文長存，吳敬學(xué)

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京　100081）

交易成本對(duì)農(nóng)戶銷售高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品行為的研究*
——基于湖北省西瓜種植戶的調(diào)查

文長存，吳敬學(xué)

（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所，北京100081）

在農(nóng)產(chǎn)品供求基本平衡、豐年有余態(tài)勢(shì)下，降低交易成本是提高農(nóng)戶銷售收入的關(guān)鍵。利用調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用帶罰函數(shù)的二項(xiàng)Logistic模型估計(jì)分析交易成本對(duì)農(nóng)戶西瓜銷售方式選擇的影響。研究結(jié)果表明，大部分農(nóng)戶傾向于選擇中間商銷售方式，該方式在鮮活高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位。交易成本是影響農(nóng)戶高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的重要因素，其中反映信息成本的“不了解市場(chǎng)信息對(duì)銷售的影響程度變量”對(duì)農(nóng)戶選擇自行銷售方式有顯著正向影響；反映談判成本的“自行銷售同等級(jí)西瓜相比于通過中間商銷售的價(jià)格差異變量”和“對(duì)西瓜等級(jí)認(rèn)定差異變量”對(duì)農(nóng)戶選擇自行銷售方式有顯著負(fù)向影響；反映執(zhí)行成本的“農(nóng)戶到最近農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的距離變量”和結(jié)算方式對(duì)農(nóng)戶選擇自行銷售方式有顯著負(fù)向影響。生產(chǎn)特征和社會(huì)特征對(duì)農(nóng)戶銷售行為影響顯著，農(nóng)戶個(gè)人特征對(duì)銷售行為影響不顯著。提出加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)等對(duì)策建議。

交易成本；銷售方式；西瓜；湖北??；帶罰函數(shù)的二元logistic模型

一、引　言

鮮活農(nóng)產(chǎn)品由于易腐爛、對(duì)儲(chǔ)運(yùn)條件要求高及流通主體資產(chǎn)專用性強(qiáng)等特點(diǎn)，“賣難”問題在高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品①流通領(lǐng)域尤為常見。競(jìng)爭環(huán)境下農(nóng)戶（尤其是中小農(nóng)戶）面臨流通約束，這種約束不僅體現(xiàn)在進(jìn)入市場(chǎng)需要物質(zhì)投資，還存在與新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)相關(guān)聯(lián)的交易成本（Pingali等，2005）。交易成本是阻礙農(nóng)戶進(jìn)入競(jìng)爭性市場(chǎng)的首要因素（Birthal等，2008），其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)總需求、總供給和市場(chǎng)存量有顯著影響。交易成本理論為研究農(nóng)戶選擇不同銷售方式的影響因素提供了新視角，本文側(cè)重分析交易成本對(duì)農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的影響。

西瓜是我國重要的高價(jià)值經(jīng)濟(jì)作物之一，生產(chǎn)規(guī)模連續(xù)20多年居世界第一。2013年中國西瓜收獲面積達(dá)183.98萬公頃，占全球總面積的52.73%，產(chǎn)量達(dá)7 318.88萬噸，占全球總產(chǎn)量的66.97%（FAO）?！笆晃濉逼陂g，中國西甜瓜播種面積已超過麻類、糖料、煙葉、藥材等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)作物。2010年中國西瓜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)1 740億元，占種植業(yè)總產(chǎn)值約6%，在部分主產(chǎn)區(qū)高達(dá)20%（馬躍，2011）。西瓜生產(chǎn)在促進(jìn)農(nóng)民增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中發(fā)揮重要作用。我國西瓜人均消費(fèi)量在50公斤左右，是世界西瓜人均消費(fèi)量的3倍多，西瓜生產(chǎn)對(duì)城鄉(xiāng)居民營養(yǎng)膳食結(jié)構(gòu)的改善有重要影響（文長存等，2015）。本文以西瓜為例，分析交易成本對(duì)農(nóng)戶選擇農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的影響，以期理解瓜農(nóng)銷售偏好及存在主要約束，尋求制度性安排降低交易費(fèi)用，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷效率和農(nóng)業(yè)比較效益，為維持農(nóng)戶生產(chǎn)積極性和增收提供建議。

二、文獻(xiàn)回顧及理論分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售方式及特征

農(nóng)產(chǎn)品銷售方式指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織或個(gè)人從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的途徑、過程及相互關(guān)系，是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁和紐帶（齊文娥等，2009）。結(jié)合本文研究范疇，將涉及的主要銷售方式歸為以下兩類。

