策劃/執(zhí)行 本刊編輯部

中國傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)十宗罪

策劃/執(zhí)行 本刊編輯部

隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的到來，中國眼鏡行業(yè)的零售格局正在發(fā)生著劇烈變化，眼科醫(yī)院、視光中心、直通車、快時(shí)尚以及互聯(lián)網(wǎng)+等業(yè)態(tài)的迅速崛起，讓傳統(tǒng)眼鏡零售行業(yè)的業(yè)績告別了過去高爆發(fā)式的增長，其獨(dú)霸市場的歷史正在被改寫。

傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈條的終端銷售渠道，曾以簡單粗暴的經(jīng)營方式享受過改革開放帶來的“春天”，優(yōu)越的生存環(huán)境使得他們養(yǎng)尊處優(yōu)，變得不思進(jìn)取，如同處在溫水中的青蛙。當(dāng)新興業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，面對(duì)變革時(shí)，顯現(xiàn)出的乏力感和抵觸情緒讓傳統(tǒng)眼鏡零售行業(yè)在發(fā)展歷史中所累積的弊端一并爆發(fā)。本文所列舉的“十宗罪”絕無批駁和貶低之意，而是時(shí)代的變革讓我們不得不面對(duì)昭然若揭的發(fā)展弊病，只有揭開傷疤，對(duì)癥下藥，才能以更加理性務(wù)實(shí)的態(tài)度去思考未來的發(fā)展之路。丘吉爾曾說：“欲求新，則求變；欲求完美，求常變?！敝挥芯o跟市場變革步伐的企業(yè)，才能在大浪淘沙中成為閃閃黃金。

十宗罪之一：畏懼變革

隨著國內(nèi)市場形勢和行業(yè)競爭格局的嬗變，傳統(tǒng)眼鏡店面臨的成本壓力特別是店鋪?zhàn)饨鸪杀镜膲毫θ找婕觿?，原有的臨街旺鋪的開店模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。為化解店鋪成本壓力，十多年前，作為一種新型的運(yùn)作模式，眼鏡直通車悄然興起。然而，由于習(xí)慣思維的影響，不少傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者對(duì)這種“異類”的經(jīng)營模式群起而攻之。

近年來，隨著80后、90后等年輕時(shí)尚一族成為市場消費(fèi)的主體，眼鏡快時(shí)尚店在一些地方紛紛亮相。由于其經(jīng)營理念和運(yùn)作模式明顯異于傳統(tǒng)眼鏡店，因而遭到了一些傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者的質(zhì)疑和批評(píng)。同樣是囿于固有觀念和傳統(tǒng)思維，面對(duì)洶涌澎湃、撲面而來的電商模式，一些傳統(tǒng)眼鏡店經(jīng)營者不是因勢利導(dǎo)、積極利用，而是將其視之為顛覆傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)的“洪水猛獸”加以排斥。

對(duì)此，河南寶視達(dá)眼鏡董事長張鴻林指出，隨著市場環(huán)境和行業(yè)自身的變化，目前傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)正處于變革的十字路口，相對(duì)于其他行業(yè)，眼鏡零售業(yè)在理念、模式創(chuàng)新等方面明顯滯后，這成為制約傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)發(fā)展的“瓶頸”，究其原因，主要在于經(jīng)營者觀念和思維的落后，不少經(jīng)營者畏懼變革。但市場潮流浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。行業(yè)嬗變的大趨勢不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移，行業(yè)洗牌正在進(jìn)行中，作為個(gè)體的經(jīng)營者，唯有積極適應(yīng)變革的大趨勢，才能在波詭云譎的市場中占有一席之地。

十宗罪之二：缺乏學(xué)習(xí)心態(tài)

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于視力健康的需求不斷提高，相應(yīng)地，對(duì)于傳統(tǒng)眼鏡零售企業(yè)的專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平也有了更高的要求。這就要求經(jīng)營者以及從業(yè)人員必須通過持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)，努力提升專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平，最大限度地滿足廣大消費(fèi)者的需求。

