陳立　王明勇

一個(gè)人，一家店和一條街

我叫陳立，一個(gè)來(lái)自河南的北漂，7年前開(kāi)始在北京五道口賣(mài)棗糕。用現(xiàn)在流行的話(huà)說(shuō)，我也是個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者——做過(guò)家電維修，跨領(lǐng)域賣(mài)過(guò)煙酒糖茶，后來(lái)又涉足久久鴨、面包、點(diǎn)心……

起初，五道口這個(gè)地方，是個(gè)典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。2002年，五道口地鐵開(kāi)通，附近的清華科技園熱鬧起來(lái)。網(wǎng)易、搜狐、微軟等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后落戶(hù)五道口，這里變成IT白領(lǐng)的聚集地。從五道口地鐵站到清華科技園10分鐘左右的路程，每天上下班高峰時(shí)間都擠滿(mǎn)了上班族。

于是，我開(kāi)始琢磨，怎么才能把這些上班族資源利用起來(lái)。這些上班族絕大多數(shù)集中在早晚高峰，沒(méi)時(shí)間吃早晚餐；而我的店面恰好在地鐵站和產(chǎn)業(yè)園500米距離的中間。這么一來(lái)，我就可以賣(mài)些甜點(diǎn)，既能躲開(kāi)地鐵站附近的擁擠人流，又能利用后半程的距離，讓上班族在路上就能吃完早晚餐。

最開(kāi)始，包括棗糕在內(nèi)，我從網(wǎng)上找到了四五種甜品的加工方法。經(jīng)過(guò)半年左右的測(cè)算，當(dāng)棗糕賣(mài)到每天250千克左右時(shí)，其他幾種總共才賣(mài)到150千克。我果斷放棄其他產(chǎn)品，專(zhuān)心做棗糕這個(gè)單品，不僅可以降低原材料成本，還可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。我根據(jù)顧客口碑、銷(xiāo)量選出主打產(chǎn)品的土辦法，竟然與現(xiàn)在打造爆品的方法不謀而合。這一“爆”就是7年。

無(wú)品牌，不營(yíng)銷(xiāo)

有很多人向我請(qǐng)教，怎么才能把棗糕做得別人愿意排隊(duì)等2個(gè)多小時(shí)。其實(shí)很簡(jiǎn)單，好吃就行。

當(dāng)時(shí)市面上的棗糕有幾個(gè)普遍的問(wèn)題，比如，涼了就變硬、腥味比較重、粘牙、偏苦、香醇度不夠等。我就尋思著能不能解決這幾個(gè)影響棗糕口感的問(wèn)題。深入下去我才發(fā)現(xiàn)，做棗糕的大棗有3個(gè)生長(zhǎng)周期和4個(gè)組成部分：面粉又有高筋面、中筋面、低筋面，富強(qiáng)面粉、標(biāo)準(zhǔn)面粉，還有淀粉之分。而它們搭配產(chǎn)生的棗糕動(dòng)態(tài)變化很大，為了穩(wěn)定，不同季度的操作是不一樣的，甚至每一天的早中晚都在變化。

最終，我找到了滿(mǎn)意的搭配方案，生產(chǎn)的棗糕質(zhì)量既穩(wěn)定又香氣四溢。

有了穩(wěn)定的產(chǎn)品，下一步就是市場(chǎng)調(diào)研。五道口12個(gè)小時(shí)的人流量現(xiàn)在至少8萬(wàn)。20年前，我這個(gè)店面的房租3000元，現(xiàn)在翻了100多倍。我一年成本110萬(wàn)元，每天營(yíng)業(yè)14個(gè)小時(shí)，平均每55秒賣(mài)一份棗糕，才能保本。而這里的客流以學(xué)生族、上班族、外國(guó)人為主，他們的假期、公休、活動(dòng)等影響每天客流量的因素，都必須考慮在內(nèi)。這樣我就掌握了至少一個(gè)星期要進(jìn)的原材料數(shù)量和半加工品生產(chǎn)數(shù)量；也明白做的棗糕口味要偏甜一些、外觀要更深紅一些，外國(guó)人喜歡，小姑娘們也會(huì)常吃補(bǔ)氣血。

落實(shí)到具體的買(mǎi)賣(mài)環(huán)節(jié)，我堅(jiān)持“10元一斤送半斤”的銷(xiāo)售策略。不僅可以穩(wěn)定客單量，也考慮到750克的棗糕，可以在不影響口感的前提下，讓一名顧客吃一天。

從市場(chǎng)調(diào)研，到成本控制，再到具體銷(xiāo)售，實(shí)際操作下來(lái)我的店80%的顧客都是回頭客，5%～10%的客人是外國(guó)人，學(xué)生30%～40%，上班族40%，周?chē)用?5%。

定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)調(diào)研仔細(xì)、成本控制到位，小產(chǎn)品的區(qū)域性熱賣(mài)，完全可以不用品牌、不用營(yíng)銷(xiāo)。

“棗糕王”你學(xué)不會(huì)

2014年的時(shí)候，很多顧客說(shuō)我就一個(gè)店面，浪費(fèi)了這么多流量，不如掛在“美團(tuán)”或者“餓了么”上面做外賣(mài)，說(shuō)是能從單店存量經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到更賺錢(qián)的O2O增量經(jīng)濟(jì)。我不懂這些什么O2O，但知道我忙不過(guò)來(lái)。

很多人又勸我做品牌加盟、連鎖，擴(kuò)大規(guī)模。開(kāi)始我也動(dòng)過(guò)心，不過(guò)仔細(xì)一琢磨，卻不是那么回事兒。首先是“棗糕王”3個(gè)字工商局不給注冊(cè)；其次，我的工具和原料都很大眾化，沒(méi)有很難買(mǎi)到的東西，也就沒(méi)有加盟壁壘；實(shí)體店強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新鮮，其出品跟銷(xiāo)量、季節(jié)、天氣等關(guān)系密切，不可控制因素較大。

在五道口，我看慣了無(wú)數(shù)爆品加盟店的“3年死”——生產(chǎn)力跟不上、產(chǎn)品控制跟不上、管理跟不上、人力成本增加，通通熬不過(guò)3年。

我安安穩(wěn)穩(wěn)做上8年、10年，一個(gè)月成本10多萬(wàn)元，每天流水差不多1～1.1萬(wàn)元。不僅有了口碑，從周期率上算，我同樣可以把加盟的錢(qián)賺回來(lái)。

2016年街道要整頓，店鋪被收回。我接到200多家投資人的電話(huà)，想投資我開(kāi)新店。事實(shí)上，關(guān)于加盟投資的制約因素、合作形式、分配模式、生產(chǎn)模式，乃至具體的實(shí)施步驟，我心中都有數(shù)，但我不打算接受。一個(gè)店可以叫“棗糕王”，兩個(gè)店、3個(gè)店、N個(gè)店，那就只是賣(mài)棗糕的了。

（小志摘自《商界》2016年7期）