文 / 劉婕

吃喝皆有品

文 / 劉婕

追求生活品質(zhì)的人群，在吃喝這件事上更要“知其所以然”。

老舍先生的《四世同堂》里有這么一句話——“我的操心受累全是為了你們這一群沒有用的吃貨！教訓(xùn)我？真透著奇怪！”這是“吃貨”一詞作為書面語的最早出處，諷刺的是好吃懶做之人。但現(xiàn)如今，它不僅大有褒獎(jiǎng)之意，還是對一個(gè)人能吃、會(huì)吃、懂吃的肯定。

再進(jìn)一步，當(dāng)“吃貨”成為一種職業(yè)時(shí)，它便有了影響力和權(quán)威感：你可以告訴大家什么好吃、應(yīng)該怎么吃；當(dāng)人們有了餐飲需求時(shí)，還會(huì)想到問問你的意見；甚至有一天，“吃貨”也可以“賣貨”了。

位于上海的一家初創(chuàng)公司，“企鵝吃喝指南”做的就是“吃貨”的生意。在創(chuàng)始人和CEO王志偉看來，消費(fèi)升級和生活質(zhì)量的提升，最簡單的還是通過“吃喝”來體現(xiàn)——幸福感往往就在一頓優(yōu)質(zhì)的早餐、一杯好喝的咖啡之中。

在這家公司的公眾微信號上，它這么定義自己：“有理，有趣，有料，最具公信力的美食自媒體，你身邊最懂吃喝的好朋友?！?/p>

“吃喝”是一條正確賽道

“消費(fèi)市場還沒有被定性，人們會(huì)不斷地往金字塔的上層爬?！?/p>

2013年底開始籌備創(chuàng)業(yè)的王志偉一直想做的是葡萄酒電商，除了自身的愛好之外，他更多看到的是葡萄酒消費(fèi)的上升空間：國內(nèi)一二線城市和全球成熟市場比較而言，在人均消費(fèi)量上的差距能達(dá)到十倍之多；而葡萄酒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在當(dāng)年也僅僅在1%～2%左右。無論是市場總量還是渠道上都存在增量，葡萄酒產(chǎn)品的垂直電商應(yīng)該大有可為。

思來想去，有一件事讓王志偉犯了難——互聯(lián)網(wǎng)的核心是流量，而流量實(shí)在太貴了?！澳菚r(shí)候，每獲得一個(gè)用戶的成本大概在100元人民幣，現(xiàn)在平均可能是150～200元?！彼l(fā)現(xiàn)，流量價(jià)格居高不下的同時(shí)，內(nèi)容的價(jià)值卻被低估了。

“過去，大家一直把內(nèi)容當(dāng)做一件獨(dú)立的事情看待。它的變現(xiàn)渠道十分單一，傳統(tǒng)媒體依靠登廣告來賺錢只是一錘子買賣，讀者看了廣告去購買了商品，媒體無法從交易中分到一分錢?！蓖踔緜ソ忉?，“在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容本身就能夠產(chǎn)生流量，從流量的角度看內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后者極其便宜；而且在商業(yè)化的角度，內(nèi)容也只是處于很粗淺的階段?！?/p>

“在互聯(lián)網(wǎng)上，內(nèi)容本身就能夠產(chǎn)生流量，從流量的角度看內(nèi)容，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后者極其便宜；而且在商業(yè)化的角度，內(nèi)容也只是處于很粗淺的階段。”

2014年，王志偉和他的團(tuán)隊(duì)策劃了一系列關(guān)于葡萄酒知識普及的視頻和文字，通過國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站和微信渠道傳播，目的是通過高質(zhì)量的內(nèi)容教育市場，增加黏性，再以電商形式變現(xiàn)。不久后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了新的問題：葡萄酒的專業(yè)媒體無法有效地抓取葡萄酒愛好者，相反，人們會(huì)去關(guān)注綜合類媒體中有關(guān)葡萄酒的內(nèi)容。而事實(shí)上，熱衷葡萄酒的人群、咖啡愛好者、經(jīng)常出入高檔餐廳和出國旅游的人群有著極大的重合度。