重慶尚典眼鏡公司總經(jīng)理渠浩分析認(rèn)為：以專業(yè)技術(shù)而論，目前全球視光前沿技術(shù)主要在美國、德國、法國等西方國家，隨著我國開放程度的不斷提高，這些前沿視光技術(shù)會(huì)逐漸進(jìn)入我國，以謙虛的態(tài)度和開放的精神積極學(xué)習(xí)上述先進(jìn)技術(shù)，對(duì)于中國眼鏡零售業(yè)整體水平的提升，至關(guān)重要。然而，反觀國內(nèi)不少眼鏡零售企業(yè)特別是一些中小眼鏡零售企業(yè)，無論是經(jīng)營者，還是普通從業(yè)人員，普遍缺乏學(xué)習(xí)精神。

四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國認(rèn)為，一些經(jīng)營者從狹隘的短期利益出發(fā)，認(rèn)為員工一旦專業(yè)技能和管理水平見長、翅膀硬了，就會(huì)增加其同自己討價(jià)還價(jià)的資本，助長其跳槽或另立門戶，太不劃算，因而限制甚至拒絕為員工提供學(xué)習(xí)深造的機(jī)會(huì)，這樣的企業(yè)自然缺乏學(xué)習(xí)的氛圍。此外，有的企業(yè)，盡管經(jīng)營者具有一定的學(xué)習(xí)意識(shí)，但由于缺乏相應(yīng)的機(jī)制和激勵(lì)政策，造成普通員工缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)的動(dòng)力，從而影響企業(yè)競爭力的提升。

十宗罪之三：各自為“政”

由于國內(nèi)眼鏡零售業(yè)起點(diǎn)低、整體發(fā)展水平不高，再加上特殊的社會(huì)環(huán)境和歷史因素，許多眼鏡零售企業(yè)長期以來延續(xù)著家族制企業(yè)的特征。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者中，以浙江、江西籍人士居多，這些經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)之初都是以家族或地域關(guān)系為紐帶，采取“抱團(tuán)”的方式闖出一片天地，在企業(yè)發(fā)展的過程中，也是將家族的人脈關(guān)系作為企業(yè)的骨干，從而形成了牢固的利益共同體，久而久之，相沿成習(xí)。

“家族制企業(yè)在其發(fā)展的初期，有其合理性（凝聚力強(qiáng)），但時(shí)至今日，在社會(huì)環(huán)境、商業(yè)形態(tài)和行業(yè)格局日新月異的情況下，繼續(xù)恪守家族制，其局限性和負(fù)面作用就顯得十分突出了?！睆V州東方眼鏡公司董事長宋寧分析：“家族制企業(yè)所固有的封閉性和排他性，不僅阻塞了社會(huì)優(yōu)秀人才上升的通道，而且會(huì)阻礙其他社會(huì)資源的有效整合和利用。另一方面，家族企業(yè)利益格局的狹小，通常還會(huì)造成企業(yè)內(nèi)部的任人唯親和管理上的缺乏章法，這樣的企業(yè)往往沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和前景規(guī)劃，經(jīng)營決策者缺少與同行進(jìn)行深度交流與合作的沖動(dòng)，在有的地區(qū)，同行之間甚至處于‘雞犬之聲相聞，老死不相往來’的隔絕狀態(tài)。這也是造成國內(nèi)眼鏡零售業(yè)長期處于各自為‘政’、‘散而不聚’狀態(tài)的重要原因，并成為阻礙眼鏡行業(yè)發(fā)展的不利因素?！?/p>

十宗罪之四：安于現(xiàn)狀

由于國內(nèi)特殊的社會(huì)環(huán)境和行業(yè)生態(tài)，眼鏡零售企業(yè)長期以來存在著門檻不高的問題，經(jīng)營者和從業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，不少經(jīng)營者僅僅抱著簡單的賺錢想法，而不是為了謀求長遠(yuǎn)的事業(yè)。

山東姜玉坤眼鏡公司副總經(jīng)理劉磊說：“態(tài)度決定高度，在單純賺錢的心態(tài)下，經(jīng)營者必然是患得患失、安于現(xiàn)狀。同時(shí)，與社會(huì)其他行業(yè)相比，眼鏡行業(yè)普遍存在規(guī)模和利潤空間小的情況，再加上當(dāng)前市場低迷所導(dǎo)致的眼鏡店盈利能力普遍下降的趨勢，不少眼鏡店老板對(duì)于發(fā)展前景缺乏信心，得過且過?！?/p>

