎo)流用戶，獲得流水中一定比例的利潤分成。

而在2.0階段的內(nèi)容衍生中，游戲直播成為多元化電競內(nèi)容的主力之一。游戲主播分為幾類，職業(yè)電競選手是主要的流量大頭，而其他分散的流量則分流到草根主播和美女主播兩處。除了Miss這樣既能打比賽又兼具顏值的類型之外，游戲平臺進駐的另外一類網(wǎng)紅主播，背后則是藝人經(jīng)紀和女團類的存在。

而2.0階段的變現(xiàn)模式則可以說是多向的衍生。

首先是電商的衍生環(huán)節(jié)，比如Sky成立的電競裝備公司——是的，不再是2005年曾在WCG上從小組賽戰(zhàn)勝Grubby一路拿到WCG War3項目總冠軍的Sky.CN，他有了一個新的身份，鈦度科技CEO李曉峰。

其二，依托于直播平臺的主播經(jīng)紀。因為主播本身分為電競選手路線和娛樂化路線，因此主播經(jīng)紀也有分化。在職業(yè)電競選手方面，如被上市公司萬好萬家收購的隆麟網(wǎng)絡(luò)和快屏網(wǎng)絡(luò)，主營電競經(jīng)紀業(yè)務(wù)及包括節(jié)目制作、賽事運營、廣告推廣等其他電競商務(wù)運營業(yè)務(wù)。在這類公司中往往知名主播也位列股東名單中，JY隆麟網(wǎng)絡(luò)有JY，快屏網(wǎng)絡(luò)有小智和小莫。有理由相信，上市公司收購這兩家公司的核心資產(chǎn)就是作為股東被綁定了利益的電競選手。直播收入只是主播收益的一部分，但電競選手和解說圍繞“電競主播”概念運營的經(jīng)紀業(yè)務(wù)帶來的收益，或許將遠遠超過直播收益。在“網(wǎng)紅直播”方面，各個以游戲直播起家的直播平臺如今也有許多由第三方經(jīng)紀公司提供的網(wǎng)紅主播。這類經(jīng)紀公司可以收取直播平臺的主播培訓(xùn)傭金，用以支撐主播的培訓(xùn)和統(tǒng)一管理。

最后，主播電商代運營，比如2009成立的公司“狂戰(zhàn)”目前為超過100位主播做電商代運營，2015年已經(jīng)達到了過億的流水。

直播和賽事中裂變出的藝人經(jīng)紀

從這些變現(xiàn)模式中我們可以看出，內(nèi)容的衍生與變現(xiàn)模式是共生的。而現(xiàn)今電競衍生內(nèi)容已經(jīng)朝著3.0階段前進，內(nèi)容與變現(xiàn)更加緊密的結(jié)合，也就是電競賽事-內(nèi)容-電商-藝人經(jīng)紀的徹底整合。

比如華策投資了小紅唇，是華策本身女性類影視內(nèi)容和女性電商的結(jié)合。游久游戲投資了中櫻桃和榴蓮娛樂，是游戲-電競-藝人經(jīng)紀-內(nèi)容的結(jié)合。游久本身的業(yè)務(wù)包含游戲研發(fā)、游戲發(fā)行，加上在2015年11月2.78億元投資龍珠TV母公司蘇州游視，持股比例為21%。中櫻桃和榴蓮娛樂產(chǎn)生的內(nèi)容及女團成員都可以為直播平臺及游戲發(fā)行本身做宣傳推廣。

8月中旬，網(wǎng)絡(luò)主播經(jīng)紀公司“娛加娛樂”宣布完成一億元的B輪融資。娛加娛樂本身是YY背后的第一女子公會，跟淘寶合作《好妹妹》節(jié)目，通過女性向的娛樂節(jié)目內(nèi)容來吸引用戶，背后是藝人經(jīng)紀和電商的結(jié)合。但借著YY平臺本身的用戶屬性，娛加娛樂的藝人吸引男性用戶，節(jié)目內(nèi)容則綁定了部分女性用戶——女性用戶同時有機會轉(zhuǎn)化為游戲用戶，為游戲本身補充了增量的游戲用戶。在中櫻桃還在籌備的《妹子別害怕》中，我也看到了類似的綜藝節(jié)目思路。

3.0階段的內(nèi)容和變現(xiàn)衍生乍看之下有些脫離電競的本質(zhì)，就好像從RTS年代，專注于比拼技術(shù)和手速的游戲操作過渡到大眾娛樂的LOL。但我更愿意樂觀地去看待產(chǎn)業(yè)，如果沒有熱錢投入，僅憑熱情沒有任何一個產(chǎn)業(yè)能夠長久。正如去年IP電影大熱而今年遇冷，但還是有一些獲得認可的優(yōu)秀作品，每個產(chǎn)業(yè)都需要有過渡期和調(diào)整的陣痛期?，F(xiàn)在發(fā)展中電競產(chǎn)業(yè)，更像張展豪描述的自己及所創(chuàng)建的中櫻桃，“從未離開游戲產(chǎn)業(yè)，但如今不僅限于游戲”。

