袁帥

為擺脫OTA燒錢泥潭，同程旅游動作不斷，從地方旅行社三連購到力推同程網(wǎng)絡(luò)、休閑度假業(yè)務(wù)兩大板塊獨立上市，中間力量的同程旅游能否成為中堅力量？

并購不停 開啟“貪吃蛇”模式

在過去的一年中，同程旅游馬不停蹄地進行了系列并購。2015年10月，同程旅游收購了南通輝煌國旅;兩個月后，收購了上海美辰國際旅行社有限公司;今年1月，同程旅游宣布全資收購廣州市創(chuàng)游國際旅行社有限責(zé)任公司。

被收購的這三家旅行社雖然身處不同城市，卻擁有一個共同優(yōu)勢，即豐富的線下運作經(jīng)驗和資源，且與同程旅游的價值觀相同。例如，在加入同程前，由百人團隊組成的南通輝煌不僅具有穩(wěn)定的客戶群體和極佳的業(yè)界口碑，還擁有國內(nèi)游、出境游、入境游等經(jīng)營資質(zhì)。同時，該旅行社對“‘線上+線下’將成為未來旅行社業(yè)態(tài)趨勢”這一價值觀的理解與同程旅游不謀而合。

接連收購三家公司，即使對于國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的旅游企業(yè)來說也是大動作，那么作為中間力量的同程如此大手筆，目的何在？

首先，如同手游“貪吃蛇”一樣，同程控制好了蛇頭方向吃蛋，使得蛇的身子越吃越長。此次一系列并購行為是同程旅游探索“線上線下融合”模式的延伸。該公司CEO吳志祥曾表示，在線上線下融合過程中，同程旅游一方面進行資本輸出，另一方面也在進行方法論的輸出，“對于當?shù)胤浅?yōu)秀、企業(yè)也達到一定規(guī)模的旅行社，同程主要用投資的方法幫助其業(yè)務(wù)實現(xiàn)更快的成長，而當?shù)匾?guī)模比較小的旅行社，則采取招聘的方式讓其感受到線上線下的融合魅力，兩種方式都是為了創(chuàng)造線上線下的融合模式?！?/p>

其次，這是對同程旅游“大數(shù)據(jù)+人”策略的踐行。此前，同程旅游提出了“電商+臉商”戰(zhàn)略，即“大數(shù)據(jù)+人”，并將此作為連接全國數(shù)億休閑旅游消費者的銷售渠道，從而向中國第一旅行社的目標沖刺。為了實現(xiàn)這一目標，能否找到認同同程旅游企業(yè)文化并愿意融入其中的線下旅行社當家人至關(guān)重要。

如今，同程旅游致力于配合出發(fā)地戰(zhàn)略和目的地戰(zhàn)略的高效實施，已在全國20多個省會布局了近200人的團隊，在部分地級市設(shè)立的團隊規(guī)模也超過50人。同程目前已有華南、華北、華東、華西、華中和東北六大區(qū)域運營中心，并在全國近30個地級市建立了城市運營中心。而此次收購的南通輝煌國際旅行社和廣州創(chuàng)游國際旅行社無疑為同程旅游在華東和華南區(qū)域成立運營中心打下了堅實基礎(chǔ)。

其實，接連并購地方旅行社只是同程旅游由中間力量邁向中堅力量的第一步，推動“休閑度假全景”業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)兩大板塊獨立上市，才是同程一個時期內(nèi)的終極目標。

調(diào)整架構(gòu) 力推板塊獨立上市

2016年6月，同程旅游宣布投資30億元打造同程旅行社（集團），運營以休閑度假游及以景區(qū)目的地為核心的業(yè)務(wù)板塊;同程旅游另一大板塊——同程網(wǎng)絡(luò)，則以已實現(xiàn)規(guī)?；臋C票、酒店、火車票等標品推廣為主要業(yè)務(wù)。同程旅游創(chuàng)始人、總裁馬和平與同程旅游創(chuàng)始人、聯(lián)合總裁吳劍分別出任同程網(wǎng)絡(luò)總裁與同程旅行社（集團）總裁。

同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥表示，“通過對公司組織架構(gòu)的變更，同程旅游將適時推動這兩大板塊獨立IPO，分別在適當時機進入資本市場。”幾年前吳志祥帶領(lǐng)同程“打土豪，分田地”、與行業(yè)大佬們血拼的意志絲毫未減，卻是越戰(zhàn)越勇。

