禹 唐

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耐克：將品牌營銷做到極致

禹 唐

耐克用13雙球鞋講述了與科比走過的這13年，用產(chǎn)品講故事，有誰還能比耐克做得更好呢？

北京時(shí)間4月14日，2015～16賽季的NBA常規(guī)賽正式落下大幕。除了有些球隊(duì)要為季后賽名額做最后一搏之外，更多的目光聚焦在兩件事上，其中一件毫無疑問就是勇士能否打破公牛王朝創(chuàng)造的常規(guī)賽72勝紀(jì)錄的答案揭曉；另外，在洛杉磯，在斯臺普斯，有一個(gè)男人將上演自己NBA生涯的謝幕演出，這個(gè)人就是科比·布萊恩特。這一天過后，NBA再無黑曼巴，紫金軍團(tuán)的24號戰(zhàn)袍也將成為永久的回憶。

去年11月30日，科比宣布本賽季結(jié)束之后正式退役。此消息一出，有關(guān)科比生涯最后一戰(zhàn)的話題熱度就迅速飆升。僅僅在科比宣布退役的兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，湖人本賽季常規(guī)賽的最后一場比賽最便宜的票價(jià)就從125美元上漲至400美元。到了今年年初，即便是一張距離賽場最遠(yuǎn)位置的門票價(jià)格都達(dá)到了550美元，而場地票更是超過55000美元。不過就算當(dāng)時(shí)距離比賽開打還有三個(gè)月的時(shí)間，接近兩萬張的門票也只剩下不足千張了。在很多球迷看來，錢并不是問題。

這就是科比的球迷號召力。論戰(zhàn)績，本賽季長期處于西部副班長位置的湖人堪稱人見人欺的魚腩部隊(duì)，即使放到全聯(lián)盟，他們也只比費(fèi)城76人稍好一點(diǎn)。倘若沒有科比，也許很多球迷都已經(jīng)將這支老牌勁旅遺忘到思想深處了。

面對即將到來的職業(yè)生涯謝幕戰(zhàn)，科比本人倒是沒有像外界那般反應(yīng)激烈。在上周接受采訪時(shí)，科比這樣說道，“我不允許那有什么不同”。談到心目中最美好的結(jié)局，科比表示，“最好的結(jié)局是在球迷面前打球，在場上拼盡全力和猶他搏斗，而同時(shí)對方也全力以赴。”“對我而言，那是競爭的最高形態(tài)。那是我所能擁有的最好的告別戰(zhàn)——競爭性十足，充滿身體對抗。那是籃球該有的樣子。至于最后的結(jié)果如何，我不知道，我真的沒怎么想這個(gè)，我只是喜歡去享受比賽?！?/p>

確實(shí)，已經(jīng)在湖人效力了整整20個(gè)賽季，同時(shí)也幾乎拿遍了該拿的所有榮譽(yù)，在38歲的高齡選擇告別球員生涯，科比完全可以做到心如止水。

對于科比，4月13日（美國時(shí)間）那個(gè)晚上，和往常的比賽日沒什么區(qū)別，但是對于NBA這個(gè)商業(yè)聯(lián)盟而言，這無疑是個(gè)超級大賣點(diǎn)。而作為科比球鞋贊助商的耐克，更是力求借勢科比的謝幕戰(zhàn)將品牌營銷做到極致。

時(shí)至今日，科比已經(jīng)和耐克攜手走過了13年。去年年底，科比的最后一雙簽名戰(zhàn)靴Kobe 11問世了，這也很可能是耐克為科比奉上的終極之作。

屬于科比的時(shí)代就要落幕了，然而對于耐克而言，這只是中轉(zhuǎn)站卻不是終點(diǎn)站，但是它們?nèi)粤η笊虾眠@最后一課。耐克既向外界展示了自己的營銷之道，同時(shí)也在用自己的方式在向科比致敬，也許這正是這個(gè)品牌的偉大之處吧

