沈方琪（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院，沈陽 110161）

汽車4S店客戶關(guān)系管理過程中存在的問題分析

沈方琪
（遼寧裝備制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院，沈陽 110161）

客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏的目的?，F(xiàn)在的汽車用戶從4S店期望得到的絕不僅僅是出色的產(chǎn)品，滿足客戶的需求并與客戶保持緊密的聯(lián)系發(fā)揮著越來越大的作用。通過客戶關(guān)系管理留住4S店現(xiàn)有客戶、并實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，從而達(dá)到提升品牌好感度和客戶忠誠(chéng)度的目的，在現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)中就成為了其必須考慮的問題。

客戶關(guān)系；管理；問題及分析

1　客戶檔案不全面

客戶的檔案資料是4S店進(jìn)行后期跟進(jìn)與數(shù)據(jù)分析的重要資源，留檔工作大多由前臺(tái)人員執(zhí)行，客戶檔案里的信息是日后銷售人員進(jìn)行跟進(jìn)以及成交之后售后人員保養(yǎng)維修或再銷售的重要依據(jù)。汽車4S店里現(xiàn)在普遍存在的問題就是，客戶檔案簡(jiǎn)單，只重視姓名、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息，客戶偏好等細(xì)節(jié)則無法記錄。

出現(xiàn)這一問題的原因主要是，錄入客戶信息的前臺(tái)工作人員并不接待客戶講解車輛、進(jìn)行需求分析及報(bào)價(jià)，因此無法掌握客戶的隱性信息。最了解客戶的工作人員是與客戶進(jìn)行過多次互動(dòng)的銷售顧問或者服務(wù)顧問。因此，在留檔工作上，前臺(tái)只能按部就班地搜集客戶的基本信息，但是客戶真正在意的，比如本次未購車是出于何種原因，只有銷售顧問最為掌握。但是，這些重要的細(xì)節(jié)信息由于錄入者掌握的有限性無法進(jìn)入4S店的信息系統(tǒng)，只能通過銷售顧問手工記載，就失去了使用CRM進(jìn)行客戶資料管理的意義。

2　電話回訪主要用于攔截抱怨客戶

依據(jù)汽車4S店銷售服務(wù)流程，銷售顧問和服務(wù)顧問要在交車24小時(shí)內(nèi)對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪，了解客戶對(duì)銷售服務(wù)的感受，詢問客戶有何疑問并給予解答。CRM部門工作人員要在交車后3～5個(gè)工作日進(jìn)行客戶電話回訪。而生產(chǎn)廠商會(huì)根據(jù)自己品牌的要求按比例對(duì)客戶進(jìn)行滿意度抽查的電話回訪。這樣一來，客戶一般會(huì)在消費(fèi)后接到2～3個(gè)電話。4S店CRM部門的本意是第一時(shí)間了解客戶信息，如有不滿進(jìn)行安撫或在廠商抽檢前解決問題，或者培養(yǎng)客戶回答滿意的慣性。在這個(gè)過程中，如果發(fā)現(xiàn)了頑固客戶，執(zhí)意不滿與投訴，而4S店又不愿意給出正面解決的，就會(huì)采取不將此客戶信息錄入廠商系統(tǒng)的行動(dòng)，對(duì)報(bào)送給主機(jī)廠的信息進(jìn)行粉飾，那么后期廠商就不會(huì)抽檢到這部分的客戶進(jìn)行電話回訪，被4S店直接劃入放棄客戶群。

攔截不滿客戶絕非個(gè)別行為，幾乎是市場(chǎng)上所有經(jīng)銷商的通用做法，為了防止生產(chǎn)廠商的懲罰，瞞報(bào)數(shù)據(jù)，實(shí)屬短視行為，短期內(nèi)解決了一個(gè)麻煩客戶，卻忽視了這個(gè)不滿客戶對(duì)身邊的組織和個(gè)人帶來的負(fù)外部效應(yīng)。電話回訪沒有成為了解客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)真實(shí)感受的通道，反而成了攔截客戶與生產(chǎn)廠商的一道隔離墻，不利于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3　服務(wù)流程執(zhí)行不徹底