“第一，從目標(biāo)人群的角度，喝葡萄酒是一個(gè)比較低頻的事情，我們不能用一個(gè)低頻的習(xí)慣去接觸這個(gè)人群，而是要將低頻與高頻的行為結(jié)合在一起。第二，葡萄酒是具有一定消費(fèi)門檻的產(chǎn)品，也是一個(gè)具有體驗(yàn)性的產(chǎn)品，而許多食品和飲品的消費(fèi)也是如此，于是，我們需要更廣義、更偏重生活方式類的內(nèi)容去接觸用戶。”王志偉分析。

圍繞著這個(gè)邏輯，“企鵝吃喝指南”逐漸將關(guān)注品類擴(kuò)大到了整個(gè)吃喝領(lǐng)域，服務(wù)的人群是那些“對生活品質(zhì)敏感，對價(jià)格不敏感的高端吃貨”。

畢業(yè)后一直從事消費(fèi)咨詢行業(yè)的王志偉對國內(nèi)的消費(fèi)趨勢有一個(gè)基本判斷——中國市場一定會(huì)追隨美國、日本、中國臺(tái)灣和中國香港市場的腳步，而且追趕速度會(huì)越來越快。“比如在美國市場需要十年完成的事情，中國可能在兩年就做到了。”他相信，隨著國內(nèi)消費(fèi)者出國旅游的比例增多，消費(fèi)者的品位和偏好都會(huì)“進(jìn)化”，眼光和標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不斷提高；而與此同時(shí)，人們也需要通過消費(fèi)這件事定義自己，獲得更多的自我認(rèn)同。

“消費(fèi)市場還沒有被定性，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們也會(huì)不斷地往金字塔的上層爬?！蓖踔緜フf，“不管是以前的‘屌絲’也好，學(xué)生也罷，過去他們可能沒有時(shí)間、精力和消費(fèi)能力去關(guān)注高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，但現(xiàn)在他們已經(jīng)意識到自己有更好的選擇。而且，三線城市的消費(fèi)能力在往二線城市靠攏，二線城市在往一線城市靠攏，年輕消費(fèi)者會(huì)變成成熟消費(fèi)者，這些趨勢都是無法避免的?！?/p>

對“企鵝吃喝指南”而言，專注于消費(fèi)升級領(lǐng)域中的餐飲市場，就是一條正確的賽道。

食之有據(jù)，喝出所以

“你的獨(dú)特會(huì)吸引到大量用戶，因?yàn)橄M(fèi)升級無論從哪個(gè)維度去切，市場都實(shí)在太大了?！?/p>

既然服務(wù)于對生活品質(zhì)要求較高和有意去提升生活品質(zhì)的人群，“企鵝吃喝指南”需要擁有一定的標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)性。按照王志偉的話說，許多消費(fèi)者不知道自己要什么，不知道可以擁有什么，“我們希望告訴消費(fèi)者的就是，你可以通過什么產(chǎn)品讓生活品質(zhì)變得更好，而且這件事很重要。”

“企鵝吃喝指南”在內(nèi)容生產(chǎn)上逐漸總結(jié)出一套自己的方法論。團(tuán)隊(duì)以相對“傳統(tǒng)”的媒體生產(chǎn)內(nèi)容的方式，堅(jiān)持PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），內(nèi)部編輯為主導(dǎo)來保證調(diào)性和風(fēng)格的一致性。公司內(nèi)部每周會(huì)進(jìn)行幾次選題會(huì)議，將選題立項(xiàng)、審核，再以小組為單位推進(jìn)。團(tuán)隊(duì)主要從兩個(gè)角度來尋找合適的選題——什么品類的市場規(guī)模和整體銷量較大，已經(jīng)是國內(nèi)比較流行的產(chǎn)品；國外有哪些優(yōu)質(zhì)的品類適合國內(nèi)市場，卻尚未被挖掘。

“企鵝吃喝指南”在今年1月4日于微信公眾號上發(fā)布的一篇《我們?nèi)チ松穷^，只為讓你看到潮汕牛肉火鍋真正的樣子》，短短數(shù)天之內(nèi)就獲得了10萬以上的閱讀量。這篇文章成為“爆款”的原因，除了因?yàn)槌鄙桥Ｈ饣疱亸?015年在上海突然流行，選題本身抓住了“吃貨”的眼球之外，還因?yàn)樵谖恼碌牟僮魃?，拿出了新聞?wù){(diào)查記者式的“死磕”精神和論文式的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格，被讀者評論為“從美食開始復(fù)興訓(xùn)詁考據(jù)的遺風(fēng)”。

