胡晨希

你要是在北京，周末有計劃到三里屯的桃源眷村嘗嘗咸豆?jié){，那可得有點排長隊的耐心。

“吃咸豆?jié){的時候，感覺獲得了一種文化上的水乳交融?！奔易∪锿透浇狞S天灝這樣說。他今年23歲，是一個時尚買手。盡管是這家餐廳的愛好者，他也承認朋友圈子里來這里的有不少是為了“拗造型”，“也可以說這里就是個多給一半錢，但坐得舒服點的大排檔?！?/p>

如果有機會打量一下桃源眷村的產(chǎn)品，你大致能猜到它為何賣得這么貴。首先包裝比較講格調(diào)，這也是臺灣美食的長項；盛豆?jié){的碗碗底還得印上“我愿意為你磨盡我一生”的字樣—這種“知心體”和超長菜名基本上是近年熱門餐廳的標配；口味也得創(chuàng)新，傳統(tǒng)臺式燒餅里加上金槍魚、色拉等餡料，豐富了燒餅的選擇。這樣一來，一碗豆?jié){可以賣到十幾元，一個燒餅可以賣20多元。

“消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西?！碧覉@眷村聯(lián)合創(chuàng)始人程輝解釋道。

程輝曾在4A廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，這是他初次涉足餐飲行業(yè)。他發(fā)現(xiàn)吃成了人們娛樂的主要方式，餐飲品牌的培育期更短，更容易形成消費熱點。你可能讀過的那篇文章—《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網(wǎng)紅們?yōu)槌陨弦豢诟试概抨爟尚r》，就是程輝跟他的團隊與微信公眾號“有束光”合作策劃的。

那之后，桃園眷村的營業(yè)額在短期內(nèi)猛增了200%?！跋M者還是喜歡聽故事，只是很直白地說我們餐廳好，是沒有價值的?！?/p>

從2014年在上海泰州路開出第一家店以來，桃園眷村在北京、上海和成都一共有了11家店，其中泰州路店還24小時營業(yè)，深夜食堂的概念很像是把誠品書店的做法移植到餐飲業(yè)。就像誠品書店徹底改變了人們對書店的理解一樣，桃園眷村也在試圖改變中式快餐的消費體驗，或者說，它正在做的是所謂的“消費升 級”。

牛津?qū)W者詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中對消費升級的解釋是，消費者開始熱衷購買工藝和設(shè)計比傳統(tǒng)消費品高一點、價格高兩點的升級產(chǎn)品。在桃園眷村這個案例里，就是都市里講究生活品質(zhì)的人群現(xiàn)在愿意走進更有腔調(diào)的餐廳，為豆?jié){油條付出好幾倍的溢價。在這個過程里，吃本身可能已經(jīng)不是最重要的訴求了，體驗才是。

這種體驗的確是桃園眷村著力營造的。首先是環(huán)境體驗。因為創(chuàng)始團隊此前有服裝零售的行業(yè)背景，桃園眷村在選址開店時有一些渠道優(yōu)勢，能在好的地段找到店面。但程輝把第一家店選在了上海靜安區(qū)的泰州路，這里并不算一線地段，但周邊的寫字樓不少。用這家店打開市場之后，桃園眷村后來的選址策略都是在人流量大的甲級商圈，或是在高檔shoppingmall里與一線品牌相鄰。

程輝認為，選擇大型商場可以保證人流量，也能更快速提升品牌影響力。雖然租金成本高，但快餐可以做到比較快的翻臺率，而且由于小吃類食物的客單價并不高，有機會成為附近商圈公司人快速解決午餐的一個慣性選擇，或者說是為公司人增添了除了Wagas這類連鎖輕食店的另一個就餐選擇。

在為北京三里屯店做設(shè)計的時候，程輝還考慮到了現(xiàn)在年輕人吃飯時要拍食物、拍餐廳的“剛需”。走進桃園眷村，你能體會到一種臺式鄉(xiāng)愁般“樸素的氣質(zhì)”：墻壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長桌。桃園眷村也沒有采用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運用使店內(nèi)的氛圍更像是咖啡館?！拔乙训昀锏拿總€角落、每道風(fēng)景、每件擺設(shè)，都轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，讓消費者無論從哪個角度，都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上?！背梯x告訴《第一財經(jīng)周刊》。

睿集設(shè)計的創(chuàng)意總監(jiān)劉愷近幾年參與了很多品牌的門店升級改造設(shè)計項目。他將桃園眷村與6年前從舊金山起步的Blue Bottle Coffee類比，“從產(chǎn)品出發(fā)是一個點，就像Blue Bottle Coffee。雖然都是咖啡店，有的賣韓系咖啡，有的和星巴克一樣賣美式咖啡，而Blue Bottle只做單一產(chǎn)地的手沖咖啡，這讓它做出了不一樣的東西。但國內(nèi)許多商家的產(chǎn)品本身沒什么區(qū)別，大家都在消費終端做文章，經(jīng)營者所做的都是體驗需求?！眲鹫J為這種更有調(diào)性的小眾社交場景是目前許多品牌都在做的。

餐飲一直是個大生意。根據(jù)《2015年中國餐飲市場分析報告》，去年全國餐飲收入達到3.231萬億元，同比增長了11.7%，餐飲消費占到社會消費品零售總額的10.7%。不僅是桃園眷村，很多新式餐廳都看準了這個時機，它們走的路線都很相似，即想要創(chuàng)造一種有創(chuàng)意、現(xiàn)代的中餐，因此除了產(chǎn)品本身，它們在餐廳環(huán)境上也都下了功夫。

