任蕙蘭

上海購(gòu)物節(jié)是經(jīng)市政府批準(zhǔn)舉辦的重大商業(yè)經(jīng)濟(jì)文化節(jié)慶活動(dòng)。從2007年起步，到今年舉辦了十屆，十份商業(yè)答卷描繪出上海這座商業(yè)重鎮(zhèn)歷經(jīng)的變化。

9月1日上午，上海購(gòu)物節(jié)組委會(huì)名譽(yù)主任、上海市政府副秘書(shū)長(zhǎng)金興明在市政府召開(kāi)的2016上海購(gòu)物節(jié)組委會(huì)全體會(huì)議上，對(duì)這份答卷進(jìn)行了詮釋。他說(shuō)，十年來(lái)，上海購(gòu)物節(jié)在組織形式和活動(dòng)安排上不斷突破，年年有進(jìn)步、屆屆有驚喜，從本屆購(gòu)物節(jié)籌備情況來(lái)看，形式新穎、讓人耳目一新，很有期待。

近年來(lái)，上海商業(yè)面臨著前所未有的境遇：一方面，高大上的商場(chǎng)在城市中越來(lái)越密集，扎堆的國(guó)內(nèi)外品牌勾勒出魔都商業(yè)的繁華璀璨；另一方面，隨著各地商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展，國(guó)際商業(yè)巨頭布局二三線城市，上海和其他城市的商業(yè)差距逐漸縮小。

如何保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)“新晉”者的挑戰(zhàn)？如何發(fā)展本土品牌，抓牢消費(fèi)者追求潮流的心態(tài)？品質(zhì)是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。

除了“鬧猛”，更要品質(zhì)

9月9日晚上，在奕歐來(lái)上海購(gòu)物村的月牙畔，一輪洋氣的時(shí)裝秀為2016上海購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕暖場(chǎng)，8時(shí)10分，進(jìn)入電子屏讀秒倒計(jì)時(shí)，隨著主持人喊出5、4、3、2、1，所有觀眾齊刷刷低下頭搖手機(jī)——開(kāi)幕搖獎(jiǎng)吸引了所有人的關(guān)注。獎(jiǎng)品有奕歐來(lái)5000元購(gòu)物卡、水槽洗碗機(jī)、55英寸電視機(jī)、多功能健身器材等，更有“上海城市之光”定制杯、百聯(lián)紅卡、奕歐來(lái)定制交通卡、全套紀(jì)念郵冊(cè)等限量版定制獎(jiǎng)品。

不少人是沖著大獎(jiǎng)而搖——一套價(jià)值8888元的瑪戈隆特“西湖盛宴”10人份骨瓷餐具。這個(gè)土生土長(zhǎng)的上海品牌剛在G20宴會(huì)上大放異彩，“上海制造”再次登上話題榜。

“這次‘上海制造亮相這么成功，最重要的是品質(zhì)。我們的購(gòu)物節(jié)也是要彰顯本土品牌的品質(zhì)?！鄙虾Ｊ猩虅?wù)委商貿(mào)行業(yè)管理處副處長(zhǎng)、購(gòu)物辦副主任華憶說(shuō)。

在今年購(gòu)物節(jié)的“上海商業(yè)品牌（上海優(yōu)禮）體驗(yàn)月”活動(dòng)中，瑪戈隆特舉辦了骨瓷DIY手繪活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)骨瓷國(guó)禮的誕生，參觀者可以自己畫(huà)一件有創(chuàng)意的作品。其他不少本土知名品牌也設(shè)計(jì)了各種體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者親歷商品制造過(guò)程，從而體驗(yàn)包含其中的匠藝和品質(zhì)。

“想到購(gòu)物節(jié)，很多人第一反應(yīng)就是大促銷(xiāo)。過(guò)去也有人提出，上海購(gòu)物節(jié)就是要搞大促銷(xiāo)，大促銷(xiāo)能帶來(lái)人氣，很‘鬧猛。但我們不僅僅單走這條路，因?yàn)樯虾Ｒ呀?jīng)過(guò)了基本消費(fèi)那個(gè)階段，隨著人均收入提升，人們有能力買(mǎi)更優(yōu)質(zhì)的商品，進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)的階段。我們要在供給側(cè)提供更有品質(zhì)的商品，滿足消費(fèi)者新的需求?！?/p>