一位行業(yè)資深人士尖銳地指出：在中國，長期以來存在著“寧為雞頭，不作鳳尾”的思想，有的老板即使企業(yè)到了舉步維艱、半死不活的狀態(tài)，仍然株守自己的一畝三分地，拒絕與他人合作，哪怕這種合作可以給企業(yè)帶來“柳暗花明又一村”的轉(zhuǎn)機(jī)。普遍性的安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取，不僅會(huì)造成企業(yè)發(fā)展停滯，更會(huì)造成整個(gè)行業(yè)增長乏力，必須引起行業(yè)人士和經(jīng)營者的高度重視。

十宗罪之五：品牌意識(shí)淡薄

眼鏡零售企業(yè)作為直接面對(duì)消費(fèi)者的終端環(huán)節(jié)，只有把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者、成功實(shí)現(xiàn)交易，才能獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益，產(chǎn)品對(duì)于眼鏡店的重要性顯而易見。同時(shí)，由于消費(fèi)者需求的提高，其對(duì)于品牌產(chǎn)品的訴求與日俱增，在此形勢下，越來越多的眼鏡店對(duì)于產(chǎn)品品牌的宣傳十分重視，這原本無可厚非，但值得指出的是，由于種種原因，部分眼鏡店經(jīng)營者在注重對(duì)產(chǎn)品品牌推廣的同時(shí)，卻忽略了對(duì)自身企業(yè)品牌的打造。

西安波濤眼鏡連鎖有限公司總經(jīng)理李小鐘認(rèn)為，這一方面反映了部分經(jīng)營者的短視，即片面注重眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了更為長遠(yuǎn)的利益。相對(duì)于眼前看得見、摸得著的銷售額，眼鏡店自身品牌的效應(yīng)屬于更為長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)，其價(jià)值更高。此類問題的產(chǎn)生，也源于過去多年行業(yè)發(fā)展的狀況。長期以來，行業(yè)盛行的價(jià)格戰(zhàn)等低層次的無序競爭，使不少經(jīng)營者沉溺于價(jià)格交易的層面，甚至以為這就是眼鏡零售企業(yè)全部的業(yè)務(wù)內(nèi)容，對(duì)于眼鏡店自身品牌的價(jià)值缺乏認(rèn)知。實(shí)際上，在當(dāng)前眼鏡零售業(yè)競爭趨于白熱化和產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的大趨勢下，相對(duì)于具體的產(chǎn)品品牌，企業(yè)自身品牌的打造更為重要。因?yàn)?，在眼鏡店遍地開花的當(dāng)下，只有具備強(qiáng)勢品牌效應(yīng)的眼鏡店，才能吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，品牌是眼鏡店最具核心競爭力的要素之一。

十宗罪之六：盲目追求客單價(jià)

客單價(jià)一直都被看作是體現(xiàn)消費(fèi)環(huán)境和企業(yè)綜合能力的行業(yè)“晴雨表”。盡管在一定程度上合理地提升的客單價(jià)會(huì)給企業(yè)的銷售額帶來貢獻(xiàn)，但隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，部分經(jīng)營者只顧及眼前利益，盲目追求客單價(jià)以獲取更高的利潤，最終將這把“雙刃劍”砍向了自己。

上海理咨詢管理機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈理將盲目追求客單價(jià)比作是“竭澤而漁、殺雞取卵”的行為。首先，盲目提升產(chǎn)品的客單價(jià)加重了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也影響著消費(fèi)者對(duì)眼鏡行業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。部分銷售人員在推薦產(chǎn)品的時(shí)候，向消費(fèi)者傳遞出一種“價(jià)格越貴，產(chǎn)品越好”的訊息，而忽略了消費(fèi)者的實(shí)際需求。試想，一個(gè)配了1.74的鏡片的消費(fèi)者在得知其實(shí)1.60的鏡片就已經(jīng)能夠滿足的時(shí)候，他還會(huì)再光顧這家眼鏡店嗎？商家一味地追求客單價(jià)，而忽略了消費(fèi)者的真正需求，當(dāng)信息流通越來越透明之后，“暴利”的帽子一旦扣上便很難再摘掉了。