1.自行交易方式

主要包括：（1）農(nóng)戶+消費(fèi)者。農(nóng)戶通過零售市場(chǎng)、田頭或沿街販賣給個(gè)體消費(fèi)者，交易雙方在事前未約定時(shí)間、地點(diǎn)和交易價(jià)格等條件下隨機(jī)的、一次性交易。（2）農(nóng)戶+城鎮(zhèn)批發(fā)市場(chǎng)。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)洁l(xiāng)（鎮(zhèn)）或縣城的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商。（3）農(nóng)戶+企事業(yè)單位。農(nóng)戶自己組織運(yùn)輸，聯(lián)系政府、學(xué)校等企事業(yè)單位銷售農(nóng)產(chǎn)品。在自行交易方式下，農(nóng)戶雖可直接向消費(fèi)者出售農(nóng)產(chǎn)品，獲取較高價(jià)格，但不確定性較大，單次銷售量較小，需支付高昂的信息和執(zhí)行成本。

2.中間商銷售方式

指農(nóng)戶通過上門收購的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、商販、合作社等中間商或服務(wù)組織銷售農(nóng)產(chǎn)品，該方式通常大批量、一次性銷售農(nóng)產(chǎn)品。因此，其銷售價(jià)格比“農(nóng)戶+消費(fèi)者”低。相較于零散的純粹市場(chǎng)交易，農(nóng)戶與中間商關(guān)系更穩(wěn)固，由于專業(yè)化流通中介組織與農(nóng)戶間存在互利性契約安排，大大降低不確定性、有限理性、機(jī)會(huì)主義、資產(chǎn)專用性等因素的實(shí)際影響，農(nóng)戶可獲取更低的市場(chǎng)交易成本，但農(nóng)戶要付出組織成本、利益分?jǐn)?、管理協(xié)調(diào)等內(nèi)生交易費(fèi)用和定價(jià)、簽訂合約、交割、運(yùn)輸及違約風(fēng)險(xiǎn)等外生交易成本。

（二）交易成本與農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇

交易成本是導(dǎo)致現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易分工日益細(xì)化的根本原因，每個(gè)流通環(huán)節(jié)與流通途徑均有相應(yīng)專業(yè)化組織與分工，這產(chǎn)生于專業(yè)化分工提高交易效率與交易成本的均衡結(jié)果（屈小博，2008）。農(nóng)戶高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，專業(yè)化生產(chǎn)為趨勢(shì)的生產(chǎn)經(jīng)營行為，目的是為獲取高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品交易帶來的收益。高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)必然受到參與市場(chǎng)的交易成本影響，其交易成本決定農(nóng)戶是否參與市場(chǎng)及參與市場(chǎng)具體模式（Sadoulet等，1994）。若某種參與市場(chǎng)的交易成本超過市場(chǎng)所獲收益，農(nóng)戶不會(huì)以該種模式進(jìn)入市場(chǎng)。Williamson（1986）從資產(chǎn)專用性、交易頻率和不確定性三個(gè)角度刻畫交易成本，將交易成本分為交易前的信息成本、交易時(shí)的談判成本、交易后的執(zhí)行成本。Williamson的交易成本分類在農(nóng)產(chǎn)品交易實(shí)際研究中已被廣泛采用（Hobbs，1997）。

在農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售方式選擇的影響因素方面，國外學(xué)者已有豐富研究。Hobbs（1997）從交易成本視角，采用Tobit模型實(shí)證分析果農(nóng)銷售行為及影響因素。Poole等（1998）對(duì)西班牙水果種植農(nóng)戶的研究指出，農(nóng)戶面臨來源于價(jià)格和付款的不確定性是影響農(nóng)戶銷售方式選擇的主要因素。Berdegue等（2006）對(duì)墨西哥石榴種植農(nóng)戶的研究指出，農(nóng)戶擁有固定資產(chǎn)數(shù)量及所處地理位置是影響其生產(chǎn)石榴能否進(jìn)入超市等渠道的主因，種植規(guī)模、戶主受教育程度及是否參加專業(yè)合作組織對(duì)農(nóng)戶選擇石榴銷售方式無顯著影響。國內(nèi)基于交易成本理論視角的定量研究對(duì)象主要涉及茶葉、蘋果、梨、柑橘等生產(chǎn)周期較長的多年生高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品（宋金田等，2011；屈小博等2007；黃祖輝等，2008；姚文等，2011），缺乏對(duì)生產(chǎn)周期短、見效快的西瓜等高價(jià)值園藝作物銷售行為的研究。對(duì)種植茶葉、蘋果、梨、柑橘等多年生高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶來說，因栽種與第一次收獲間相隔若干年，市場(chǎng)波動(dòng)問題更棘手。現(xiàn)代設(shè)施栽培技術(shù)的發(fā)展使西瓜這類生產(chǎn)周期短、見效快的園藝作物生產(chǎn)調(diào)整速度遠(yuǎn)高于蘋果等多年生作物，其生產(chǎn)者市場(chǎng)銷售行為必定與多年生作物種植者存在較大差異，其交易成本對(duì)瓜農(nóng)銷售方式選擇的影響亦不同。本研究以西瓜為例，通過建立帶罰函數(shù)的二項(xiàng)logistic模型，解釋信息、談判和執(zhí)行成本等不同類型交易成本對(duì)農(nóng)戶西瓜銷售方式選擇的影響。