這樣的一篇文章，究竟是怎么做出來的？在選題通過之后，企鵝的一位負(fù)責(zé)編輯專門飛赴汕頭，用了一周時(shí)間調(diào)研潮汕牛肉火鍋。她找到當(dāng)?shù)氐膶I(yè)“老饕”、炒菜協(xié)會(huì)會(huì)長學(xué)習(xí)理論知識，跑到屠宰場一睹活牛，在后廚案板上采訪師傅，吃了六七家當(dāng)?shù)孛旰托〉?，最終，從“?！薄皽住薄安课辉斀狻薄罢横u”等幾個(gè)維度入手，產(chǎn)出了一篇接近5 000字、圖文并茂的地道文章，有關(guān)食材品質(zhì)、用餐知識和體驗(yàn)的細(xì)枝末節(jié)都沒有放過。而從產(chǎn)生念頭到成文，共用時(shí)2周。

按照企鵝的內(nèi)容主編劉曉意的話說，企鵝應(yīng)該是人們身邊一個(gè)“懂吃”的朋友?！岸斌w現(xiàn)在何處？故事和情懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要數(shù)據(jù)和道理做支撐。

當(dāng)“理科生思維”成為企鵝內(nèi)容的一種調(diào)性，就可以延展到其他品類和形式之中。例如，在潮汕牛肉火鍋之后，企鵝又觸類旁通地打造了一期川渝火鍋的專題，文章的開頭便提到了四川和重慶火鍋的起源與對比。

企鵝從2015年10月開始嘗試“測評”系列，在“有理有據(jù)，令人信服”的道路上越走越遠(yuǎn)。其公眾號在去年12月7日發(fā)布的《300包薯片，我們吃完了！這是你們要的結(jié)果》，獲得了100多萬的點(diǎn)擊量。而為了產(chǎn)出這樣一篇文章，企鵝團(tuán)隊(duì)采購了全球范圍內(nèi)的50個(gè)薯片品牌共300包，并邀請了50多名讀者一起在辦公室進(jìn)行盲品。團(tuán)隊(duì)從整體評分、酥脆度、調(diào)味、油感、薯味、薯片外觀為維度進(jìn)行測評，選出了“最不好吃”“口感最佳”“調(diào)味最佳”“鹽醋味最佳”“酸奶酪洋蔥味最佳”“薯味最佳”“怪口味”和“最終贏家”。為了配合這樣一篇測評文章，劉曉意還提前發(fā)布了一篇薯片的科普文章，從薯片起源、類型、包裝、口味、搭配飲料說開去，目的是為之后的測評打下足夠的理論基礎(chǔ)。而這樣鋪墊式的科普文章以及測評內(nèi)容開篇注明的“打分維度”，已經(jīng)成為“企鵝吃喝指南”的重要標(biāo)簽。在春節(jié)前夕，“企鵝”又盤點(diǎn)了12種炒貨堅(jiān)果的身世來歷，為之后的200包堅(jiān)果年貨測評做足鋪墊。

從第一篇測評文章開始，“企鵝”的公眾號在一個(gè)月里粉絲增長了5萬人，每篇的閱讀量平均達(dá)到六七萬?，F(xiàn)在企鵝擁有30萬微信粉絲，加上其他渠道，用戶總量約在50萬人。70%的用戶集中在北上廣三地，年齡在25歲左右。“你能夠想象出來這群人是誰——有較高的消費(fèi)水準(zhǔn)，大部分人可能都至少出過一次國，能夠消費(fèi)得起人均300元以上的餐廳?！?/p>

有媒體評價(jià)“企鵝吃喝指南”是“以市場不常見的方式進(jìn)行良品推薦”，在王志偉看來，“你的獨(dú)特會(huì)讓你吸引到大量用戶，因?yàn)橄M(fèi)升級無論從哪個(gè)維度去切，市場都實(shí)在太大了。”