其次，客單價(jià)的提升在無形中延長了消費(fèi)者更換眼鏡的周期，且過濾了零售店的客流量和成交率。特別是在當(dāng)前的進(jìn)店客流量減少的情況下，盲目提升客單價(jià)只會(huì)讓眼鏡店作繭自縛。

最后，盲目追求客單價(jià)在一定程度上阻礙了企業(yè)乃至行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？蛦蝺r(jià)的提高是否就意味著其專業(yè)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量也得到了相應(yīng)的提高呢？答案卻是未必。當(dāng)追求客單價(jià)成為了企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，而如何為消費(fèi)者提供良好的視力解決方案被忽視的時(shí)候，便撼動(dòng)了企業(yè)發(fā)展的根基——消費(fèi)者的信任。而此時(shí)，沒有專業(yè)驗(yàn)光技術(shù)而僅憑著透明價(jià)格的網(wǎng)上購鏡便會(huì)趁虛而入。

十宗罪之七：缺乏教育意識(shí)

根據(jù)《2015~2020年中國眼鏡行業(yè)市場分析與發(fā)展前景評(píng)估報(bào)告》中的數(shù)據(jù)指出，近5年來，中國眼鏡產(chǎn)業(yè)年均增幅達(dá)17%，已成為世界潛力最大的眼鏡消費(fèi)大國。全國的老齡人口已超過了1.3億，這些人中90%都需要眼鏡。全國的在校大學(xué)生有2000多萬人，其中至少80%的人需要眼鏡。中國兒童近視率自小城鎮(zhèn)、中等城市到大城市都有逐步上升的趨勢，并且明顯從兒童高齡組向低齡組發(fā)展。

然而，盡管國內(nèi)眼鏡行業(yè)有著如此巨大的市場潛力和需求，但卻沒有喚醒和激發(fā)。究其原因，主要在于國內(nèi)的眼鏡零售店普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者的教育，不做大市場蛋糕，焉能分得大塊蛋糕？

對(duì)于國內(nèi)眼鏡零售店在市場教育中的缺位情況，究其深層原因，在于行業(yè)的互相競爭消耗了大量的人力、物力和財(cái)力，使經(jīng)營者不愿再投入資金去培育和教育市場。由于傳統(tǒng)眼鏡行業(yè)中的零供矛盾和零售店之間對(duì)市場資源的搶奪等問題日漸突出，眼鏡店的經(jīng)營者無暇顧及對(duì)市場的培育和消費(fèi)者的教育，所有的經(jīng)營活動(dòng)都圍繞商品售賣進(jìn)行。甚至部分思想保守的經(jīng)營者還寄希望于通過節(jié)省成本的方法來擴(kuò)大利潤空間，設(shè)備落后，人員不專業(yè)，使得顧客在門店的消費(fèi)感受不到“物超所值”，無形中加深了消費(fèi)者對(duì)眼鏡零售店的不信任，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為眼鏡店解決不了視力問題，而僅僅只是賣眼鏡的場所。倘若眼鏡零售行業(yè)還不能夠齊心協(xié)力地謀發(fā)展，減少“內(nèi)耗”，舉整個(gè)行業(yè)之力扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)“眼鏡暴利”的誤解和偏見，利用與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢，教育其正確認(rèn)識(shí)和看待眼鏡，門店門可羅雀的狀況或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

十宗罪之八：缺乏創(chuàng)新動(dòng)力

讓傳統(tǒng)眼鏡店告別以往爆發(fā)式增長的主要原因之一是市場被后來者分流，許多與傳統(tǒng)眼鏡零售店不同的新商業(yè)模式出現(xiàn)，如視光中心、快時(shí)尚、直通車、O2O等搶走了客源。在不斷發(fā)展創(chuàng)新的浪潮中，一些傳統(tǒng)眼鏡零售店缺乏模式創(chuàng)新力，依舊抱殘守缺，固步自封；或者是想法過多，舉棋不定。