據(jù)了解，同程網(wǎng)絡(luò)囊括了機票、酒店、火車票預(yù)訂等標品業(yè)務(wù)，以及同程金服、同程航空等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)。目前，這一標品板塊已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模化盈利，并具備持續(xù)高速增長的潛力，將繼續(xù)推進獨立IPO。其中，同程尤為受益于精準服務(wù)，比如全國公務(wù)員考試被納入集團事件庫，他們歸納出考生搜考點附近酒店的黃金搜索時間，在搜索引擎上精準投放廣告，收到事半功倍的效果。

數(shù)據(jù)顯示，目前同程網(wǎng)絡(luò)的機票預(yù)訂已經(jīng)突破了每天10萬張，同比增長超過250%，位居行業(yè)前三;與此同時，同程網(wǎng)絡(luò)的火車票預(yù)訂每天超過40萬張，位于行業(yè)領(lǐng)先的位次。

?“貪吃蛇” 接連收購三家線下公司，正是同程旅游探索“線上線下融合”模式的延伸。如同手游“貪吃蛇”一樣，同程控制好了蛇頭方向吃蛋，使得蛇的身子越吃越長。

馬和平告訴記者，幾乎是“一步一驚心”、起步于前幾年的網(wǎng)上景點門票訂購業(yè)務(wù)，僅僅2012年出票量就達兩三百萬張，2013年超過千萬張，當時就拿下在線市場份額第一。眼下，境外火車票、搶票業(yè)務(wù)、送票上門等創(chuàng)新業(yè)務(wù)正在逐步開發(fā)上線，本次調(diào)整架構(gòu)意在為客戶提供更多的增值服務(wù)。“今年，同程網(wǎng)絡(luò)將實現(xiàn)1億元以上的利潤。未來三年，同程網(wǎng)絡(luò)的合計凈利潤將達到10億元人民幣。”

身居“污泥”染還是不染？

近兩年，國內(nèi)OTA一直深陷混戰(zhàn)泥潭：同程向途牛公開發(fā)布挑戰(zhàn)書，隨后途牛與驢媽媽達成戰(zhàn)略合作，幾個月后眾信旅游等17家旅行社又發(fā)表停止向途牛供貨的聯(lián)合聲明;與此同時，攜程發(fā)力開放平臺，攻占去哪兒“地盤兒”，去哪兒開始涉足酒店直銷，與攜程同臺競技……搶完酒店搶機票，搶完在線搶APP，由于目前國內(nèi)OTA行業(yè)還沒出現(xiàn)類似騰訊這樣的巨無霸選手，混亂之中價格戰(zhàn)在所難免，犧牲的卻是客戶痛點得不到及時有效的解決。

與標品市場“流量為王”的思維不同，同程旅游意識到，以休閑游為核心的非標品市場中，影響購買決策的核心因素是“人”。基于此，2015年底同程旅游提出落地戰(zhàn)略，設(shè)立了“蘇州總部+六大區(qū)域中心”的輻射網(wǎng)絡(luò)，以大數(shù)據(jù)支持全國一線的旅游顧問，初步形成了“大數(shù)據(jù)+人”的戰(zhàn)略模式，也探索出一條中國創(chuàng)新性旅行社的道路。

“落地戰(zhàn)略的好處是，可以對用戶需求做出快速反饋，從而對用戶的畫像描述更加清晰，和供應(yīng)商的合作更加緊密，線上和線下的互補性也更加增強。”吳劍表示，戰(zhàn)略執(zhí)行以來，同程旅行社（集團）的市場份額得到迅速提升，在廣州這樣的一線城市出現(xiàn)了10倍增長，個別二三線城市則實現(xiàn)了從零到一的突破。

從市場潛力分析，這是一塊巨大的藍海市場。據(jù)國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計公報顯示，2014年度中國國內(nèi)游出游人次增幅為10.7%，出境游人次的增幅為15.4%，而其中在線旅游的滲透率不足20%。

同程旅游目前注冊會員達到3億，積累了5000萬的消費會員，僅在2015年，服務(wù)人次就突破了一個億。據(jù)了解，同程旅游主要利用APP、網(wǎng)站、微信和QQ四大渠道，它們形成的巨大流量入口，不僅為非標品市場抓住了“人”這一核心因素，同時無疑也為標品業(yè)務(wù)的持續(xù)增長帶來利好條件。

