朱曉培

要感謝這樣一個(gè)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的便捷和優(yōu)惠，以及越來(lái)越淋漓盡致的用戶體驗(yàn)。

2015年春節(jié)前，家住山東臨沂一個(gè)小村子的黃榮榮在京東上買了一箱酒。大年三十的中午，全家人正準(zhǔn)備吃團(tuán)圓飯，忽然接到快遞員的電話：我到了鎮(zhèn)上大橋邊，你們來(lái)取一下快遞吧。村子離鎮(zhèn)上還有差不多20里，但黃榮榮沒(méi)有辦法，只能讓家里人開車去拿快遞。當(dāng)時(shí)，京東在很多五六線城市的物流還不能提供上門服務(wù)和次日達(dá)，除了大家電，包裹都是配送到一個(gè)站點(diǎn)，由客戶自提。

但是，到了2016年3月，黃榮榮突然發(fā)現(xiàn)，在京東購(gòu)買的商品已經(jīng)可以送到家門口了。過(guò)去半年多，黃榮榮已經(jīng)習(xí)慣了在京東上購(gòu)買各種生活物品，包括鮮奶。這兩天，她又發(fā)現(xiàn)，天貓超市在搞“一元搶”的活動(dòng)，也提供次日達(dá)的快遞服務(wù)。

黃榮榮選擇在網(wǎng)上購(gòu)買生活物品的原因很簡(jiǎn)單，她所在的整個(gè)縣城只有一家大型超市。人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買生活物品，主要去各種不足百平方米甚至只有十幾平方米的小超市。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森零售副總裁丁霞說(shuō)，過(guò)去兩年的研究顯示，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注兩件事：第一是品質(zhì)，第二是便利。電商的出現(xiàn)，將滿足消費(fèi)者對(duì)便利的訴求演繹得淋漓盡致，也促進(jìn)了人們對(duì)便利更高的追求。而食品飲料、化妝品，還有服裝、旅游、文化和健身，是人們最愿意增加支出的地方。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平說(shuō)，中國(guó)三四線城市都以本地小型超市為主，并未形成規(guī)?；?jīng)營(yíng)。巨大的市場(chǎng)潛力，使得線上超市成為各個(gè)電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的最后一片藍(lán)海。

著急的超市

過(guò)去兩年，整個(gè)零售行業(yè)遭遇發(fā)展困境，超市也未能獨(dú)善其身。

盈石集團(tuán)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、樂(lè)天瑪特、卜蜂蓮花和麥德龍7家大型超市，目前門店總數(shù)超過(guò)1500家，但增速已經(jīng)從去年末的6.2%下降至今年上半年的0.3%。今年上半年，這7大超市共關(guān)店20家，光沃爾瑪就關(guān)閉了11家門店。

另一方面，三四線城市是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但由于物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施不如一二線城市完善，市場(chǎng)一直存在著空白，供應(yīng)鏈管理是大型超市進(jìn)軍三四線城市的重要難題。

大型超市也一直在努力拓展自己對(duì)三四線城市的覆蓋率。永輝超市2016年上半年門店總數(shù)達(dá)到344家，其中二線城市是新增的重點(diǎn)地區(qū)，占每年新開門店的40%以上。截至2016年上半年，沃爾瑪在國(guó)內(nèi)門店覆蓋139個(gè)城市，其中47%的門店分布在三四線城市，67%的新開門店也分布在三四線城市。

可見，二至四線城市，是大型超市要挖掘的主要地區(qū)。但是在傳統(tǒng)渠道，沒(méi)有門店就意味著沒(méi)有覆蓋，也就沒(méi)有消費(fèi)人群。而電商的出現(xiàn)，則可以實(shí)現(xiàn)無(wú)遠(yuǎn)弗屆。

作為零售業(yè)主體之一，超市在不斷地試探出路，最終，與電商平臺(tái)的合作成為不約而同的選擇。

2016年6月，沃爾瑪與京東達(dá)成合作協(xié)議，將1號(hào)店等資產(chǎn)轉(zhuǎn)售京東，獲取京東5%股份，同時(shí)山姆會(huì)員店將在京東開設(shè)官方旗艦店，沃爾瑪中國(guó)的實(shí)體門店也將接入“京東到家”和京東投資的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”。

7月15日，天貓國(guó)際宣布與Sainsburys、Costco、麥德龍等全球20大超市獨(dú)家戰(zhàn)略結(jié)盟，除引進(jìn)食品、生鮮等進(jìn)口品類之外，還將逐漸在阿里體系內(nèi)建成可支持零售、分銷、全渠道、量販快消、大宗批發(fā)的全球供貨中心。

天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓國(guó)際不到兩年內(nèi)，各國(guó)超市已完成從中國(guó)一二三線城市到三線以下城市及地區(qū)的高效覆蓋，其中美國(guó)Costco兩年覆蓋2140市縣，麥德龍入駐不到一年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由一二線城市向三至六線城市及地區(qū)覆蓋。而麥德龍甚至宣布接入美團(tuán)外賣的新聞，這也間接證明了大型超市對(duì)線上渠道的饑渴。