三、數(shù)據(jù)來源與樣本統(tǒng)計(jì)描述

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于課題組在湖北省武漢市、荊州市、宜城市、鐘祥市的調(diào)查。選取該調(diào)查區(qū)域的原因是，湖北省是中國重要西瓜主產(chǎn)區(qū)之一，西甜瓜產(chǎn)業(yè)是湖北省農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效的重要途徑，但近年來面臨銷售困難、增產(chǎn)不增收、種植西瓜積極性下降等問題。為了解湖北省西瓜主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶生產(chǎn)、銷售等方面情況，在國家西甜瓜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系支持下開展問卷調(diào)查，調(diào)查采取分層抽樣和入戶訪談方式，獲得238份問卷，剔除數(shù)據(jù)不全及矛盾問卷，獲取有效問卷220份。

（二）變量說明

參照屈小博等（2007）和姚文等（2011）對(duì)交易費(fèi)用的分類，本文將農(nóng)戶對(duì)交易費(fèi)用的認(rèn)知分為交易前信息成本認(rèn)知、交易過程中談判成本認(rèn)知及交易執(zhí)行成本認(rèn)知三個(gè)階段。以生產(chǎn)特征、農(nóng)戶社會(huì)資本特征、農(nóng)戶戶主個(gè)人特征作為控制變量。將因變量（西瓜種植戶對(duì)銷售方式的選擇）分為選擇自行銷售和中間商銷售兩類②實(shí)際銷售中，農(nóng)戶會(huì)選擇多種銷售方式，本文以銷售量最大方式計(jì)算。，解釋變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)分析見表1。

1.信息成本

信息成本是獲得價(jià)格和產(chǎn)品信息及識(shí)別合適交易對(duì)象的成本。借鑒屈小博等研究，用是否了解市場(chǎng)行情（X1）和不了解本地市場(chǎng)行情對(duì)銷售影響程度（X2）兩個(gè)變量反映農(nóng)戶能否獲得準(zhǔn)確市場(chǎng)信息及信息對(duì)銷售影響程度；與買主聯(lián)系方式（X3）反映農(nóng)戶信息成本。

2.談判成本

談判成本是買賣雙方討價(jià)還價(jià)過程中產(chǎn)生的成本。用農(nóng)戶與中間商西瓜等級(jí)認(rèn)定差異（X4）、自行銷售同等級(jí)西瓜與通過中間商銷售價(jià)格差異（X6）反映農(nóng)戶與買主達(dá)成交易難易程度及農(nóng)戶議價(jià)能力；與買主是否簽訂銷售合同（X5）反映交易雙方起草正式合約的成本。

3.執(zhí)行成本

執(zhí)行成本是農(nóng)戶為完成農(nóng)產(chǎn)品銷售付出的成本。以結(jié)算方式（X7）體現(xiàn)交易支付形式，反映交易雙方遵守交易條款耗費(fèi)的成本；運(yùn)輸困難程度（X8）和農(nóng)戶到最近農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)距離（X9）反映農(nóng)戶完成交易的交通成本。

4.控制變量

控制變量包括生產(chǎn)特征、社會(huì)資本特征、戶主個(gè)人特征三類。生產(chǎn)特征包括農(nóng)戶西瓜栽培方式（X10）反映西瓜種植物質(zhì)資本投入情況，西瓜種植年限（X11）反映人力資本情況，西瓜種植面積（X12）反映農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模；社會(huì)資本狀況包括農(nóng)戶是否加入合作社（X16）和家中是否有人從事非農(nóng)業(yè)務(wù)（X17）；農(nóng)戶個(gè)人特征包括戶主受教育程度、年齡、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。國內(nèi)現(xiàn)有對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模劃分研究中，基本以種植面積為劃分標(biāo)準(zhǔn)，且農(nóng)戶規(guī)模分類差異不大，一般將種植面積小于3～5畝的分為小規(guī)模農(nóng)戶，種植面積大于8畝為大規(guī)模農(nóng)戶。本文借鑒此劃分標(biāo)準(zhǔn)，分別估計(jì)全體樣本和兩類不同種植規(guī)模瓜農(nóng)的銷售選擇行為。

表1　變量賦值與描述性統(tǒng)計(jì)分析

（三）樣本統(tǒng)計(jì)描述

1.銷售方式與種植規(guī)模

被調(diào)查農(nóng)戶以中小規(guī)模為主，西瓜種植面積在8畝及以下的農(nóng)戶占總樣本比重為56.76%，8畝以上農(nóng)戶占總樣本比重為43.24%（見表2）。選擇中間商銷售方式的農(nóng)戶占總樣本69.37%。小規(guī)模、大規(guī)模農(nóng)戶選擇自行銷售方式的均值分別為0.447、0.185（見表3），可見小規(guī)模農(nóng)戶中選擇自行交易方式的比重遠(yuǎn)大于大規(guī)模農(nóng)戶，但兩類農(nóng)戶均以中間商交易為主。