終于，科比職業(yè)生涯的最后一戰(zhàn)就要到來，這對于善于講故事的營銷專家耐克來說絕對稱得上是個(gè)黃金機(jī)會。耐克想借助科比最后在賽場上的余光讓自己再閃亮一把。

據(jù)《露天看臺》報(bào)道，耐克已經(jīng)決定將科比職業(yè)生涯謝幕戰(zhàn)那天，也就是美國當(dāng)?shù)氐?月13日命名為“曼巴日”。而在今年的首個(gè)“曼巴日”，耐克會安排200名來自不同體育項(xiàng)目的運(yùn)動員穿著黑金配色的運(yùn)動鞋向科比致敬。

盡管湖人近幾個(gè)賽季戰(zhàn)績糟糕，但是這絲毫不會影響科比在球迷心中的地位，他為NBA、為籃球所做的一切依然值得所有人銘記。而“曼巴日”的存在，可以隨時(shí)提醒人們，曾經(jīng)有億萬粉絲鐘情于一個(gè)名叫科比·布萊恩特的人。而科比那些標(biāo)志性的壓哨絕殺也將成為NBA賽場上的永恒瞬間。

當(dāng)然，耐克的本事可遠(yuǎn)不止玩情懷、玩概念。從4月22日開始，耐克還陸續(xù)推出了由13雙紀(jì)念款球鞋組成的Black Mamba Pack系列套裝。這個(gè)系列的靈感來源于13座城市，其中就包括我國的北京和上海，13座城市也以GPS坐標(biāo)的形式呈現(xiàn)在了每款鞋的鞋盒之上。整個(gè)套裝除了科比的11款Nike簽名鞋外，還包括2K4以及為北京奧運(yùn)特別打造的HD08。

2K4作為科比的第一雙Nike球鞋，以全白配色率先登場，整個(gè)系列球鞋由白色慢慢漸變成黑色，而在科比的最后一場比賽，他將穿著全新的黑金配色Kobe 11登場，完成他的NBA謝幕之戰(zhàn)。這也是耐克為Kobe 11這款科比的終極簽名鞋打造的營銷戰(zhàn)場，在這樣的氛圍渲染下，這款球鞋怎能不大賣呢？

耐克用13雙球鞋講述了與科比走過的這13年，用產(chǎn)品講故事，有誰還能比耐克做得更好呢？

此外，耐克中國還與科比聯(lián)手為中國球迷打造了一支告別短片。這支短片由W+K上海公司負(fù)責(zé)制作。在這里有必要說一下W+K這家廣告代理公司，這家公司最引以為傲的案例就是與耐克的合作。也許很多人對其一無所知，但是說到耐克標(biāo)志性的宣傳語“Just Do It”，應(yīng)該就無人不曉了吧，這正是出自W+K之手。

科比和耐克運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)師 Eric Avar

在這支短片里，科比告訴中國球迷：“別愛我，恨我”。因?yàn)橐恢币詠恚票仍谇驁龅闹苿倜卦E就是將對失敗的恐懼和來自周遭的惡意轉(zhuǎn)化成前進(jìn)的動力。耐克請科比將此武器分享給中國的籃球少年們，并給了他們一個(gè)最后的挑戰(zhàn)：領(lǐng)悟科比教他們的一切，并以此作為在場上變得更強(qiáng)的動力。該短片通過耐克組織的歷年科比中國行片段、NBA比賽錄像的剪輯以及后期的特效處理，為科比的這段頗具挑釁意味、且令人深思的離別告白提供了完美的視覺鋪墊。

屬于科比的時(shí)代就要落幕了，然而對于耐克而言，這只是中轉(zhuǎn)站卻不是終點(diǎn)站，但是它們?nèi)粤η笊虾眠@最后一課。耐克既向外界展示了自己的營銷之道，同時(shí)也在用自己的方式在向科比致敬，也許這正是這個(gè)品牌的偉大之處吧。