在標品業(yè)務(wù)迅速增長的同時，嚴控服務(wù)質(zhì)量也是同程網(wǎng)絡(luò)的核心目標之一。在中國航空運輸協(xié)會發(fā)布的《2016年一季度消費者對機票銷售代理企業(yè)投訴通報》中，同程網(wǎng)絡(luò)的投訴率是幾家OTA平臺中最低的。

身居“污泥”，堅決不染，這讓同程旅游有種“一覽眾山小”的感覺，倍感自豪。

義無反顧 提供全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)服務(wù)

在近期舉行的2016同程全球供應(yīng)商大會上，同程旅游與核心供應(yīng)商達成了“匠人聯(lián)盟”。吳志祥表示，未來無論是同程旅行社（集團）還是同程網(wǎng)絡(luò)，在影響力的追求上，它們最終的核心目標只有一個：提升用戶滿意度和服務(wù)，打造OTA的口碑服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年同程旅游年度總交易額（GMV）達到250億元，財報收入達到了60億元，服務(wù)人次突破了1億。目前握有微信、手Q、LY.COM、APP等多個流量入口優(yōu)勢的同程旅游，按照計劃，2016年同程旅游預(yù)期完成服務(wù)人次超過3億，GMV達500億元，財報收入150億元的目標。

吳劍透露，整個旅游行業(yè)的標品競爭時代已經(jīng)結(jié)束，但出境游等非標品的競爭時代才剛剛開始。2016年，同程在出境游等非標品較量上會采取新的打法?！胺菢似返暮Ｍ庥?、高端度假游，是同程旅游的下一個戰(zhàn)略目標，我們希望能把目前標品方面積累的用戶，吸引到海外游的板塊中去?！蓖瑫r在創(chuàng)收上確定的階段目標是，2018年底實現(xiàn)500億元營業(yè)收入，利潤預(yù)計達到10億元，使同程成為中國最優(yōu)秀的線上、線下融合旅行社（集團）。

值得注意的是，三家被同程收購的旅行社都有出境游資質(zhì)，這符合同程為2016年制定的拓展出境游的戰(zhàn)略。在此戰(zhàn)略之下，同程方面表示，將采用和目的地最強戰(zhàn)略合作伙伴成立合資公司的策略，借助合作伙伴在目的地資源和服務(wù)商等天時地利人和的優(yōu)勢以及集團自身客源優(yōu)勢，再造超強核心競爭力。

面對境外市場，同程旅游目前的標的公司有兩個，一是日本最大的上市旅行社集團HIS，二是德國途易集團（TUIAG）。HIS的精細管理和對用戶體驗的極致追求，恰巧與同程旅游“客戶第一”的核心價值觀相吻合;而途易集團擁有的航空、酒店、旅行社的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)模式，又與同程旅游打造服務(wù)閉環(huán)的愿景類似，形成可遇不可求的人和。

在過去的一年中，同程旅游先后在日本、韓國、泰國成立了合資公司，這背后其實也是“出發(fā)地+目的地”戰(zhàn)略的體現(xiàn)——在國內(nèi)進行六大區(qū)域中心的布局，搶占出發(fā)地“高地”;在海外成立合資公司，出手布局目的地市場。

對此，吳志祥進一步解釋道，“出發(fā)地是我們整個O2O閉環(huán)的重要一環(huán)，加強對出發(fā)地的投入力度，深化與本地供應(yīng)商的合作，建立更加完善的、系統(tǒng)的、科學(xué)化、本地化的產(chǎn)品運營體系，我們才能為用戶提供最佳的服務(wù)體驗。與之相比，目的地戰(zhàn)略則是一方面通過戰(zhàn)略合作或資本手段獲取優(yōu)質(zhì)資源，另一方面意味著服務(wù)重心前移，提高對服務(wù)過程質(zhì)量的把控?！?/p>

再加上同程旅游還在規(guī)劃中的同程航空等產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，吳志祥表示，“其最終目的就是為用戶提供一個O2O的服務(wù)閉環(huán)，打造同程旅游的服務(wù)口碑，豎起同程旅游新的市場里程碑?！?/p>