吳潔

90后女生平均每天有三次自拍，并通過美圖軟件美白、瘦臉后愉快地發(fā)到朋友圈，這是一家時尚媒體從讀者調(diào)研統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)。這個人們習(xí)以為常的社交舉動背后，投資界和醫(yī)美（醫(yī)療美容）機(jī)構(gòu)看到的是一個巨大的“顏值”市場蛋糕。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球“顏值”產(chǎn)業(yè)總銷售規(guī)模大于3萬億元，其中中國整形美容行業(yè)的市場規(guī)模目前已居于世界第三位。據(jù)相關(guān)預(yù)測，2019年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達(dá)8000億元。

未來誰能夠分享醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)的蛋糕？

“顏值經(jīng)濟(jì)”熱浪來襲

“今年發(fā)了獎金，我要去做個楊冪的鼻子?！?/p>

“天哪，很貴吧，我想做一個Angelababy的雙眼皮。”

以上對話是不是有點(diǎn)耳熟？這可不是臺灣偶像劇，而是一次一線城市年輕白領(lǐng)的日常對話。

不知什么時候，微整形成了愛顏值人士獎勵自己的方式之一。有調(diào)查顯示，我國每年整形人數(shù)已超過1000萬。有專家表示，就人均水平而言，與韓國、美國或巴西相比，中國具備至少10倍的增長潛力。

不得不說，醫(yī)美行業(yè)的崛起是時代發(fā)展的必然。人們對于自己生活質(zhì)量的要求越來越高，同時也迫切需要一個良好的精神及外在面貌，而大眾對于整形的態(tài)度也逐漸寬容起來，從最初的藏著掖著，變成了大方承認(rèn)并相互交流。隨著醫(yī)療手段的逐步成熟，做一個微整形，對于很多年輕姑娘來說，就如同買一個包一樣，不再需要反復(fù)糾結(jié)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的醫(yī)療美容行業(yè)報告顯示，醫(yī)美是繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)，其潛力巨大，熱浪來襲。

傳統(tǒng)醫(yī)美營銷痛點(diǎn)多

然而，相應(yīng)市場卻未能跟上需求的快速發(fā)展。資料顯示，目前從事整形手術(shù)的2萬多名醫(yī)生中，只有1萬左右有完全合格的從業(yè)資質(zhì)。新聞上時不時報道出的各類醫(yī)美事故，曝光的各種無證經(jīng)營、監(jiān)管疏漏，成為我國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的一大阻礙。

再回到市場。據(jù)悉，截至2015年，按照當(dāng)年收入統(tǒng)計(jì)，尚無占有市場份額5%以上的單一醫(yī)美集團(tuán)，而全國共有超過24000家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)及診所，其中80%為民營。由于民營資本進(jìn)入醫(yī)美領(lǐng)域的注冊門檻不高，導(dǎo)致各種良莠不齊的機(jī)構(gòu)充斥著整個行業(yè)。

另外，2006年8月國家頒布了“藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品不得在電視購物節(jié)目上播放”的法規(guī)條令后，整形機(jī)構(gòu)的營銷手段大都是靠線下廣告、百度推廣等。合理的營銷費(fèi)用應(yīng)控制在營收的20%左右，但醫(yī)美行業(yè)的營銷費(fèi)用一度占到50%。從麗都整形美容醫(yī)院的年報就可窺見一斑，其2013年、2014年、2015年1-5月的毛利率分別為61.22%、63.59%、63.87%;但2013年、2014年的利潤率分別只有4.47%和9.02%。每年的營銷費(fèi)用高達(dá)6000萬～7000萬元，其中近半數(shù)都花在了百度推廣上。

這些都導(dǎo)致了醫(yī)美行業(yè)獲客成本高、獲客難度大。因?yàn)榇祟悹I銷并沒有解決消費(fèi)者的疑慮：“這家機(jī)構(gòu)到底安不安全？去過的人感覺如何？價格這么高是不是被宰了？”

于是，不少熟悉互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會——利用互聯(lián)網(wǎng)平臺解決市場痛點(diǎn)、消除消費(fèi)者疑慮。從2013年起，各種醫(yī)美O2O平臺陸續(xù)上線。

醫(yī)美O2O應(yīng)勢而生

相比美甲、美容業(yè)的各種大戰(zhàn)，醫(yī)美O2O平臺低調(diào)無比，但這并不妨礙其快速增長。

2013年，新氧上線，成為第一個醫(yī)美領(lǐng)域的電商平臺。上線后，新氧平臺交易量發(fā)展很快。第一個月才200多個訂單，2015年年末訂單量就已比年初增長了10倍，單月訂單量超過6萬。

