文／燦 叔

董明珠又要造汽車！

文／燦 叔

近日，董明珠在接受媒體采訪時表示，格力要造汽車了，而且是新能源SUV！

從2013年至今，格力從空調到手機再到汽車，步子一個比一個大，故事一個比一個奇，這究竟是不是“興起而為”，還是“品牌的危機邊緣”呢？

格力為什么成功

我想說一個我自己的小故事，我為什么用了格力空調。

原因很簡單，我當時的想法就是“格力只做空調，是制冷領域的專家，選這個沒錯！”所以，打動我的不是格力空調的口碑，也不是格力的品質，而是格力的形象，一個空調專家的形象。

格力為了塑造自己“空調專家”形象，用了數(shù)十年。從20世紀90年代開始，格力便專注空調制造領域，并對外宣傳“只做空調”，讓消費者心目中形成了“格力=空調=好空調”的認知。

宣傳自己專注，不僅是格力的廣告。格力官方和董明珠也一直稱自己只做空調，不多元化發(fā)展。

2003年11月4日，格力發(fā)布了一份嚴正聲明：格力是國內最大的專業(yè)生產空調系列產品企業(yè)，目前只生產空調產品，不生產任何小家電產品。

2011年摘得“年度中國最佳商業(yè)領袖獎”的董明珠在上海接受《新快報》記者采訪時表態(tài)：“格力只做空調”，以此來回應多元化的疑問。

2012年董明珠在接受《京華時報》采訪時說，在其他高利潤行業(yè)面前，格力始終堅持專業(yè)化做空調。

格力用二十幾年時間在消費者心目中樹立起“好空調=格力”的品牌形象，以此贏得消費者信任。

宣傳上的成功，也帶來了市場上的勝利。從1995年到2014年，格力空調連續(xù)市場占有率中國空調行業(yè)第一；更是多年家用空調產銷量的世界第一。

但這種市場格局，到了2015年有了改變。

到了2016年似乎有了更強的信號，行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺，相當于國內空調一年銷售總和！

遺憾的是，在這種不容樂觀的趨勢下，格力不但沒有思考如何提升核心競爭力，還試圖“大躍進”。

在2015年末，格力給自己定下了5年2000億元的目標！而當空調領域走到瓶頸，市場也趨于飽和的時候，發(fā)掘其他贏利點無可厚非，但為什么說它很難成功呢？

格力多元化成功的概率

我們用了很長的篇幅來寫格力為什么成功，就是為了告訴大家格力將如何失敗。

一個品牌用了20年時間將自己與空調聯(lián)系起來，而且聯(lián)系得那么緊密，消費者是很難對品牌進行形象遷移的。

恒大冰泉就是很好的一個例子。恒大在消費者心目中最為主要的聯(lián)想是“足球”，其次是“地產”。要讓消費者重新認知到恒大還有“礦泉水”，那很容易形成“有腳臭味的礦泉水”或“鋼筋混凝土渣滓里滲出來的礦泉水”的聯(lián)想。

而格力的情況比恒大更糟糕！

足球——恒大——地產——礦泉水

消費者認可恒大的足球并不是從恒大品牌形象出發(fā)的。相反，消費者是認可恒大的足球之后才對恒大品牌產生好感的。

格力——空調——好空調——手機/汽車

與恒大不同，消費者認可格力的空調是從格力品牌形象開始的，這樣的品牌認知更難遷移！

不僅如此，董明珠個人的“太自信”，也可能會讓她帶領團隊碰更多釘子！

2013年央視“中國經濟年度人物”頒獎典禮上上董明珠與雷軍對賭后便與手機產生糾葛。在之后的采訪中，董明珠放言，“我要做手機，分分鐘，太容易了”“做手機肯定會超過小米”。

2014年啟動手機項目，在2015年格力電器股東大會上正式宣布開賣，售價1600元，僅在格力官方商城有售，上市一年累計銷量僅為6350部！不到小米出貨量的萬分之一！

董明珠以為小米手機的成功就是簡單的拼裝、模仿，卻忘了雷軍團隊軟件的實力和構筑整個小米粉絲圈的努力。

“掌握核心科技”的故事恐怕越來越不好講

“掌握核心科技”，人們在聽到這句話第一反應是：“哇，我們中國的企業(yè)也能掌握核心科技了啊，了不起，質量肯定不會差，買買買！”不僅能夠激發(fā)民族自豪感，還能成為信任的支撐。

而事實上，空調的核心技術我國很多企業(yè)都掌握了，而且掌握很多年了。格力的研發(fā)實力在國內企業(yè)中也只能說是“較好”，并沒有宣傳的那么厲害。

技術日新月異，各大企業(yè)在創(chuàng)新上也鉚足了勁，格力要想再用“掌握核心科技”“好××，格力造”這樣的宣傳手法，會越來越難。

所以，格力非但跨界很難成功，恐怕連自己的核心業(yè)務也將遭受巨大挑戰(zhàn)。

董明珠成就了格力，但也很可能毀掉格力，成為“董蕭何”。

格力的多元化戰(zhàn)略并沒有錯，錯就錯在行業(yè)的布局和品牌遷移營銷失誤，如果還想用老套路走新路子，不僅是扯淡還容易扯著蛋！