娛樂綜藝與職業(yè)選手的共生共榮

從目前中櫻桃不斷向綜藝節(jié)目和泛娛樂活動轉(zhuǎn)型的運營理念變化，也能看出電競娛樂化的思路轉(zhuǎn)向。之前兩極分化的電競選手和網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生的內(nèi)容，雖然在游戲直播平臺上網(wǎng)紅經(jīng)濟還遠比不上明星選手，但在綜藝節(jié)目等專題內(nèi)容中有了更緊密的結(jié)合和共識。而其產(chǎn)生的娛樂內(nèi)容，也在逐漸從幕后走向臺前，也就是從直播平臺、網(wǎng)絡(luò)綜藝的層面走向電視等傳統(tǒng)媒體渠道。

電競衍生的初級內(nèi)容是較低質(zhì)量的直播，隨著受眾群體的擴大內(nèi)容升級是必然趨勢，直播只能給幾萬人看，如果錄制成節(jié)目，加入綜藝元素、甚至走向電視臺的傳播渠道受眾群體就會擴大。網(wǎng)絡(luò)綜藝如艾企銳旗下的中櫻桃和同門在線視頻制作公司“搞萊塢”共同制作的《櫻熊不聯(lián)盟》，以及與電視渠道有了一些交集的由任玩堂與電視臺合作的手游競技綜藝《不服來戰(zhàn)》。雖然行業(yè)的現(xiàn)狀是內(nèi)容還遠遠談不上精致，但對于創(chuàng)業(yè)公司來說，小體量公司較之于大企業(yè)的優(yōu)勢根本就是迅速試錯?，F(xiàn)在的內(nèi)容很難通過售賣版權(quán)直接盈利，因此每一種類型的節(jié)目內(nèi)容背后都是低成本的試錯。這樣才能較低成本的迅速找到觀眾們的痛點所在。

直播平臺燒錢的背后是CDN產(chǎn)業(yè)的繁榮，即便電競產(chǎn)業(yè)本身并不盈利，但背后是電商和游戲廠商的繁榮，而電商和游戲發(fā)行商需要的宣傳載體都是藝人。

在傳統(tǒng)渠道打造藝人要找娛樂媒體曝光，但游戲行業(yè)本身除了受眾付費能力比傳統(tǒng)娛樂更強、受眾也更具針對性。因此廠商想推產(chǎn)品的時候，既要買媒體資源推廣，又要找游戲行業(yè)的藝人配合宣傳以提高針對性。張展豪認為這種模式，廠商在利用媒體宣傳自身游戲品牌的同時也曝光了中櫻桃的藝人，其他行業(yè)尋求媒體曝光需要付費，但是中櫻桃這種模式在給公司盈利的同時還能增加曝光度。

張展豪同時強調(diào)，需要好的內(nèi)容才能增加中櫻桃成員的曝光度，這也是他淡化藝人直播業(yè)務(wù)的原因之一。在中櫻桃的藝人培養(yǎng)的形式可以是多個專業(yè)方向發(fā)展的，與純粹以女團出道的模式不同，在他看來直播平臺并不是主要的渠道。相較于個人直播有了更深一層內(nèi)容升級的是專題綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)大電影，做高品質(zhì)的內(nèi)容也更有可能拿到優(yōu)質(zhì)的媒體宣傳資源。

與游戲廠商推廣游戲的思路類似，視頻平臺推廣綜藝節(jié)目的同時也相當于為參與節(jié)目的藝人和電競選手做了曝光，而綜藝節(jié)目本身也可以作為媒體渠道來定向宣傳電競行業(yè)的核心內(nèi)容（賽事、俱樂部和選手）。張展豪講到，“我們的綜藝節(jié)目也可以幫電競賽事同時做推薦，這也是市場里的資源互換”。

以藝人參與商業(yè)化活動為切入點，帶動電競選手的商業(yè)化運營也是中櫻桃未來的工作之一。中櫻桃聯(lián)合出品的綜藝節(jié)目《櫻熊不聯(lián)盟》一個亮點是在節(jié)目中集結(jié)了女團成員和電競選手。張展豪認為這也是他們幫助職業(yè)戰(zhàn)隊做往娛樂化方向的運營的一個可能性，通過娛樂節(jié)目將本身對商業(yè)化并不敏感的電競選手做思路的過渡。就像Wings戰(zhàn)隊這樣雖然拿下了TI6冠軍，隊長卻在采訪階段讓主持人尷尬不已的情況，完全可以通過《櫻熊不聯(lián)盟》這樣的節(jié)目讓選手們更熟悉泛娛樂運作的流程，懂得如何更好的在鏡頭面前表現(xiàn)自己，這也是選手和俱樂部商業(yè)價值的一定體現(xiàn)。

結(jié)語

如今電競泛娛樂大潮中，產(chǎn)業(yè)鏈間的相互滲透，背后是利益版圖的割據(jù)。每個產(chǎn)業(yè)鏈上的角色都想進軍周邊產(chǎn)業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)，有實力的公司希望如香蕉計劃一般打通整個產(chǎn)業(yè)鏈條，在行業(yè)內(nèi)有自己足夠的話語權(quán)。而在各方勢力嘗試劃分版圖的斗爭中，中櫻桃這樣原本就深植于各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，個人更希望看到張展豪帶著他的電競夢想在如今的電競行業(yè)中合縱連橫，在目前內(nèi)容還無法直接通過版權(quán)售賣獲利的前提下，找到屬于中櫻桃獨特的破局點。