與新氧同期上線的還有更美。據(jù)悉，目前更美平臺上已經(jīng)匯集了10000名醫(yī)美專業(yè)人士，超過6000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，1500萬名用戶，用戶覆蓋中國、韓國、日本和中國臺灣。

應(yīng)勢而生的還有悅美、美黛拉、美麗神器等30多家平臺。

與這些平臺相伴而生的還有投資界對其第一時間的關(guān)注。新氧在其上線后的第五個月即獲得來自經(jīng)緯中國的A輪數(shù)百萬美元投資，2014年12月完成來自摯信資本和經(jīng)緯中國的B輪2000萬美元融資;更美在上線之時就獲得來自經(jīng)緯中國的數(shù)百萬元天使輪投資，2014年3月獲得了來自紅杉資本數(shù)百萬美元的A輪投資;美麗神器也于2014年7月完成阿里巴巴數(shù)千萬人民幣A輪融資……

今年3月，醫(yī)美O2O公司更是頻繁宣布獲得融資。3月13日，新氧正式宣布完成由優(yōu)壹品、騰訊雙百計(jì)劃投資的C輪融資，并稱估值對標(biāo)春雨醫(yī)生;3月21日，美黛拉對外宣布，已于2015年10月完成1200萬美元B輪融資;4月21日，悅美CEO向小琴對外公布，悅美網(wǎng)于2015年12月完成1.1億元人民幣B輪融資。

這一方面表明資本市場對醫(yī)美行業(yè)的看好，另一方面也預(yù)示醫(yī)美行業(yè)將有一波大動作。

模式能否盈利？

目前，上線的醫(yī)美O2O平臺基本上都以“社區(qū)+問答+電商”模式為主，在消費(fèi)者和醫(yī)院之間構(gòu)建一個類似于閨蜜交流整形心得的平臺，曬出自己的整形成果，同時平臺上吸納一些整形醫(yī)師，講解相關(guān)的知識，引導(dǎo)用戶購買整形產(chǎn)品，通過提高消費(fèi)者的信任度，來促成醫(yī)美產(chǎn)品的在線交易。但在具體運(yùn)作方式中，這些平臺又有所差別。

如新氧、更美以及真優(yōu)美、美黛拉等打造的是平臺，一端連接醫(yī)美機(jī)構(gòu)，一端連接用戶。消費(fèi)者進(jìn)入新氧、更美客戶端，可以看到網(wǎng)友日記分享、咨詢醫(yī)師和醫(yī)院以及在線上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目預(yù)訂，然后線下醫(yī)院認(rèn)證，完成支付環(huán)節(jié)。而美黛拉、真優(yōu)美則無支付環(huán)節(jié)，真優(yōu)美可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)預(yù)訂。他們的收入構(gòu)成主要還是“廣告+平臺交易服務(wù)費(fèi)”。

新氧社區(qū)比較活躍，根據(jù)新氧給出的數(shù)據(jù)顯示，目前新氧已經(jīng)積累了60萬篇用戶日記、1000萬私信咨詢量、5000家整形醫(yī)院和萬名整形醫(yī)生資料。

對于更美來說，定位更像是大眾點(diǎn)評。其聯(lián)合創(chuàng)始人王思璟曾表示，“更美建立一個全面的真實(shí)的數(shù)據(jù)庫，幫助用戶做好的消費(fèi)決策。而醫(yī)師也可以通過更美平臺建立個人品牌，獲得客流。”

另外，新氧與更美都是通過售賣返現(xiàn)來刺激用戶分享經(jīng)驗(yàn)，以每篇補(bǔ)貼300元以上的重獎來刺激發(fā)帖。

而較晚上線的美黛拉則另辟蹊徑，一口氣獨(dú)家簽下300多位網(wǎng)紅達(dá)人，依靠她們的帶動，來拉動社區(qū)活躍度——這種充分利用社交媒體紅利的運(yùn)營方式據(jù)稱十分有效，美黛拉5月份宣布其社區(qū)發(fā)帖量已躍居第一。

