張磊

當(dāng)下，傳媒變革向著縱深方向推進，移動新媒體呈現(xiàn)全面崛起之勢。順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮，在新的媒體時代發(fā)展全新的大眾媒體，已經(jīng)成為省級（地方）媒體集團轉(zhuǎn)型發(fā)展的重中之重。

從歷史經(jīng)驗來看，在各種媒體形態(tài)發(fā)展壯大中，都會誕生較為強大的省域媒體。比如廣電領(lǐng)域，各省都有影響力較大的衛(wèi)視、電臺。紙媒領(lǐng)域，各省的黨報和都市類媒體具有強大傳播力。PC互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，省級門戶網(wǎng)站深刻影響互聯(lián)網(wǎng)輿論風(fēng)向。

而作為一種重要的媒體形態(tài)，省域移動新媒體至今尚未發(fā)展成熟，即便是概念，也還較為模糊。在此，筆者對省域移動新媒體發(fā)展進行了一些思考和研究。

現(xiàn)狀：全面爆發(fā) 迅速發(fā)展

文中所述的省域移動新媒體，主要是指由省級傳媒機構(gòu)創(chuàng)辦，具有明確的本土化定位，主打省域或區(qū)域市場的移動新媒體（新聞客戶端）。不涵蓋微博、微信等形態(tài)。事實證明，微博、微信等是屬于新浪、騰訊等商業(yè)主體的平臺。省級傳媒集團轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須打造屬于自己的移動媒體，把平臺和載體牢牢把握在自己手中。

2014年7月，澎湃新聞客戶端正式上線，定位時政思想類互聯(lián)網(wǎng)平臺，植根于上海，要做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新與新聞價值傳承的結(jié)合體。上報集團開啟了新媒體領(lǐng)域的新征程，成為國內(nèi)紙媒最早叫響移動客戶端的媒體之一。

行動較早的還有浙江日報集團和山東大眾報業(yè)集團，他們分別打造了業(yè)內(nèi)較為知名的“浙江新聞”客戶端和“山東24小時”新聞客戶端。

浙江新聞客戶端投入巨大，市場和行政兩條腿走路，浙江省委宣傳部、省人民政府新聞辦、省網(wǎng)信辦、省新聞出版廣電局、省通信管理局聯(lián)合發(fā)文，要求運用行政推動、政策文件支持和市場運作相結(jié)合的手段，集中力量打造。同時，浙報集團拿出重金，裝機抽獎，小到購物券、游戲盒子，大到蘋果手機，年終抽取一輛奔馳汽車作為年度大獎。在較短時間內(nèi)，裝機量超過900萬，聚集了人氣，形成了較高知名度。

山東24小時新聞客戶端上線時間早，集納大眾報業(yè)新聞資源，客戶端軟件自主開發(fā)，更多地應(yīng)用市場化手段推動發(fā)展。在早期，建立了比較完善的用戶積分系統(tǒng)，通過積分獎勵，兌換話費等方式吸引用戶使用。正因為如此，山東24小時的總裝機量并不大，但活躍用戶比例大，點擊量高，評論互動活躍。

經(jīng)過早期幾家省級媒體的探索之后，客戶端發(fā)展迅速呈現(xiàn)全面開花之勢，“標(biāo)配”之說逐漸流行。湖北日報傳媒集團上線“動向新聞”客戶端，四川日報報業(yè)集團上線“四川新聞”客戶端，江西日報上線“江西手機報”客戶端，新華日報上線“交匯點”新聞客戶端，南方日報上線“南方+”新聞客戶端，湖南日報推出了“新湖南”新聞客戶端，安微日報集團推出了“中安新聞”客戶端，山西日報推出了“山西日報”客戶端，等等。一度甚為流行的“東澎湃，西上游，南并讀，北無界，中九派”，印證著移動新媒體發(fā)展的“火爆”。不過，東西南北中之說更多的是一種炒作，而非“實力說”，除了澎湃，其他的客戶端活躍度極為有限。

目前，主流傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端數(shù)量達到231個，在360手機助手、百度手機助手、應(yīng)用寶、豌豆莢、安卓市場等八大應(yīng)用中的總下載量在億級別，平均下載量367061次；總評分7153.5，平均分30.96。[1]這些客戶端中，單從數(shù)量來看，省級傳媒機構(gòu)創(chuàng)辦主打地域市場的新聞客戶端占了絕大部分。盡管總體上省域新聞客戶端發(fā)展呈現(xiàn)井噴之勢，但各省客戶端之間分化較為嚴(yán)重，下載量進入千萬量級梯隊的少之又少，大部分客戶端下載量表現(xiàn)平平。

