【摘要】本文在東方數據網對“十二五”期間我國出版業(yè)大量數據分析的基礎上，提出了“十三五”期間中國出版發(fā)展態(tài)勢的預測，以期為業(yè)內同人規(guī)劃未來五年的出版工作提供一些參考。

【關鍵詞】中國出版；“十三五”；挑戰(zhàn)機遇；發(fā)展態(tài)勢；預測

【作者單位】蔡國誠，上海新華傳媒連鎖有限公司，上海東方出版交易中心。

黨的十八大報告提出，到“十三五”末，我國文化產業(yè)要成為國民經濟支柱性產業(yè)，即產業(yè)增加值要占到整個國家GDP的5%以上。同歐美等發(fā)達國家文化產業(yè)占到整個國家GDP的10%—25%相比，我國文化產業(yè)尤其是新聞出版業(yè)，增長壓力十分巨大。與此同時，這一增長速度的要求也為中國出版業(yè)的發(fā)展提供了無限的想象空間，一方面，報告指出了我國文化產業(yè)與西方發(fā)達國家相比，仍然存在巨大的差距；另一方面，報告揭示了我國文化產業(yè)包括出版業(yè)的發(fā)展在整個國民經濟中的比例，與西方發(fā)達國家相比，還有著巨大的躍升空間。

一、“十三五”期間，我國出版面臨的挑戰(zhàn)和機遇

在全民閱讀的強勢推動下，“十二五”后兩年我國圖書零售市場保持了不錯的增長勢頭。我公司的東方數據網《2011—2015年圖書市場行情數據分析》顯示，教育類、社科類、科技類、少兒類、文學類圖書依舊是市場主力。首先，在細分市場碼洋份額方面，教育類毫無懸念地維持榜首地位，碼洋份額在三成上下波動；社科類連續(xù)五年位居榜眼，碼洋份額接近兩成；少兒類的碼洋份額逐年上升，連續(xù)五年入圍前三。其次，在品種份額方面，社科類、科技類和教育類長期爭奪榜首前三的位置，教育類和科技類大體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，社科類則是穩(wěn)中有升，自2013年起穩(wěn)居品種份額榜首。少兒類的品種份額逐年上升，自2013年起已超過一成。

東方數據網監(jiān)測還顯示：2015年全國實體書店的圖書零售額同比增長5.44%，繼2014年之后，連續(xù)幾年保持增長勢頭，如果加上網絡電商渠道，全國圖書零售市場年增長已超過12%。據推測，未來五年，我國出版界的主題出版、國際戰(zhàn)略、傳統(tǒng)文化、地方文庫、當代中國、少兒教育以及創(chuàng)意文化、自助出版等領域，將是群雄逐鹿的主戰(zhàn)場。童書出版領域將繼續(xù)成為出版的熱門板塊，而資源的馬太效應將更為明顯，好的資源和資本會向更為專業(yè)以及布局構架更為穩(wěn)固的少兒出版領域傾斜。

由此可見，“十三五”期間，我國出版仍將擁有無可替代的資源優(yōu)勢，在發(fā)展過程中，也將面臨以下五個方面的挑戰(zhàn)和機遇。

一是我國出版業(yè)遭遇拐點，供給側改革恰逢其時。目前我國每年生產的圖書品種已經達到世界第一。但由于單品效益較低加上高庫存，形成一種“滯脹”現(xiàn)象。我們要在去產能的同時，以創(chuàng)新創(chuàng)造提升行業(yè)內的有效供給。業(yè)界調結構、謀發(fā)展若持續(xù)進行，未來幾年，我國圖書出版品種持續(xù)遞增、居高不下的局面或將被打破。隨著出版單位精品意識的逐年增強，出版選題將向少而精轉化，傳統(tǒng)圖書出版或將面臨一定的萎縮，但是數字出版、互聯(lián)網閱讀、手機閱讀等依靠科技驅動的新型出版或將得到進一步發(fā)展。