而對于劉曉意而言，企鵝現(xiàn)如今最重要的任務(wù)并不是打造“爆款”，而是更有規(guī)劃、更有方法論地去尋找選題和組織內(nèi)容?！叭绻晃兜亟Y(jié)合熱點(diǎn)做選題，熱度過去之后用戶可能根本想不起來你做過什么。但如果將內(nèi)容欄目化，就能形成品牌效應(yīng)——當(dāng)用戶想吃拉面、想喝精釀啤酒的時(shí)候，就會(huì)想到我們?！爆F(xiàn)在，企鵝有“探店報(bào)告”“城市指南”“飲食科普”“美食視頻”幾個(gè)欄目。

商業(yè)化需盡早

提供優(yōu)質(zhì)的資訊，和在合理價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，兩者都會(huì)帶來價(jià)值。

王志偉從來沒有避諱過商業(yè)化這件事，“我從創(chuàng)業(yè)第一天就想做電商。”

去年11月之前，企鵝的電商部分只有葡萄酒和啤酒兩種品類，在內(nèi)容逐漸豐富之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，電商應(yīng)該與內(nèi)容相輔相成?！拔覀兘^對不會(huì)做廣告。但是，如果我們要去背書一個(gè)商品，我們肯定會(huì)對它有了解，或者有很科學(xué)的測評過程，才想要給到消費(fèi)者。”王志偉說，“電商這部分在一方面可能會(huì)影響到一些選題和選品，但是反過來，很多情況下是選題影響選品?！苯衲?月，配合日本櫻花盛開的話題和內(nèi)容，企鵝就在淘寶上線了櫻花茶、櫻花蛋糕和果凍等產(chǎn)品。

在王志偉看來，提供優(yōu)質(zhì)的資訊和在合理價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，兩者都會(huì)帶來價(jià)值。有許多大型互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和平臺(tái)，正是因?yàn)殚L久以來沒有找到好的商業(yè)化路徑，在用戶心中已經(jīng)形成了固有的品牌形象，再去進(jìn)行商業(yè)化就困難重重。

現(xiàn)在，企鵝電商平臺(tái)的交易主要集中在微信和淘寶，上架產(chǎn)品約30種左右，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有五六個(gè)人負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，月流水在100萬元左右。跟內(nèi)容生產(chǎn)相比，電商部分是“苦差事”，即便如此，王志偉在現(xiàn)階段仍然堅(jiān)持自營。

“一個(gè)原因是，我覺得食品行業(yè)有太多容易出錯(cuò)的地方和太多的不確定因素。在某種程度上，當(dāng)你為一個(gè)產(chǎn)品背書的時(shí)候，你的責(zé)任重大。第二個(gè)原因是，有許多國外好的產(chǎn)品還沒有進(jìn)入國內(nèi)市場，導(dǎo)購也不是很現(xiàn)實(shí)。第三點(diǎn)，導(dǎo)購需要不斷更新和整合各種產(chǎn)品信息并將它們推薦出來，這件事我們現(xiàn)在不會(huì)去做?！蓖踔緜ヒ膊慌懦磥碜誀I和導(dǎo)購兩種模式共存的可能性，但對他來講，自營是現(xiàn)階段最為穩(wěn)妥的做法?！拔覀冏罱K想讓用戶知道，其實(shí)在這個(gè)市場中，你可以以負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格得到更好的東西。”他介紹，企鵝的線上產(chǎn)品在二三線城市賣得很好，這些地區(qū)的客戶具有極強(qiáng)的消費(fèi)能力，購買渠道卻更受限制。

現(xiàn)在，“企鵝吃喝指南”除了配合內(nèi)容的產(chǎn)品品類上線外，還有“企鵝每月訂購”服務(wù)，每月200元會(huì)員費(fèi)，半年起訂，其品類包括葡萄酒、精釀啤酒和咖啡——在王志偉眼里，這些都是中產(chǎn)階級的消費(fèi)品。此外，公司還定期在線下開展包括啤酒、葡萄酒和咖啡等品類的新手課、品鑒會(huì)和其他活動(dòng)，增加與讀者和消費(fèi)者的互動(dòng)。