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，品質(zhì)消費(fèi)的理念的確呼應(yīng)了市場(chǎng)需求，購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)指數(shù)拉出一根大陽(yáng)線。據(jù)上海市商務(wù)發(fā)展研究中心（上海市商業(yè)信息中心）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第十屆上海購(gòu)物節(jié)自9月9日揭幕以來(lái)，截至9月11日，3天里上海63家大型商業(yè)企業(yè)共計(jì)銷(xiāo)售13.22億元，比去年購(gòu)物節(jié)前三日同期增長(zhǎng)11.8%。其中：電商、專業(yè)專賣(mài)店、購(gòu)物中心和百貨店業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)22.3%、12.4%、11.1%和6.8%。淮海路商圈、中山公園商圈、五角場(chǎng)商圈、張江商圈、虹橋商圈等各大商圈銷(xiāo)售額增幅均超過(guò)10%。

購(gòu)物節(jié)前三日，麥德龍“德國(guó)商品周”推介展示德國(guó)特色商品，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)24.5%；家樂(lè)?！皣?guó)際美食節(jié)”展示全球進(jìn)口食品；沃爾瑪山姆店“美國(guó)商品周”特色商品展示、試吃、滿贈(zèng)一齊上線，吸引大量消費(fèi)者前往。9月9日上海購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕式承辦單位——地處國(guó)際旅游度假區(qū)商圈的奕歐來(lái)上海購(gòu)物村，購(gòu)物節(jié)前三日客流量達(dá)到平日的2.5倍，銷(xiāo)售額比平時(shí)高出47.8%。

“女人的上?！必灤┵?gòu)物節(jié)，本屆購(gòu)物節(jié)“女人味”十足。購(gòu)物節(jié)前三日，黃金珠寶、女裝、化妝品等都是各大商場(chǎng)的熱銷(xiāo)商品，一些重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的以80后、90后等年輕客戶為目標(biāo)群體的服飾專賣(mài)店，銷(xiāo)售增速均達(dá)到了35%以上。隨著購(gòu)物節(jié)的推進(jìn)，“上海國(guó)際黃金珠寶展”、“上海國(guó)際美發(fā)美容節(jié)”、“上海時(shí)裝周2017春夏發(fā)布會(huì)”等主題活動(dòng)也將陸續(xù)登場(chǎng)，讓女性消費(fèi)者“從頭買(mǎi)到腳”。

金興明強(qiáng)調(diào)，作為上海重要商業(yè)節(jié)慶活動(dòng)，上海購(gòu)物節(jié)要圍繞國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)目標(biāo)，更加注重“三個(gè)引領(lǐng)”，一是引領(lǐng)新消費(fèi)，聚焦新商業(yè)、新模式，以上海購(gòu)物節(jié)為平臺(tái)，促進(jìn)會(huì)商旅文體聯(lián)動(dòng)融合，吸引全球消費(fèi)者。二是引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)，與海派文化相融合，增強(qiáng)上海購(gòu)物節(jié)傳播品牌文化、創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)、促進(jìn)品牌消費(fèi)的功能。三是引領(lǐng)供給側(cè)改革，增加優(yōu)質(zhì)消費(fèi)供給，提升消費(fèi)能級(jí)。

實(shí)體與電商“相愛(ài)相融”

經(jīng)過(guò)多年醞釀發(fā)展，天貓“雙11”購(gòu)物節(jié)成為了很多人年底血拼的保留節(jié)目，如今阿里系又推出了淘寶造物節(jié)，京東、1號(hào)店也推出過(guò)不少名目繁多的購(gòu)物節(jié)。根據(jù)上海市商務(wù)委統(tǒng)計(jì)，今年無(wú)店鋪零售繼續(xù)快速增長(zhǎng)。上半年，無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)零售額757.88億元，比上年同期增長(zhǎng)14.8%。其中，網(wǎng)上商店零售額600.45億元，增長(zhǎng)17.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.4%，同比提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。