二是紙介質出版面臨挑戰(zhàn)，數字出版仍難挑大梁。2012年以來，我國數字出版營收首次超過紙介質出版營收。隨著手機閱讀的盛行，加上微信、微博以及各類令人眼花繚亂的視頻節(jié)目搶占紙質書閱讀市場，紙介質出版確實面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。但由于數字出版中網絡廣告和娛樂化產品占了絕大部分，其目前尚不足以成為出版業(yè)的中堅力量。在經歷各類喧囂的電子閱讀后，想安靜下來品評文字的讀者，近年來重新選擇了裝幀優(yōu)雅的紙質書。各種類型的調查顯示，出生在數字時代的青年讀者，目前最為青睞的仍然是紙質書。這一方面反映了我國數字出版中真正和紙介質出版發(fā)生正面交鋒的產品尚嫌不足，另一方面也反映了傳統(tǒng)出版業(yè)的數字化轉型還有很長的路要走的現(xiàn)實。

三是內容至上成為出版圭臬，依靠炒作將難以為繼。目前，我國出版業(yè)由于品種已達數十萬規(guī)模，但充斥其間的同類圖書、“短平快”圖書以及內容平平的圖書品種繁多。加之裝幀包裝技術越來越成熟，讀者在選擇圖書時常常會被誤導。圖書市場“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象比比皆是，一些內容較好的圖書無法成為市場的主流，令部分讀者對我國出版業(yè)喪失信心，進而對出版工作的文化性缺少認同。其實，內容才是圖書的根本競爭力所在，我國出版業(yè)必須堅守內容至上的原則。圖書出版業(yè)如果只靠形式上的“藝術加工”和“眼球”炒作等短視行為，在圖書市場上是不會有長遠發(fā)展的。從長期來看，出版企業(yè)只有堅守文化底線，不斷創(chuàng)造具有生命力的品牌圖書品種，才可能擁有持續(xù)的發(fā)展能力，才可能使自己的品牌文化傳承下去。由商務印書館、中華書局、三聯(lián)書店在上海書展設立的“百年文脈聯(lián)展館”深受高品位讀者的青睞，這源于三家歷史悠久的出版社長期精心打造和維護各自的系列品牌，并且這些品牌已經為市場所認可。

四是實體書店雖然銷售回暖，但能否持續(xù)卻難有定論。在過去十年里，我國各地有近五成的民營書店倒閉，包括北京的風入松、上海的明珠書店等。在互聯(lián)網的持續(xù)沖擊下，人們的閱讀方式發(fā)生了翻天覆地的變化，加上網上書店的競爭壓力，實體書店的經營十分艱難。面對發(fā)展困境，我國實體書店近兩年采取了一系列積極應對策略，出版物銷售數量達到近十年來的新高。一批大型書城和品牌專業(yè)店在國家一系列扶持政策的支持下，創(chuàng)新商業(yè)模式，改善賣場環(huán)境，緩解了原有的困境并成為圖書市場的一抹亮點。實體書店的回暖對整個出版業(yè)來說，應視作絕對利好，但能否持續(xù)？難有定論。還需出版界同人為此共同做出努力。