定位：認(rèn)準(zhǔn)省域 凸顯特色

移動新媒體要想在激烈的競爭中勝出，需要有獨特的發(fā)展定位。這里重點以“山東24小時”新聞客戶端為樣本，來探析省域移動新媒體的特色定位。

山東24小時新聞客戶端，宣言為“掌閱山東 智惠生活”，定位清晰，以山東新聞和本地生活服務(wù)為主打，以大眾報業(yè)集團的優(yōu)勢為核心，充分展現(xiàn)集團的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，著力打造山東省權(quán)威信息發(fā)布平臺，網(wǎng)絡(luò)主流陣地，便民服務(wù)平臺，信息薈粹精品超市。其用戶構(gòu)成中，山東本省用戶和山東在外工作人員占了絕大部分。綜合分析，主要突出了地域性和服務(wù)性，做到了本地化、服務(wù)化、社交化、平臺化和智能化。

第一，本地化。服務(wù)山東民眾，咨詢和服務(wù)信息都帶著濃濃的山東特色，打造有品質(zhì)、有關(guān)聯(lián)，接地氣，最快捷的信息中心，為山東用戶提供新聞、生活、娛樂、資信、一站式服務(wù)。在客戶端最重要的“頭條”頻道，堅持以山東本地新聞為主，兼顧國內(nèi)國際新聞。以2016年6月6日為例，當(dāng)天“頭條”頻道前20條稿件中，省內(nèi)新聞為12條，超過一半。默認(rèn)排序第二、第三的頻道，分別為“山東”和“濟南”（地方），地域化突出。同時，客戶端左上方有醒目的地域標(biāo)志，點擊展開可切換全省17地市的城市頻道。

第二，服務(wù)化。站在山東用戶的角度考慮，做別的新媒體做不了的特色服務(wù)，比如針對高考推出“高考查詢直達號”。山東24小時近期開通“高考”專欄，為廣大山東考生、家長提供最新的高考資訊、高招信息、分?jǐn)?shù)錄取查詢等全程服務(wù)。在客戶端提前輸入考生姓名、準(zhǔn)考證號等信息，當(dāng)高考成績公布、錄取結(jié)果公布時，即可第一時間通過客戶端查詢成績、查看錄取等信息。分批錄取結(jié)束后，客戶端還繼續(xù)為廣大考生提供錄取查詢服務(wù)，是否錄取，被哪所學(xué)校錄取，也都能實現(xiàn)一鍵查詢。這樣的本地化服務(wù)，凸顯了客戶端的獨特性，極大地提升了用戶粘性。

第三，社交化。在客戶端下方設(shè)有“社區(qū)”板塊，每個城市都有一個定制社區(qū)。比如網(wǎng)聚平民力量，直擊生活萬象的“濟南社區(qū)”，涵蓋濟南騎行團、濟南拍客、找對象、淘二手、娛樂灌水等細分板塊，用戶可發(fā)起話題，發(fā)帖和分享各種趣聞趣事。用戶還能通過客戶端的好友系統(tǒng)實現(xiàn)在線邀請，即時通訊等功能，滿足社交、娛樂的需求。

第四，平臺化。通過技術(shù)手段，打通與山東手機報、大眾論壇的關(guān)聯(lián)，建設(shè)山東電商平臺，使其成為功能強大，用途多樣的綜合平臺。

第五，智能化。根據(jù)山東用戶的點擊情況，判斷需求，實現(xiàn)智能的需求管理，為用戶提供精確的新聞資訊和生活服務(wù)。

此外，浙江新聞客戶端目標(biāo)用戶非常精準(zhǔn)，即浙江省180多萬公務(wù)員，以及省內(nèi)外關(guān)心浙江時政經(jīng)濟的群體?？蛻舳私许懥恕罢恪ぞ褪俏摇钡莫毺乜谔枺瑘D標(biāo)是一個有著中國印視覺效果的“浙”字，鮮明的地域特色令人印象深刻。內(nèi)容設(shè)置方面，推出了“浙江時局”、“政情”、“地市觀察”、“早讀社”、“圖畫俠”等一批特色頻道和欄目，深受本省用戶青睞。四川新聞客戶端以大熊貓為形象代言，確立了“快讀，慢耍，身邊事”資訊特色，讓人品出濃濃川味。江西手機報客戶端，宣傳語為“貼心貼身微天下·最江西”。中安新聞客戶端宣傳語為“在這里，深讀安徽”。

湖北省域內(nèi)，除了上線較早的“動向新聞”客戶端，還有楚天都市報打造的“看楚天”新聞客戶端，湖北廣電打造的“長江云”新聞客戶端，長江日報集團的“九派新聞”、“武漢通”客戶端，武漢晚報推出的“武漢觀”客戶端。這些移動新媒體中，大部分主打本省、本市或區(qū)域新聞。