電商大肆搶灘，高奏凱歌。壓力之下，實(shí)體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)啟線上銷(xiāo)售模式。很多品牌的天貓官方旗艦店銷(xiāo)售，已經(jīng)占到總銷(xiāo)量一半以上，超過(guò)實(shí)體商超渠道的銷(xiāo)售比例。為了保護(hù)實(shí)體店業(yè)績(jī)，一些品牌會(huì)對(duì)線上線下產(chǎn)品做出不同定位，比如網(wǎng)店的貨價(jià)格更平民，實(shí)體店則走高端路線，或者是設(shè)計(jì)一些專供網(wǎng)店的產(chǎn)品。

從這屆購(gòu)物節(jié)可以看出，實(shí)體商業(yè)和電商，慢慢從“相殺”走向“相愛(ài)”。比如徐家匯等7家智慧商圈結(jié)合商圈APP、網(wǎng)站、會(huì)員卡等實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)推送、智能導(dǎo)覽等服務(wù)，百聯(lián)集團(tuán)推出“樂(lè)享生活，百聯(lián)go”活動(dòng)，線上搖搖線下立減。旗下百聯(lián)世貿(mào)、百聯(lián)南橋等商場(chǎng)購(gòu)物節(jié)前三天銷(xiāo)售額增幅均超過(guò)15%。上海農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)“上農(nóng)鮮品，移動(dòng)互聯(lián)”，掃一掃一鍵下單，貨物到家，銷(xiāo)售額增幅達(dá)到16.9%。本市三大家電連鎖企業(yè)蘇寧、永樂(lè)、國(guó)美分別推出“蘇寧易購(gòu)嘉年華”、“i生活，愛(ài)電器——第九屆上海國(guó)際生活電器節(jié)”、“國(guó)美中秋、國(guó)慶購(gòu)物狂歡節(jié)”活動(dòng)，線上線下聯(lián)動(dòng)，永樂(lè)“9.9專場(chǎng)內(nèi)購(gòu)會(huì)”日銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)了2億元。

華憶坦言，實(shí)體商業(yè)需要線上的傳播擴(kuò)大影響，而電商也要依賴線下業(yè)態(tài)作為抓手。比如在購(gòu)物節(jié)中，不少實(shí)體商場(chǎng)參與了“玩轉(zhuǎn)購(gòu)物地”的活動(dòng)，消費(fèi)者在十個(gè)商業(yè)區(qū)域簽到掃二維碼，可以得到一份獎(jiǎng)品，這正是線上傳播與線下業(yè)態(tài)結(jié)合的例子。購(gòu)物節(jié)開(kāi)幕后，上海平均每家商場(chǎng)最高日客流量達(dá)到6.2萬(wàn)人次，較去年同期高出9.3%。

這幾年上海實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型越來(lái)越順。上海市商務(wù)委副主任吳星寶在一場(chǎng)關(guān)于上海商業(yè)情況的發(fā)布會(huì)上告訴《新民周刊》，“去年上海市人大常委會(huì)專門(mén)把商業(yè)轉(zhuǎn)型列入市人大的專項(xiàng)督辦項(xiàng)目。通過(guò)一年的督辦，他們得出的結(jié)論是，上海的商業(yè)轉(zhuǎn)型是成功的。表現(xiàn)在南京路、淮海路、徐家匯商圈，去年都走出了低谷，從負(fù)數(shù)走向正數(shù)，有些創(chuàng)造了很好的業(yè)績(jī)。從單體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在比較熟悉的大悅城、K11、百盛等等，特別是涉及到老百姓民生方面的商業(yè)轉(zhuǎn)型，應(yīng)該說(shuō)走出了所謂的低谷?！?/p>

逛街購(gòu)物廣義來(lái)看其實(shí)是一種娛樂(lè)，而且是適合全家人，親子互動(dòng)的一種娛樂(lè)方式。和家人去商場(chǎng)逛逛，看看有什么新品上市，順便吃飯看電影，帶孩子在兒童娛樂(lè)區(qū)域玩耍，是很多都市人的周末休閑方式。家人共聚天倫要逛街，情侶約會(huì)也要逛街，所以實(shí)體商業(yè)總有存在價(jià)值。