五是出版“走出去”呈加速之勢，西方文化壁壘仍難以在短期內攻破。我國新聞出版實施“走出去”戰(zhàn)略已經走過了十多個年頭。最近幾年，出版業(yè)各種形式的“走出去”開始發(fā)力，尤其是資本并購的運作模式有大的舉措，成為國際化轉型的新形式。如鳳凰出版?zhèn)髅揭?500萬美元收購美國童書生產商PIL及其相關產業(yè)，打響了大型并購案的先例。廣西師范大學出版社成功收購澳大利亞視覺集團，并通過保持Images品牌獨立性，借助Images的品牌價值和固有的海外銷售渠道，實現(xiàn)國內外資源整合聯(lián)動。2015年，皖新傳媒與中國國際圖書貿易公司共同收購法國鳳凰書店，浙江少兒社收購澳大利亞前沿出版社，中南傳媒與英國老牌出版商培生集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，時代出版與澳大利亞ATF出版社合資成立時代亞澳公司……過去五年，我國出版業(yè)出口總量逐年增加，輸出目標區(qū)域也從我國港臺地區(qū)發(fā)展到發(fā)達國家主流市場和部分發(fā)展中國家和地區(qū)，顯示了我國出版業(yè)對外發(fā)展水平的不斷提升。但是，我們仍應清醒地看到：在當下世界出版市場，西方文化的強勢地位依舊難以撼動，加之西方國家對于中國崛起的防范意識以及負面報道，使得帶有文化屬性的中國出版業(yè)產品一時還難以逾越民族文化的隔閡。

二、中國出版業(yè)未來五年的發(fā)展態(tài)勢預測

根據以上這些因素綜合考量，筆者對中國出版業(yè)未來五年的發(fā)展態(tài)勢預測如下。

1.確保兩個效益統(tǒng)一將成出版界共識

從黨和國家對關系民族文化振興發(fā)展的大政方針來看，整個“十三五”期間，國家相關部門對各出版單位的要求將是十分明確的，即把堅守政治底線和質量底線作為對出版單位考核、考評的基本要求；出版社需堅持以人民為中心的出版導向，不斷滿足群眾多層次、多樣化的閱讀需求；“把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經濟效益相統(tǒng)一”的文化發(fā)展戰(zhàn)略將貫穿“十三五”的始終。今后五年，我國媒體格局以及傳播方式將發(fā)生深刻的變化。面對新形勢，首先，我國出版界要始終堅持把正確的政治方向放在出版工作的首位，在抓產品建設、繁榮出版業(yè)的同時，出版一大批弘揚主旋律的主題圖書。其次，“一手供給側、一手需求側”，兩手同時發(fā)力的政策力度會顯著增強。一方面，在出版源頭上，各出版社將推出更多傳播正能量、弘揚社會主義核心價值觀的精品出版物；另一方面，各出版社還將根據社會要求，滿足讀者對具有豐富精神營養(yǎng)價值和豐富文化內涵，能提升精神境界，并具有一定閱讀價值的圖書的多層次需求。作為文化“把關人”的出版工作者，只有在堅守品質的前提下，引導積極的市場消費，引導正確的閱讀傾向，才能取得社會效益和經濟效益雙豐收。

2.提升城市文化品位擬從實體書店抓起

從我國圖書市場的發(fā)展大勢來看，新開業(yè)的大書城依然趨熱，圖書主業(yè)銷售仍比較堅實。雖然網絡書店的發(fā)展速度在加快，但尚未動搖各地新華書店系統(tǒng)的銷售根基。對出版集團來說，能提升城市文化品位，營造書香城市氛圍，最重要的當然還是實體書店的鼎力支持。各出版社不能被網絡書店的表面增勢所左右，而將實體書店的需求擱置不理。實體書店作為社會文化陣地，越來越受到社會各行業(yè)的關注，新的大型商業(yè)空間出現(xiàn)，文化元素往往是不可或缺的組成部分。未來實體書店給讀者帶來的將是綜合文化的體驗與消費，既有傳統(tǒng)出版物的閱讀體驗，又有各種數字出版物的體驗，還提供休閑的空間讓讀者在書店留駐更長的時間，這樣出版社推出的各種形態(tài)的出版物就有了展示的窗口。大型標志性的實體書店是城市的文化名片，它們通過開展豐富多彩的文化活動，不斷提升城市的文化品位。在城市經濟建設快速發(fā)展的今天，城市的文化建設顯得尤為重要。文化城市、書香城市一定會帶動相關產業(yè)的發(fā)展。每年八月人氣火爆的上海書展，通過舉辦讀書會、論壇、發(fā)布會等各類活動，不僅會聚了全國業(yè)內人士，對長三角讀者的吸引力也越來越大。而實體書店恰恰可以將書展培育起來的文化氛圍日?；?。2016年3月，由新華傳媒主辦的“全國新書發(fā)布廳”就是一個很好的案例，它是上海打造的又一個常態(tài)化閱讀品牌。實體書店是書香城市不可缺少的一個重要組成部分，因此，扶持實體書店，不僅政府部門應當做出努力，出版社也應在主題圖書和精品圖書的供應、營銷等方面提供幫助，把扶持實體書店的發(fā)展當作自身發(fā)展的重要舉措，長此以往，相信能促進出版發(fā)行的有效互動，保證實體書店的良性發(fā)展。

