□萬雨思

草根微博“Happy張江”的傳播特征探析

□萬雨思

自2009年微博出現(xiàn)，以信息為主題的微博數(shù)不盡數(shù)。其中，草根微博發(fā)布的信息盡管被許多專家、新聞報(bào)道批駁，但其有著眾多受眾則是不爭的事實(shí)。本文以新浪微博粉絲量較多的“Happy張江”為研究對象，運(yùn)用“5W”框架分析草根微博在傳播主體、內(nèi)容、對象、方式和效果等五個(gè)方面的特征。通過將其與官方微博和專家微博相比較，探討它獨(dú)特的傳播特征及傳播策略。

草根微博；傳播特征；Happy張江；5W

2009年，微博走進(jìn)了大眾的生活，隨時(shí)隨地發(fā)微博幾乎成為了普通公民的一種傳播習(xí)慣?！癏appy張江”“作業(yè)本”“留幾手”等這類草根的崛起印證了公共領(lǐng)域草根話語權(quán)的擴(kuò)大趨勢。然而從實(shí)際來看，草根微博因其身份的模糊性，并沒有獲得與精英對等的話語空間。但“Happy張江”作為一個(gè)不加V的用戶，已經(jīng)擁有了近600萬粉絲與精英微博。和官方微博比較，草根微博具有獨(dú)特的傳播特征，它們不具公信力，卻收獲了受眾，建立了自己的話語權(quán)。然而隨著媒介去中心化趨勢愈演愈烈，草根微博獲取的影響力能否持續(xù)則是一個(gè)未知數(shù)。

一、“Happy張江”簡介

張江是位于上海的一個(gè)高新科技園，近年來發(fā)展迅速，并衍生出了“張江男”這一名詞?！皬埥小笔侵笍埥I(yè)園區(qū)內(nèi)的一個(gè)具有理工科背景的特殊群體。2011年“張江男”爆紅網(wǎng)絡(luò)，隨后微博上對他們的關(guān)注逐漸多了起來。2012年2月7日“Happy張江”發(fā)布了第一條微博：“Hello Happy ZhangJiang”。截至2015年1月4日它的粉絲數(shù)為5794940，比許多其他同類型微博多出不止一倍。

二、“Happy張江”微博數(shù)據(jù)獲取與編碼

（一）數(shù)據(jù)獲取

截至2014年12月底，“Happy張江”共發(fā)布了15024條微博?；鶖?shù)雖然大，但微博內(nèi)容相似度高，微博性質(zhì)的差異也不甚明顯。因此本研究使用Randomizer工具隨機(jī)選取了任意5天微博，分別是：2015年1月22日、2014年4月19日、2014年7月27日、2013年11月5日、2012年9月11日。在5天中，“Happy張江”共發(fā)布了98條微博，這便是本文的研究樣本。

（二）數(shù)據(jù)編碼

本研究以微博的每一“條”為單位?！癏appy張江”的微博內(nèi)容多樣，為了針對不同類型的微博比較分析，本研究對他的微博主題進(jìn)行了編碼。（見表1）

表1　“Happy張江”微博數(shù)據(jù)編碼

三、“Happy張江”傳播特征

筆者從傳播學(xué)的5W傳播模式出發(fā)，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象以及傳播效果，分析“Happy張江”的傳播特征。

（一）傳播主體

1.貼近性

“Happy張江”既不是官方微博，也并非精英微博，其博主是普通的百姓階層，與群眾有著天然的熟悉感和親近感，具有名人、精英無法企及的貼近性。從傳播的內(nèi)容來看，草根微博發(fā)布的內(nèi)容能反映民間呼聲，貼近大眾的生活，容易引起共鳴，用網(wǎng)絡(luò)語言說就是“接地氣”。“Happy張江”時(shí)刻跟進(jìn)爆料大眾關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題，例如各種趣事、怪事和極品事。

2.高活躍度

微博數(shù)是衡量微博活躍度的重要指標(biāo)。自微博意見領(lǐng)袖開通微博之日算起，其總共所發(fā)微博總條數(shù)，以及平均每天所發(fā)布微博的條數(shù)，每天所發(fā)布微博低于5條的為欠活躍型意見領(lǐng)袖，高于5條的為活躍性意見領(lǐng)袖①?！癏appy張江”在兩年多的時(shí)間里發(fā)布了近20000條微博，保持著每天發(fā)布近20條微博的更新頻率，具有很高的活躍度。