從趨勢(shì)上來(lái)看，隨著人們漸漸偏重服務(wù)消費(fèi)，實(shí)體商業(yè)將是不可或缺的載體。根據(jù)上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)，現(xiàn)在上海城市居民服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)支出的占比已經(jīng)達(dá)到了60%左右，基本接近英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。

從傳統(tǒng)的商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，實(shí)體商業(yè)在兩方面具備優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是滿足高品質(zhì)的消費(fèi)需求，比如像美麗時(shí)尚、婚慶，高端餐飲等產(chǎn)業(yè)，都離不開(kāi)實(shí)體支撐。另一個(gè)是滿足民生需求，比如發(fā)展社區(qū)商業(yè)、菜場(chǎng)、早餐點(diǎn)等，便捷、便民的最后一公里需求也要落在實(shí)體上。實(shí)體與電商應(yīng)兩者有機(jī)結(jié)合，互相不可替代，成為城市商業(yè)的完整形態(tài)。

誰(shuí)是上海商業(yè)符號(hào)？

一座城市有著獨(dú)特的記憶，維系著過(guò)去與未來(lái)，寄托著人們的希冀和夢(mèng)想。而記憶的載體，可能是一份幾代人都愛(ài)吃的特產(chǎn)點(diǎn)心，或是一條老街。

今年年初，法國(guó)品牌agnes.b為大白兔設(shè)計(jì)了一款包裝，立刻刷爆朋友圈，不少人為清新洋氣的顏值點(diǎn)贊。但像這樣嘗試的老字號(hào)本土品牌并不多，大部分人提起上海特產(chǎn)，印象還停留在外包裝有些落伍的五香豆。上海需要一批有品質(zhì)的伴手禮。

“上海在伴手禮這塊還有很大的發(fā)展空間。閩臺(tái)地區(qū)的伴手禮商業(yè)發(fā)展得很成熟，游客習(xí)慣會(huì)帶一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)回家，比如餡餅、鳳梨酥。其實(shí)上海也有很多特產(chǎn)，比如梨膏糖，作為伴手禮，在營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)上稍有不足?！比A憶說(shuō)。

但這些特產(chǎn)仍有頑強(qiáng)的生命力，一旦沉淀的記憶被激活，就會(huì)大放異彩。杏花樓集團(tuán)在今年清明時(shí)節(jié)推出了“咸蛋黃肉松青團(tuán)”。老字號(hào)的魅力、新口味的奇特，就像打開(kāi)了潘多拉魔盒，火得讓人目瞪口呆。不少上海市民，清晨5點(diǎn)多來(lái)排隊(duì)，排上5、6個(gè)小時(shí)才買(mǎi)上。

讓記憶產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，讓情感重振商業(yè)大市。上海市商務(wù)委注意到了這一現(xiàn)象。2015上海購(gòu)物節(jié)借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展了優(yōu)選伴手禮的評(píng)選工作。2016上海購(gòu)物節(jié)通過(guò)商業(yè)品牌（優(yōu)禮）體驗(yàn)月，挖掘“有優(yōu)良品質(zhì)、有創(chuàng)新設(shè)計(jì)、能傳承文化”的上海優(yōu)選伴手禮產(chǎn)品，實(shí)施上海優(yōu)禮計(jì)劃，推進(jìn)伴手禮產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新消費(fèi)引領(lǐng)工程。

在此期間，光明集團(tuán)舉行了優(yōu)禮品牌設(shè)計(jì)大賽，向全社會(huì)征集伴手禮方案?！捌髽I(yè)的試水很有意義，讓全社會(huì)幫企業(yè)設(shè)計(jì)，好的設(shè)計(jì)評(píng)了獎(jiǎng)，企業(yè)馬上就能投入生產(chǎn)，推向市場(chǎng)，看看市場(chǎng)反應(yīng)這么樣。企業(yè)做伴手禮設(shè)計(jì)評(píng)獎(jiǎng)有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，很多政府推動(dòng)的評(píng)獎(jiǎng)最后沒(méi)有辦法落地，但企業(yè)可以直接投入生產(chǎn)，讓設(shè)計(jì)對(duì)接市場(chǎng)。”