表2　被調(diào)查農(nóng)戶基本特征

表3　不同規(guī)模農(nóng)戶交易特征及農(nóng)戶特征描述

2.農(nóng)戶專用性資產(chǎn)投資

西瓜生產(chǎn)對(duì)專用性資產(chǎn)要求不高，主要表現(xiàn)為土地投資、農(nóng)機(jī)具投資和運(yùn)輸工具投資，是普遍通用性投資。而露地西瓜與設(shè)施西瓜相比，設(shè)施投入的專用性資產(chǎn)投資特征較明顯。本文以西瓜種植方式衡量農(nóng)戶專用性資產(chǎn)投資差異程度。較小規(guī)模農(nóng)戶專用性資產(chǎn)投資均值（0.699）大于較大規(guī)模均值（0.773），說明目前較大規(guī)模農(nóng)戶以露地種植為主，設(shè)施種植以中小規(guī)模為主。從銷售渠道看，設(shè)施栽培農(nóng)戶以中間商銷售為主（占62.07%），露地種植農(nóng)戶以自行銷售為主（占80.49%）。

3.農(nóng)戶人力資本與社會(huì)資本

從事西瓜種植以中老年勞動(dòng)力為主，被調(diào)查農(nóng)戶戶主總體樣本的平均年齡為50.65歲，年齡在40～60歲農(nóng)戶占比達(dá)82.88%，且較大規(guī)模農(nóng)戶平均年齡小于較小規(guī)模農(nóng)戶；西瓜種植農(nóng)戶戶主受教育程度普偏偏低，戶主受教育程度為初中及以下的農(nóng)戶在被調(diào)查農(nóng)戶中占67.57%，高中及以上學(xué)歷僅占1.35%，且較小規(guī)模農(nóng)戶平均受教育年限小于較大規(guī)模農(nóng)戶。就農(nóng)戶種植經(jīng)驗(yàn)而言，小規(guī)模農(nóng)戶平均種植年限小于較大規(guī)模農(nóng)戶，選擇自行銷售的農(nóng)戶種植年限均值（13.8）小于選擇中間商銷售方式的農(nóng)戶（14.8）?？梢?，較大規(guī)模農(nóng)戶具有更高人力資本，更偏好與市場(chǎng)協(xié)作緊密的銷售方式。

加入合作社是提高農(nóng)戶組織化程度的重要方式。小規(guī)模農(nóng)戶加入合作社比例遠(yuǎn)小于大規(guī)模農(nóng)戶。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并非所有加入合作社的農(nóng)戶均選擇中間商為主要銷售渠道，也有一部分農(nóng)戶選擇自行銷售方式，農(nóng)戶普遍反映合作社在組織銷售方面能力有限，更注重生產(chǎn)技術(shù)、物質(zhì)統(tǒng)一購買等方面的服務(wù)，產(chǎn)后銷售環(huán)節(jié)服務(wù)薄弱。

四、模型設(shè)定

本文主要考查農(nóng)戶銷售方式選擇的影響因素，農(nóng)戶銷售方式選擇這一因變量是離散選擇變量。由于被解釋變量屬于離散變量，在分析離散選擇問題時(shí)采用概率模型（logistic、probit和Tobit）是理想估計(jì)方法。在處理二分類因變量時(shí)，logistic回歸模型和probit模型結(jié)果近似，目前不存在堅(jiān)實(shí)理論區(qū)分二者優(yōu)劣。但在某些情況下，logistic模型和probit模型估計(jì)相差較大，當(dāng)模型包含連續(xù)自變量時(shí)，選擇logistic回歸模型更佳（王濟(jì)川等，2001）。

本文設(shè)定以下離散選擇變量：

本文主要考查農(nóng)戶銷售方式選擇的影響因素，農(nóng)戶銷售方式選擇這一因變量是離散選擇變量。由于被解釋變量屬于離散變量，在分析離散選擇問題時(shí)采用概率模型（logistic、probit和Tobit）是理想估計(jì)方法。在處理二分類因變量時(shí)，logistic回歸模型和probit模型結(jié)果近似，目前不存在堅(jiān)實(shí)理論區(qū)分二者優(yōu)劣。但在某些情況下，logistic模型和probit模型估計(jì)相差較大，當(dāng)模型包含連續(xù)自變量時(shí)，選擇logistic回歸模型更佳（王濟(jì)川等，2001）。

本文設(shè)定以下離散選擇變量：

其中，Xi為影響西瓜種植農(nóng)戶銷售方式選擇的因素，）且Xi0=1，相關(guān)賦值及解釋見表1，B是待估參數(shù)向量，，εi為誤差項(xiàng)。?Ui＞0，則西瓜種植農(nóng)戶更愿選擇自行銷售方式，即Yi=1；否則Yi=0。令：