究其原因，一方面是由于眼鏡店經(jīng)營者存在得過且過、小富即安的觀念，許多眼鏡店的老板在改革開放之初抓住了機(jī)會(huì)，以極大的熱情投身眼鏡事業(yè)，經(jīng)過多年的辛苦打拼，建立了自己的事業(yè)。一位眼鏡零售店老板說：“現(xiàn)在每年賺得到多少錢對(duì)我來說已經(jīng)無所謂了，只要企業(yè)保持穩(wěn)定經(jīng)營，我賺的錢足夠過上比普通人幸福N倍的生活，我很知足了。企業(yè)大有大的難處，小有小的好處，因此企業(yè)如何發(fā)展我思量得很少?！绷硪环矫?，一些企業(yè)老板信奉“拿來主義”，對(duì)于花樣繁多的營銷方案、宣傳促銷模式照搬照抄，也不管自己的企業(yè)是否消化得了，導(dǎo)致在受挫之后便放棄了創(chuàng)新的想法。

十宗罪之九：人員流動(dòng)大

眼鏡行業(yè)作為一個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)需要從業(yè)人員具備相應(yīng)的專業(yè)能力，從銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)到一副成品鏡的交付都貫穿著專業(yè)技術(shù)，眼鏡店要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，店員的專業(yè)素質(zhì)是最重要的因素之一。然而，現(xiàn)實(shí)中許多眼鏡零售店都存在著員工流動(dòng)大，專業(yè)性無法得到保障的問題，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展和品牌的打造。

在眼鏡行業(yè)從業(yè)人員普遍缺乏職業(yè)尊崇感的大背景下，員工流失的直接原因之一是薪資待遇問題。由于眼鏡店的從業(yè)人員往往要求具備專業(yè)的視光知識(shí)，但在對(duì)其要求更高的同時(shí)，薪資水平卻沒有相應(yīng)的提高。記者通過對(duì)幾地眼鏡零售店店員薪資的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其薪資水平與當(dāng)?shù)仄渌?wù)業(yè)的平均薪資不相上下，而對(duì)于員工來講，既然是同樣的薪資，何不選擇更為輕松的工作？

其次，員工流失更深層次的原因是企業(yè)文化的缺失。許多眼鏡店對(duì)企業(yè)文化的打造過于表面和簡單，眼鏡店的經(jīng)營者忽略了自己的員工是否認(rèn)同企業(yè)文化，對(duì)員工的職責(zé)界定是否清晰等問題，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展也未有詳細(xì)的規(guī)劃，這些因素都在降低著員工的工作情緒和對(duì)企業(yè)的忠誠度。

最后，是由市場的快速發(fā)展引發(fā)企業(yè)間過度競爭的背景所導(dǎo)致。由于國內(nèi)的視光產(chǎn)業(yè)在近幾年內(nèi)得到了快速的發(fā)展，人才需求成為一大缺口，部分經(jīng)營者為了圖省事、方便往往是通過短期投資的高薪手段來挖人，造成行業(yè)人力資源的內(nèi)耗。

十宗罪之十：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息不對(duì)稱

視光產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，讓眼鏡從最初的玻璃鏡片不斷發(fā)展到了減反射多層膜、真空負(fù)離子電鍍、抗沖擊PC鏡片、光致變色鏡片、漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片、短周期隱形眼鏡、硅水凝膠材料隱形眼鏡、抗疲勞鏡片、防藍(lán)光鏡片等更多元化的產(chǎn)品。然而，盡管視光產(chǎn)品不斷推陳出新，但這些優(yōu)質(zhì)的視光產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的渠道卻不通暢，甚至有許多新產(chǎn)品，消費(fèi)者更是聞所未聞。

丹陽某鏡片生產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的原因一是因?yàn)檠坨R零售店的人員流動(dòng)性大且專業(yè)技術(shù)無法得到保證。店員自身對(duì)于這些具有高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品尚且了解得不夠清楚和透徹，更不用說向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品特性了。店員簡單的“質(zhì)量好”和“高科技”說詞無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。二是因?yàn)榈陠T在推薦產(chǎn)品時(shí)普遍存在會(huì)優(yōu)先推薦利潤較高產(chǎn)品的現(xiàn)象，而對(duì)于消費(fèi)者來講，只要價(jià)格合適，能夠解決其基本用眼需求便會(huì)決定購買，不會(huì)再對(duì)其他功能性產(chǎn)品作過多的了解。這給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品直面消費(fèi)者造成了極大的阻礙。