如果說(shuō)伴手禮是城市商業(yè)的一個(gè)符號(hào)，另一個(gè)商業(yè)符號(hào)就是特色商業(yè)街區(qū)。人們想到巴黎，就會(huì)想到香榭麗舍大道、蒙田大道，想到東京就會(huì)聯(lián)想到原宿，還有臺(tái)灣的西門(mén)町、成都的寬窄巷、北京的王府井等等，都成為城市的商業(yè)符號(hào)。

上海也有不少商業(yè)街，比如游客必逛的南京路、淮海路，但隨著各地商業(yè)業(yè)態(tài)興起，繁華不再是南京路的專利。

隨著上海進(jìn)入“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代，商業(yè)街的內(nèi)核也在潛移默化地改變。為滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)商品和文化服務(wù)的消費(fèi)需求，上海市商務(wù)委去年年底命名了67個(gè)特色商業(yè)街區(qū)，對(duì)特色商業(yè)街區(qū)進(jìn)行分層、分類(lèi)培育提升，改善街區(qū)環(huán)境、促進(jìn)業(yè)態(tài)升級(jí)，努力打造一批具有國(guó)內(nèi)外知名度的優(yōu)質(zhì)特色商業(yè)街區(qū)。

2016上海購(gòu)物節(jié)推出了“商街聯(lián)盟秀”活動(dòng)板塊，田子坊、新天地、吳江路、青浦朱家角、南翔老街等商業(yè)街都參與其中，或以歷史感和新興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合為長(zhǎng)，或以豐富美食聞名，或以本土風(fēng)俗吸引消費(fèi)者，未來(lái)上海的西門(mén)町也許會(huì)出現(xiàn)其中。

“城”與“市”的糅合

很多人認(rèn)為，上海購(gòu)物節(jié)應(yīng)該走高大上路線，高端商場(chǎng)促銷(xiāo)，輕奢品牌扎堆，才能展示魔都商業(yè)的繁華繁榮，也更容易打出知名度。

在華憶看來(lái)，購(gòu)物節(jié)的定位不能太單一?！拔覀冇小呱涎蟮摹畤?guó)別商品周，吸引喜歡買(mǎi)洋貨的中產(chǎn)階層；也有‘百家藥店進(jìn)社區(qū)這樣的民生活動(dòng)，華氏、雷允上、童涵春、上海藥房等品牌進(jìn)社區(qū)開(kāi)展惠民活動(dòng)，回收過(guò)期藥品，免費(fèi)測(cè)血糖、量血壓、測(cè)骨密度等，還有舉辦健康養(yǎng)生講座?！?/p>

“購(gòu)物節(jié)是要有各種層次的功能，既有展現(xiàn)都市繁華的方面，也要讓老百姓得到一些實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。我認(rèn)為購(gòu)物節(jié)是一個(gè)城市商業(yè)生態(tài)的濃縮，一個(gè)城市的商業(yè)定位必須是多元的，既有繁榮繁華的一面，也有便民利民的功能?！?/p>

“城市”是一個(gè)整體概念，“城”離不開(kāi)“市”，“市”在古代指的是集市，演變到現(xiàn)在就是商業(yè)業(yè)態(tài)，那么商業(yè)在城市中承載什么樣的功能？

很多人都有這樣的體會(huì)，滿街哈根達(dá)斯、Cold Stone等令人眼花繚亂的洋氣“軟冰”，但超市的冷柜里永遠(yuǎn)都有3元以下的平價(jià)“硬冰”。商業(yè)需要為一座城市的居民服務(wù)，而城市居民的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)需求是多種多樣的，商業(yè)就要對(duì)應(yīng)發(fā)展出豐富的層次，既能滿足高端消費(fèi)者的需求，又有保障民生方面的社會(huì)責(zé)任。

上海購(gòu)物節(jié)組委會(huì)辦公室主任、上海市商務(wù)委主任尚玉英曾指出，購(gòu)物節(jié)要緊緊圍繞建設(shè)上海國(guó)際貿(mào)易中心和世界級(jí)消費(fèi)城市的目標(biāo)，努力成為集中展示企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、品牌商品和管理水平的重要平臺(tái)，努力成為會(huì)展、商業(yè)、旅游、文化、體育事業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的重要載體，努力成為全年消費(fèi)總動(dòng)員的高潮節(jié)點(diǎn)。