3.全民閱讀服務體系建設水平亟待提升

“十三五”規(guī)劃綱要對我國未來五年的精神文明建設做了整體規(guī)劃，在“文化重大工程”方面，與“十二五”規(guī)劃相比，納入了“全民閱讀”的內容。許多地方采取線下線上相結合的方法，以“新賣場”建設為抓手，加強了對全民閱讀工作的指導和推廣。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，閱讀已經有了更廣泛的含義，既包括傳統(tǒng)的紙質出版物閱讀，也包括電子出版物、聲音出版物、視頻出版物等數字出版物的閱讀。

但從全民閱讀發(fā)展中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象來看，社會閱讀的“媚俗化”傾向所映射的“消遣娛樂”和“享樂主義”等仍是出版界需要關注的問題。當前，有些為不少讀者津津樂道的“大眾文化”，其實是通過對大眾低級趣味的迎合與滿足來實現(xiàn)其消除雅俗文化邊界的目的，這在一定程度上使出版物呈現(xiàn)過分娛樂化、程式化甚至是低俗化的傾向。這種現(xiàn)象在數字閱讀領域尤為突出。因此，出版工作者既要繁榮出版，也要指導社會閱讀，不能讓“把社會效益放在首位”成為一句空話。堅持正確的導向，加強正確的閱讀引導，是出版工作者的永恒主題。

4.跨界發(fā)展或成為出版業(yè)發(fā)展大勢

未來五年，跨界發(fā)展或成為出版業(yè)的共識。在跨界發(fā)展的大趨勢下，出版集團將利用“互聯(lián)網+”“文化+”模式，打造具有一定科技和文化含量的“大文化”產業(yè)格局。出版業(yè)的多元鏈條布局現(xiàn)已涉及影視、新媒體、動漫、手機、電視、影視院線、云教育等，成為各出版集團新的贏利增長點。隨著各地出版?zhèn)髅郊瘓F上市，以及其在創(chuàng)業(yè)板、新三板等的探索，內容創(chuàng)新、版權資源、數字資產、國際布局等方面也將呈現(xiàn)多頭并舉的局面。出版集團積極涉足文化和創(chuàng)意領域，開闊視野，充分利用原有渠道資源優(yōu)勢，以原有品牌資源為基礎，創(chuàng)新拓展文化創(chuàng)意產業(yè)，帶動新的產業(yè)鏈形成，使出版集團的產業(yè)朝多業(yè)態(tài)、多層次、多媒體方向發(fā)展。這對于出版集團的轉型升級意義深遠。國有文化企業(yè)“轉企改制”的深化，以及大批高素質復合型職業(yè)經理人的引進，將有效推動出版企業(yè)實現(xiàn)規(guī)?；袌鼋洜I與經濟效益。從全球各大出版集團的發(fā)展軌跡來看，采用資本參股、收購、聯(lián)合等方式進行資源重組的步伐從未停止。這些年來，我國出版業(yè)也在這方面積極探索、實踐。但我們必須看到，近年來國際金融格局及形勢變化很快，這既是風險，也是機遇。有效把控風險、把握機遇，或將是我國出版業(yè)未來五年不斷發(fā)展壯大，增強綜合實力，擴大市場份額，實現(xiàn)海內外擴張的重要手段。