假設(shè)誤差項(xiàng)滿足logistic分布，即：

式（3）對(duì)應(yīng)的對(duì)數(shù)似然函數(shù)與得分方程分別為：

在小樣本容量情形下，直接由式（5）估算參數(shù)存在偏誤與分離問題。為提高小樣本容量情形下單獨(dú)運(yùn)用二項(xiàng)logistic回歸模型分析結(jié)果的客觀有效性。本文采用Firth（1993）與Heinze和Schemper （2002）建議在對(duì)數(shù)似然函數(shù)中添加罰函數(shù)，令：

式（6）中I（B）為信息矩陣，||I（B）為信息矩陣行列式。相應(yīng)得分方程為：

五、模型估計(jì)結(jié)果與分析

Logistic回歸對(duì)多元共線性敏感，當(dāng)多元共線程度較高時(shí)，系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤的估計(jì)將產(chǎn)生偏差，在Logistic回歸分析前檢驗(yàn)變量間多重共線性。方差膨脹因子VIF可用于多元共線性診斷，一般認(rèn)為，若VIF≤5，可認(rèn)為變量間不存在嚴(yán)重多重共線性問題（王濟(jì)川等，2001）。利用Stata做多重共線性診斷，結(jié)果顯示，最大方差膨脹因子為2.02＜5，檢驗(yàn)表明所選變量間不存在嚴(yán)重多重共線。

運(yùn)用Stata.13軟件對(duì)式（7）采用N-R迭代方法，相關(guān)參數(shù)估計(jì)結(jié)果見表4，分別是全體樣本農(nóng)戶（模型Ⅰ）、8畝以下樣本農(nóng)戶（模型Ⅱ）、8畝以上樣本農(nóng)戶（模型Ⅲ）估計(jì)結(jié)果。由于模型Ⅱ和模型Ⅲ是按種植面積劃分，估計(jì)時(shí)將變量X12（經(jīng)營規(guī)模）去掉，該變量僅在模型Ⅰ中體現(xiàn)。從模型回歸結(jié)果看，三個(gè)模型擬合效果均較好，三個(gè)模型中自變量系數(shù)符號(hào)和關(guān)鍵變量顯著性基本保持一致，體現(xiàn)出較好的模型穩(wěn)健性。為進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ头€(wěn)健性，分別采用OLS模型、probit模型擬合樣本數(shù)據(jù)，回歸結(jié)果關(guān)鍵變量的符號(hào)和顯著性與帶罰函數(shù)的二元logistic模型估計(jì)結(jié)果基本一致。

表4　帶罰函數(shù)的二元logistic模型結(jié)果

（一）信息成本對(duì)銷售行為的影響

信息成本變量中，X1在三個(gè)模型中影響方向均為負(fù)，但在統(tǒng)計(jì)上均不顯著。原因可能是在信息時(shí)代農(nóng)民信息利用和信息鑒別能力差，無法獲取真正有效信息。表1中X1均值為0.446，說明絕大多數(shù)被調(diào)查農(nóng)戶不了解市場(chǎng)行情。表3中小規(guī)模農(nóng)戶中了解市場(chǎng)行情的僅占總樣本39.8%，大規(guī)模農(nóng)戶中了解市場(chǎng)行情的占總樣本48.7%。

X2在三個(gè)模型中對(duì)農(nóng)戶銷售行為均有顯著正向影響。說明在其他條件不變情形下，不了解市場(chǎng)信息對(duì)銷售影響越大，農(nóng)戶越傾向選擇自行銷售方式。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)農(nóng)戶不了解市場(chǎng)行情，由于缺乏信息渠道、難以支付過高信息搜尋成本以及考慮中間商了解市場(chǎng)信息程度遠(yuǎn)大于農(nóng)戶而面臨被壓價(jià)的情況，農(nóng)戶（尤其是小規(guī)模農(nóng)戶）在銷售西瓜前并不詢問價(jià)格，直接將西瓜運(yùn)到常去的市場(chǎng)，隨行就市。且X2對(duì)小規(guī)模種植戶的影響大于大規(guī)模種植戶，大規(guī)模農(nóng)戶更傾向于選擇中間商銷售。原因可能是較大規(guī)模農(nóng)戶面臨較大產(chǎn)量銷售壓力，而自行銷售方式通常是小批量銷售，銷量有限，大規(guī)模農(nóng)戶在市場(chǎng)信息了解不充分背景下，不得不選擇中間商方式銷售。

X3均未通過顯著性檢驗(yàn)。原因可能是在被調(diào)查農(nóng)戶中絕大多數(shù)西瓜銷售是由買主主動(dòng)聯(lián)系。在選擇自行銷售農(nóng)戶中，67.65%的農(nóng)戶是由買主主動(dòng)聯(lián)系，選擇中間商銷售的農(nóng)戶中，由中間商主動(dòng)聯(lián)系的農(nóng)戶占比達(dá)36.36%。