4S店會(huì)執(zhí)行各品牌廠商約定的銷售服務(wù)流程來進(jìn)行操作，要求4S店的工作人員時(shí)刻處于工作狀態(tài)，不能松懈，從客戶進(jìn)店迎接開始，以充沛的熱情和專業(yè)的態(tài)度來對(duì)待客戶。關(guān)于流程的執(zhí)行，生產(chǎn)廠商比經(jīng)銷商更為在意，于是使用每隔一段時(shí)間會(huì)安排神秘客戶檢驗(yàn)經(jīng)銷商對(duì)于流程的執(zhí)行情況。可實(shí)際上，根據(jù)調(diào)研，廠商在進(jìn)行神秘客戶訪查之前，4S店往往會(huì)得到消息，雖然不知道具體哪位客戶是神秘客戶，但是知道神秘客戶在哪一天會(huì)到店。站在銷售顧問和服務(wù)顧問的角度，他們憑借經(jīng)驗(yàn)在接觸到客戶的不長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)就可以做出基本的判斷，到底是不是神秘客戶。因此，除非是極專業(yè)性的神秘客戶，在經(jīng)銷商有小道信息、工作人員經(jīng)驗(yàn)的雙重作用下，神秘客戶幾乎形同虛設(shè)。

出現(xiàn)目前這種既要防著生產(chǎn)廠商檢查又無法滿足客戶的情況，主要原因是4S店對(duì)流程的目的和每一步所要達(dá)成的結(jié)果理解不夠深刻，造成銜接上的不自然、開展過程中不順暢?？紤]到流程的制定方是生產(chǎn)廠商，尤其是日美德等先進(jìn)車企，在幾十年的數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)、研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出來的相對(duì)科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，是有利于經(jīng)銷商實(shí)施的，問題在于如何在符合我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的前提下去實(shí)施它。

4　缺乏明晰的客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)

4S店在經(jīng)營(yíng)過程中看重的部分主要有兩個(gè)方面：利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率。所以在關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI）核算時(shí)也比較偏重于與這兩方面相關(guān)的，如盈利情況、滿意度、流失率等。KPI的計(jì)算是企業(yè)績(jī)效管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)，從KPI指數(shù)可以直觀地讀出企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。

雖然各4S店都各類KPI指標(biāo)，但是給客戶關(guān)系管理本身設(shè)定的目標(biāo)和KPI卻很少。客戶關(guān)系管理作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)，核心目標(biāo)和關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)——比如首保和二保的回廠率、保險(xiǎn)的續(xù)保率、客戶分類和流失率分析、銷售和服務(wù)的滿意度等，這些指標(biāo)要怎么去設(shè)定、怎么去提取、怎么來改進(jìn)，并不是很明晰。

表1　我國(guó)汽車4S店客戶關(guān)系管理KPI現(xiàn)狀

雖然4S店都在客戶關(guān)系管理上做了很多工作，但對(duì)效果沒有跟蹤、分析和提高，沒有專業(yè)的KPI指標(biāo)制定和分析的專門人才。日常工作中使用的大多都是一些與銷售數(shù)量和利潤(rùn)相關(guān)度較高的表層數(shù)據(jù)，深入地分類和大數(shù)據(jù)解讀尚未跟上營(yíng)銷的大趨勢(shì)，尤其是售后部分。就算是汽車生產(chǎn)廠商給了4S店各種業(yè)務(wù)上的支持，但后期的跟蹤、執(zhí)行也十分有限，不能做到貫徹執(zhí)行，而面對(duì)如此龐大的汽車經(jīng)銷市場(chǎng)也沒有辦法做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)派駐專人管理協(xié)調(diào)監(jiān)督甚至培訓(xùn)。因此，未來各汽車4S店需要自己招聘、培養(yǎng)專業(yè)的KPI制定、計(jì)算、分析人員。

10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.18.179