（二）傳播內(nèi)容

1.發(fā)布信息原創(chuàng)度高

從原創(chuàng)度方面來說，總體樣本的原創(chuàng)度較高。在抽取的98條微博中，原創(chuàng)微博有66條，占總體樣本的67%。然而，在抽取的樣本微博的不同年份中，原創(chuàng)度略有不同，呈上升趨勢。在2012年抽取的微博樣本中，原創(chuàng)微博占總體樣本的50%，到2013年提取的樣本中，原創(chuàng)微博已經(jīng)占總體樣本的72%，最新的樣本微博中，原創(chuàng)微博比例已經(jīng)達(dá)到了將近4：1，就是說在2015年中博主發(fā)布5條微博，其中有4條都是原創(chuàng)微博。

2.追蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題

針對前文對樣本的分析，可將不同微博的主題劃分為以下幾項(xiàng)：網(wǎng)絡(luò)娛樂、情感介紹、影視明星、知識介紹、社會熱點(diǎn)、時(shí)事新聞和美圖趣圖，另外有2條微博較難歸類，所以計(jì)入“其他”。通過統(tǒng)計(jì)得出，網(wǎng)絡(luò)娛樂類微博所占比重較大，占抽取樣本總比重的25.5%，其次是情感抒發(fā)類微博占抽取樣本的18.3%，時(shí)事新聞?lì)愇⒉┱?5.3%?？梢钥闯?，“Happy張江”的微博主要用于娛樂和網(wǎng)絡(luò)交流，他對網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的把握非常準(zhǔn)確，發(fā)布的內(nèi)容也很及時(shí)，既滿足了受眾的要求，又拓展了受眾的視野。

（三）傳播方式

1.社會化的傳播平臺

“Happy張江”選用的媒介平臺是當(dāng)下最為火爆的社交媒體——微博。作為新型社交媒體的代表，它匯集了三種現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)社交模式，即電子郵箱、即時(shí)通訊軟件和自媒體?！八叫拧惫δ荛_拓了人與人之間點(diǎn)對點(diǎn)的單向溝通模式，“關(guān)注”機(jī)制滿足了傳受雙方隨時(shí)隨地交換信息的需要，而這些信息的發(fā)布又同時(shí)向其他關(guān)注者和所有網(wǎng)民公開，微博使得個(gè)人具有了自媒體特點(diǎn)②。

2.多樣化的微博形式

微博發(fā)布的形式多樣，內(nèi)容一般較短，有140字的限制，發(fā)布文字時(shí)可配以話題。話題通常以“#+話題文字+#”的形式出現(xiàn)，加了話題的微博同屬于一個(gè)分類，瀏覽該話題就能看見內(nèi)容性質(zhì)相同的微博。微博還提供了發(fā)布視頻、音樂、GIF格式動(dòng)態(tài)圖的功能。“Happy張江”發(fā)布微博的方式通常有以下五種：文字；圖片+文字；文字+長微博；文字+動(dòng)圖；文字+圖片+鏈接。統(tǒng)計(jì)顯示，圖文結(jié)合形式的微博最多，占總體樣本的55%，其次是文字+長微博形式占25.5%，另外兩種形式分別占7%、10.5%，而僅有文字的微博只占了2%。

（四）傳播對象

1.目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)

媒介的一切傳播活動(dòng)均以受眾為中心，即受眾中心論，它的實(shí)質(zhì)就是滿足受眾的需要，在此基礎(chǔ)上傳播受眾所喜聞樂見的內(nèi)容③?！癏appy張江”開設(shè)微博之初，受眾定位明確，即與“張江”相關(guān)的人群，就是上海張江工業(yè)園的人群。它看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，開設(shè)了一個(gè)可以說圍繞他們的生活發(fā)布訊息的微博。搜索它從開設(shè)以來的全部微博，包含有關(guān)鍵字“張江”的共有382條。在它2012年初發(fā)布的微博中，關(guān)于張江地域的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)居高不下，出現(xiàn)過14394轉(zhuǎn)發(fā)之高的微博，那時(shí)“Happy張江”的微博粉絲數(shù)僅有幾萬人而已。