悅美網(wǎng)則擁有自己的咨詢師團(tuán)隊(duì)，類似于中介。消費(fèi)者如果想和醫(yī)院建立聯(lián)系需要留下個人信息，由悅美推薦醫(yī)院機(jī)構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士對記者分析，以上兩種模式各有利弊。連接型平臺企業(yè)模式更輕，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，為產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了增值。但如何保障網(wǎng)友日記分享的信息的真實(shí)性、安全性是企業(yè)面臨的問題。而悅美網(wǎng)的中介模式可以賺取傭金，可以在短期內(nèi)獲得現(xiàn)金流，卻違背了互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的理念，而且由于離醫(yī)美機(jī)構(gòu)更近，很難保持第三方獨(dú)立性。

線下診所開辟新途徑

對于大多數(shù)醫(yī)美O2O平臺來說，當(dāng)線上的平臺交易逐漸成熟的時候，公司的收入來源也就基本固定，開辟新的盈利途徑自然成為這些公司發(fā)展所必須考慮的重要問題。因而與國內(nèi)較早進(jìn)行線下診所布局的春雨醫(yī)生等平臺一樣，醫(yī)美O2O玩家也紛紛進(jìn)軍線下，希望通過布局線下診所來獲得自身的主要盈利。

例如，新氧在拿到C輪融資后，迅速開始了線下云診所的布局，通過幫醫(yī)生解決牌照、場地、流量、管理等問題，讓醫(yī)生專注于治療，打造醫(yī)生個人品牌，以此來尋找新的贏利點(diǎn)。在此之前，新氧更加注重微整形業(yè)務(wù)，但是線上的微整形盈利并不可觀。

另外，已經(jīng)獲得藥品與器械交易物流牌照的更美也有類似的做法。更美與獨(dú)立醫(yī)生、診所簽約，提供場所、設(shè)備，然后導(dǎo)入客戶到自營診所。據(jù)悉，目前已在全國簽了7家診所、50位醫(yī)生，三方按比例分成。

剛剛宣布B輪融資的悅美與新氧、更美的想法似乎不謀而合。據(jù)悅美CEO向小琴介紹，悅美的第一家自建線下醫(yī)療門診部以及微整中心已于今年6月正式開業(yè)，線下中心具備醫(yī)療執(zhí)業(yè)資質(zhì)，醫(yī)生主要來自于三甲醫(yī)院。當(dāng)然，這也是B輪融資的主要用途。

據(jù)悅美的官方資料顯示，截至2015年12月，悅美已經(jīng)收錄整形機(jī)構(gòu)4900個，約占全國正規(guī)整形機(jī)構(gòu)的40%;已認(rèn)證合作的整形醫(yī)生2300多名，約占全國正規(guī)醫(yī)生資源的23%。

向小琴表示，在2015年下半年，悅美在嘗試建設(shè)醫(yī)生品牌時，從社區(qū)中選擇了70多位口碑醫(yī)生，為用戶提供全流程服務(wù)，幫助醫(yī)生塑造個人品牌。

以上不難看出，醫(yī)美O2O探索新的盈利模式的做法相差無幾，醫(yī)療美容領(lǐng)域未來的線下爭奪將會十分激烈。

具體哪種模式會走到最后，業(yè)內(nèi)人士均表示都還在探索中，很難判斷。未來1-2年行業(yè)仍將處于市場培育期?！皩τ卺t(yī)美O2O來說，好的商業(yè)模式要符合三條：為消費(fèi)者創(chuàng)造價值、提高行業(yè)效率、提升用戶體驗(yàn)。”一位清科研究員對記者表示，做到這三點(diǎn)的公司往往能吸引最多的資源。

市場才剛剛開始

未來的醫(yī)美O2O是一種怎樣的模式，恐怕現(xiàn)在很難有人清晰預(yù)見。作為一個特殊的行業(yè)，它必然具有醫(yī)美行業(yè)的鮮明特點(diǎn)，難以用其他領(lǐng)域的成功案例類比。唯一可以肯定的是，行業(yè)模式一旦建立起來，新的或?qū)嵙ζ醯尼t(yī)美O2O將很難獲取用戶和優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)資源，垂直領(lǐng)域“贏者通吃”的法則在醫(yī)美領(lǐng)域也不例外。

目前醫(yī)美O2O企業(yè)還處于起步階段，離占領(lǐng)市場似乎還有很遠(yuǎn)的距離。據(jù)《2015-2020年中國醫(yī)療美容市場分析預(yù)測及戰(zhàn)略咨詢報告》統(tǒng)計(jì)顯示，2014年我國醫(yī)美市場容量已達(dá)到5530億元，而聲稱占領(lǐng)市場第一的更美月交易額也就5000萬元。可見，蛋糕如此之大，各家還是先找到那把切蛋糕的“刀”為好。