5.新型出版業(yè)態(tài)或將各領風騷

據推測，未來五年，手機閱讀或將成為我國社會閱讀的主流，且正迅速在老齡群體和低幼群體擴展。其他如有聲書、AR書、VR書、玩具書、立體書等也將成為市場新寵。線上線下共存共榮的模式將大行其道。我國圖書出版市場，雖然文教類、社科類、少兒類、文學類、時政類、藝術類等依然走勢較好，但也涌現(xiàn)出了不少新的形態(tài)、新的品類，特別是少兒類、藝術類等，增加了許多科技應用和多媒體元素，未來五年能否有更新的形態(tài)出現(xiàn)，仍值得期待。目前，多媒體復合出版已經大大擴展了單純數字出版的意義，年輕一代讀者的閱讀趣味也引起了更多出版社的關注。教育出版領域，許多出版社在新技術的支持下實現(xiàn)了數字出版轉型；有聲書和在線教育領域已成為出版社新的競爭戰(zhàn)場。國際出版市場以及海外讀者對數字化的“中國內容”的需求也與日俱增，海外一些大型出版集團利用已經建立起來的數字產品銷售平臺，邀請中國出版社把“中國內容”放到他們的平臺上向海外學術機構銷售，已初步形成了新的商機。隨著新型出版業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，出版業(yè)將出現(xiàn)各領風騷的局面。

6.出版“走出去”將更多體現(xiàn)為融入世界市場

我國出版業(yè)“走出去”較以往已經有了很大的改觀和提升，但我們也要清醒地看到，目前出版產品“走出去”主要還集中在政治、文化、歷史等具有中國特色文化內容的領域。2016年第53屆博洛尼亞國際童書展，中國兒童文學作家曹文軒獲得國際安徒生獎，這對中國兒童文學和童書出版而言意義重大，意味著中國兒童出版國際化進程的推進。目前，中國成為世界第二大經濟體，全世界迫切地希望了解中國各個領域的需求，而出版物是最能宣傳中國、說好中國故事的載體之一。這為我國出版業(yè)“走出去”提供了更為廣闊的平臺和機遇。未來五年，預計我國出版業(yè)在準確把握全球發(fā)展趨勢的基礎上，將以全球視野創(chuàng)新“走出去”的戰(zhàn)略思維，在開拓國際市場方面將更為積極和主動，在合作方式上也將從單純的版權輸出轉向合作出版、與境外出版機構成立合資公司等新途徑。前些年，國內一些大型出版集團成功收購海外具有潛質的出版資源的舉動，大大增強了中國出版集團的實力。根據我國出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和轉型需要，以服務中國出版業(yè)轉型升級和價值發(fā)掘為目的的跨集團、跨業(yè)界、跨區(qū)域傳媒并購基金已于2015年7月在上海成立。該基金目前已募集資金20億至30億元，其將以并購為核心投資策略，全面提升中國新聞出版實力，推進傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合。這一并購基金的設立，或將成為我國出版業(yè)發(fā)展的助推器。

[1]2015年中國圖書市場分析報告[M]. 上海：東方出版交易中心，2016.

[2]中華人民共和國新聞出版總署. 新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃[EB/OL]. http：//www.gapp.gov.cn/contents/785/76075.html，2011-04-20.

[3]總局：新聞出版業(yè)“十三五”規(guī)劃的編制思路[N]. 中華讀書報，2015-05-02

[4]胡鞍鋼，鄢一龍，姜佳瑩. “十三五”規(guī)劃及2030年遠景目標的前瞻性思考[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n/2015/0304/c207270-26635551.html，2015-03-04.

[5]“十三五”出版?zhèn)髅綐I(yè)趨勢與格局報告[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-02-19.