（二）談判成本對(duì)銷售行為的影響

在三個(gè)模型中表明談判成本變量對(duì)被解釋變量的影響均為負(fù)，X4均通過顯著性檢驗(yàn)。在其他條件不變情況下，等級(jí)認(rèn)定差異越小，農(nóng)戶越傾向于選擇中間商銷售方式。由于不同規(guī)模農(nóng)戶“進(jìn)入能力”和“留住能力”存在差異，對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶影響大于大規(guī)模農(nóng)戶。目前西瓜市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一等級(jí)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，中間商在收購西瓜時(shí)均有壓低等級(jí)的傾向和行為，出于組織貨源和選擇大規(guī)模農(nóng)戶有利于降低運(yùn)輸和談判成本的考慮，中間商在西瓜等級(jí)認(rèn)定上對(duì)大規(guī)模農(nóng)戶的“壓級(jí)”現(xiàn)象明顯少于小規(guī)模農(nóng)戶。

X5在三個(gè)模型中均未通過顯著性檢驗(yàn)，原因可能是在被調(diào)查農(nóng)戶中，與買主簽訂銷售合同的僅占16.22%，由于調(diào)查樣本中與買主簽訂銷售合同比例過低，是否與買主簽訂銷售合同這一變量對(duì)銷售方式選擇影響不顯著。

X6在三個(gè)模型中均有顯著負(fù)向影響，表明中間商銷售與自行銷售的價(jià)格差異越小，農(nóng)戶選擇中間商銷售的傾向越高。原因是農(nóng)戶選擇自行銷售方式的目的是獲得更多收益，若兩種銷售方式價(jià)格差異較小，則收益相差較少，農(nóng)戶通過中間商銷售還能因交易成本更低而獲取更高凈收益。從不同規(guī)?？?，對(duì)大規(guī)模農(nóng)戶的影響大于小規(guī)模農(nóng)戶，與屈小博等（2007）的結(jié)論相反。因?yàn)樾∞r(nóng)戶參與市場(chǎng)的交易成本不僅會(huì)因農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模、地區(qū)等不同發(fā)生變化，還會(huì)因產(chǎn)品類型不同而變化，從品種屬性差異看，西瓜耐儲(chǔ)藏性弱于蘋果，且西瓜消費(fèi)集中于夏季，蘋果更耐儲(chǔ)藏且消費(fèi)偏好的季節(jié)性弱，蘋果農(nóng)戶可儲(chǔ)藏待價(jià)出售。種植西瓜的大規(guī)模農(nóng)戶面臨更大的及時(shí)銷售壓力，銷售途徑的有限性加劇這一壓力，因此X6變量對(duì)大規(guī)模瓜農(nóng)影響大于小規(guī)模瓜農(nóng)。

（三）執(zhí)行成本對(duì)銷售行為的影響

X7在三個(gè)模型中對(duì)農(nóng)戶西瓜銷售方式選擇均存在顯著負(fù)向影響，對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶的影響大于大規(guī)模農(nóng)戶，說明在西瓜銷售中，現(xiàn)金交易方式比其他交易方式更受歡迎。當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)和法制建設(shè)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)需求，農(nóng)戶遭遇失信時(shí)運(yùn)用法律手段維權(quán)的成本較高，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)金交易成為農(nóng)戶理想選擇。對(duì)不同規(guī)模農(nóng)戶而言，中間商在收購西瓜時(shí)，對(duì)大多數(shù)小規(guī)模農(nóng)戶在價(jià)格上采用“一口價(jià)”方式，在結(jié)算方式上多支付現(xiàn)金；較大規(guī)模農(nóng)戶交易量高，西瓜不耐儲(chǔ)藏等壓力使其接受非現(xiàn)金結(jié)算方式壓力大，有時(shí)不得不接受支付部分定金等其他形式。

X8對(duì)銷售方式選擇影響不顯著，可能是因?yàn)檎{(diào)查的絕大多數(shù)農(nóng)戶所處地區(qū)道路運(yùn)輸狀況不存在困難（占總樣本的67.57%），交通運(yùn)輸便利，兩種選擇方式面臨的外在運(yùn)輸條件差異較小。

X9在三個(gè)模型中均通過顯著性檢驗(yàn)，影響方向?yàn)樨?fù)，表明農(nóng)戶距離市場(chǎng)越遠(yuǎn)，選擇自行銷售可能性越小，選擇中間商銷售傾向越高。一般而言，成本隨距離增大而增加，在與農(nóng)戶居住地距離越遠(yuǎn)的地點(diǎn)銷售農(nóng)產(chǎn)品，信息成本和執(zhí)行成本越高。西瓜長距離運(yùn)輸成本高，損耗較大，中間商銷售方式大批量上門集中采購有利于降低運(yùn)輸成本，農(nóng)戶更傾向于選擇中間商銷售西瓜。