爭(zhēng)奪電商最后的藍(lán)海

國(guó)際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD研究顯示，中國(guó)網(wǎng)上超市預(yù)計(jì)2020年總體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約1800億美元。但相較3C、家電、服裝等品類，線上超市的電商占比還很低。

今年7月初，天貓超市悄然完成了一次人事調(diào)整，江畔接替金誠(chéng)出任天貓超市總經(jīng)理，同時(shí)兼任阿里巴巴集團(tuán)副總裁。江畔此前歷任沃爾瑪中國(guó)華西區(qū)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)、沃爾瑪中國(guó)區(qū)副總裁，擁有豐富的線下零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。上任后，江畔隨即宣布天貓超市已經(jīng)“全網(wǎng)第一”。

對(duì)此，京東反應(yīng)強(qiáng)烈，旗下1號(hào)店率先以“3個(gè)月內(nèi)投入10億元”開始反擊。京東集團(tuán)副總裁、京東商城消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼在京東超市戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上放言：“京東超市在3年之內(nèi)，要成為線上線下超市的第一?！痹诰〇|內(nèi)部，超市戰(zhàn)略重要程度，不亞于“6·18”和“雙11”。

進(jìn)入9月，天貓啟動(dòng)“酒水節(jié)”，并開始砸錢補(bǔ)貼。天貓超市9天內(nèi)投入金額1.8億元補(bǔ)貼，京滬每天每城進(jìn)行10萬(wàn)單“訂單價(jià)對(duì)折”。

蘇寧易購(gòu)也不甘落后。蘇寧易購(gòu)超市公司總裁田睿說(shuō)：“我們的目標(biāo)是把超市打造成第二個(gè)大的蘇寧，我們叫第二連鎖，即第二個(gè)主業(yè)。從細(xì)分的需求看，希望超市增加用戶黏性，因?yàn)樘K寧賣電器，顧客的復(fù)購(gòu)率都有限；把用戶黏在生態(tài)圈里面，需要不斷地植入一些新的東西，這是具體業(yè)務(wù)的需求。”

電商戰(zhàn)略分析師李成東表示，此前京東一直主打3C通訊、家電品類，布局自己的物流設(shè)施。而阿里一貫是平臺(tái)思路，沒(méi)有做超市的基因。所以，雙方都遲遲沒(méi)有在超市上發(fā)力。但當(dāng)傳統(tǒng)品類已被電商巨頭們瓜分得差不多后，超市成為電商的最后一片藍(lán)海，也成為兵家必爭(zhēng)之地?，F(xiàn)在，天貓、京東、蘇寧已悉數(shù)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。

不過(guò)，超市的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是服務(wù)、體驗(yàn)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，超市在用戶的回購(gòu)率、忠誠(chéng)度上都比較高，可以帶動(dòng)平臺(tái)上其他產(chǎn)品的消費(fèi)，目前比拼的部分，集中在價(jià)格、物流和倉(cāng)儲(chǔ)上。

各自的算盤

京東做線上超市，除了提高對(duì)消費(fèi)者的滲透率外，更可以提高其物流的使用率。京東自建物流以及收購(gòu)得來(lái)的第三方物流，亟需通過(guò)業(yè)務(wù)和快遞量的增長(zhǎng)來(lái)降低單件商品的快遞成本。

近兩年，京東通過(guò)投資并購(gòu)的方式，已經(jīng)布局了超市品類的線上和線下。從2015年5月開始，京東先后戰(zhàn)略投資天天果園、永輝超市，與眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”合并，最終于2016年6月與沃爾瑪深度聯(lián)姻。京東集團(tuán)副總裁馮軼說(shuō)，過(guò)去幾個(gè)月，京東超市自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加。此次京東超市全面升級(jí)，這個(gè)數(shù)量還會(huì)更快速增長(zhǎng)。

自營(yíng)要想帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，需要對(duì)物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品品質(zhì)以及第三方的信任感進(jìn)行把控。

電商分析師李成東認(rèn)為，京東收購(gòu)1號(hào)店之后，永輝、沃爾瑪?shù)榷颊驹诰〇|一方，一旦京東將超市快消品和生鮮做強(qiáng)，女性用戶很可能被吸引走。

阿里巴巴CFO武衛(wèi)8月11日在發(fā)布阿里巴巴財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上則表示：“拿天貓超市的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)將在超市領(lǐng)域投資10億元人民幣，而我們?cè)敢馔顿Y他們數(shù)倍的金額。”

張平認(rèn)為，電商未來(lái)應(yīng)該更加注重線上線下的融合，來(lái)滿足消費(fèi)者的挑剔需求。在線上優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，線下逐步完善采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等渠道建設(shè)，將在一定程度上推進(jìn)超市O2O的發(fā)展進(jìn)程?！俺凶鲭娚淌俏磥?lái)的發(fā)展趨勢(shì)，但目前仍處于探索階段，還未能成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！?