同樣是賣中式早餐，包主義顯得更時尚一點。創(chuàng)始人兼主廚徐和楓在美國投行工作過，進入餐飲業(yè)純粹出于熱情?！拔壹依镉幸蝗簳鲲埖纳虾Ｄ腥耍耶敃r也不是很喜歡金融工作，這讓我發(fā)現(xiàn)了自己的另一個愛好，在做飯上創(chuàng)新?！毙旌蜅髡f道。下定決心后，他先去上了廚師學(xué)校，又在紐約的高級法式餐廳實習(xí)過，回國之后他就開始專心做包子。

和程輝一樣，徐和楓也是第一次在餐飲業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。但這令他反倒更懂得從普通消費者的需求出發(fā)，營銷上也更有創(chuàng)意，會主動想辦法把自己和年輕人的生活熱點捆綁在一起。

包主義做了很多線下推廣。比如持續(xù)做游擊隊式的“包子大戰(zhàn)”，比如與Liquid Laundry餐廳一起舉辦比賽，兩家餐廳的主廚當場限時制作包子的場面真有點像美食真人秀—比賽還公開售票，當天來了近200人。

徐和楓說他并不很懂營銷的套路，只覺得線下推廣能直接讓人接觸到產(chǎn)品，當場看到他們的反應(yīng)。此外，包主義還與Vans這類年輕品牌合作，在上海的嘻哈酒吧Arcade辦快閃試吃活動，徐和楓做這一切都是為了向年輕人的生活方式靠近，引發(fā)他們的好奇，并讓包主義成為其中的一部分。

包子算是傳統(tǒng)中餐的一種象征。“我喜歡包子那種握在手里的感覺，以及包子皮柔軟的口感。當你想很快解決一餐的時候，一個能用一只手就握住的包子無疑是個很好的選擇，”徐和楓說，“我把這個包子當成一個空白畫布，你可以把日料放到里面，也可以把五花肉塞進去。我不想只是做傳統(tǒng)包子。”

和前兩家店不同，baohouse的老板袁紅毅在餐飲業(yè)干了20多年，之前她看到許多包子鋪被查封的負面消息，決定做家健康的包子店。“曾經(jīng)也有連鎖餐飲研發(fā)這類包子，但技術(shù)含量很高，出不來量，很多餐廳都放棄了?！痹t毅說。

baohouse的主打產(chǎn)品其實就是傳統(tǒng)的中式包子，據(jù)說可以媲美《中華小當家》里的“鎮(zhèn)魂包子”。baohouse做一批包子要花費6小時人工，是做普通包子的2.5倍，忙的時候只能增加人手。

“上海點心傳統(tǒng)意義上有安撫人心的力量。點心，就是裝點心思的意思?！眀aobouse總經(jīng)理傅巍告訴《第一財經(jīng)周刊》。在baobouse的店里，你會發(fā)現(xiàn)它的包子比便利店賣的更大一些，顏色看起來似乎也更自然。按照官方介紹，所有肉餡是當天從四川南充運來、養(yǎng)殖期10個月以上的土豬肉，母雞也須散養(yǎng)一年以上，菜包里用了上海郊區(qū)崇明島的有機食材，餛飩皮則極薄。

baobouse的包子定價范圍非常大，有3.5元的基本款，也有100元一個的豪華大包。那種以干貝跟蟹黃入餡兒的大包子每天只能限量供應(yīng)10到20只，賣得不錯，但因為就這么多，也創(chuàng)造不了太大利潤。這大概跟傅巍的經(jīng)歷有關(guān)，他以前經(jīng)營的法國餐廳只做精致菜品。

隨著這幾家以中式點心為主的時髦餐廳相繼在社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題，店堂的圖片也隨處可見。包主義的餐廳設(shè)計很中式，運用了許多竹子元素。剛在上海開業(yè)不久的baobouse的室內(nèi)裝修則相對西化—店鋪位于外國人聚集的法租界，室內(nèi)風(fēng)格也像一家歐美咖啡館，店內(nèi)的墻上甚至投影著黑白默片，氛圍跟桃園眷村相似。營銷賬號也為它們做了品牌類比：baobouse是包子中的高級定制，桃園眷村是煎餅油條界的LV，更時尚的包主義則是包子界的設(shè)計師品牌。

根據(jù)研究機構(gòu)Havas Worldwide對餐飲業(yè)的調(diào)查，現(xiàn)在81%的消費者認為食物跟藥物在維持健康方面一樣有效；74%的消費者認為人工添加劑會對他們的健康造成傷害。這些新式餐廳都借此讓自己區(qū)別開來，瞄準的是一群喜歡傳統(tǒng)中餐，但是在意健康的年輕人。

黃天灝在北京會每周光顧桃園眷村一次，而剛搬到上海工作的30歲律師潘亞當已經(jīng)去過好幾次包主義。他最喜歡五花肉加酸黃瓜的包子，以及中西結(jié)合的混搭版蔥油拌面。包主義所做的幾款包子都是長得有點像肉夾饃的刈（gua）包，經(jīng)典款是將片狀五花肉、酸菜、花生粉、香菜一起塞進包子里—徐和楓喜歡做創(chuàng)意混搭，除了“新疆烤魚包”，包主義還有韓式炸雞 包。

“中西融合的點很難把握，包主義做得很好?！迸藖啴斦f。他并不介意為一個包子付出15元。

但在競爭激烈的餐飲業(yè)，品牌迭代很快。包主義正準備開第二家店，徐和楓現(xiàn)在每天都泡在廚房里研發(fā)新的產(chǎn)品。桃園眷村的程輝也有他的考慮，他不想停留在餐飲本身。一次成功的營銷并不能讓桃園眷村一直火下去。他想要抓住一批忠實消費者，在此基礎(chǔ)上制作產(chǎn)品，并推出一系列生活方式產(chǎn)品。