（四）生產(chǎn)特征對(duì)銷售行為的影響

在全體農(nóng)戶樣本模型中，物質(zhì)資本投入、人力資本專用性和生產(chǎn)規(guī)模等變量通過顯著性檢驗(yàn)。代表物質(zhì)資本投入指標(biāo)的X10（西瓜栽培方式）在三個(gè)模型中均產(chǎn)生顯著負(fù)向影響，即采用設(shè)施栽培的農(nóng)戶（相對(duì)于露地栽培農(nóng)戶）傾向于選擇中間商銷售方式。從不同規(guī)模來看，栽培方式對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶影響明顯大于大規(guī)模農(nóng)戶。因?yàn)椴捎迷O(shè)施栽培的農(nóng)戶集中于小規(guī)模農(nóng)戶，由表1可知，大規(guī)模農(nóng)戶和小規(guī)模農(nóng)戶采用設(shè)施栽培的均值分別為0.227、0.301，小規(guī)模農(nóng)戶資本投入高于大規(guī)模農(nóng)戶，說明農(nóng)戶物質(zhì)資本專用性越強(qiáng)，越傾向于選擇緊密型銷售協(xié)作模式。

X11對(duì)農(nóng)戶銷售方式選擇在總樣本和小規(guī)模樣本模型中呈顯著正向影響，說明西瓜種植年限越長的農(nóng)戶越傾向于選擇自行銷售方式。種植年限越久，在種植技術(shù)、銷售渠道、市場(chǎng)信息獲取等方面經(jīng)驗(yàn)越豐富，農(nóng)戶自行銷售信息成本降低，談判能力提升，自行銷售能獲取更高銷售收益。種植年限對(duì)大規(guī)模農(nóng)戶銷售方式選擇影響不顯著，可能因?yàn)槲鞴嫌糜邗r食，不耐儲(chǔ)藏，大規(guī)模農(nóng)戶面臨更大產(chǎn)量銷售壓力，即使銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，但因自行銷售方式交易量有限，最終只能選擇中間商銷售方式。

X12對(duì)銷售方式選擇的影響通過1%統(tǒng)計(jì)水平顯著性檢驗(yàn)，且方向?yàn)樨?fù)，進(jìn)一步驗(yàn)證農(nóng)戶種植規(guī)模越大，選擇中間商銷售可能性越大。

（五）社會(huì)特征、個(gè)人特征對(duì)銷售行為的影響

表征社會(huì)資本特征的X16在三個(gè)模型中影響均為負(fù)，在小規(guī)模農(nóng)戶樣本模型中通過顯著性檢驗(yàn)，但大規(guī)模農(nóng)戶樣本模型未通過顯著性檢驗(yàn)，說明合作社對(duì)農(nóng)戶銷售方式選擇對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶影響顯著。調(diào)查樣本中，雖然大規(guī)模農(nóng)戶加入合作社比例遠(yuǎn)大于小規(guī)模農(nóng)戶，但合作社更注重對(duì)生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、物資統(tǒng)一購買等生產(chǎn)方面的服務(wù)，對(duì)銷售重視不足，銷售運(yùn)營能力有限，對(duì)大規(guī)模種植戶的銷售服務(wù)能力有限。戶主受教育程度變量對(duì)農(nóng)戶西瓜銷售方式選擇影響不顯著，可能因?yàn)楸徽{(diào)查農(nóng)戶受教育程度差異較小。戶主年齡對(duì)銷售方式選擇影響不顯著。

六、結(jié)論與政策建議

（一）結(jié)論

本文根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，以農(nóng)戶西瓜銷售行為為例，采用描述性統(tǒng)計(jì)及帶罰函數(shù)的二元logistic模型探討交易成本對(duì)農(nóng)戶銷售高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品行為的影響及交易成本對(duì)不同規(guī)模高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶影響的差異，得出以下結(jié)論。

1.中間商方式西瓜是被調(diào)查農(nóng)戶的首選，在農(nóng)戶西瓜銷售方式選擇中占主導(dǎo)地位，這與宋金田（2011）對(duì)農(nóng)戶柑橘銷售方式選擇結(jié)果一致。相較于小規(guī)模農(nóng)戶，大規(guī)模農(nóng)戶更傾向于選擇中間商銷售。農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大及生產(chǎn)專業(yè)化的提高將促進(jìn)高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品銷售方式由純粹的市場(chǎng)交易向市場(chǎng)分工協(xié)作交易方式轉(zhuǎn)變。

2.交易成本對(duì)農(nóng)戶交易方式選擇影響顯著。在反映信息成本變量中，不了解本地市場(chǎng)行情對(duì)銷售的影響程度變量對(duì)選擇自行銷售方式有顯著正向影響；在反映談判成本變量中，西瓜等級(jí)認(rèn)定差異變量和自行銷售同等級(jí)西瓜相比于中間商的價(jià)格差異變量對(duì)農(nóng)戶選擇自行銷售方式呈顯著負(fù)向影響，且等級(jí)認(rèn)定差異變量對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶的影響大于大規(guī)模農(nóng)戶，價(jià)格差異變量對(duì)大規(guī)模農(nóng)戶的影響大于小規(guī)模農(nóng)戶；在執(zhí)行成本變量中，結(jié)算方式和農(nóng)戶到最近農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的距離變量對(duì)選擇自行銷售方式呈顯著負(fù)向影響，其中結(jié)算方式對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶的影響明顯大于大規(guī)模農(nóng)戶。