全國省級媒體所辦的新聞客戶端，為何絕大部分選擇了省域定位？這是由現(xiàn)實環(huán)境以及自身資源稟賦等因素決定的。早在省域移動新媒體爆發(fā)之前，移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭，商業(yè)門戶，以及中央媒體已經(jīng)完成了全國范圍的跑馬圈地。省域媒體要想走向全國去競爭，面對著強勁對手，需要付出高昂的成本，且勝算較小。

再者，移動互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的力度深刻改變著輿論生成機制和信息傳播格局，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)輿論制高點、掌握話語主動權(quán)，已成為能否有效引導(dǎo)思想輿論，服務(wù)黨的長期執(zhí)政的關(guān)鍵所在。就省域范圍來說，黨委、政府需要一個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強有力的輿論抓手，而作為省級傳媒機構(gòu)的黨報集團，當(dāng)然有責(zé)任、有義務(wù)，也有動力去建設(shè)一個有影響力的省域移動新媒體。

未來：前景看好 漸成主流

一個全新的媒體時代已經(jīng)來臨。2015年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.55億，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為4.6億。在手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶中使用新聞客戶端的用戶占比達到36.6%，通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經(jīng)越來越成為首選。[2]

手機一躍而成媒介融合的最強勢終端，一部4G智能手機，可以替代任何一個單一媒介。作為傳媒人，有著濃濃的紙媒情結(jié)，但現(xiàn)實是公眾正在疏離報紙，通過“紙”獲取新聞資訊的人越來越少。人們對新聞時效的追求已經(jīng)到了當(dāng)日當(dāng)時，一個新聞事件發(fā)生，幾分鐘就能傳遍移動終端。正是在這樣的時代背景下，移動新媒體（手機媒體），日漸成為與電視、廣播、報紙、網(wǎng)站并行的一種媒體類別。

移動新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，由于傳播手段的先進便捷，用戶數(shù)量不再是數(shù)十萬、上百萬，即便是省域移動新媒體，用戶數(shù)也可能達到千萬。比如浙江新聞客戶端，裝機量已經(jīng)超過900萬，距離千萬僅一步之遙。

在省域移動新媒體發(fā)展過程中，還存在較多的問題，主要在兩個方面。媒體全面融合，尚未進入實質(zhì)階段。移動新媒體發(fā)展，依然是“內(nèi)容為王”。一家媒體機構(gòu)內(nèi)部，需要在媒體融合方面推進更多的“化學(xué)反應(yīng)”，對現(xiàn)有的新聞生產(chǎn)周期、內(nèi)容形式、傳送頻率、傳達模式進行改造，本地內(nèi)容盡可能“快采、快編、快傳、快達”。一個內(nèi)容生產(chǎn)團隊，多種內(nèi)容生成形式，多個平臺同步傳播。這樣才能在移動端實現(xiàn)新聞資訊的全天候滾動更新和推送，培養(yǎng)用戶舍我取誰的使用習(xí)慣。

技術(shù)支撐是移動新媒體發(fā)展的一個重要方面，也是一個難點。目前各省在發(fā)展中，多采用兩種模式，一種是技術(shù)外包，委托移動互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)軟件；一種是自建技術(shù)團隊，自主研發(fā)，隨時響應(yīng)。兩種方式各有利弊，技術(shù)外包周期短，但發(fā)展嚴(yán)重受限于外包公司，新聞客戶端十分注重用戶體驗，需要不斷優(yōu)化和更新迭代，外包公司響應(yīng)改進速度滯后。自建技術(shù)團隊投入大，優(yōu)秀技術(shù)人才招聘難度大，但能專注于產(chǎn)品的持續(xù)改進，不斷更新迭代，優(yōu)化用戶體驗，有利于可持續(xù)發(fā)展和品牌塑造。無論哪種形式，均需要很大的投入。好在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，開發(fā)的門檻正在降低，技術(shù)瓶頸在逐漸打通。

時代發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)，發(fā)展中難免遇到難題，但終究是發(fā)展中的問題。正值媒體變革之際，總體來看，移動新媒體保持著迅猛的發(fā)展速度，面臨著更好的發(fā)展條件，具備了更好的用戶基礎(chǔ)，來自移動端的流量將越來越大。綜合預(yù)判，省域移動新媒體盡管初生弱小，但向著新的方向，前景在這里，希望在這里，未來仍將高速發(fā)展，極有可能成長為擁有巨量用戶群的“新主流”，成為本省本地新聞資訊傳播的主載體，在省域輿論場中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

注釋：

[1]《中國傳統(tǒng)媒體新聞客戶端發(fā)展報告》，2016年1月由清華大學(xué)沈陽教授團隊與《大河報》聯(lián)合發(fā)布

[2]《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2015年6月發(fā)布 （湖北日報傳媒集團）