2.現(xiàn)實(shí)受眾及其特點(diǎn)

目前，“Happy張江”受眾群體是聚集于社交媒體的年輕人。以90后居多，多集中于90年至95年。在信息時(shí)代，單純的文字閱讀已經(jīng)不能滿足年輕一代的需要，人們發(fā)布微博的形式多樣，表情、音頻、視頻等，都豐富了傳統(tǒng)的文字表達(dá)?！癏appy張江”很少使用僅有文字的微博，他綜合運(yùn)用文字、圖片、音頻等傳播語言，增加信息表現(xiàn)力和吸引力，與年輕人喜歡追求新事物、追求動(dòng)態(tài)表達(dá)的心理相符合。此外，“Happy張江”采用網(wǎng)絡(luò)大眾化語言發(fā)布微博，使用大量網(wǎng)絡(luò)語言與受眾親切接觸，并能夠跟進(jìn)潮流，這也是“Happy張江”廣受年輕人追捧的一個(gè)重要原因。

（五）傳播效果

1.傳播力強(qiáng)

微博的粉絲量最直觀地反映了一個(gè)博主的人氣。同樣的一條信息，由粉絲百萬的博主發(fā)布和普通的草根發(fā)布影響力是截然不同的。轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)越多，涉及面就越大，微博的傳播力就會更大。而評論的人數(shù)越多，圍繞話題討論越激烈，影響就越深刻。微博在改版后，推出了一項(xiàng)新功能——“贊”?！百潯保磉_(dá)了對此微博或圖片的支持，同時(shí)能在“我贊過的微博”里看到微博內(nèi)容，還能為原博主增加熱度?！癏appy張江”每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都大于評論和點(diǎn)贊數(shù)，比如某條微博就獲得了2952的轉(zhuǎn)發(fā)，遠(yuǎn)高于492的評論數(shù)和140的點(diǎn)贊數(shù)。

2.成為意見領(lǐng)袖，提供正能量

提供正能量的意見領(lǐng)袖，所發(fā)布的微博大多數(shù)都積極向上，特別是在面對公共事件時(shí)，也盡量以理性的態(tài)度參與評論，從正面引導(dǎo)輿論。例如“Happy張江”，就“山東招遠(yuǎn)315故意殺人事件”共發(fā)布了7條微博。其于2014年5 月30日發(fā)布的一條包含招遠(yuǎn)麥當(dāng)勞打人視頻的微博獲得了120326的轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引了極大的公眾關(guān)注，在接下來的一日內(nèi)，它連續(xù)發(fā)布了6條微博，持續(xù)披露案件。在這次事件中，“Happy張江”作為一個(gè)草根微博卻扮演了極為重要的角色，他為網(wǎng)民發(fā)掘事件內(nèi)幕、還原事件真相，既堅(jiān)守了自己正當(dāng)?shù)闹闄?quán)，又捍衛(wèi)了公民的權(quán)利。

四、結(jié)語

微博給了每個(gè)人平等發(fā)聲的平臺，但能發(fā)聲不代表可以被聽到，擁有權(quán)力也不代表掌握了真正的權(quán)力。就目前的微博環(huán)境來看，雖然草根微博數(shù)量眾多，但精英微博仍然掌握著影響力的絕對優(yōu)勢。對于草根微博，穩(wěn)固獲取的話語權(quán)，增強(qiáng)公信力至關(guān)重要。除此之外，還要注意避免微博上的一些負(fù)面因素所帶來的影響，才能實(shí)現(xiàn)草根真正的“崛起”。

注釋：

①王艷.民意表達(dá)與公眾參與：微博意見領(lǐng)袖研究［D］.中國社會科學(xué)院研究生院，2014：4.

②周立春.從“冷笑話精選”看草根微博影響力［J］.傳媒觀察，2012（1）：42.

③聶敏娟.“受眾中心論”下高校微博傳播策略［J］.民營科技，2011（11）：123.

（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）