3.生產(chǎn)特征和社會(huì)特征對(duì)農(nóng)戶高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品銷售行為影響顯著，農(nóng)戶個(gè)人特征對(duì)銷售行為影響不顯著。經(jīng)營規(guī)模對(duì)農(nóng)戶選擇自行銷售方式呈顯著負(fù)向影響。栽培方式對(duì)農(nóng)戶銷售方式選擇有顯著負(fù)向影響。種植年限對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶銷售行為影響顯著，對(duì)大規(guī)模農(nóng)戶影響不顯著。合作社對(duì)不同規(guī)模農(nóng)戶銷售行為影響差異顯著，對(duì)小規(guī)模農(nóng)戶銷售方式選擇影響顯著，對(duì)大規(guī)模農(nóng)戶影響不顯著，合作社銷售服務(wù)能力薄弱。

（二）政策建議

基于以上結(jié)論，相關(guān)部門在制定高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)政策時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，增強(qiáng)有效信息供給，提供準(zhǔn)確及時(shí)有效的市場(chǎng)信息，降低農(nóng)戶信息搜尋成本。加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)，提高農(nóng)戶信息獲取能力，增強(qiáng)農(nóng)戶與中間商議價(jià)能力，提高其銷售價(jià)格。（2）推進(jìn)高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的組織化和專業(yè)化。培育多元化高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品營銷主體和服務(wù)組織，完善以農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社為核心，行業(yè)協(xié)會(huì)、經(jīng)紀(jì)人等為依托的專業(yè)化服務(wù)組織，涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工及流通各環(huán)節(jié)的多層次農(nóng)業(yè)組織體系，降低農(nóng)戶從外部獲得生產(chǎn)要素和進(jìn)入市場(chǎng)的交易成本。（3）引導(dǎo)高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集中化、流通規(guī)模化。發(fā)揮農(nóng)戶、合作社、批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)紀(jì)人等市場(chǎng)主體的產(chǎn)業(yè)集聚和規(guī)模效應(yīng)，引導(dǎo)高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。

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Impact of Transaction Costs on High-value Agricultural Production Farmers'Choice of Marketing Channels——Empirical Evidence from Watermelon Farmers in Hubei Province

WEN Changcun，WU Jingxue
（Institute of Agricultural Economics and Development，Chinese Academy of Agricultural Sciences，Beijing 100081，China）

In the condition of balanced agricultural supply and demand，and surplus in good years，lowering transaction cost is a key measure to improve farmers'sales revenue.Based on the transaction cost theory and first hand survey data of watermelon farmers in Hubei Province，this paper analyzed the factors affecting farmers'choices of marketing channels of watermelon farmers using binary logistic modeling and descriptive statistical method.We got following several results：when there were choices between sales directly to market and sales through middle men，most of watermelon producers preferred to select the latter as their major marketing channels.Transaction cost had an important influence on farmers'choice of marketing channels.In which the variable had limited access to market information that reflected the information cost had significant impact on farmers'choice of sales themselves.Farmers'capability of obtaining market information was low at present，and the cost of household searching market information was high；the variables different prices of selling the same level watermelon as well as the grade identification of watermelon between the two sales pattern were reflecting the negotiation cost，they had significant negative effect on farmers'selling behavior；the variables the distance from the farmers to the nearest agricultural production market and settlement ways represented the execution cost，which had significant negative influence on famers'choice of selling themselves.Production and social characteristics of farmers had significant influence on farmers'choice of marketing channels，but personal characteristics of households did not have the significant influence on farmers'choice of marketing channels.Based on this，we proposed to speed up the construction of agricultural information.

transaction cost；selling pattern；watermelon；Hubei Province；penalized logistic model

F323.7

A

1674-9189（2016）04-0061-11

*項(xiàng)目來源：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71273263）；國家西甜瓜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系建設(shè)專項(xiàng)（CARS-26-23）；中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院科技創(chuàng)新工程項(xiàng)目（ASTIP-IAED-2015-05）。

文長存（1987-），女，博士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

吳敬學(xué)（1958-），男，研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步理論與方法。

①Kennedy等和Disney將高價(jià)值農(nóng)產(chǎn)品定義為，在一定農(nóng)業(yè)貿(mào)易協(xié)議下（如NAFTA，北美自由貿(mào)易協(xié)議），由于高強(qiáng)度勞動(dòng)力投入的生產(chǎn)要求而面臨高競(jìng)爭壓力的農(nóng)產(chǎn)品，如特殊谷物、水果、蔬菜和園藝產(chǎn)品等。